“苹果”的果心在哪里

2011年4月4日   06：06－观点·体育新闻   稿件来源：解放日报   作者：叶德磊

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　　叶德磊

    ●“苹果”的聪明和可怕，不仅在于它超前的技术设计理念，而且在于它对全球范围内产业链的充分利用和有效整合。产业链本质上是社会分工的体现，对产业链的利用就是对社会分工网络的利用。

    ●必须抛弃和修正追求企业收益增长的主要途径是扩大企业规模的传统观念，单个企业规模的扩大并不能改变既定社会分工网络和产业链的构成。我国不少企业沉迷于资产重组和扩大企业规模，常常效果不佳。

    美国苹果公司生产的iPod、iPhone和iPad产品系列不仅改变了IT业的世界版图，而且引领了一种新的娱乐方式和消费方式，创造了一种文化。

    2001年10月23日，苹果公司推出的iPod很快便得到市场的热捧，2005年全球销售量达1500万台。iPad推出时的最低售价只有499美元，这在当时出乎许多业界同行和消费者的预料，也压缩和封闭了其他公司类似产品的生存空间。奇妙的产品设计和不高的价格刺激了市场销售，巨大的销售量为苹果公司带来了惊人的超额利润。iPad和前期的iPod、iPhone为什么拥有价格优势？为什么可以在短时期内迅速突破研发瓶颈、生产瓶颈并投入市场？关键在于苹果公司的产业链。

    iPad、iPod等的设计在苹果公司，但它的零部件供应和代工生产企业却分布在世界许多地区，它们要么拥有技术优势，要么拥有低廉的劳动力，要么拥有区位优势等。以长度相当于一张信用卡、宽度仅相当于2/3张信用卡的iPod来说，其微型硬盘、解码器、PCB板等由日本东芝、韩国三星和荷兰飞利浦等国际知名企业提供。电池、充电器、触摸滚轮和耳机等主要由中国台湾和大陆的企业提供。这是就零部件的供应而言。就代工生产而言，苹果公司将iPod的代工生产资格给了4家中国台湾企业，分别是广达电脑、英华达电脑、富士康和华硕电脑。这些代工企业又主要通过在中国内地的生产基地生产，以充分利用中国内地的丰富、廉价的劳动力资源。就销售而言，苹果公司一是利用沃尔玛的销售渠道；二是通过专门设立的专卖店；三是通过寻求有意向的经销商和代理商进行销售。在整个产业链的协作下，小巧、轻盈的iPod在美国市场上亮相的售价为299美元。

    iPod产业链上的收益分配大致为组装加工、经销代理和苹果公司自己获取的收益占增加值的比率分别为5.5%、 20.6%和73.9%。如果产品通过苹果专卖店直销，则苹果公司的收益更是高达增加值的94.5%。

    iPad的产业链与iPod高度相似。美国权威市场调查机构iSupply的调查显示，iPad所有零部件的成本仅为219.35美元，还不及零售价格的一半，平均成本为260美元左右。苹果公司在iPad的产业链中的收益占增加值的比率为50%以上，据说台湾地区的代工生产企业只得到增加值的3%左右。

    “苹果”的聪明和可怕，不仅在于它超前的技术设计理念，而且在于它对全球范围内产业链的充分利用和有效整合。产业链本质上是社会分工的体现，对产业链的利用就是对社会分工网络的利用。

    亚当·斯密在 《国富论》中就注意到了分工的巨大作用，认为分工是促进企业生产率提高和经济增长的最重要的因素。美国经济学家杨格后来进一步认为，生产过程中更有效率的方式是，选择首先生产某种或某些中间产品，然后通过运用中间产品再去生产最终产品。中间产品的种类数越多，生产的总体效率就会越高。用今天的语言讲，也就是社会分工越细密，产业链越完整，经济效率就会越高。当代经济学家迪克西特、斯蒂格利茨和克鲁格曼等人，又通过复杂、严谨的数学模型论证了杨格的观点。

    无论从理论上说还是从 “苹果”的案例来说，企业都应该注重利用社会分工网络和企业外部的产业链。必须抛弃和修正追求企业收益增长的主要途径甚至唯一途径是扩大企业规模的传统观念，单个企业规模的扩大并不能改变既定社会分工网络和产业链的构成。过去的一二十年内，我国不少企业沉迷于资产重组和扩大企业规模，常常效果不佳。

    按照科斯的说法，之所以要用企业内的分工去替代企业外的社会分工，是为了节省交易费用。但由于法规的不断完善，市场竞争的日益加剧，信息技术的快速发展，在很多场合市场交易费用呈现出下降的趋势。这也就是说，起码有些企业的规模没有必要很大。苹果公司总部实际上并不太大，除了大片大片的绿化用地外，那几幢房子也实在比较低调。苹果公司甚至将部分技术设计都进行外包，如Mcintosh率先使用的鼠标，iPhone所使用的多点触控技术等都来自其他公司。苹果的掌舵人乔布斯甚至宣称“一个人，一张桌子，一台电脑，就能改变世界。”这当然有一些偏执，但却值得咀嚼。反观我们有的企业，热衷于纵向一体化，通吃上下游企业，追求建立垄断的企业帝国，将本可以在企业外更经济、更合理地利用的产业链非要放到企业内部加以低效率地调配。

    如何在社会分工体系和产业链中占据有利地位，在微笑曲线中尽量向两端靠拢，是我国企业面临的重大课题。韩国的LG公司为什么能成为iPad最重要元件——9.7英寸触摸显示屏的供货商，从而在iPad的产业链中也分一杯羹？关键是LG拥有制造触摸屏的平面转换技术。这项技术不但使苹果平板电脑图像清晰、色彩鲜艳稳定，而且配合LED背光显示技术，能够大大节省电能消耗。一个企业如果没有过硬的技术和竞争力，就只能偏居产业链中缺乏风景的节点。

    不断的技术创新、管理创新和充分利用产业链是企业的王者之道。这是“苹果”给我们的启示。

    （作者为华东师范大学商学院副院长、教授）