利用差异化营销实现盈利

一、差异化营销的原理

    所谓差异化营销是指针对目标市场的个性化需求，树立鲜明的品牌形象，找到自己的核心竞争优势。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品有不同的需求侧重。这就是为什么汽车销售需要差异化营销的原因。差异化是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，简单点说，就是如何让我们的产品及服务在消费者面前有与众不同的感觉。 

    4S店汽车精品的差异化营销就是凭借企业自身优势，通过有特色的宣传活动及推销手段，利用汽车精品的销售特点，将展车上打造出与众不同的“版本”，可通过销售流程的改造，将自己的服务在消费者心目中树立起不同一般的形象。   

    一般而言，差异化营销都是建立在4P理念之上，重点突出我们的产品、服务及形象这三方面的与众不同。

产品差异化
    产品差异化是指产品的特征、性能、工艺及设计等方面的差异。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，不同的只是产品的特征及式样上。而这些就是吸引消费者注意的。

服务差异化
    服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。
    在日益激烈的汽车销售市场，服务已成为所有4S店经营活动的出发点和归宿，良好的服务与客户满意度相关联。如今，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外，最关键的还是服务的品质。
    服务能够主导产品的销售的趋势，服务的最终目的是提高顾客的回头率，扩大市场占有率。而只有差异化的服务才能使企业和产品在消费者心中永远占有“一席之地”。

形象差异化
    形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。
    如，雄兵为了突出“只为汽车配套”的服务理念，将所有的经销商砍掉，全部自己在全国的分公司进行销售及提供售后服务，保障到4S店的最大利益(价格不透明、足够的市场保护)。从而在行业中提升了品牌价值，实现了形象差异化。

二、 将汽车“精装修”后再卖  

    汽车是一种非常同质化的商品，特别是相同品牌的汽车，无论你在哪里销售，对于消费者来说它并不存在差异。在信息透明化的今天，如想让消费者“不知道”汽车的底格是完全不可能的事情。 

    我们有同一样的展厅，一样的车型，一样的服务，这都给我们带来一样的结果—激烈的竞争+无奈的车价。

    在营销理论中有一句话叫：“卖不同，不卖更好”，意思是顾客对“更好”的事物没有感觉，对“不同”——也就是特色感兴趣。所以，我们在设计市场营销的过程中，首要考虑的因素就是：我的产品与竞争对手有什么不同？如不幸我们的车型与竞争对手的完全一样，此时你要做的就是利用你手上的资源创造出“不同”来。

    这并没有你所想的这样困难，要知道，只有不同才能吸引消费者的注意，只有不同才能开展我们的营销活动，哪怕只有1%的不同也行。
    如护肤品，没有人相信抹在脸上的护肤品跟抹在身上的护肤品是一样的，但事实上两者99%的成分都是一样的，只有1%的物质是不同的；再看一下洗发水，只要有一点的不同它就可能成为了“飘柔”，换了另外的1%，就成为了“海飞丝”。
   汽车销售也一样要卖“不同”，只有 “不同”才能吸引消费者。
   国内很多优秀的4S店中，已有不少学会如何卖不同，他们根据使用者的不同将车加以改装，形成不同的档次、版本。
    例如，针对有钱、爱玩的顾客，可将车搞得更豪华一点，加上小牛真皮什么的，然后起个名字叫做“豪华版”；针对是成功人士、整天都在外面跑的顾客，给车装上车载电脑等配置，叫做“商务版”；针对喜欢户外运动的顾客，将车的底盘升高，甚至加一些底盘装置，叫“运动版”；针对那种很精明、不愿意多掏一分钱买车的顾客，简单装饰一下，叫 “精英版”。 这么一来，我们通过自己的努力马上“制造”出四种与众不同、独一无二的车型。
    汽车要“卖不同”首先要制造不同，也就是进行差异化改造。4S店要如何进行差异化改造？这个问题就回到了本书的主题，利用汽车精品的作用。汽车精品正是4S店打造差异化营销的利器！不管是豪华版、商务版还是运动版、精英版，都是利用不同的精品加装而产生不同的。
    所以可以得出结论，汽车要卖得好，要实行差异化营销，汽车要实现差异化营销，就要有针对性地加入不同的精品，“精装修”后再卖！
 
【案例】：“TOP版”现代悦动的差异化营销 

     深圳顺和盈北京现代店2009年在深圳车展推出一款叫“TOP版”的新悦动车型，并印了很多推广宣传资料在展会中大量散发，以“新悦动——更多配置，更多的实惠”为卖点。工作人员告诉观众这款“新悦动”跟别的悦动不一样，使得很多观众对它产生了浓厚的兴趣，想仔细看一看，最终让这款的车人气相当火爆。

       其实“新悦动”跟“老悦动”有不同，在于悦动TOP版里面加入特色的配置：车载冰箱、DVD导航、倒车可视雷达、一键启动系统、防盗系统（其实一键启动系统跟防盗系是一样的，只不过他们将这两东西分开来讲）。加入这些配置就创造出一部与众不同的版本——悦动TOP版。

      之后该店将这款车隆重摆在展厅销售，再通过一些媒体及店内的宣传，使得这款“新悦动”同样是人气十分火爆，带动整个的客户到店率的提高，销量也十分理想，当月售出60多台。这个版本是该店独家的，卖多少钱是全凭4S店说了算，只要价钱不太离谱自然能够卖出去。

    这个案例告诉我们4S店，要想把握好利润，提升汽车的销量就要将车进行精装修后再去卖。很多4S店的顾客到店率不佳，其实就是因为他们没有新车型，所以顾客到店率会减少，到店率的增减意味着商业机会的增减。

三、 多做“减法”，少做“加法”

案例：餐厅的发票
     有一天你与一众多年不见的老朋友们上餐馆去吃饭，在酒足饭饱之后让服务员埋单。
     服务员：“先生您好，一共消费是388元。”
     顾客：“这是400元，你找钱时将发票拿来给我。”
     服务员：“先生，不好意思，要发票的话要加六个点税收费。”
     此时如你是这顾客的话，感觉如何呢？
     如在结账的时候，餐厅先将税金到里面(本应就是这样)，在顾客结帐时如这样说
     服务员：“先生您好，一共是消费412元，如果您不要发票的话，我们给您送一个果盘。”
     如此顾客刚好不需要发票，一定会觉得挺开心的。

    这是依据消费心理学，结合精品的特点去打造的一种精品差异化营销方式。
    对于消费者来说，无论你介绍什么给他都可能是无所谓的，一旦你希望他购买你所推荐的产品或服务时，心理就开始发生了变化。这一点本书前面的提及顾客的精品消费心理环节中已经提到。   

    我们可从上面的餐厅发票案例中得知，相对于要不断增加的费用来说，消费者更愿意接受“减法”——一个看起来不用出那么多钱的方式。要知道，商家最困难的事情是从顾客的口袋里面掏钱。
    我们再来看一段经常出现在精品销售现象的对话：
    顾客定下购买某部新车，销售顾问开始向他推销汽车精品。
    销售顾问：“先生你好！如果您经常出门就装台导航吧，这样就不怕迷路了”。
    顾客：“多少钱？”
    销售员：“7000元，我们这个导航质量很好的”
    顾客：“太贵了！”
    顾客最终还是决定不买，销售顾问的精品推销以失败告终。
    之所以会出现这种情况，有很大部分是精品销售顾问没掌握好销售的时机，如我们在一开始就将这套DVD导航加装在车上去可能结局就不一样了。

案例：皇家版雅阁
      某汽车4S店在精品销售方面非常有名，为了更好地满足客户对汽车个性化的需求及增加精品的销售量，他们利用精品加装设计出一“皇家版”雅阁(如图)。
     此皇家版雅阁定价259800元，包含了很多特色的精品配置，其中有智能钥匙一键启动系统、DVD导航、发光迎宾踏板、皇家VIP金标……等数十种精品。
     如在销售的过程中顾客觉得贵了，完全可以做“减法”的方式来与顾客进行博弈：
     顾客：“价格还是太高了，你再少点吧。”
     销售员：“这一价格已非常实在了，要不这样，您不要这个XXX，我再给你减1300元好吗？”
    这种方法对顾客来说更最容易接受。

四、充分利用顾客的跟风心理

    每个人都有跟风消费心理，很多时候跟风消费是不知不觉中形成的，笔者也不例外。

案例：白色的耳机
       有一次，我在阿连酋迪拜机场侯机时间到机场的商场逛了一逛。那里的商场非常大，而且是二十四小时开放，里面有很多奢侈品牌，甚至有哈利摩托车、法拉利汽车等。
       在逛商场的过程中，我买了个白色的耳机。回家后，太太问我为什么要买白色的耳机，当时我想了很久也想不出来选择白色耳机的理由。事实上，我的这种购买行为是受到至关苹果IPhone、IPod的影响，它们都是使用白色，潜意识中，笔者就跟着选择了白色。
 
   “跟风”就是众从的意思，在管理学上称之为“羊群效应”。如用在商品的推销上，也称为“从众成交法”。这是指营业员利用顾客的从众心理。来促使顾客立即购买推销产品的一种成交方法。  

    从众心理是人类固有的心理现象：长期的社会规范、有形或无形的团体压力以及人类自身的成长要求，都是形成从众心理的主要原因。 

    例如，女士买化妆品。大多数是看自己周围的朋友买什么牌子。女士总是认为大家对某一品牌情有独钟，那它肯定是好商品。消费者在购买某商品时，若营业员说：“对不起，这种商品现在缺货，明天才能进到货，要不等进到货时，我先帮您留一件，否则又没货了：”一般来说，顾客听到这种话，都会对该商品产生好印象，即：缺货就意味着是好货，紧俏品就是好商品，肯定值得购买。   

    从众成交法就是利用顾客的这种从众心理。通过顾客之间的影响力，给顾客施加无形的社会心理压力，进而促成交易。 所以4S店可以充分利用顾客的这种跟风心理，制造一种消费氛围或趋势，让顾客去跟风消费。

案例：雅阁八代“头等舱”利用跟风心理获得成功
    某广本4S店推出雅阁八代“头等舱”新车型，雅阁八代“头等舱”就是车内增配有DVD导航、一键启动系统、真皮座椅、后座头枕视频、游戏机等，车主和坐在后座的人可以在车上玩游戏机，车内就像飞机的头等舱一样。  

    为了卖好雅阁八代“头等舱”，该店在店内展厅显眼位置制作了一个雅阁八代“头等舱”风云榜，同时在电视上进行广告宣传：“我们这里有100辆限量版的雅阁八代‘头等舱’”。销售顾问向顾客介绍“头等舱”的特色配置时，同时告诉顾客：“这是100辆限量版的雅阁八代，之前已有88位顾客订购了我们的‘头等舱’，最后还剩下12个名额，你要不要订一辆？”顾客心理可能会想：88个人都选了它，那要赶紧订了，都快定完了。 

    他的心理就像葛优说的：“我相信群众”，既然那么多人都订了，顾客自然也认为它好了。  

管理小常识：“羊群效应”
       一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：“地狱里发现石油了！”这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱跑去。 这就是羊群效应。
      羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞，但一旦有一只头羊动起来，其他的羊也会不假思索地一哄而上，全然不顾旁边可能有的狼和不远处更好的草。羊群效应就是比喻人都有一种从众心理，从众心理很容易导致盲从，而盲从往往会陷入骗局或遭到失败。

五、将精品溶入到整个销售流程当中

   一般标准汽车销售流程是这样的：接待—产品介绍—疑问解答—达成交易。
   现有很多的4S店精品销售都是在客户完成了交易后再开始介绍精品的，这种销售方式并不理想。事实上，精品并不是完全能独立于汽车的销售体系之外，只有将精品的销售溶入进每个环节里，我们的精品业绩才会上来。  

   笔者有一次到过某4S店去了解他们的精品销售情况，在这一过程中我惊奇地发现他们无论在沟通交流、试乘试驾、汽车介绍还是交车过程中的任何一环节，都能让你能接触到他们的精品推广。他们做到训练有素，销售顾问利用一切可能假设促使交易成交。
    在整个过程中，该店销售顾问也让笔者再一次感受到高明销售话述的力量所在。

凯美瑞的介绍

在看车过程中：
    销售顾问：“我们这里有三款凯美瑞，一款2.0版的，一款是240V最顶配的，还有一款是240G的升级版，先生，你以前开过凯美瑞吗？”
      顾客：“我以前开过。”
   销售顾问：“噢，看来您是丰田汽车的老客户了，但老凯美瑞跟新凯美瑞有很大的不同，不如这样，我安排您试一下车吧。”

试车过程中（车型：240V）

   销售顾问：“先生，您现在开的这辆车凯美瑞240V，它带了智能钥匙一键启动系统和DVD导航，非常豪华及高档!”
      顾客：“这车要多少钱啊？”
      销售顾问：“是广汽丰田最顶配的，价格是26.58万元。”
      顾客：“这么贵呀！”
    销售顾问：“如果你嫌贵的话，你可以选择我们240G的升级版，它也带智能钥匙、DV导航，但只需要24.68万元，差不多省了近4万元”。点评：将最高配的凯美瑞240V与加装了智能钥匙、DVD导航的240G放到一起去比较，让客户产生对比，这是非常高明的销售方法。可能客户在购买前对此车的型号、价格并没有太多的了解，由于信息的不对称，客户并不具备销售员对车的专业水准，在他的心目中可能240G与240V也就是在这两项配置上有区别而已。顾客：“这DVD导航是加装的还是原装的？”
      销售顾问：“这是我们从厂家那里特别定制的，专为凯美瑞加装使用。”
      顾客：“加装的跟原装的那个更好呢？”
      销售顾问：“先生，加装的导航功能更加强大 ，加装的导航有数字电视，原厂的导航是没有的，像您这样的商务人人士，在堵车的时候你一定看中央电视台的新闻联播，那它正好附合你的要求。还有，加装的导航使用起来很方便，是全屏触摸手写的，您只要把地址输进去就马上找得到，原厂装的导航是做不到这一点……”
     销售顾问：“DVD导航，一定会成为必配产品，将来的车都会有DVD导航。原厂的导航升级地图的要一千多块，而且还不能及时升级，如果你的车有十年使用寿命，每年升级一次，你将多花一万多块钱为你的导航地图升级。如果你用这个加装版，一年以内地图是免费升级的，以后你想升级的话下载就可以了，不用花钱。”
       顾客：“智能钥匙跟原厂的有什么区别呢？”
    销售顾问：“差别不大。但是这个加装的功能强大，锁门的时候车窗就自动升上去了，别人大力拍车的时候它还能报警。这个原厂的都做不到，只有加装的这款智能钥匙能做得到，自动窗升有很多好处，可以让您避免因忘记升窗而丢失财物或者汽车。”

    我们从以上案例中可发现，精品的销售可以在汽车销售的任何过程中溶入进去，并不一定由精品销售员来进行销售。看到这里，我想你也明白为什么精品要加在车上去销售的奥秘了，但有一点要注意的是：并不是所有的精品都适合加装到车里去做“前装”销售的。有些东西必须在心车销售出去以后才能去卖。作为前装的精品要遵从以下原则：

   以提升汽车的档次、价值为主，需要时间进行安装，且可在拆除后不影响再次销售的产品。如：智能钥匙一键启动系统、DVD导航、各种原车装饰件、合金车轮等。
      适合在交车后再次推销的精品要遵从以下原则：
   可能在安装后无法通过验车的产品、顾客在一般情况下都会购买的、在安装后无法复原的都应放到交车后再进行推销。如：防爆膜、底盘装甲、外观改色贴纸等。