九乡新闻网邱立东:《商界》策划：企业挺进三线城市(6)
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/05/01 11:49:15
对于进军三线城市的问题，“我们首先考虑这个地方的人口、城市的人口，第二是人均可支配收入。”家乐福华东区发展总监吴庆说，“我们要了解所有城市的数据，我们会有城市经济实力的排名。对于城市选址也有战略，最后还是要考虑到这个城市的配送、采购。”
谭木匠控股的品牌总监李平为我们解析了零售巨头们的布局要诀：进行充分的市场调研，甚至到每一个住宅小区内去挨家挨户探访，精确计算经营半径内的人口总数、家庭收入、日常用品的支出总金额，再对比自己的经营成本，分析竞争对手的状况，往往能准确论证该地能否开店。
业之峰：区域辐射扩张
业之峰装饰公司于1997年在北京起家、2000年开始进行全国加盟。这家企业一度成为国内装修行业的老大。然而，装修行业的最大特征就是鱼龙混杂、进入门槛极低。据统计，行业前10名的市场份额，也不过占到整个行业的千分之几。
在这样的竞争态势下，再加上近年来国家大力推行精装修房，比如青岛，有80%房源都已经经过了精装修，一二线城市的毛坯房数量越来越少，业之峰开始被迫下沉三线。业之峰在一二线城市拥有23家直营店，在三线还有100家左右的加盟店。公司的第一个举措，就是谋划对这些加盟商进行控股或者全面收购，让自己的触角直接伸向三线。
这家企业的第二个重大举措，是以区域中心向外扩张。比如在其立足的北京，周边300公里的范围都是其辐射范围。这种辐射不是安放公司派出机构，而是直接让来自北京的装修队进入当地的新楼盘。再比如，在大连周边150公里半径内，也是其“装修机动部队”的活动范围。
圣象：价格逆推
早在2002、03年，作为国内一线品牌的圣象地板就开始图谋进军三线，却在三线市场上被一些中小品牌打得溃不成军。圣象有着很高的品牌认知度，却多年无法下沉，很难形成销量，在三线市场开一家倒一家。
在叶茂中营销机构为圣象制作的策划案前言中，这样写道：“我们曾经认为圣象的三线市场问题，是专卖店体系与大流通经销体系相融合的问题。我们曾经认为圣象的专卖店体系本身就不具备向三线市场大面积辐射的能力。我们甚至曾经认为圣象走了一条不符合中国国情的道路。我们错了。”
经过详细的市场调查，叶茂中认为，在三线市场上，价格下沉是大势所趋，圣象应当主推80～100元之间品种。这与圣象顺推的成本核算办法存在矛盾，必将逐步被“消费者——中间商——企业——制造”的逆向核算办法所取代。
另外，在三线市场上，地板行业的一项重要业务就是工程地板。圣象是家装板的典范，却是工程板的外行。以家装板品种参与工程竞争，使圣象的强势难以发挥出来。由此，叶茂中给出了如下的建议：
多年后，一位圣象地板的销售经理如此写道：2003年，圣象地板做出了一个历史性的决定。这个决定一句奠定了圣象地板的领导地位，也为后续的市场跟进者设置了不小的门槛。这个决定就是：开发三线。