商圈升级热：究竟缺了什么

2011年4月23日   06：06－观点·手拉手   稿件来源：解放日报   作者：柳森

---

　　●主持人：本报记者 柳森

●嘉宾：陈信康 （上海财经大学世博经济研究院院长、教授）

    ●如果大家都只是千篇一律地引进品牌，哪怕他们都是“国际一线”、“世界顶尖”，这构不成一个零售业态的核心竞争力。

    ●商业说到底是一个综合的行为，它必须尊重社会的运作规律、人类行为与消费选择规律。同时，商业也应该是有文化、有创意的。

    解放观点：老上海的标志——豫园商城即将改造扩建。针对豫园商城将走高端路线的规划目标，展开了一场“亲民VS奢侈”的讨论。事实上，包括徐家汇、天山、四川北路等多个商圈，寻求商圈品质升级的动作未曾停歇。在这些商圈升级诉求的背后，究竟是什么在推动呢？

    陈信康：现在不少人担心的是， “会不会东西贵了，整体品质却没明显见好？”而对于更多慕名而来的外地游客，上海零售业的 “独特魅力”似乎越来越不明显。这虽是在陈述一种笼统的 “印象”，但它是具有一定代表性的。整体来看，这些年上海的零售业在全国的地位的确是在下降。当然，具体到每个消费者，都会有属于个人的感受和体会。

    解放观点：您的判断依据是什么？

    陈信康： 2007年我们专门做过一个课题，希望能比较全面客观地评价上海的商业，主要是零售业在全国的地位，以及到底还有没有优势。当时，我们用一些国际通用的评价方法测下来，上海在全国各大城市中还是领先的。但是，那时北京和我们的差别已经很小了。假设上海是100分，北京差不多就是97分了。

    当时，我们还有一个判断，就是接下来北京很有可能通过2008年奥运会的举办，从此全面超过上海。评价一个城市的零售业， “社会商品零售总额”是最重要的指标之一。 2007年，上海还在全国各大城市中高居榜首，但2008年被北京超过。

    像上海这样一个城市，如果单靠本市的购买力，那么原来这么多年积累下来的资源和优势就没有了。而且，要成为国际大都市，要建设 “四个中心”，更需要能够吸引大量外来的购买力。这样才能成为国际贸易中心，成为一个名副其实的、对中国而言最重要的商业交往平台。

    解放观点：您如何分析这种吸引力下降背后的原因？

    陈信康：我想主要有两方面。第一，现在的零售业经营的整体商品结构存在问题。我们在世博会之前也专门做了调查，其中有些是专门针对外省市和海外游客的。问他们，“你来上海购物，有没有一种意愿或者说欲望？如果没有，你认为原因是什么？”当时，排在第一位的原因是“没有可供选择的商品”。这就说明，我们的商品结构有问题。而这些年来全国各地商品经济、零售通路全面发展，上海以往的先发优势已经越来越不明显了。

    从表面来看，这和零售业的采购能力不足直接有关。因为，你要了解世界各地相关领域的各种商品的流行趋势，你要有“买手”把它采购过来，这是一种对商品和市场趋势的把握能力。但更进一步来说，我们可提供的商品种数的严重不足，实际上就是一种零售业经营能力上的不足。

    还有一个问题，就是我们整个商业文化，或者说氛围，没有构建起来。零售业要吸引购买力一般必须具备以下几个要素：商品结构、购物环境、员工服务，这些要素缺一不可。如果这些要素都体现不了优势，又怎么跟如今蓬勃发展的网上购物竞争？从上面这几个要素来看，我们都有欠缺。和外省市比，我们也难言有明显的优势。

    在这个问题上，我们这些坐拥全市最好的商业区位地段、主要由国有企业经营的“商圈”，自身恐怕也难辞其咎。因为，如果这些商圈没有做好的话，上海整体的“社会商品零售总额”、对外来购买力的吸引当然也就会下降。零售业与人们的生活方式、生活质量、生活新趋势直接相关、互相影响，这是一个要不断进行创新和变化的产业。只要人们的需求在变化，人们的体验和兴奋点、敏感点在改变，商品结构、环境、服务都要随之改变。“以不变应万变”，在零售业是行不通的。

    解放观点：如今各大商圈的各项升级举措，不失为“求变”的体现。但在如此追求 “差别化经营”的零售业，为何似乎越改越没有特色了？“往高走”倒成了一条普遍的调整路线。

    陈信康： “往高走”，如果是定位选择使然，那就无可非议。最值得担心的，是大家把 “往高走”视为一种能 “多快好省”直接获益的简单路径。在这种简单的操作背后，是一种典型的 “二房东思维”，跟所谓提升“自主经营能力”完全是两码事。也就是说，做“二房东”、引厂进店、进行品牌升级是相对容易的，但如果长此以往，失去的是最核心的“差别化竞争”意识和“自主经营”能力。长远来看，这也将制约整体经营管理水平的提高。而如果对自己的经营没有独特的思考，商品就很难有特色，“引领生活潮流与消费方式”就会成为一纸空谈。

    按照 “零售吸引力”理论，一个销售门店的“差别化”越大，它能形成的吸引客流的 “半径”就越长。如果大家都只是千篇一律地引进品牌，哪怕他们都是 “国际一线”、 “世界顶尖”，这构不成一个零售业态的核心竞争力。

    解放观点：曾有人说，一部商业流通史，同时也是一部城市文化史。那么如今上海一些商圈的 “特色不明”，是否也是我们文化软实力有待再塑的表征？

    陈信康：这两者之间实际上是相辅相成的，文化交往与商业交往是一个城市发展的 “一体两翼”。旧时唱京剧的在北京走红，如果不到上海来红一下，就成不了名角。因为上海是那时公认的 “文化码头”。 “海派”的文化力量与观众价值观，谁也不敢忽视。但如今，国内知名文化人大多是以北京为发展事业的据点，或更多往北京跑。这同北京的文化操作模式、判断方式、价值取向、运作能力各方面的提升有关。上海如今在诸如经济建设等方面的 “硬实力”仍不可小觑，但 “软硬并重”恐怕是更长远的发展之道。

    商业说到底是一个综合的行为，它必须尊重社会的运作规律、人类行为与消费选择规律。同时，商业也应该是有文化、有创意的。