浅谈现代广告中的情感诉求

推荐本文　

---

□ 梁 强
　　如果广告只注重介绍产品功效的理性诉求，很容易使人产生“王婆卖瓜，自卖自夸”的印象和逆反心理。而富有人情味和艺术性情感诉求的广告，通过激发消费者积极的情感体验，可以有效地克服消费者的心理抗拒，使其在潜移默化中接受广告影响，达到润物无声的效果。
　　
　　一、情感广告对消费者消费心理的影响
　　
　　一般的讲，广告对消费者心理影响的过程大体如下：
　　吸引注意→引起兴趣→勾起欲望→确信需求→实现购买。
　　情感广告除了像普通广告一样对消费者的心理产生影响之外，还对消费者产生以下四方面的影响：1)它们能够影响认知的反应，进而间接地影响消费者对产品的态度。2)这些情感可能通过经典条件化过程同特定产品联系起来，其结果会影响到对该产品的态度或产品的选择。3)由广告引起的情感，进而又产生对该广告的态度。4)情感的作用还可以转化到使用的体验。根据行为学中对态度的定义，态度包括认知成分、情感成分和行为意识三个成分。在这三种成分中情感成分在态度的改变上起主要的作用。例如，果冻以前在大家的认知里只是儿童食品，但是当喜之郎把果冻和爱情联系起来，推出了水晶之恋系列果冻，就改变了人们对果冻只是儿童食的认知，喜之郎正是通过爱情这一永恒不变的情感话题改变了人们的认识，从而扩大了果冻的市场空间。
　　
　　二、情感诉求广告的创意策略
　　
　　1.抓住消费者的情感需要
　　情感诉求要从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求，才能产生巨大的感染力和影响力。需要是情感产生的直接基础，若消费者没有类似的需要，任何刺激也无法激发起他的这种情感，在情感广告中，广告刺激必须以消费者的需要为中介才能发挥作用。广告要想打动消费者，必须针对消费者的需要进行诉求，同时，把产品与消费者的需要紧密联系，使消费者一出现类似需要就联想到该产品，这样才能取得良好的促销效果。情感诉求正是诉求产品能够满足消费者的某种需要，以达到使消费者产生共鸣的目的。例如“怕上火，喝王老吉”抓住了消费者关心健康，惧怕上火的心理需要，正是人们有预防上火的需要，才使王老吉的产品火了。
　　2.巧妙地把产品特性同情感联系起来
　　这个可以从产品的功能和特征上来进行联想，电话是传递信息的，那么它可以传递爱，例如步步高无绳电话的广告语“喂，是小莉吗？”巧克力是一种甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜爱情；白酒是很浓烈的，通常是男人们聚会时喝的，因此它可以代表男人之间的友情。产品跟情感之间的连接点是很重要的，这个连接点是决定创意成败的关键，只有先找出了这个点，才有可能继续发展广告故事。当宝宝金水把母子之间的亲情融入产品中后，许多小朋友每当看到宝宝金水的电视广告时都会跟着哼唱：洗啊洗啊洗澡澡，宝宝金水少不了，没有蚊子没虫咬。就在这个轻轻的哼唱中，牢牢地把宝宝金水推上了国内儿童驱蚊首选产品的宝座。宝宝金水的成功，并不单纯是改编儿歌的伎俩的成功，还有亲情传递的成功。它用的是孩子，塑造的却是亲情，儿歌吸引小朋友，亲情吸引父母，并最终通过大家都能接受的“亲情诉求”。
　　3.消费观念上的暗示
　　对于观念上的暗示，有时会影响消费者的意识形态，广告让消费者意识到拥有此商品会显示出他的个性，拥有此商品才能达到自我实现，或者告诉他，他以前的观点可以改变，有更好的展现自己的方式。
　　4.利用名人效用
　　消费者自觉不自觉地力图以名人的形象与自己的形象相对照，投入狂热的追求，修饰自己，改造自己，以求和心中偶像同一化。可以说，名人代表了一种主流消费倾向，一种流行趋势。因此许多企业不惜重金请体育界、娱乐界的明星甚至是政界人物为自己的企业或产品做广告。原因就在于这些人物是公众的挚爱，他们的行为直接影响到公众，使得公众爱他们之所爱，喜他们之所喜，自然购他们之所购。在心理学上称为“自居作用”，即公众通过与明星购同类产品，在心理上便把明星身上所喜欢优点转移到自己身上，如喜欢黎明的人购买乐百氏纯净水，喜欢郑伊健的人购买风影洗发露。
　　
　　三、情感诉求广告运用中应注意的其他问题
　　
　　现在的消费者的需要正从量和质的满足上升到情感的满足，在广告创意中，有效运用情感诉求，以亲切、柔和的广告画面，自然流畅的广告语言，老实诚恳的广告诉求，去打动消费者的情感，刺激其欲望与需求，从而使购物与消费成为可能。情感诉求是最具人情味的广告，它让消费者在感情上产生共鸣，从而在产品与消费者之间建起一种好感，使消费者乐于接受该产品。但在运用这种广告诉求方式的同时，也需要注意其他相关的问题。