鹿鼎记陈小春高清:北大纵横管理咨询集团——中国管理咨询业的先行者和领导者

来源：百度文库编辑：九乡新闻网时间：2024/04/27 21:18:48

不同市场地位企业竞争战略选择根据公司在目标市场所处的地位，可以分为领导者、挑战者、追随者、补缺者四种角色。在目标市场中不同角色的企业采取的竞争战略不同，相应营销目标和营销策略也有所不同。目标市场中一般有四种角色，领导者、挑战者、追随者、补缺者。一、市场领导者战略大多数的行业都有一个被公认的市场领导者公司。这个公司在相关的产品市场中占有最大的市场份额。它通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上对其他公司起着领导作用，其他公司也都承认它的统治地位。该领导企业是竞争者的一个导向点，其他公司可以向它提出挑战、模仿或避免同它竞争。微软公司、可口可乐就是典型的领导者公司。处于统治地位公司想要保持第一的优势，有三种战略可供选择：1、扩大总市场。处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多，一般有三种方法可以扩大总市场：（1）增加新用户。可以通过使非使用者成为用户的方法扩大总市场，比如强生的婴儿洗发水拓展为整个家庭使用的洗发水。（2）拓展新用途。通过发现和和推广产品的新用途的方法扩大总市场，凡士林最初只不过被作为一种简单机器的润滑油，但若干年后，用户对该产品提出了许多新用途，包括用作皮肤软膏、痊愈剂和发蜡等。（3）更多的使用。使用户在跟个使用场合更过的使用产品的方法扩大总市场，比如洗发露制造企业在每一个瓶子上印上了指示“泡沫，冲洗，重复”，说服用户更多的使用洗发露哦。2、保持市场份额。由于市场领导者经常性的受到攻击，所以它应该研究防守战略以保住自己现有的市场份额，一般有三种防御方法可以保持市场份额：（1）先发制人的防御。一个比较积极的防御策略，在竞争对手想公司发动进攻前先向竞争对手发动进攻。（2）反击式防御。在市场领导者受到攻击时，必须向对方做出反击反应以保持自己的市场份额。（3）收缩防御。当市场领导者的产品线过长而不能再防御所有的领域时，可以放弃较弱的领域同时将力量重新分配到较强的领域，通过有计划的收缩可以巩固公司的竞争实力并集中精力到主要的产品上，并保持住市场份额。3、扩大市场份额。市场领导者可以通过进一步增加市场份额而提高其利润率，一项营销战略对利润的影响（PIMS）的研究项目发现，盈利率随着相关市场份额的增长而增长。二、市场挑战者战略在行业中占有第二、第三和以后位次的公司，如果这些公司攻击市场领导者和其他竞争者以夺取更多的市场份额，这样的公司就是市场挑战者。有许多的案例显示了市场挑战者已经从市场领先者手中抢夺了地盘或超过了它们，例如丰田汽车公司已经比通用汽车公司生产并销售更多的汽车。市场挑战者在进行战略前，必须先确定其战略目标和竞争对手。大多数市场挑战者的战略目标是增加市场份额，一般它们选择进行攻击的对象有三种：1、攻击市场领导者。2、攻击目前经营该项业务不良和财力拮据且与自己规模相仿的公司。3、攻击本地的和地区的小公司。在确定了战略目标和竞争对手后，市场挑战者有五种战略可供选择：1、正面进攻。当进攻者具有较强的实力时，可以选择正面进攻，正面进攻时攻击者直接针对对手的产品、广告、价格等发攻击。2、侧翼进攻。当进攻者资源少于对手时，可以选择通过集中优势资源打击对方的弱点展开侧翼进攻，一种侧翼进攻的方式是在对手不太重要的区域市场展开进攻从而夺取市场份额，另一种侧翼攻击的方式是寻找未被市场领导者覆盖的市场需求从而夺取市场份额。5、游击战进攻。游击战常常由较小的公司向较大的公司发起，一般是对对手的不同领域进行小的、断断续续的进攻，其目的是逐渐消弱对方的市场力量。三、市场追随者战略在行业中占有第二、第三和以后位次的公司，如果这些公司参与竞争但是不扰乱市场局面，它希望维持其市场份额和平稳运行，这样的公司就是市场追随者。市场追随者一般有四种战略可供选择：1、紧跟者。模仿领导者的产品、名字和包装，单稍有区别。2、模仿者。在某些事情上仿效领导者，但在包装、广告、价格等方面又有所不同。3、改变者。接受领导者的产品，并改变或改进他们。四、市场补缺者战略市场补缺者是选择一个或几个没有大公司服务的小细分市场的公司。它们经常避免与大公司竞争，他们的目标是小市场或大公司不敢兴趣的市场。对于补缺者来讲，成功的关键是专业化，补缺者要比其他公司更清楚地了解客户的需求并提供更个性化的产品。市场领导者、挑战者、追随者、补缺者在各自的战略选择中，可以根据自身的情况选择几种战略组合，一个成功的战略取决于设计出一套能随着时间推移而改进其地位的总体战略。