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《赢在精品——4S店汽车精品差异化营销模式》连载二

默认分类 2010-12-06 14:04:51 阅读340 评论0   字号：大中小 订阅

《赢在精品——4S店汽车精品差异化营销模式》连载二
来源： 发布时间：2010-10-16

编者按：由中国汽车工业协会改装用品分会主办、汽车精品营销专家吴海博士主讲的《赢在精品——4S店汽车营销赢利新模式》课程，自3月19日广州首次闪亮登场后，又相继在沈阳、哈尔滨、乌鲁木齐、北京、宁波、常州等各大城市开课达50场之多，其中仅浙江省就相继开课4场。该课程在当地汽车4S店当中引起了很大反响，所到之处均受到众多4S店追捧，无论是4S店，还是汽车后市场的厂家都对讲课内容十分感兴趣。本刊第51期继续刊载该课程的讲课内容，以供大家学习。以下内容是本刊根据讲课录音整理成文的。

4S店经营汽车精品的障碍
 
4S店精品经营不好的因素都可在上图的数据中得以体现，其中，产品的采购与选择是4S店经营汽车精品最大的障碍，其次就是产品的安装和施工技术以及专业的销售人员不足带来的其他风险，这几点在之前的课程中都提到过。对于资金不足这一点只有9.52%的人认为它妨碍到4S店汽车精品的经营。由此可见，4S店经营精品最大的障碍不是钱的因素，而是从事精品经营的人。4S店主要需克服的也就是上图显示的这几点。
 
经营精品是4S店的发展所需
 
前面我们提到4S店必须找到自己独到的竞争优势，4S店如何找到自己的竞争优势？那就是找到新的赢利点，只有找到别人没有的赢利之处，才能体现自己的竞争优势。这两点都把问题指向了精品的经营方面，提倡4S店要去经营精品。这是适应4S店当前发展的一项业务。在国内，4S店经营精品其实已经有接近十年的历史，但起初甚至到现在还存在4S店把精品当作促进整车销售的赠送附属品来经营的情况，即是卖车送精品兼施工服务，送的都是低端的精品，并不能形成4S店吸引顾客的明显优势，并且浪费精品本身所能创造的价值。因此，在经营精品之前，4S店必须先弄清楚为什么要着力去经营精品。重点就是：明确精品经营的目的。
 
4S店经营精品的目的
 
对于4S店来说，汽车精品最明显的特点就是利润高，这是4S店最需要的，但是它们并非主营业务，被动销量有限，并且很多精品的销售是以整车的销售为基础的，受到整车销售的限制。如果能主动促进精品销售，那么高利润就会变成高盈利了。这才是4S店真正想要的。卖车是4S店的主营业务，因此，4S店要让精品的高利润转变成高盈利，就要把精品销售溶入到整车销售当中，这样一来精品的经营就可以提升整个4S店的利润，也为4S店带来独一无二的整车，促进了整车的销售，最终带来竞争优势。可以这么说，经营精品的目的就是要提升4S店的利润，从而制造自己独特竞争优势，4S店经营精品从而带来好处。4S店要想获得盈利，得注意以下几点：
 
1、 具备老板的思维
笔者跟很多4S店高层领导接触的时候，发现4S店的管理层是一个比较有趣的群体。4S店的总经理不见得是老板，总经理往往就是职业经理人。一般在总经理的旁边还有一个董事长办公室，董事长坐在里面很少接待人，他也一般不轻易来店里，来了也只是指导几句就走了。董事长是总投资人，总经理是经理人，他们两个处在不同位置的时候，想法和做事情的方式都不一样。他们的想法差别在哪里呢？老板所想的事情很简单，就想两件事：第一件事是怎么多赚钱，第二件事是怎么少花钱。而职业经理人想得更多的是怎样让老板給自己更多的钱花。有些经理人能够在一个企业任职很长时间，那是因为他具备了老板的思维，他知道董事长想什么，按照老板的思维去做事，这样必定能跟董事长相处得很好，自然就做得长久了。 
 
2、4S店要开源与节流
在做一个项目时，如果有人知道怎样多赚点钱，少花点钱去完成，老板就觉得这个人厉害。本来这个项目预算是40万元的，他25万元就给老板完成了，并且达到了50万元的效果。这就是“多赚钱，少花钱”的概念。如果你具备这个概念，就跟老板的思维同步了。
怎样多赚钱，就是开源，要开源就是做好市场营销，这包括开发新产品和做好推销及营销工作两个方面。这里重点要关注新的产品，很4S店认为现在开发新产品不是自己的事情，而是厂家的事情，其实4S店的每一样东西都是产品，包括销售人员的微笑，店内整体的服务等都是产品。4S店卖的就是一种服务。
少花钱叫节流，在开源的一切环节都可以节约资源，节约资源可以通过创新改革进行，这就说我们需要提高工作效率和创新工艺流程。所以，做老板想得很简单，但是员工要做好的事情很多很多。
 
3、快速找到新的赢利点
对于一个企业来说，开源和节流是必要的。大家需要记住的一点是：虽然节流也能赚钱，但是没有开源，所有的节流都变得没有意义，企业一定要先从“开源”这两个字里面去着手。对于目前的4S店来说，在“开源”方面更应该关注一点：就是要学会快速在汽车销售过程中找到新的盈利点。
 
 
 
4S店经营精品的好处
 
      4S店经营精品能够带来很多好处，其中就能够提升4S店的营销力，为4S店创造利润。最关键的是4S店可以利用精品，打造许多差异化的营销。例如，别的4S店没有的车型，你可以利用精品加装升级打造出别具一格的车型，做到每个月都有新车上市。而且自己店内的车豪华升级后都不会增价，这才是吸引顾客的重点。
 
在国内我们也有一些企业和一部分人重视精品，特别是丰田，它是我们这个领域中非常重视精品的一个品牌。一汽丰田公司常务副总王法长提出：精品是增长最迅速的价值链增值业务。笔者从他的文章里的几段话中推测，一汽丰田公司的在精品业务方面的市场平均增值在70%以上。王总还提到一汽丰田集中精力努力经营汽车精品，使精品的销售额已经达到了第三位（新车第一位，保养第二位）。这就说明了精品业务经过了实线证明，确实是最有效的利润增长点。
 
现在各个厂家都对精品开始重视，有些汽车经销店的精品收入己经占所有收入的第三位，有些更好点的经销店光是卖精品就可以支撑整个营业部的费用，有些优胜店光卖精品就能承担整个店的所有费用。
 
经营好精品“好处”的具体案例体现
 
精品经营得好能为4S店制造出什么样好处？不妨用数字来说明，精品经营优秀的4S店单是精品销售额能达到3千万，利润额在1千万以上，凭着精品的利润就可以承担起一个店的全部运营费用。这是一个实实在在成功案例。
 
成功案例：贵州通源集团的奇迹
贵州通源集团旗下通源一汽丰田店在08年就将精品销售额做到了2600万， 2600万的精品销售额里到底有多少利润？可想而知，不会少于1000万，09年已经冲破了3000万的大关，2010年销售额可能还是继续递增。他们做到另外一样不可思议的事情，这个店卖出去的特锐车的数量是八十个店的总和，众所周知，丰田车系里卖得并不是很好的特锐车型，他们凭什么卖这么多？他们就是通过打造特约的个性化，用各式各样的特锐，各式各样的改革，让顾客去不断地购买特锐的。一汽丰田的王法长副总获知这点感慨地说：“如果别的丰田店也像他们一样去经营特锐，那么特锐也能创造销售奇迹”。一个通源店卖出去的车等于八十个店卖出的车的总和，太不简单啊！不简单的事情还在不断发生， 2009年，通源集团将一个一年前收购本田店——贵和本田店的汽车销量从全国倒数第一变成全国前十名（在本田体系的4S店中），精品销售额从原来的全国广本店排名倒数第一变成排名第一，在贵州这个地方，他们能够一而再，再而三地把汽车精品创造营销奇迹！
 
笔者在与该店高层交流时，发现他们很明确精品经营的目的，他们知道精品是增长最迅速，是价值链的重要增值业务。可以说，通源的高层非常重视精品的经营，最终也达到增值的目的。归结起来，他们成功的因素还体现在完善的体制、强化人才培养、跨部门合作、激励政策、商品力的提升、营销力的提升等方面做得好。
 
 
在市场营销里有个4P：产品、价格、渠道和促销，这4P构成了营销中的四要素。也就是说，营销就是在顾客满意中经营者得到的利润。顾客满意了，经营者赚钱了——这就是营销。大家都听过一个故事：把梳子卖给和尚，我们也坚信梳子是能卖给和尚的。如果在大学里讲课，笔者会鼓励学生说：梳子是可以卖给和尚的。但对于4S店的精英，笔者则要告诉大家：这是种欺骗性的行为，不利于4S店产品的发展。因为如果一旦你相信梳子能够卖给和尚，这就意味着我们走进了一种商业骗局。要靠欺骗来达到营销。这一点是我们经营企业的大忌，企业经营者不能这样去做。如果不能将一样产品经营好，你就不能做好营销。如果只靠操作手段去赢利，最后的结果一定是灭亡。例如秦池就是因为这样而倒闭的。如果4S店要营销，应先从4P中的哪个入手？产品则为4P之首，如果没有一款好的产品，4S店就很难经营好。
 


在汽车界里有一个很著名的定律，叫“二轮定律”，就是两轮定律，这也是丰田王总的文章里面引申出来的。王总认为，产品力和营销力这两种力要相结合，就如同汽车的两个轮子。也就是说，光有产品没有营销是不行的，光有营销没有产品也是不行的。在这个定律中产品力是前提，而没有可靠的商品力，其他都是空的。就是说，如果4S店卖的车品质很差，再怎样做营销都不可能做好。如果4S店卖的车都是汉兰达，那营销起来就非常轻松，会有顾客排队等着提车。商品力是一种硬的实力，而营销力是一种软的实力，4S店必须将两者牢牢地结合在一起。
 
好产品的定义
对4S店来说，选择好的精品是一个至关重要的环节，4S店才会获得成功营销的第一步保障。市场营销的前提就是要找对好的产品，就像4S店卖汽车首先要找到一个好的供应商。
 
什么是好的产品？大家会认为“好的产品”一定是产品质量要好、售后服务好、是名牌产品、耐用、消费者很满意等等之类的产品。其实，“品牌好就是好产品”之类的说法都是对的。例如，丰田的品牌当然好，消费者也很满意。甚至有人说，好的产品就是消费者满意的产品，但是4S店经营者们要是也这么认为，保不定要关门大吉了。消费者怎样才会满意？本来28万的车，最好20万能买到，这样消费者绝对满意。但是问题出来了，4S店不能同意。所以说产品的好与不好不在于产品本身，而是在于人的身上，确切的说是在于人从自身角度考虑的态度。这双方的关系不可能达到平衡，总会是“你好，我就不好；我好，你就不好”，所以要找到双方的平衡点不是那么容易。产品好不好，对消费者来说，当然越便宜越好；但对厂家或4S店来说，则是越贵越好。打个比方，要消费者认为满意的就好，那4S店就会不好了。试想一下，如果有一种机油的添加剂，把它倒进发动机里面去，定型十分钟，这个发动机就一辈子不会坏了，是好还是不好？站在消费者的立场来说当然是大大的好，一辈子不用担心它会坏了。但是对4S店来说，最好的状况还是过了保修期以后出点问题，再回来维修好。所以产品的“好与不好”的差别在于各自所站的立场不一样，在于各方的判断标准不一样。
 
作为企业来说，好产品的定义，首先是要有适当的利润，如果没有利润，产品再好对于企业来说没有任何意义。品牌好是厂家的，消费者满意是消费者的，只有利润是企业的。如果产品销售出去，不能获得赢利，那产品好与商家也没有什么关联。所有企业都是以赢利为目的，不以赢利为目的就不叫企业，而叫慈善机构。企业要赢利，就要经营有利润的产品才能正常运营。如果一个企业不赢利，首先是员工不满意，因为企业老板发不了工资；其次员工家属也不满意——“我家就靠我老公赚钱，你钱都发不了出，你还好什么！”；还有政府不满意，如果企业不赢利，税收从何而来？从来没有听说过一个有利润的企业会产生很多问题，问题都是不赚钱的企业才会产生的。
 
 
4S店汽车精品选择上的区别
 
汽车4S店与汽车美容店在汽车精品的经营上有所不同，4S店应该以新车装饰改装为主，而美容店则应以清洁保养美容为主。汽车精品的经营在4S店中是副业，卖车才是主业，副业应该围绕主业来开展，成为一种辅助、促进主业发展的业务。如此，4S店精品的经营就应该与新车销售紧密结合。卖车其实与卖房子的道理一致，人买完房子后，第一件事情就是想如何为房子装修——不管他经济实力如何、装修的需求有多大，如果有钱、不懂装修并嫌自己装修麻烦的话，他很希望买到已经做了特色装修的房子。买新车的人同样是这样想他的车的。所以，新车装饰改装是4S店客户买完车后的第一项需求，于是精品经营也就成了服务客户的需求了。如果将一些精品装饰改装项目与整车进行优惠打包销售，那样会使得新车更有吸引力，就如同装修独特的房子对有钱人很有吸引力。如今4S店更关注一点，精品拥有客观的利润，应该密切将整车销售与精品经营紧密结合起来。这既能让4S店整车的销量上去，更获得了纯粹卖车缺失的利润。
 
汽车美容店，顾名思义，就应该以清洁、美容、保养为主要经营项目。从更深层次讲，清洁、美容、保养是重复循环需求的服务项目，而改装装饰是一次性的服务项目，汽车美容店作为街边店来说，更应该抓住“长期饭碗”，以清洁、美容、保养为主要经营项目。当然清洁、美容、保养都是技术含量不高的服务项目，利润算不上很高，相比起来改装装饰项目的利润要高得多，甚至可以称得上诱惑，但是改装装饰项目尤其是真皮和电子类产品的改装，涉及复杂而专业的施工，如果做改装装饰，给人以技术含量低印象的汽车美容店未必能让顾客信赖。而4S店则能给人以信赖感。
 
当然，也不是说汽车美容店不能做改装装饰项目，是要以清洁、美容、保养项目为主，毕竟改装装饰项目的高额利润是很难忽略的，现在很多汽车美容店都有做改装装饰项目，有实力（主要指技术实力）的汽车美容店可以设立专门的改装门面和改装区域。在这方面，新兴的专业装饰改装店是另一股强劲的竞争力量。
 
 
4S店汽车精品的分类
 
店在经营精品的时候要有所选择，精品又可以分为哪几类？笔者把4S店的汽车精品分成三个类：
 
一、原厂精品
所谓原厂精品就是指由原厂提供、与原车非常的匹配的质量好、价值高的精品。当然任何好产品也有不好的一面，例如：利润相对比较低、价格高得让消费者无法承受、整体更新速度太慢、不够个性化、不属于主流产品等等。
 
二、配套精品
这种精品目前已形成主流。它是按照原厂风格设计、专车专用的类型，价格相对也比较合理。但4S店经营经营这类精品也可能会产生一些风险，这种风险就是经营的这类精品与4S店原车的产品产生一些冲突，这会涉及到知识产权方面的相关问题。
 
三、通用精品
例如吊饰、纸巾盒等等都是通用型的精品，这些精品款式相对非常多，能够满足大量顾客的需求。但同时这类精品的竞争性非常大，利润十分低，因此也很难在4S店——一个要求很高的地方，经营好这类精品。
 
 
国外的一些原厂精品经营店是如何经营精品的？上图是笔者从国外拍回来的，是福瑞迪的相关原厂精品，它的品种并不是很多，不外乎就是垫、等位胶、大包围这几样精品，但装在车里效果非常好，全部与原车风格比较贴近。
 

 

就上图显示的这个盖子，安装和没安装起来效果是完全不一样的。再对比一下，看上图的右上角，盖子装上去就显得档次高多了，如果盖子不安装就没有这种档次感了。这种盖子值多少钱？盖子装在里面和不装在里面价格相差多少？在美国，装上这种盖子就可以多卖699美元。699美元在美国不算什么，但这个利润可以说是非常可观。
  


4S店在经营精品的过程中，需要很多的实际数据来支持，选择怎样的精品不能光凭自己的感觉去，如果4S店凭感觉选择精品那必定会出问题的。笔者在调查的过程当中，发现4S店的精品选择是有讲究、有排名的。笔者作了一个有关4S店精品经营排名调查报告，给出22项精品的选项让4S店自己去排名，最终的结果就如上图显示：贴膜排在第一位，它的市场占有率达到86.72%，就是一百台车就会有86.72台车要贴膜，目前这个比率己经达到了百分之九十多。接下来是汽车安防，包括汽车防盗器，防盗锁这一类，达到69.52%。可能会有很多人感到惊讶甚至怀疑：可能吗？汽车原车都有遥控和防盗，为什么还会有这么多人装防盗器？笔者过走访过很多4S店，他们也都会问这个问题。笔者就问他们：“你家有门吗？”回答是“有”，笔者又问他们：“有防盗门吗？”答案还是“有”。笔者就问：“你家有门，为什么还装防盗门？”道理不言而喻。其实大家都会明白，有警察为什么还要锁门？为什么我们有木门还要安装防盗门？道理是一样的。其实汽车防盗器的市场非常大，4S店不安装一定会有其他经营者安装，只不过4S店不做就损失了这块利润而己。
 
4S店可以从上图这些数据中了解产品的关联性，也就是数据背后的含义。那么选择率的高低代表什么？选择率越高，就是越多4S店卖这类产品，说明这类产品越畅销，反之，就越不畅销。选择比例在50%以上的，可以说是热销产品；选择比例在50-40%之间的是畅销产品，还比较好卖的产品；选择比例在40-20%之间的是常规性产品；选择比例在20%以下是冷门产品，没有多少4S店想去卖它们。那么4S店该去思考的是：4S店都选择一类产品来卖的根本依据是什么？那肯定是高利润了。从表中可以看到，4S店热销和畅销的产品分别是：防爆膜、防盗器（锁）、倒车雷达、GPS系统、底盘装甲、汽车影音系统改装用品（喇叭、DVD主机）、汽车真皮、汽车地毯……，仔细看，这些产品都有一个共同的特点：都需要4S店进行施工服务，这就说明需要施工服务的产品利润高，比如防爆膜、汽车音响、防盗器、倒车雷达、地盘装甲等，而且施工越难的产品，能产生的利润值越高，例如汽车影音系统的安装涉及剪线等复杂工序，它在4S店的利润值是最高的。弄懂这些产品的关联性，4S店在选择和经营精品的时候，就知道方向了。
 
例如，上图中排名第一到第八位的只有地毯不需要再次施工，其他7个都需要4S店对它再次施工才能够使用。而从汽车香水至电子狗，除了电子狗之外，其他都不需要4S店对它们再次施工。因此我们得出一个结论：只要是这款产品不需要再次施工服务的，顾客就可以不在4S店这里购买，因为4S店的这款产品贵。
 
 
精品选择的“二八定律”
 
4S店要想精品做得好，除了产品要选对之外，还要知道要选择什么样的产品。市场营销中有个“二八定律”——20%的产品创造了80%的利润，汽车行业也是如此。笔者在与一些4S集团和4S店高层交流时，他们会关心一个问题，就是毛利率或者利润率是多少。如果一样产品毛利率达到了50%以上，他们就很开心。毛利率50%与利润率有什么关系？事实上，笔者觉得毛利率什么意义都没有。我们不妨设想，你跟老板这样说：“老板，我今天卖了一样产品，毛利率是极高的，达到了200%。”老板就要问你卖了什么产品，“是一个方向盘套，10块钱进货，卖了50块。”老板会夸你还是会骂你呢？如果你跟老板说：“今天我卖了一样毛利率只有30%的产品，是一套非常高级的音响，卖出价是3万，净赚1万。”这时候老板绝对会夸你。一定要知道，精品要想卖得好，利润率只是其中一个很小的要素，关键是营业额到底是多少，也就是GDP有没增长。GDP增长靠的就是电子产品，能赚钱的产品是电子产品，比如DVD导航仪，它的营业额是极高的。随便一套产品就是七八千，卖得好的话是一万多块钱。
笔者曾经见过一辆高档车，当时这个4S店的店员就给车主推荐DVD导航，“装一个吧，我们的DVD导航仪很好的。”车主问：“多少钱？” “一万七”，店员回答。车主当时就愣了一下：“一万七，能不能用啊。”才卖一万七，车主怀疑产品真假的问题了，这是一位开保时捷、法拉利之类车的大款。“什么是成功人士？只要最贵，不要最好。”很多人都会这么想。所以只要4S店标出价格，总有一些人相信且愿意掏腰包。
 
这是一份通过调查全国上千家4S店精品经营状况而得出来的4S店单项获利率状况分析图，从图表可以看出：4S店的单项，也就是一项产品的利润分析，AV（影音）项的利润是最高的。这是因为4S店AV产品基本上都能够卖到六七千块，像汉兰达专用的AV产品更是买到一万元以上，这叫做合理。防爆膜、安防、底盘装甲等都是挣钱的产品。图中，真皮之后就是季节性产品，如羊毛座垫、凉垫，从易耗产品、车蜡再往下就基本上没有多少精品是盈利的了。所以选择精品要特别注意，车蜡等美容产品，基本上单项营业额不高，利润率再高也有限，产品的整体的产值就难以提升。
 
从上图中可以发现，DVD导航、防爆膜、汽车安防、底盘装甲、汽车音响都是4S店的利润产品，只要把前面的五项做好，4S店精品经营基本上就达到成功了。

 

4S店怎样才能卖好汽车精品
 
车主作选择时明知4S店的东西贵，还会来购买，一是因为信任，他相信4S店提供的产品可靠。二是因为信息不对称，不知道精品的成本价是多少。如果顾客知道4S店提供的DVD导航仪拿货价是多少，那就麻烦了。正是原因是不知道才愿意付给4S店这个价钱。一句：“你在外面装了我不给你保修”就把他们套牢了。例如有次笔者的车送去保养，4S店的人说：“如果拿你自己的机油过来换的话，以后坏了我们就不保修了。”笔者立马表示：“那就用你的机油吧，我不用自己的了。”4S店有这样的权利给顾客作这些限制。虽然这些限制是不合理、不合法的，但是消费者很少去跟4S店的人较真。
 
4S店如果要想精品卖得好，首先就要选择带施工服务的产品。不带施工服务的产品4S店要怎样卖？要让顾客好好的感到店内产品定价很便宜。在精品选择过程中，4S店要考虑一个问题：不是所有的精品拿来就可以卖，由于卖给顾客的是汽车，要让顾客感觉到，一些大众精品就是原车不可分割的一部分。这样精品品质就变得非常重要。所以说4S店所销售的精品品质是第一要素，如果品质不好它是会让4S店吃不了兜着走。
 
其次，4S店所有销售的东西一定要符合相关的法律法规，这也是品质的一部分。前段时间，质监局就曝光了一些不合格的DVD导航仪，万一4S店将这些不合格的产品卖给车主，车主又回来找你麻烦，要4S店按退一赔一的方法处理，4S店也会受不了。所以说选择符合法律法规的高品质产品是4S店义不容辞的义务。因为你有责任替自己的顾客把这一关，让顾客不受到伤害。再例如：如果卖给顾客一副座套含甲醛，那么麻烦就会接踵而来；如果4S店卖的电子产品一装上车就起火，顾客一定会回来找麻烦！
 
再者，要注意产品的差异化。也就是说要注意4S店所销售的产品有没有独特卖点、与车主的车是否匹配、好不好看、跟4S店外面的产品有什么不同等等。4S店要的是肯定的东西，只有当4S店的产品拥有了“差异性”，才有可能在竞争对手中脱颖而出。汽车精品，卖的往往就是差异性。
 
最后，要告诉消费者4S店精品卖得贵的理由。
 
案例：某4S店将车卖给顾客后，给顾客装了一个防盗器和倒车雷达，当初这两样产品共收了1800块，顾客感到非常满意。有一次这位顾客在洗车的时候，就看到了一个跟自己装的一模一样的防盗器，就问店主：“你那个防盗器是多少钱？”店主回答：“三百块”。这位顾客当时就懵了：“300啊？”店主误会了他的意思，以为嫌300块贵了，于是就说：“如果你要的话可以再便宜一点。”这时顾客心里就开始发飙了，于是跑到4S店去吵闹，并要求退货。
 
如果是你会不会退货呢？我相信大家都不会。最后这个4S店的老板出来做主：不退，并说出了很多不退换的理由——人工贵、产品品质有保障等等。可是消费者从来不会考虑4S店的人工贵问题，人工贵不是理由，而是4S店这样的定价是错误的。因为顾客会想：“难道你请的专业师傅月薪是十万或者一百万元，所以专业的师傅帮我把防盗器安装上去就要收我两万元吗？”这不是理由。“因为别人只卖200块，4S店只能收我200块。”顾客通常会这样认为。这是一个很现实的问题。所以说这个结果的导致是由于4S店产品选择不当——太容易让人对比。所以说4S店经营产品的难对比性是个很重要的因素。4S店的产品卖得贵没关系，关键是要有理由使得消费者接受你卖得这么贵。
 
4S店精品改装的原则
 
4S店在做精品改装的时候也要遵循一些原则，笔者把它列举为四个原则：第一，以提升档次为原则，就是4S店进行精品改装要提升车的档次。第二，不能损害到原车，即无损原则。第三，整个改装过程要符合法律法规，不能因为改装而违法当地的法律法规，因为世界各个地方的改装法律法规是不一样的。在中国可能很多地方改装是违法的，例如动力刹车是不可改的，因为动力刹车是我国严厉禁止的一个改装项目。第四，所有的精品改装必须是标准化的作业，不需要追求太多的个性化。4S店安装一样精品，必须要求每一个技工标准化作业，只有标准化作业才能让精品安装更加安全。如果每个技工的做法不一样、工具不一样，一定会给4S店带来麻烦，也不利于4S店的维护。所以说标准化作业是4S店精品改装的一个很重要步骤。
  
 
强调成本概念
 
4S店在采购精品的过程当中，要强调成本的概念。笔者在与许多4S店人士聊天的时候，他们都会说：“吴总，你这个产品是蛮好，可是这么贵，我等便宜的时候再做。”对于这句话，笔者只能用“无语”来形容。为什么要等到便宜的时候才去经营？如果按照这个理论也能行通的话，那现在的汉兰达4S店绝对不能进货了，啥时候降价再去进货。为什么要在加价的时候去进货？4S店只要拿到产品就可以赚钱，为什么要等到降价的时候才去进货？其实产品要的不是便宜，而是差价，能不能赚钱才是最重要的。产品的差价就来自机遇，看你能否把握住。
 
众所周知商业奇才史玉柱，做了好多一般人不敢想、也做不到的事情。史玉柱从做巨人开始，再到做脑白金、网游，他把一个个机遇都抓得牢牢的。当大家还处在看不太懂的时候，他就瞄准机遇勇敢出手，所以他获得了成功。他表示：在成本方面，很多人看到的仅仅是经营成本——就是这款产品进货多少钱，而忽视了机会成本。很多情况往往是这样，当决策者深思熟虑去定夺这件事情的时候，机会就已经远去。而失去了机会，就会失去商机、失去未来，这时再谈成本已经没没任何意义了。很多时候就是这样，朦朦胧胧中抓住了机会就挣了一笔，一旦回过头再想当时要是深思熟虑，说不定已经错过好时机。所以说，当我们碰到好的机会时一定要牢牢抓住，不要瞻前顾后，更不要畏首畏尾。
 
 
什么是机会成本？所谓的机会成本，是指作一个选择后所丧失的不做该选择而可能获得的最大利益，简单的讲，可以理解为把一定资源投入某一用途后所放弃的在其他用途中所能获得的利益。
 
 
竞争力的构成
 
 产品的构成不外乎就两样东西：质量和价格。从消费者的角度看，4S店提供的产品质量不错，价格也合理，那自然就是好产品，这样的产品也往往具有竞争力。除此之外，还有服务，它和速度密切相关。质量和价格构成产品，速度等于就是产品的服务，形成商家的竞争力。可能很多人还是疑惑，速度和服务有什么关系？
 
用个例子来说明：对于酒店来说，五星级和三星级的区别之处是：五星级酒店顾客还没进去就感觉到酒店的服务已经开始了，门童为顾客开门、帮助顾客拿行李等等。相比而言，三星级酒店是达不到这种服务水平的。如果顾客进了店，老半天没有人来搭理他，他能觉得这家店的服务态度好吗？当然，如果一开始保安就知道怎么去做好这个服务，那就不一样了。
 
到4S店的人经常遇到这样的情况：一进4S店，保安就直接问：“先生，您是办什么业务的？”很多人都会觉得奇怪：去4S店办啥业务？去4S店无非购物或是推销。“业务”这个词绝对是多余的。4S店要做的第一件事情，就像加油站一样，要问：“先生给你加满好不好？”这才是正确的。所以第一句话应该说：“先生看车吗？”对方回答：“不看车，我找王总。”这时保安可以说：“找王总有预约吗？有预约车停这边，看车停那边。”如果是看车的，业务员要紧接着过来说：“先生，看车请跟我来”，这样一句话就可能让4S店的销售尘埃落定了。可很多时候，经营者们并没有想到这种做法，这就是现场管理没有到位。
 
关于竞争力，不管任何行业，都是由质量、价格、速度构成产品和服务的。如果一款产品质量不错，速度也可以，是否就能卖个好价钱？如果商家想把产品的价格提升一点，取决于质量好点，还是速度快点？内行人士都会选择后者。有一个人把速度这一点说的很清晰，他就是张瑞敏，他对速度的看法就是兵贵神速。有时候速度比策略更重要。
 
张瑞敏说：“如有50%的把握就要上马，有暴利可图；如有80%的把握上马，最多得平均利润；如有100%的把握才上马的话，基本上是一上马就亏损。”这跟炒股差不多，老头子老太太都认为挣钱的时候，基本上是大家一把资金投进去的时候，这个股就很快会从六千掉到三千，把股民套死在里面。
 
 同样的道理，商业永远都是危险和机会是共存的。4S店经营精品有一定的风险，但是它能换取更好的利润，这才是重点。如果因为存在风险而不去经营，那一定是4S店的损失。就像朱总理所说的那样：什么叫做危机？危机就是危险和机会并存，只不过是你抓住了危险还是机会的问题。如果看重的是机会，则会全力以赴地去做；如果看到的是危险，则会萎缩不前。
 
一个企业创立之初就要有竞争力，那竞争力是怎样来的？竞争力的拥有其实也不太难，特别是4S店，不外乎就两样：第一就是产品，第二就是服务。好的产品加上适当的服务，就拥有了竞争力。如果能卖一般的汽车却拿不到像CRV，汉兰达这样的车型，再好的服务也难销售，因为顾客是不会买帐的。4S店店内有这样的好产品，消费者才会进店光顾。一句话，好的产品加好的服务就形成了竞争力。
（未完待续）