魔兽世界3.35大脚插件:4S店汽车精品差异化营销模式连载一：国内外汽车精品经营的差异

《赢在精品》连载一 双击自动滚屏 发布者：vivian 发布时间：2010-8-12 10:30:11 阅读：51次 【字体：大 中 小】
      编者按：由由中国汽车工业协会改装用品分会主办、汽车精品营销专家吴海博士主讲的《赢在精品——4S店汽车营销赢利新模式》课程，自3月19日广州首次闪亮登场后，新营销课程相继在武汉、汕头、太远、合肥、河北等十几大城市火热开课，开启全国各大城市巡回开课列车。该课程在当地汽车4S店当中引起了很大反响，所到之处均受到众多4S店追捧，无论是4S店，还是汽车后市场的厂家都对讲课内容十分感兴趣。本刊第50期开始刊载该课程的讲课内容，以供大家学习。以下内容是本刊根据讲课录音整理成文的。     赢在精品——4S店汽车精品差异化营销模式连载一： 国内外汽车精品经营的差异         案例：近期《华西都市报》中有一篇叫做《2010，谁在放卫星》的文章，《南方都市报》也提到了这个话题，也就是2009年整个汽车行业的效益非常好，汽车行业的生意也非常好！精品的销量更不用说。在这个过程中，2010的汽车计划产量纷纷定了下来，数据的改变可以让人感受到这种变化的重要性。        媒体用“放卫星”这个词对汽车厂的这种做法表明了自己的态度和作为一种衡量的尺度，那这个“卫星”的指数到底有多高？在这个领域里面，从一汽大众、上海通用、广汽丰田、奇瑞到比亚迪，文章中就列举了几家，它们的卫星指数从一星到五星都有。例如比亚迪，年产量从四十万辆一下就增到八十万辆，并不是说它的产量增加多少对我们有什么影响，问题是万一这么多的车生产出来了，却卖不出去怎么办？不可能以撤场作为解决的办法，样车还是要销售出去的。《南方都市报》里的这篇文章讲到：2010年下半年开始，我们的汽车产量可能会过剩，产量过剩就会引起汽车的新一轮价格战。这种增量达到40%是非常恐怖的。2009年，中国的经济飞速地发展，在如此好的环境下，我们的汽车销量达到1300万辆，如果增长40%是什么概念？这就意味着汽车总体的销量超过1700万甚至1800万辆，这个数字达到了美国当年的高峰。笔者认为，如果真的到了这一天，很多的“游戏规则”都会改变，特别是卖车规则更会改变！    

    美国考察见闻及体会     上图是美国的一部凯美瑞，大家从图片上可以看得到，这部凯美瑞跟我们中国的凯美瑞有一点不一样。美国卖车比较有趣，他们卖车就像卖白菜一样：在一块很大很大的场地，停满了各种类型的车，但是每部车的配置怎样才能让消费者搞懂？他们在每辆车的玻璃上贴一张纸，这张纸上就包括了该车的所有信息：它的反面、正面、侧面是几星级、它的油耗是多少、厂家的标准配置等等，所有的信息都在这张纸上。这辆凯美瑞车到底跟我们中国的凯美        瑞有什么不同？纸上数字显示，它是辆四门一个自动档的凯美瑞车，它的配置要比我们中国的要高一点。中国的凯美瑞是2.4，它是2. 5升六速的自动变速箱，这辆凯美瑞所有的配置比我们国内的高一个级别。那它的价格是多少？只需要21900美金。这意味着一部2.5的自动档的剀美瑞，在中国买可能需要二十几万，在美国买却只需要十四五万就可以了。由此可见我们中国的卖家是多么的幸福！——中国的汽车利润还是十分可观的！                                                                                 一辆奔驰GL450，大家想像的到它在美国卖多少钱？在中国，笔者曾经去车行看过这款车，销售人员表示这款车需要135万元，而且还没有现货，要预订。笔者在美国看到这款车的价格是惊人的：60950美元，也就是四十多万元人民币就能拥有一台这样的车！国内价格是美国的三倍！当然，这是由于我们的法律法规所造成的结果。国外的车价：像这款二手的捍马，下图上显示：用过一年的捍马只需要33579美元，笔者看了都不敢相信，还有这样便宜的捍马！用过一年多点的这部车，才走了二万多公里，只需要三万多美元就可以买到了。近日笔者在网络上也看到这样一条新闻：有个人买了一部二手的捍马，只花了一万二千美金，然后把它改成一部真正的马车。这就告诉我们：如果有一天，我们的车价达到了这样的状态，那我们该如何调整企业的策略？应该怎样节流？怎样开源？

想不到的价格  

    这就是大家必须要思考的问题。事实上，我们国内的车价卖到这样的价钱是迟早的事情，只不过是我们将这个到来的时间拖到什么时候而已。笔者预测：不出五年，我们国内的汽车价格将会下降到与现今美国车价持平的状况。当4S店卖一辆汽车只有几百美金利润的时候，4S店该如何应对？美国的同行现在都在做什么？        我国现今的4S模式到底还能走多远？4S店在中国是遍地开花，这个模式在外国并不新鲜。关于4S这个概念，一百年前在澳洲就已经出现，只不过到了今天，笔者发现出现了非常有趣的现象：国外都没有4S店了，但中国的4S店遍地都是，为什么会出现这样的现象？笔者从澳洲的模式、美国的模式和日本的模式中得到了一个结论：4S店只是垄断时期的一种产物。因为在美国，4S店几乎不存在，就是由于美国有很完善的反垄断法，卖出去的汽车要想只能在卖家那里维修几乎是不可能的，而且政府也不允许卖家将这种资源垄断在自己手里。在美国这种成熟的汽车市场，汽车出厂的时候，厂家必须将所有的零部件编号都上报，它会有各种各样的系统记录这些零部件，一旦这辆车的零部件出故障或者需要维护了，车主就能够在任何地方购买到这种零部件。在美国，要想开一家店来维修汽车，商家可以要求厂家无偿的提供这方面的信息：就是厂家所有的数据要告诉商家，让商家帮助消费者修车。绝不允许厂家生产的车只能用自己的零部件，只能厂家自己来修。

欧洲模式   v    欧洲方面，针对这种4S专营店暴露的问题，欧盟已经决定采用?°开放汽车销售形式?±，重新制定适应新行业环境的模式，将销售和维修完全分开，并且改革汽车销售办法，允许多品牌授权经营，减少中间环节，降低建店和营运成本，腾出利润空间。   v    2005年欧洲出台《汽车销售服务新法规》，规鼓励专业化销售和维修，但不设品牌壁垒，不强调3S、4S店模式。  

美国模式   v    美国是世界第一大汽车强国，拥有世界最大的保有量，这么大的一个产业造就了美国汽车行业较高的专业化程度。美国汽车的销售模式也是特许经营，专卖店形式，但销售和售后基本是分开的，只有具备一定规模后才兼备两个方面。   v    而近年，美国也出现了汽车商业一条街这样规模集中的销售模式。另外，售后方面也逐渐分离出汽车金融、保险、改装等等行业，专业化程度越来越高，还有专业的人才培养和资格认证等

日本模式   v      不同的品牌厂家有不同的营销模式，如丰田在日本是采用分网模式，有四个销售渠道，分别为丰田（TOYOTA）店、丰田PET(TOYOPET)店、丰田花冠(COROLLA)店和NETZ，这种分网模式与普通的模式有着很大的区别，对其整体终端销售能力有大的提升。与丰田强大的销售能力相比，铃木在日本则反其道而行之，采用侧重由维修专家去推销车型的方式，是一种由售后带动销售的模式。 v      销售店所有权方面，有厂家出资直接控股的直营店，这种店属于本身的销售公司及分支机构，也有专业从事汽车贸易的中间商。在日本丰田采用了这种模式。 v      建店的规模根据实际情况各异，有功能齐全的专营店，类似我们的4S店，也有楼高数层的大型车型展馆，有露天的二手车大型交易市场，也有面积不大，装修简洁，轻松简单的小经营店。

  中国4S店的经营状况 1、固定成本不断上升     美国模式、澳洲模式及很灵活的日本模式，它们都离不开一样东西：就是4S模式只适合在有利润的前提下才能被允许存在。为什么这么说？因为它的成本非常高！开一个普通的4S店，成本都是惊人的！特别是这两年，随着市场竞争的激烈化，很多的主机厂对4S集团和4S单店提了许多意见，像本田、丰田公司都给了4S企业很大的压力，这些压力都会导致4S店各样环节成本的不断上升。今年整个汽车行业都处在用人成本上升的一种压力状态中，用人成本也体现在固定成本上。今年整个广东省乃至全国都出现一个问题：招工难。好多企业都招不到人。广州为此就出台了新政策：将广州市最低月工资往上提了两百块，提到了一千多，原来是八百五十。这就充分说明：将来企业的固定成本必定会不断增长，总有一天4S企业的每个销售人员的月工资会达到三万块。到了那个时候，4S店还能用“人海战”卖汽车吗？   2、厂家要求会越来越严格      以前4S店的客户满意度可能八十分就够了，现在，恐怕要再往上走，仅仅八十分是不够的。客户满意度的提高，就需要4S店的管理水平的提高，但是提高管理水平的提高就需要增加4S店的成本。不用怀疑，提高管理水平的提高一定是会让4S店的成本渐步的上涨。3、同行的竞争是越来越激烈 要永远相信一个事实：就是同行只有不断的增加，不会减少。特别是4S店，大家不断看到的是新开店的出现，而关闭的相对却很少。在这个过程中，很多因素都会造成4S店成本的不断上升，4S店的利润不断下降，竞争日趋激烈！   寻找开源点

“如果说8百平米店卖出去的车，要比2百平米店卖出去的车质量好，那我就建8百平米的店。我就不能理解，一样的米饭，大锅装的就要比小碗装的好吃吗？”    --某汽车经销商  

     有一位4S店的经销商和笔者聊天的时候讲过一段很经典的话，他说：“如果八百平方米的4S店卖出去的车的质量要比两百平方米4S店卖出去的车质量要好的话，那我毫不犹豫就开八百平方米的4S店。但是问题是：车是一样的，小店卖出去的车是这款车，大店也卖这款车。为什么我要开这么大的店，要增加这么多的成本呢？一样的米饭，难道放在大碗里吃起来就会比放在小碗里好吃？”这一点充分地告诉我们：4S店的经销商也看到了这种变化。当然，厂家可能有更多的需要考虑的，例如：要不要建立二级网点来平补4S店的这一块不足？这就带出最终的一个话题：就是万一4S店的竞争都激烈到如此的状况，4S店要如何去开源？ 开源点就应该放在汽车精品！笔者的课程内容包含六个方面：中外4S店汽车精品的经销状况的对比、汽车精品的采购及选择、市场定价的六大策略、商品展示与组合技巧、汽车精品的差异化营销以及快速打造精品的营销队伍。   4S店的竞争优势        迈克尔·波特       在做一切经营战略前，企业必须先了解自身的优势所在。优势是对比出来的，只有对比参照才能获知，4S店到底具有哪些优势，参照迈克尔·波特的竞争优势论，就很容易知道了。        迈克尔?波特是哈佛商学院的知名教授，也是一位很著名的管理专家、战略专家，他的第一本著作《竞争策略》（1980出版），重印了53次，译成17种语言。多年来，这本书的摘录和波特的其他作品，都是哈佛商学院每个MBA学生第一年的必修课程“竞争与策略”的必读文献。波特的策略理论，吸引着全球的商界领袖。       迈克尔·波特的《竞争策略》就给了全球商界领袖一种思维：一个企业必须要有竞争力。这就是其著名的竞争论。竞争力到底是什么？怎么样才能算是竞争力？竞争力具体表现的竞争优势是哪些？ 迈克·波特，他将企业的竞争优势分为三大块，即一个企业有没竞争力取决于三个方向：   1、成本是否够低，也被称为成本领先优势。      有些企业甚至有些行业就将怎样降成本放在第一要素，像沃尔玛，它采取了这种成本领先优势，就将企业做到了巨无霸，甚至做到了世界第一。   2、技术上拥有领先优势。     “我在成本上没什么优势，但我请的都是一流的人才，我设计出的东西，别人做不了。”微软如是说。现今社会，有几台电脑没有使用微软的Windows？当大家都在用微软的Windows时，我们已经无从选择，只能用微软的产品。电脑的OFFICE软件中，有多少是用微软的软件？又有多少是用金山的软件？笔者认为现在用金山软件的已经非常少了，除非是在政府部门里面，迫不得已才用，否则没有几个人会用金山的WPS，大家都是用WORD。这就叫做技术领先：我能做到，别人做不到！   3、专业化优势。      就是技术上不怎么领先，成本上也没有很强的优势，但是它在一个行业里做得非常专，它只是在一种产品上做成了巨无霸。例如格兰仕，微波炉很多企业都会做，但格兰仕将微波炉做到了极致，这种我们就称之为专业化的优势。   4S店的专业化体现       4S店经营者不妨参照以上三点来判断一下，以上哪个是自己的优势。第一个成本领先，有吗？没有。技术领先：自己会修的车人家修不了，自己能干的事情别人干不了。可能吗？基本上不可能。再看第三点：专业化，这一点优势4S店就比较明显了，确实比较专业。4S店的专业化就体现在：   1、  有统一的形象     塑造良好的形象是4S店全体员工都提倡的一点，他们穿着统一的西装、系着统一的领带、带着统一的胸牌，都说同一种语言，給人感觉着装大方整洁，举止优雅，仪容端庄，礼仪也很适宜，无论是在素质还是服务态度和质量方面，在常见的服务场所里面，4S店的工作人员給人的感觉是最好的。   2、  有完善的展示     汽车4S店的展厅对产品都有完善的展示，一进去就給人一种大气、高雅、舒适的感觉，这一切都源于汽车4S店展厅采用了5S管理细则，对展厅每一处，每一样产品均有详细管理规定，比如：展厅的车都成45度角的摆放，每辆展车附近的规定位置（位于展车驾驶位的右前方）设有一个规格架，规格架上摆有与该展车一致的规格表；展厅内、外墙面、玻璃墙等定期（半年1次）清洁以保持干净整洁；展厅内的照明要求明亮、令人感觉舒适，依照标准照度在800Lux左右；展厅内须有隐蔽式音响系统，在营业期间播放舒缓、优雅的轻音乐，等等。一切給人以整齐、标示明确的感觉。   3、  有专业的销售流程     由于4S店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用进行具体规范，并且在销售人员上岗前对此都有详细的培训。整个销售流程主要包括：热情地招呼客户——全面耐心地收集客户需求的信息——满足客户需求——与客户面对面地详细协商－－做好售后服务的安排，每个步骤都有很专业、详细的规范，并且有专人跟进。   4、  有足够的售后保障      4S店是集汽车销售、维修、配件、用品和信息服务为一体的销售店，也是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式，4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”，突出的就是完备的服务。4S店商家十分注重服务品牌的建立，做好售后服务正是其重要的着力点，如果售后服务没有做好，将被4S店视为自砸招牌，又因为4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到足够的保障。   5、  有良好的信誉度和人性化的服务     4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，对客户的异议能做到公正及时的处理，给车主留下信誉良好的印象。此外，4S店要让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就能完成整个售后业务。       如果将4S店当做五星级酒店来看待，并且这个市场上只有一家五星级的酒店，那么这家酒店必定有很强的优势。但可惜的是大家都建同样的店，大家都有统一的语言，销售人员都穿同样的衣服，都有让顾客感觉良好的服务，顾客进来都有两种以上的饮料献上，当每家酒店都变成五星级酒店的时候，五星级酒店的种种优势将不复存在。我们应当要牢记一个观点：当这种“优势”所有人在同时使用时，它将是个无效的策略！如果状况变成：你便宜我也便宜，你贵我也贵，你这么说我也这么说，你送我也送，那什么都不是了，更谈不上独一无二了。因此大家就必须找到自己独到的、别人没有的优势，这样才可能做好。       笔者经常坐飞机，飞机坐多了，也就成为一些航空公司的VIP客户，即他们的金卡银卡客户。但有一个现象：一旦某家航空公司的票价比别人贵了以后，笔者就会转移。例如广州飞北京，如果南航是1700块，东航也是1700块，笔者会选择南航；但如果东航是1500块或1000块，笔者就会选择东航，不再选择南航了。为什么呢？因为价格会让顾客的忠诚度产生转移。       这就告诉我们一个很重要的事实：哪怕4S店做得再好、建得再豪华，一旦卖车的价格高过别人，顾客会离你而去。当一个城市里面只有你一家五星级酒店时，你当然有优势了。一旦所有4S店都是五星级的店，那你的优势在哪里？ 4S店正是如此，卖同样的汽车、穿同样的衣服、用同样的话术，顾客进门享受同样的饮料、同样的社会服务，那4S店的优势又在哪里？除了降价，4S店还能做什么？这就告诉4S店一个事实：当一种优势所有人都在使用的时候，它就变成一种无效的策略。而4S店正是面临这样一个困境：产品和服务太多的相同，所有的东西都是一样的，只能选择降价。当你单独降价时，当然有优势，但如果所有4S店都降价，那你又没有优势了。所以，4S店就要想办法，在整个汽车销售里面动文章，考虑如何去获取盈利。     汽车销售的主线业务     一个成熟的汽车销售过程包括很多环节，卖车只不过是其中一个主线业务。一个成熟的汽车销售过程，新车卖出去只不过是第一步，接着下去能为这汽车做些什么？能够为它装饰改装，接下来还能为它上牌、做金融保险。卖出去的车，日后4S店能够帮它做维修、保养。最终这车也会被淘汰，车主会将车卖给4S店，变成二手车。整个过程会形成一个新的循环，如果4S店经营者能做到这一点，就很厉害了！       4S店把新车卖给顾客，接着给顾客做汽车装饰，然后做金融保险和上牌服务，车坏了帮顾客的车保养，最后这车顾客不要了，4S店收回，再介绍一台新车给顾客，这样一来4S店永远都会有生意做。这就是4S店的一个销售过程，这个销售过程靠什么来维持？客户满意度！客户满意度就是汽车销售服务的核心。如果将汽车销售看作一条链条的话，这链条中的任何一个环节断了，顾客就不再到4S店消费了。例如，4S店卖车给顾客，顾客发现你卖得太贵了，顾客就很有可能就认为你店内的装饰、维修等服务都是贵的，就不在你在这里服务了。或者4S店将车卖给顾客，因为4S店某个店员在说话时或者其他方面对顾客不恭敬，或者是说藐视了他，顾客以后的保养、维护都不会来4S店做了，4S店就会失去了这位顾客以后所有的生意。所以，为了能够满足这一点，所有的厂家都会将顾客的满意度作为一个考核要点，只有顾客满意度保持了，汽车销售才能形成很好的过程，这是汽车销售的核心，也是为什么这么多主机厂要求4S店把顾客满意度放在首要位置的一个重要因素。   国内外后市场利润来源比例差异       如何从汽车后市场找到利润增长点呢？仔细分析下图，我们从这个图表里面可以知道，汽车零售、汽车金融、汽车装饰、汽车维修是后市场的四大项目。从国外和国内的对比中可以看到，中国国内4S店经过十年的奋斗，汽车零售、汽车金融、汽车维修这三个项目的经营情况与国外的经营状况已经很接近了。区别最大的在于汽车装饰也就是汽车精品销售这块。       从图中可以看到，国内4S店维修的利润还高于国外的，因为国内4S店的资源是垄断的，顾客来到4S店，销售人员告诉顾客：这款产品是原厂的，谢绝还价。但在国外是不能这样的，国外的原厂精品一出厂就要给消费者报价。这就是我们中国与国外不一样的地方。当然，4S店的这种好日子还有多久就难说了。因为随着我们国家防暴利法、防垄断法的逐步实施，以后整车厂想垄断配件的部分几乎不可能了。国外有一套叫米切尔的系统，通过这套系统，新车只要一出厂，厂家就要将所有零部件的价格公布给出来。相信这样的系统不久也会在我们国家的汽车市场试用。因此，汽车维修不是一个有前景的利润增长点。一个企业要想明显提升自己，只有从最薄弱的地方去下手。从图表中我们可以知道，与国外相比，国内汽车后市场最薄弱的地方是在汽车装饰这个项目上，国外做到20％的利润，国内做到5％的利润，这就意味着在汽车装饰这块，国内还有3倍的利润增长空间。所以说，4S店从汽车装饰这块项目着手，必然能产生最快、最有效的利润增长点。  

后市场利润来源比例

    案例：北美最大丰田经销售商     在北美，汽车经销商存在一种奇特的现象：美国就只有几家丰田经销商把整个市场垄断掉，就是几家经销商就把整个美国市场都分掉了，但是每家的经销商旗下都有一百几十家店。Gulf States Toyota Inc（简称GST）位于美国休斯顿，是丰田汽车在北美地区最大经销商。 GST原来是为丰田装空调的，就是丰田车到了美国以后该公司为丰田车改装空调，后来才逐渐发展成一个卖丰田汽车的大企业。 2009年12月中旬，GST公司的总裁率领该公司的精品经理、销售经理来到雄兵公司深入考察，GST公司考察完雄兵，对雄兵给予了高度评价，并对双方的合作表示十分满意。为此，笔者也作了一个回访，去美国参观了GST公司的一个丰田加工厂，笔者惊讶的看到：他们的车是通过火车运过来的——先用船运到了港口，再从港口用火车运过来，然后运到了GST “丰田的第二加工场”。在GST公司的丰田加工厂里停满了车，一天有六百到八百辆车运到这里，然后改装、再出售。  

案例：北美最大的丰田经销商     lGulf States Toyota Inc（简称GST）位于美国休斯顿，是丰田汽车在北美地区最大经销商，拥有149家丰田销售店，掌握了美国5大州的市场。  

参观美国丰田汽车

     

 

内饰改装车间

贴膜车间

一个贴膜车间能同时容纳三十台车，像流水线一样，贴完就走  

美国丰田汽车改装现场

改汽车的轮毂    右上角的图，是一个打孔的机器，它的保险柜是装一块板，要四个东西放进去，“咂”的一声打四个孔了，就装好了一块板。  

改装好的FJ酷路泽

      右下角是台没有改装好的FJ酷路泽。改装后跟改装前有什么样不同：铁栏杆改成铝合金的，上面改成了行李架，前面的一部分包边全都改掉了。这样一改，改装好的FJ酷路泽价格就起来了。 笔者感到很奇怪：为什么进入GST公司加工厂的车都要经过改装才销售？GST公司表示：中国的汽车经销商太幸福了，卖一台车有一万多块的利润，但是在美国这是不可想象的事情。美国卖一台车只有几百块的利润，而那里的人工又是中国人工的十倍。那靠什么赚钱？必须要想方设法获得盈利。GST高层表示：汽车给到他们的只是一个平台。       笔者总结了GST对汽车装饰改装的看法是：汽车对它来说只是一个平台，你应该在这个平台里充分的利用好它，能够满足顾客各种各样的需求，因为消费者都希望自己的汽车能够与众不同。由于汽车从汽车厂出来的时候，有很多东西受到了法律法规的限制，因为精品一旦装上车，产生一点点的问题，它都要被召回。所以在美国，出厂的车能不装精品就尽量不装，能够让你加装，你就加装，加装出问题车厂不用召回，那是加装的事情。像油门踏板肯定是不能加装的，有问题可能就涉及到召回。所以受法律法规限制，新车它就会取消很多东西，先给顾客提供一部简单的汽车，然后让经销商自己去改，自己去打扮，然后让经销商赚这个钱。

GST对汽车装饰的看法  

v                  消费者都希望自己的汽车能与众不同（更个性化），但汽车厂由于受到某些法规的限制，无法提供这样的产品或服务，这可由经销商实现。 v                  既然消费者有这方面（汽车改装）的需求，我们就应为他们提供相应的服务。 v                  如出售给顾客的只是一辆汽车，没有提供其它的服务，他们可以在任何的地方购买，包括网络。 v                  经销商有责任将汽车“打扮”得更漂亮，并要想方设法去做到这一点。 v                  汽车只是一个平台，我们所要做的就是如何利用这一平台来产生更高的价值。  

          在与他们的交流中笔者获知：多年的博弈中形成了一种规则，车厂给经销商卖的车太贵了，经销商卖不出去，就会要求车厂降价。但是如果经销商能在装饰里赚到钱，就不会去找车厂的麻烦。丰田在这个博弈当中学会了这点。丰田尽量提供给经销商低配的汽车，然后让经销商去改，改装后，经销商赚到钱了，自然就不来找烦车厂麻烦了。       同样的道理，把这个总结用回到我们国内来，看看到底跟国外有什么区别，我们的精品改装到底该如何进行。        

原厂改装已成为一种惯例

      上图都是从GST展厅里面拍过来的一些图片，丰田的、吉普的。图中的改装我们可以称之为原厂改装，如果大家认为只有丰田做这种事情，那就错了。在美国，所有的汽车厂都这么做，原厂改装在美国已经成为一种风气。笔者后面的课程会告诉大家，它的原理是什么。斯巴鲁能够把车改成在雪中里面行走，难道美国都是雪地吗？不是。改装的目的是能够让大家感受这种文化和氛围，顾客看到了自然就会心动。就像衣服穿在模特身上一样，顾客看到就心动，想购买。如果只是摆在那里，绝对无人问津。                 国内同行对汽车精品的看法

      有20％的4S店意识到汽车精品对于企业盈利增长点的重要性，因此非常重视；有30％的4S店开始意识到汽车精品可能会成为一个重要的盈利增长点，已开始着手介入；而剩下的有50%状态不好的4S店则仍未意识到汽车精品对4S店未来发展的推动作用，对此还熟视无睹！   --《中国汽车营销论坛》专家发言

    国内4S店对精品销售采取的方法。前段时间，在一个营销论坛上，有一位专家提了这么一个看法，他表示：有20%的4S店意识到汽车精品对企业利润增长的重要性，因此非常重视，当然赚到了钱；有30%的4S店开始意识到汽车精品可能会成为下一个利润的增长点，已开始着手介入；而剩下50%状态不好的4S店，还没意识到这一点，还在熟视无睹！我们国内的精品经营状况基本上就是这样，其实这也符合了我们“二八定律”，总有20%的人胆子够大。       笔者在2009年这一年当中，走访了全国很多很多的4S店，也碰到一些古灵精怪的想法，甚至有一个关于贴膜的最可笑的想法：该4S店人员表示：“吴老师，万一这车贴了膜后，车窗的玻璃烂了怎么办？”笔者反问：“为什么要想这个问题？”他说：“不能不想啊，因为贴了膜，这玻璃烂了以后厂家不给保修，4S店就没有保障了！”笔者就问他：“那现在因为这玻璃可能会坏掉，你就不贴膜吗？”他说：“是的！如果厂家一旦不给保修，我们就不敢贴膜了。“笔者表示：那4S店干脆也不要卖车了！试想想，4S店车卖出去后，这车可能会遭遇车祸、可能会撞死人、可能被犯罪集团装了炸药，炸死了人等等，存在很大的风险，4S店不卖车肯定就没这些风险存在了！这样一来，4S店干脆关门回家睡觉，啥也别干！其实到了连贴个膜都要考虑这玻璃要不要坏的时候，基本上他已经是51%以后的人物了，不会是50%之内的，50%还是懵懵懂懂。4S店经营者这样想的话，绝对与汽车精品无缘，流失汽车精品这部分非常可观的利润。  

《中国汽车用品经营状况调查》  

      去年，笔者应中国汽车流通协会的要求做了一份名为《中国汽车用品经营状况调查报告》的调查，笔者收集了一千多份的问卷，也就是通过拜访4S店或在培训的时候向4S店的从业人员收集得来的反馈表。笔者发现一个问题，4S店在被问到经营精品不满意之处时，以这块经营的服务和收入不满意的居多。这份调查表得来的一组数据显示：认为他们的精品经营状况一般的占52%；认为还算满意的占32%。其实在“一般”和“满意”之间，实际的销售额的差距不是一倍两倍，而是几十倍。很多人想的一般其实就是不太好，只不过在别人面前不太想讲。 那么“一般”跟“满意”的差别是多少。据笔者了解，最差的“一般”只有十几万人民币一年，与 “非常满意”的一年三千万的相比，相差不只一百倍。所以说好与不好，从这些数字里面可见一斑。去年这个差距在不断缩小。一般来说，一个单店一年做到六七百万已经是很稀疏平常了，只要用一点心，主流车型都能做六七百万！   精品经营不好四大罪       为什么有些4S店精品就是做不好？笔者跟他们聊天的时候，发现了他们的思维问题点。 在此，姑且把它当成为精品经营不好的四大罪。   1、  企业没有真正重视汽车精品。并不是说重视与不重视，而是没有真正重视汽车精品的经营，这才是要点。很多人，特别是很多4S企业的老板，在经营精品的时候，都是口头上讲讲而已，“哎呀，我们今年一年要抓好精品。”实际上在经营的过程中，没有几个人真真正正的落实到位。至少在他们的眼里，汽车精品赚不了几个钱，这还是一个很关键的要素。   2、  企业管理者的不担当。什么叫做不担当？就是不肯承担这份责任！一旦领导不重视，那自然就可做可不做。4S店里有一个这样现象，首先4S店的董事长跟总经理往往是两个不同的人。董事长就是老板，总经理往往就是职业经理，职业经理人的收入又跟任务有关系，总经理的年薪虽说有三十万，但可能拿到的只有十万，剩下二十万必须要到年底，看任务完成得怎么样、是否超额完成、满意度是否达到规定等等，如果要扣钱第一个扣总经理的，所以很多人做到最后往往就做不下去，钱也不要就走了。为什么？因为他知道钱是要被扣掉了。这么一来，多一事不如少一事的心理就出现了：既然老板都没说要做精品，我凭什么做精品，弄多一个任务完成不了的话，不是自我找罪？另外一点是，经营精品很有可能会降低顾客的满意度，因为4S店装的DVD都是副厂的，但是往往在卖的过程中很可能被顾客认为是正厂的，顾客一打投诉的电话的话，经理的奖金就会泡汤了。所以种种的因素都造成了经理人不太愿意做这种新的项目。当然，如果你的激励制度有个合理的指数制度，那就另当别论了！   3、  产品的选择不当。06年开始，笔者就已经发现了这个现象，笔者与很多4S集团精品部的人聊天的时就发现：他们很多的精品都是有问题的，例如香水、香座等都有问题！为什么这么说？本书后面会提到，都是产品选择不当造成的。      甚至有很多的集团公司都采取零成本经营。笔者在走访4S店的时候，4S店经营者向笔者提出：雄兵的产品是蛮不错的，能不能代销？笔者问：“为什么要代销？”他们回答：“我们集团公司的精品经营都是零成本经营。”什么是零成本经营？就是供应商铺货给4S店就可以，如果要钱4S店肯定不做。我问他们为什么要零成本经营，4S人士表示：老板给他们下达了一个任务，就是资金周转力必须要达到多少，具体要达到多少他不知道，但必须要资金能够周转过来，可是往往他进的货可能在这个期限内卖不掉。笔者一听就明白了，说来说去就是4S店精品选择不当。为什么进的货会一年、两年卖不掉？就是产品选择产生不当。   4、  缺乏有效的营销方法。 4S店经营者如果总是人才的缺乏和流失也是其中一种。人才引进这一点不用笔者讲，相信很多人都己经知道这个问题。笔者与很多企业老总聊天的时候，他们都表示：现在企业都在不断地招兵买马，但人才确实不容易招揽。那怎么办？笔者告诉他们自己有一堂快速打造销售人员培训课程，如果大家能够应用好这个课程的内容，至少能够为大家解决一部分的人才问题。       这四个问题都要解决，但是只要一个问题不解决，其他的问题再解决也没有用，那就是领导不重视——这是精品销售不好的罪魁祸首。如果是领导根本就没有想要经营精品，下面的人再怎么想做好也没有用，再怎么努力也做不起来。比如资金不到位、不支持精品促销、不招揽精品人才等等。但是领导一重视，啥事都好办。领导一重视，航天事业就发展了；领导一重视，我们的载人飞船——神州五号就上天了；领导再一重视，我们就登月了，嫦娥一号就可以围绕月球转了；领导一重视，我们的女飞行员就飞过了天安门广场……只要领导重视，想把4S店的精品做好， 4S店的精品就一定能做好。  

精品经营不好的四大“罪”  

v     企业没有真正重视汽车精品 §         想法：“汽车精品能赚几个钱？” v     经营管理者的不担当 §         想法：“这可能会带来满意度的降低。” v     产品选择不当 §         想法：“精品不外就是香水、座套、防爆膜这类小东西” v     缺乏有效的营销方法 §         想法：“我们这里的人与其它地方的不一样，他们对精品不感兴趣，所以不好卖。”   领导不重视是精品销售不好的重要原因！