重活一次:体验营销：图书馆服务推广的新思维

发布时间：2004-7-29　　来源：

摘要　本文简述了体验消费的产生及体验营销的内涵，分析了在产品、服务日趋同质化的新竞争形式下，图书馆实施体验营销的意义和途径，并结合佛山图书馆的工作实践，就图书馆如何实施体验营销策略及应注意的若干问题，做了进一步的探讨。 
 
关键词　体验营销 图书馆 服务推广 体验消费 娱乐营销 美学营销 情感营销 读者服务
 
 
　　目前，一种新的消费需求——体验需求，正在引起越来越多的行业关注，并应用到具体的营销实践中。图书馆如何吸引和保留读者，在产品、服务日趋同质化的今天，正面临着前所未有的挑战，在这一新的竞争形式下，图书馆有必要关注体验营销这一新的营销思维，并通过多种途径向读者提供体验，以便服务推广工作能够顺利地进行，并在激烈的市场竞争中占据一席之地。

　　体验营销是从1998年美国战略地平线UJ公司两位创始人B·Joseph Pine Ⅱ和James H·gilmore在《哈佛商业评论》上发表了《欢迎进入体验经济》一文以来，才引起人们的重视。体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化的感受。体验营销是从顾客的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销理念，认为顾客消费时是理性与感性兼具的。现今的消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益，更重视在购买、消费产品或服务的过程中，所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。消费者变得越来越感性化、个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素。 图书馆引入新的营销理念，满足读者的体验需求、创造有价值的读者体验，不仅能够使读者在物质上和精神上得到双重满足，还可以吸引并留住读者，培养读者对图书馆长久的忠诚。实施体验营销策略，有利于图书馆摆脱价格战，有利于图书馆培育新的竞争优势，从而使图书馆得到稳定和长足的发展。

　　1、 主要的体验类型及图书馆相应的体验营销策略
　　1、1 娱乐营销

　　娱乐营销是以读者的娱乐体验为诉求，通过愉悦读者而有效地达成推广服务的目标。娱乐营销要求图书馆巧妙地寓服务推广于娱乐之中，通过为读者创造独一无二的娱乐体验，来捕捉读者的注意力，达到刺激读者选择、使用服务的目的。如举办读者联欢会、各种知识竞赛及现场有奖问答活动等。娱乐营销的最大特点是摒弃了传统服务推广活动中严肃、呆板、凝重的一面，使推广活动变得亲切、轻松和生动起来，因而比传统营销方式更能激发读者选择及重复使用服务的欲望。

　　1．2 美学营销

　　美学营销以人们的审美情趣为诉求，经由知觉刺激，提供给读者以美的愉悦、兴奋、享受与满足。图书馆可通过选择、利用一切美的元素，再配以美的服务推广主题，来迎合读者的审美需求，诱发读者使用服务的兴趣并增加服务的附加值。美学营销能有效地吸引读者的目光，实现图书馆及其产品、服务在市场上的差别化，赢得竞争新优势。

　　1．3 情感营销

　　情感营销就是以读者内在的情感为诉求，通过激发和满足读者的情感体验来实现服务推广目标的策略方法。人们的情感可分为情感与情绪两个方面，从正面的情绪到负面的感受，从温和的心情到强烈的感情，都可纳入情感的范畴。服务推广人员应认真探究读者的情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免或去除其负面感受，从而引导读者对图书馆及其产品和服务产生良好印象，直至形成偏爱的态度。

　　1．4生活方式营销

　　生活方式是人们展现出的关于自身活动、兴趣和看法的模式。每个人都有自己认同和向往的生活方式。无论哪种生活方式，都是人们生活历程中的一种宝贵体验。生活方式营销就是以读者所追求的生活方式为诉求，通过将图书馆的服务或品牌演化成某一种生活方式的象征，而达到吸引读者、建立起稳定的读者群的目的。随着人们物质生活水平的不断提高，人们向往、追求一些高雅的精神文化生活，佛山图书馆的公益讲座及举办的各种展览活动，正是迎合了人们对高品位文化休闲生活方式的追求。

　　1．5 氛图营销

　　氛围指的是围绕某一团队、场所或环境产生的效果或感觉。好的氛围会像磁石一样牢牢地吸引着读者，使得读者频频光顾。氛围营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验，图书馆尤其适合采取此种策略。如佛山图书馆的网络资讯中心优美、舒适的环境，高雅、别致的装修风格，先进的电脑设备以及科学便捷的网络服务管理系统，吸引了众多前来上网的读者，座无虚席的旺盛人气，常常使读者甘愿排队等位。有的读者甚至觉得在家上网没气氛，而专门到图书馆来享受这种良好的氛围体验。

　　1．6 网络营销

　　网络提供了一个信息交流的平台。图书馆的在线服务，不仅实现了图书馆与读者之间的交互式沟通，还方便地满足了读者的感性化、个性化需求。目前，有不少图书馆已将网络服务营销付诸于实践，而以体验需求作为网络营销亮点的当数佛山图书馆的在线公益讲座。它收集了图书馆曾举办过的各种主题的讲座录音，不仅可使读者通过网络重新回味以往现场听讲座的切身感受，也极大地方便了错过机会到现场聆听的读者。这种集视听于一体的美好体验，往往给读者留下难忘的印象和美好的回忆。此举不仅赢得了广大读者的口碑，也使该服务品牌得以积极地推广。

　　上述6种策略分别以不同的读者体验作为营销侧重点。值得强调的是，它们之间并非互相排斥、互不包容。体验营销的最终目标，不是单纯构筑某一类体验，而是为读者创造一种整体体验。图书馆应将各种体验恰如其分地组合在一起，模糊它们之间的界限，创造出更真实、更具感染力的体验。

　　2、 图书馆实施体验营销的途径

　　体验具有多重存在形态，它既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的消费物而存在。体验存在形态的多重性和体验内容的丰富性为图书馆开展体验营销提供了多条可能的途径。图书馆可考虑从以下5个方面实施体验营销。

　　2．1 在产品中附加体验

　　图书馆的产品不仅要有功能和质量，还要具备能满足读者视觉、触觉、审美等方面需求的感知质量。如今的读者对产品质量的期望值越来越高，有时，产品外观或细节上的一个小小缺憾，便会影响读者购买和使用过程中的质量感知，从而对产品推广极为不利。如剪报等信息产品，在编辑、色彩及印刷质量等方面要尽量给人以美观、高档的感觉。

　　2．2用服务传递体验

　　由于服务的生产和消费的不可分割性，使服务成为图书馆用以传递体验的天然平台。在服务过程中，图书馆除了完成基本的服务外，完全可以有意识地向读者传递他们所看重的各种体验。

　　2．3通过广告传播体验

　　如果说用产品和服务表达体验，受众面有限的话，广告则可大范围地传播读者所喜好的体验，从而吸引目标读者，达到服务推广的目的。不仅报纸、电视和电台等传统媒体能传播体验，网站中新颖、别致的广告语，同样能加深大众的视觉体验，引起读者对服务的进一步关注。如佛山图书馆的网站，利用Fhsh等动画制作技巧，在醒目位置打出了“随时、轻松、精彩，网上任你听”的公益讲座广告语，通过网络的传播，该讲座吸引了更多周边地区的读者，便服务得到了进一步的推广。

　　2．4让品牌疑聚体验

　　品牌在表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。对图书馆来说，品牌就是“读者对一种产品或服务的总体体验”。创造一种强调体验的品牌形象，读者们就会蜂拥而至，争相参与并使用这项服务。佛山图书馆的品牌服务——公益讲座，引入了“重铸书香社会，共建精神家园”的服务理念，读者可以向嘉宾提问、讨论，这种高度的参与性和座无虚席的现场氛围，使得追求文化品位的广大读者，在精神上得到了极大的满足。由于该服务品牌凝聚了读者个性、心理、情感等诸多的美好体验，因而周末到图书馆听讲座已成为佛山地区人们首选的文化休闲方式。从某种意义来说，图书馆为读者提供的服务体验，不仅是一种服务行为，也对人类社会的美好生活起着不可低估的推动作用。

　　2．5 创造全新的体验业务

　　体验通常不是自发的而是诱发的。体验业务不同于依附在服务之中的体验。虽然体验业务的生产离不开服务，但此时体验才是图书馆真正要推广的服务，服务只不过是辅助手段。体验业务不仅存在于影视、艺术、体育、旅游等行业，图书馆同样可以充分发挥想象力，创造出全新的体验业务，以满足人们多重的、不断上升的体验需求。佛山图书馆在购入系列数字化资源数据库后，以自助的形式免费向读者开放3个月。这种免费让读者自助地下载、查询数字化信息资源的服务新举措，不但满足了读者的需求，更为读者创造了一种随心所欲、轻松愉快的体验，此举得到了广大读者的一致好评。

　　3、 图书馆实施体验营销应注意的问题

　　体验营销已成为一种全新的营销模式，实施体验营销是构筑竞争新优势的必然之选。为使服务推广工作顺利进行，图书馆应认真研究和把握读者体验消费的特点和规律，制定出适宜的策略来满足读者的体验需求。实施体验营销须注意以下问题。

　　3．1 图书馆应将经营重点从关注服务转向为读者提供体验。图书馆如何提供体验呢?如何使读者留下永久的记忆呢?要达到这种效果，必须要有好的主题和创意。这些都来自员工的创新，所以创新是体验营销的核心，也是图书馆发展的根本出路。

　　3．2 在服务中融入更多的体验成分。现今的服务，同质化趋向越来越严重，且服务容易模仿。只有在服务中增加体验成分，才可以突出个性化和差异化，更好地吸引读者。如在电子阅览室，完全可以为有个性需求的读者提供自助式的打印、扫描等服务，满足部分读者“想怎样就怎样”的心理需求，让读者充分体验自己为自己服务的乐趣。

　　3．3 体验营销要突出以读者为中心。以读者为中心是图书馆经营管理的基本指导思想。但实际上，这在很大程度上是图书馆的一种形式的口头承诺。而体验营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务，这是一种全新的营销思路，充分体现了读者至上的思想。

　　3．4 体验营销要注重读者心理需求分析和服务心理属性的开发。当人们的物质生活水准达到一定程度以后，其心理方面的需要就会成为其消费行为的主要影响因素。图书馆必须加强服务心理属性的开发，重视服务的品位、形象、个性、感性等方面的塑造，营造出与目标读者心理需求相一致的心理属性，挖掘出更多有价值的营销机会。

　　3．5 设计好的体验。读者体验本质上是一个持续性的过程，图书馆不能任其自然，让读者体验随机地自发地形成。图书馆着力塑造的读者体验应该是经过精心设计和规划的，应具有稳定性和可预测性，使读者在使用服务前就能知道将要得到什么样的体验。从竞争的角度看，图书馆要提供的读者体验应该是与众不同的、对读者有价值的。这两个特征对于图书馆建立差异化的竞争优势十分关键。

　　3．6 量身定制图书馆的产品和服务。当产品和服务被定制化以后，它的价值就得到提升。图书馆提供的产品和服务与读者的需求也最接近。现今沟通手段的迅速发展，包括电子邮件、网页、电话、在线服务、传真等，使图书馆可以迅速地了解读者的特殊需求和偏好，为定制化创造了有利条件。读者向图书馆提供的信息越多，他们越能得到自身需求的产品和服务，图书馆的竞争对手也就越难将读者抢走。

　　参考文献
　　1、 伯德·史密特．体验行销．台湾：经典传讯有限图书馆，2000
　　2、 (美)B．约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩．体验经济．北 京：机械工业出版社，2002
　　3、 邵一明．体验营销的参与实施．经济管理，2002(23) (收稿日期：2003-03-17)