九乡新闻网邱神劫:《商界》策划：企业挺进三线城市(4)
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/05/01 19:48:14
不得不去的理由
在这样的情况下，一线企业进军三线的理由就不言自明了：
1．需求拉动。经过多年的发展，三线城市已与十年前的一线城市发展水平相当，积聚了强大的消费能力。
2．竞争压力。目前一线城市虽然谈不上绝对饱和，但市场潜力已经大受限制，而且营销成本也在急剧攀升。一线品牌们迫切需要寻找新的增长点，三线城市正好是还未开发的处女地，自然成为新的竞技场。
3．成本驱动。经过多年苦心经营，一线企业们已经收回了在品牌和商业系统上的投资，具备相对较低成本的优势，进入三线城市的财务压力大大减小。
4．系统成熟。经过十多年的摸索，一线企业已经完成了经验和人才的储备，其采购、生产、物流和销售系统已臻完善，具备在三线城市发力的条件。
5．安全需要。一线城市的竞争是背水之战，而向三线城市扩张，进可攻、退可守。
6．政府支持。一线城市企业扎堆、资本密集，而对三线城市来说却是如获至宝，政府必然会大开绿灯和积极扶持。
7. 市场潜力。尽管三线城市平均收入和支出水平仍低于一线城市，但毕竟人口基数大，潜力更大。
8．盈利水平。在三线城市，经营费用、人力支出、运营成本等相对较低，价格竞争也不如一线城市那么激烈，盈利前景乐观。
事实上，除了这些企业本身的内生因素，还有许多外生因素在带动企业的走向。其中首当其冲的，便是大城市的溢出效应。中心城市的辐射范围越来越广，在这些城市周边的三线市场，更是经历了很好的培育期。当一二线城市生存空间近乎饱和，这溢出的部分，恰恰就是周边城市最好的发展动力。
而这一切，还依赖于交通的大发展。1小时生活圈、24小时生活圈……交通的飞速进步，同时带来了人们生活圈子的扩大，物流的便利，时间成本的缩小，这为企业进军三线提供了强有力的保障。
更大的诱惑，还来自于三线城市企业的橄榄枝。一位重庆某区县的房企老板告诉记者：“我们要做区县市场的龙湖。”可这些企业的发展，却又受到实实在在的限制：他们缺乏资金、缺乏人才、缺乏视野、缺乏经营能力、缺乏真正的一线品牌那样的大格局。他们所拥有的，仅仅是作为地头蛇的资源：他们熟悉某个细分市场、具备充沛的本土人脉资源、在当地有一定的号召力。
这样的企业要想更进一步提升自己，必然会积极寻求与一线企业的结盟，进行优势互补。而随着这些三线炮火的加入，无疑又能为一线企业的进军铺平道路。
三线攻略
一线企业挺进三线城市，无异于鲨鱼游进了游泳池，必将掀起一片惊涛骇浪。
鲨鱼进了游泳池
还是以2004年零售业全面开放为例。截至2005年年底，沃尔玛中国56家分店已经覆盖全国27个城市；家乐福也在中国30多个城市布局了67家分店；易初莲花完成对华东市场布局后，高调挺进华南市场，华南地区分店数量较年初翻了一番，并在接下来3年内覆盖了整个华南市场；麦德龙在全国开出20多家分店，随后，长三角地区二三线城市成为其重点扩张区。
在那段时间内，外资零售巨头们的布局点还仅仅局限于一二线城市。就在这样的情况下，据不完全统计，大约有150多家商超倒闭在这场战争中。如今，一线企业大举进军三线，同样必然会带来一场新的虎扑鲸吞。
不过，面对三线这个游泳池，鲨鱼们也未必就能玩得转。决定三线胜负的一个重要因素就是——价格。一个明显的例子是，娃哈哈的非常可乐在大城市的销售效果并不理想，但在农村却异常火爆。非常可乐的知名度远不及“两乐”，但低价成了其对付国际知名品牌的“杀手锏”。
一线品牌如果延续过去高端的市场定位，将很难进入三线城市，或者即使进去也难以生存。周大福珠宝金行有限公司中国区总经理陈世昌在接受《商界》记者采访时就谈到，在周大福进军三线的计划中，主打产品会是6000元甚至3000元以下的产品，这与他们在一线城市的定位大相径庭。而周大福在三线城市的新品上市，也会相对于一线城市有一个滞后期，通过边际产出的增加来抵消成本。
而双鹿冰箱董事长陈泉苗也坦承，一线品牌抢占三线市场明显的弊端在于，这些品牌要求较大的市场规模，要求高品质的形象。这让他们在三线市场的营销中，很难去主动降低这些方面的费用。一线品牌在三线城市步履蹒跚的很大一个原因，就是为品牌所累。
三线市场的特征与自降身段的矛盾，构成了一线企业的两难。除此之外，三线市场的营销方式低端化、渠道管控分散化、市场布局零星化等要素，也让习惯了在一线城市高举高打的企业们颇为犯难，这就是三线城市的进入壁垒。