音无香织作品番号:证券公司营销理念与组合创新研究

  2001年以前，尽管股票市场也有起伏，证券公司可以说仍然几乎是旱涝保收。这也是为什么在相当长一段时期里，众多机构热衷于投资、参股证券公司。然而，证券公司当年能够有这样的辉煌，并不是因为经营出色，而是由于受到市场垄断的保护，没有经历真正的市场竞争。

一、证券公司行业竞争“五力”模型分析

证券公司作为证券市场上最重要的中介机构，对其所面临的的竞争，要有一个全面的认识，而不能仅仅局限于各个证券公司之间的竞争，应该从行业的角度，进行行业“五力”的竞争分析。

1、当前行业内竞争对手之间的激烈竞争。

行业内的企业相互制约，一个企业的行为必然会引发竞争反应。因此，企业为了追求战略竞争力和超额利润，必然积极投身竞争。如果某企业受到挑战，或者有一个显著的改善市场地位的机会，本行业内激烈的竞争行为就不可避免。

(1)证券公司数量较多。据统计，目前全国共有证券公司124 家，证券营业部3000多家，从业人员12万余人，形成了遍布全国组织服务网络。据了解，在这124家证券公司中，银河证券、申银万国、海通证券三家综合类券商的注册资本金超过40亿元。从地区分布看，注册地在深圳的券商数目最多，达17家；其次为上海，有13家。他们之间的竞争异常激烈。

(2)行业市场容量及其增长幅度放慢。当一个市场正在成长的时候，企业会尽量将资源用在有效地满足不断扩充的顾客群的需要上。但是，在不增长或增长缓慢的市场，企业会投入战斗，试图吸引竞争对手的顾客来扩大自己的市场份额，这样竞争将会非常激烈，导致整个市场不稳定从而减少了整个行业的利润。

(3)产品与服务品种单一且同质化。目前，由于市场细分还不完善，客户分类不够清晰，使得为客户的个性化服务显得力不从心，导致现在的市场一旦出现某一种服务产品，其他人纷纷跟进，完全没有“复制壁垒”，竞争再所难免。

2、新进入者的威胁。

众所周知，我国在2001年12月成为世界贸易组织（WTO）的正式成员，当时，我们在证券业方面明确做出对外开放承诺：允许外国证券机构直接从事B股交易等等。当前，WTO的五年过渡期已尽， QFII已经试水国内的证券市场，同时业内已经出现以合资等形式成立证券机构的趋势。随着证券市场国际化的发展，境外那些有着雄厚的资金实力、丰富的实践和管理经验的证券“大鳄”加入，必将使竞争更为白热化。

3、替代品的威胁。

替代品是指那些来自不同行业的产品和服务，但这些产品和服务的功能与该行业的相同或相似。一般来说，如果顾客面临的转换成本很低甚至为零，或者当替代品的价格更低，或质量更好，性能相似甚至超过竞争产品时，替代品的威胁会很强。证券作为一种投资方式，目前，其最大的的替代品就是目前的房地产。因为无论是企业还是个人，“房地产热”带走了可能投入证券市场的大量资金。

4、供方。

  现阶段我国证券市场的供求关系大致是潜在供给极大，现实供给受限，投机需求较大，投资需求不足。证券市场供需矛盾的平衡和证券市场稳定发展的实现取决于潜在的证券供给向现实供给的转变，要从根本上解决这对深层次的矛盾，必须让市场自己说话，即走制度创新和市场开放的道路。只有解决了制度问题，才能解决我国证券市场有效需求不足的问题；只有解决了证券需求问题，才能最终解决大量的潜在证券供给问题，我国证券市场才能最终走向平稳发展的道路。

5、买方。

在过去的时间里，由于证券品种较少，市场中占主要地位的股票在总体上是供给短缺，，因此券商在市场上处于主动地位。这几年来，随着资本市场的发展，法规的健全，证券品种、数量和规模的扩大，买方市场已经出现，投资者的选择性明显增强，在市场中的谈判地位不断提高，已从根本上改变了投资者被动接收券商出售的“商品”的局面。

二、证券营销理念创新

面临激烈的行业竞争，证券公司要加大营销力度。然而营销不仅仅是一项技能，更重要的是一种理念。因此，证券公司的营销理念需要创新。

1、从竞争理念到树立竞合理念。竞争是相对的，而不是绝对的，如果将公司置身于绝对的竞争，那么必将两败俱伤。证券公司应该在竞争的同时，加强合作，建立联盟。 (1)与商业银行合作。商业银行在网点分布及网点间的网络建设方面具有券商无法比拟的优势，券商可在政策许可的情况下，与商业银行进行多种形式的合作，充分利用商业银行的储蓄网点资源和券商的专业优势，共同开发、占领当地证券交易市场。在这种合作方式下，直接通过银行卡、存折投资证券，券商可以充分挖掘可能的客户资源，银行可以得到投资者资金账户的余额和券商支付的代理费。(2)与 IT 公司合作。券商与 IT 公司加强合作，可以打破技术与资源限制，削减固定费用，获得信息处理的专业服务，从而推动网上证券交易的发展。(3)与国外金融机构合作。在证券市场国际化的大背景下，投资者、券商、交易品种与交易方式等也将融入国际化的浪潮，与海外金融机构广泛合作，是国内券商实现业务创新、拓展市场空间的重要途径。

2、从交易营销理念到树立关系营销理念。长期以来，券商与客户的关系被简单地认定为是一种单向式的、服务与被服务的商业关系，或者是一种委托与被委托的法律关系，这样的理解实际上已经不经意地在两者之间人为地划分了一道心理上的界限，定位成一种互不相容的静态关系。此时的证券经纪业务市场营销行为由于注重的是吸引新顾客和一次性的交易，而往往忽略了客户的需求，我们称之为“交易营销”。

而实际上，券商与客户的关系应该是一种动态的交互性关系。关系营销就是上世纪90年代以来被广泛重视的一种营销观念，关系营销是一种范围更宽的营销观念，营销者除了需要创造短期的交易外，还需要与消费者、分销商、零售商和供应商建立一种长期、信任、互惠的关系。而为了要做到这一点，营销者必须保证以公平的价格提供优质的产品和服务，从而与这些个人和组织建立并保持一种长期的经济、技术和社会的关系纽带。其核心就是建立良好的关系就会出现获利的交易。这表明营销正在从每一次交易利润最大化向与客户和其他方面共同获得最大利益的方面转换。

3、从客户关系管理理念到树立顾客资产管理理念。 “关系营销”理论是CRM的理论基石。在进行客户管理过程中，券商应建立起客户档案、数字仓库，并逐步导人客户关系管理系统CRM。  CRM的核心是客户数据的管理，CRM系统将使公司的市场营销、销售管理、呼叫中心、服务与技术支持等经营环节的信息有序地、充分地、及时地在公司内部和客户之间流动，实现客户资源有效利用，从而为客户提供更加完善的服务。但是众所周知，CRM的根本目的是要获取利润，因此顾客资产管理更重要。所谓顾客资产是指企业所有顾客终身价值的折现值总和。为此，企业要在顾客关系管理的基础上，提高顾客满意度，进行交叉营销。

4、从外部营销理念到树立内部营销理念。由于员工是客户的直接接触者，管理者的观念、思路和决策都要通过员工们的日常工作和行为来贯彻和体现。因此，事实上，内部员工应是证券商营销活动的首要对象。“要善待客户，必须首先善待员工”，证券商要高度重视内部营销。这需要处理好两方面的关系:首先，处理好管理者权威和员工自主性的关系。在处理这一关系时，应该培养共同参与意识、共同的价值理念和行为准则、共同的归属感，同时要进行适当和有效的授权，努力为员工创造个人发展的机遇和条件。其次，处理好证券商各部门之间的关系。在处理这一关系时，应建立明确的责任分工、畅通的信息流动系统及科学、公正的内部考核制度，并树立起群策群力的合作意识，保证各项政策持续而切实的贯彻。

三、证券营销组合分析

现代营销界比较热衷于营销4C组合理论，即消费者需要与欲望(Customer’s needs and wants)、消费者满足需要与欲望的成本(Cost of customer )、消费者购买的便利性（Convenience）和沟通（Communication），并且许多学者认为长期占统治地位的4P（产品、价格、渠道、促销）组合已经过时。其实，营销4C组合是对4P组合的发展与完善，需要的是更好的加以结合，而不是简单的否定。当然，证券营销的组合亦是如此。

1、超越顾客需要，加大证券产品的创新。顾客的需要是营销的出发点，但是大家都紧跟顾客，势必造成供给的同质性和过多性。因此，证券公司应该超越顾客需要，引领顾客消费，才能避免过度的竞争。新的产品要顾客接受，需要进行消费者教育，比如：为社会创办证券投资学校，真诚向社区与农村的大众普及证券投资知识与技巧，事实上，申银万国证券公司在上海已经有了社区证券园地的尝试。

2、借鉴国外经验，由佣金模式向费用模式转变。费用模式(Fee—Based)是按照资产规模、收益状况、咨询服务等向客户收取一揽子费用，将券商与客户利益紧密捆绑在一起，有利于券商获取长期稳定收益。自上世纪90年代，美林推出了“综合性选择(Integrated-Choice)”，其中“无限优势”、“全权管理”服务是费用模式的典型代表。美林“综合性选择”服务产品及其特征和收费方式如下：(1)完全自己管理。不需金融顾问意见和指导，$29.95/每笔交易佣金模式。(2)金融顾问咨询。客户可即时通过免费电话向金融顾问咨询，可选择按资产比例付费费用模式。(3)自己管理。向金融顾问获取信息、咨询和下单或者按每笔交易付费模式。(4)传统经纪业务。可自己交易，也可咨询金融顾问，交易佣金+咨询收费，是佣金模式的延伸。(5)无限优势服务。可享有金融顾问的个性化服务、按客户资产比例收取年费用模式，交易次数不限、也可自己交费，收费起点为$1500。(6)全权管理服务。客户全权委托资金管理经理来根据具体情况按资产比费用模式来管理自己的资产，按比例收费。

3、连锁经营与虚拟营业部的结合。在营销中，总部与营业部之间应进行专业化分工，充分利用公司总部的管理职能，将其建成一个统一的证券资讯配售中心，把下辖的营业部建成统一标识、统一管理、统一业务流程、统一服务标准、统一对外宣传的连锁式营业群体。这种以证券总部为依托的网状营销模式具有以下优势：（1）降低经营成本；（2）提高营业部的整体竞争力和规模效益；（3）形成券商的市场形象和品牌，扩大影响力。另外，由于在广大的内陆地区及经济不发达地区，证券业务存在较大的发展空间。券商应在这些地区进一步推进营业部和服务网点建设的同时，可以利用网上交易蓬勃发展的契机，加大银证合作，大力推进虚拟营业部建设，建立和完善包括客户管理、理财、营销、咨询、电脑在内的高质量的服务体系。

4、整合营销传播与证券经纪人制度的结合。

证券商与目标市场之间需要进行有效的沟通，这有助于服务的定位，也有助于客户对证券商的服务做出更好的评价。证券商可以使用的沟通组合包括个人沟通、大众沟通、直接沟通、互动沟通等。常用的工具有广告、人员推销、销售促进、公共关系和直销等。但是这些沟通方式或沟通工具需要整合。整合营销传播起步于20世纪90年代，美国的舒尔茨教授是倡导者。其中心思想是：面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的，从而使企业的宣传符合低成本和高强冲击力的要求，形成促销高潮。

在整合营销传播中，重要的是建立起证券经纪人制度。证券经纪人是证券经纪业务与客户接触的第一线人员，负责市场开发和客户维护。美林的FC(Financial Consultant)制度是西方证券商经纪人制度的典范。FC的主要职能是“市场营销”，FC独立负责各自客户的开发和客户服务。他们借助于公司强大的信息平台及研究力量为客户提供财务计划书、金融信息、投资组合等服务。每个FC管理着数百甚至上千个客户，管理的资产可高达数百亿元。如今，美林证券拥有1.5万名经纪人，以经纪人为核心的下服务仍是其主要的经纪业务模式之一。