起点十二主神:"帮忙类"节目的创新与突围--以北京台<生活＋>为例--传媒--人民网

帮忙类"节目的创新与突围--以北京台<生活＋>为例
冷凇  王宏
 
2010年06月22日10:33
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文章来源：《北方传媒研究》
一、民生节目的困惑与机遇
“民生”曾是电视频道资源过剩时代的救命稻草，他促进中国电视放下居高临下的架子，走入寻常百姓生活。然而，任何一种创新理念的滥用，最终必然演变为庸俗——近年来，题材的重复化、内容的市井化，使“民生”节目由最初的先锋时尚逐渐演变为一座座乱采滥挖的收视金矿。尽管近年的民生节目此起彼伏，但反对声、质疑声却不绝于耳。随着大量民生类栏目的收视率从高端走向边缘，观众对“民间影像”的新鲜感不再，逐渐显示出审美疲态。
多媒体竞争格局下，地方台的民生类栏目更需要明晰的“必视性”定位。日常生活中，无论是时事政治还是经济形势，都难以引起普通百姓的持久兴趣，无法形成必视性的欣赏效果。与央视、省级卫视的定位不同，人们更希望在地面频道中看到与自己生活息息相关或离身边不远的故事、解决生活中面临的现实问题，因此实现民生类节目的突破必须对本地区观众的收视诉求做出正确的分析判断，从而形成具有本土地域特色的定位。
正当民生栏目遭遇发展瓶颈之时，北京电视台生活频道于2009年开办了《生活＋》栏目，这个定位于“装修型真人秀”的民生节目自开播以来收视节节攀升，短时间内便拥有了稳定的受众群，在北京市民中间引起不小的反响。北京无疑是中国最大的房地产市场，伴随着地产界持续高温的是百姓对居所装修的热衷，而家装领域的巨额投入与观众对装修知识的匮乏始终是困扰无数家庭的矛盾。《生活＋》敏锐地把握了这一历史机遇，通过差异化的定位策略与央视、卫视等其它大台的民生节目相抗衡，奉献给北京本土观众具有贴近性、服务性，“帮忙性”的实用节目。
二、“帮忙类”节目的孵化与升级
民生节目难以脱离市井内容，这始终困扰着制作人。“张家厕所堵了，李家阳台年久失修；司机醉酒睡路边，马车跑到大街上；狗猫打架，邻里相骂；舞厅查到摇头丸，乞丐老人无人问” 等等。此类内容无非就是社会现象的揭露，缺乏为百姓解决矛盾和问题的办法，缺乏前因后果的深度挖掘，更谈不到问题的解决与执行。重复性内容一多，民生便丧失了“吸引力”，观众产生“惰性”与“游离”在所难免。
民生节目的突围与创新始于“帮忙类”节目的崛起，从安徽经视的《帮女郎帮你忙》开始，全国地面频道涌现出一股“帮忙风潮”，从信息提供、扶弱济贫、协老助残，到监督行政、法律维权，“帮忙”一跃成为民生节目的升级孵化器。《生活＋》每期在众多的候选家居中挑选其一，进行从设计到施工的整体协助性装修改造，并免费提供设计师、一半装修基金及部分装修材料、配饰。节目组全程记录装修改造的过程，在紧张的一周装修过后，房间焕然一新，最终交还家庭成员手中，令家人兴奋、欣喜、感激不已。
《生活＋》克服了以往帮忙类节目选题杂乱、有头无尾的弱点，选取了“装修”这个百姓生活中最为重要，也是承载了最多家庭梦想的事件做主题，走了一条“专业化”的路线。“装修”本就是充满是非与矛盾的创造性事件，甚至有家庭经历了“从牵手到分手”的惨痛历程。《生活＋》敢于硬碰硬，挑选最难改变、最难协助的事件下手，其所选家庭更是多半为并不富裕、急需协助的普通百姓人家，表现出极高的自信与媒体责任感。
全球化格局下，“消费文化与审美文化的融合”成为大趋势，电视民生类节目需要密切把握这一时机，《生活＋》倡导的生活态度是“日常生活审美化”。在开播首期“盖个厨房当嫁妆”中，“厨师一家人”原本生活在破旧不堪的平房中，但经过设计师和施工队的精心“审美化”改造后，俨然变作“天堂”，从喜极而泣的小夫妻对剧组和主持人的感激中，观众们感受到《生活＋》已然超越了媒体的传统职责，用实实在在的审美关怀与精神、物质协助解决了群众困难，成为京城名副其实的“和谐使者”与“民生英雄”。
帮忙类节目的具体呈现形式是“行动真人秀”。“行动真人秀”的摄制要求对事件发展从起因、经过、高潮、结局的全程记录，而栏目自身又面临市场化的播出时间压力，这促使房屋改造在紧张的设计装修过程中，难以避免矛盾与冲突。可以想象，策划、主持人、编导、摄像、设计师、装修工人、家庭成员，多者之间的协调与沟通事无巨细，这其中的困惑与艰辛，早已超出了一个普通生活节目所承受的责任与义务，这便是《生活＋》主创人员的过人之处。
二、媒体与企业联合的新业态模式探索
植入式广告成为2009～2010年的媒体广告产业的新业态、新增长模式，各地面频道已开始广泛尝试，广州电视台曾于09年专门举办“植入式广告招标会”而大获成功。但类似湖南卫视《丑女无敌》与央视春晚小品及魔术中的植入却既“雷人”又牵强，饱受观众的质疑与反感。其结果不仅影响到节目的美誉与品格，对企业产品的宣传效果也大打折扣，有时甚至还催生厌恶感、起到相反作用。
《生活＋》在节目中采用公益赞助的模式，将中小企业的赞助直接体现在装修基金的提供与装修材料的资助上，不仅杜绝了硬性植入带来的消极效果，而且将企业产品的宣传达到了最大化，提升了企业公民的责任意识，同时强化了节目在百姓中的影响力和企业中的公信力。《生活＋》还利用网络平台广泛召集参赛设计师和装修改造申请人，在为节目争取免费资源的同时也宣传了优秀设计人才。
除此之外，《生活＋》还在各大购物中心、家居市场举办了“家装大讲堂”等大型宣传服务活动，通过邀请专家讲授家装知识的形式，吸引了众多的购房者与装修百姓，在大型商场及社区内制造节目影响度，以公益为目的提升节目和企业两者的软实力，其广告的效果要远远大于硬性宣传与传统夹片广告，不失为一种媒体与企业的新业态合作模式，为未来媒体产业化的发展提供了参考。活动在栏目、企业、与消费者三方之间构建了交流平台，成为“媒体、商家、设计师、百姓”多方共赢的典型宣传案例。两个月以后，《生活＋》的节目报名网站和社会活动异常火爆，取得了较高的收视率和忠诚度，甚至对生活频道的整体收视也产生了一定拉动作用。
三、多元趣味与悬念张力
“平民化”不等同于“平淡化”，《生活＋》在节目拍摄和制作中，不是仅仅“展示”或“揭示”枯燥繁琐的装修过程，而是用乐观积极的心态叙事，发动一切可以调动的社会资源与信息平台，为实现居所梦想的老百姓服务，设身处地地帮助他们解决实际问题，使平淡小事有了不平淡的“趣味”，在聚焦底层普通民众家居需求的同时，又通过设计师的讲述与劝导，使得家居生活向“日常生活审美化”的方向迈进。最终，《生活＋》通过多重观“趣”模式实现了注意力最大化，
情趣：装修是合作性质的创造性活动，本就是增进家庭成员感情的一种方式。从整体设计、细节商议、到材料的选购，实施验收。从帮忙者到家庭成员之间，分享克服困难的感情共鸣。
奇趣：装修中的创意与创新，思想火花的碰撞，设计中颠覆传统、引领潮流的点滴思考都使得节目以奇取胜。
理趣：节目后期中会通过具体案例教授家装过程中的知识，从识别材料真伪优劣，到价格预算的设计比较，以及丈量房屋、家具配饰选用等细节，展露节目理性和知性的一面。
乐趣：主持人董路诙谐的语言风格，节目对话与解说词中京味儿十足的调侃、插科打诨，加上大字体、动画、特殊音效等搞笑的节目包装都奠定了节目幽默风格，将装修的辛苦转化为乐趣。
《生活＋》的主创人员还善用悬念，这为节目稳定了即时收视保障。新房装修后的理想效果与旧房的破旧往往形成巨大差异，但编导深谙这张“底牌”的重要性，留到最后一刻才展露给主人与电视观众。在质疑与期待中，即时介入节目的观众会一直耐心等待到节目的最后以关注结果，一睹主人惊诧欣喜的情绪反差。这构成了《生活＋》悬念化欣赏的基本心里诉求，富于情节张力，提升了收视率的卷入度。
四、“装修型真人秀”的西学东渐
“装修型真人秀”节目目前在英国、美国的收视率相当高，曾引发西方世界的装修狂潮，直接刺激了家装市场的销售额，在我国，参与此类节目的宜家、百安居等超市赞助商的销售额受节目宣传的影响上涨了50%。
英国的《大设计》电视节目侧重知识性，采用纯记录的形式，将建设、改造房子过程编辑呈现，内含丰富的知识元素。该节目曾因为推荐使用橡木来建造房屋，导致英国橡木严重短缺。《创意巅峰》则属于室内设计“竞争选秀型”装修真人秀。制作方找了十二名室内设计界的新秀，竞争创意资金及在设计界争得一席之地而使出浑身解数。英国的《交换空间》更是引领了世界家装潮流。节目采取“角色互换”的创意，两对邻居或者好朋友交换居所，在顶级设计师的协助下对“对方的房子”进行改造，最后换回并由设计师点评。当人们返回自己的房子时，往往难以置信，自己的房子被装修得如此美丽，女人们通常喜极而泣。
美国节目《改头换面：家装版》则具有民生与公益属性。节目聚焦困难家庭，为获得申请资格的家庭在一周之内重新建造房子。一周以后，归还给该家庭一个全新的房子。该节目2005年艾美奖最佳真人秀节目，为美国广播公司收视率的收复战立下汗马功劳，曾创下第1个小时平均970万观众和3.4/10的收视率，在第二个小时激增至1610万和6.3/16。该节目还被美国“家长电视媒体监督委员会”评为“最适合全家观看的晚间节目”。节目甚至带动了以前乏人问津的家园电视频道收视率大幅提升。
与上述欧美家装真人秀的大投入、大制作相比，北京生活频道的《生活＋》栏目巧妙地选择了一条差异化的路线：即定位“小户型”或“小房间”，以幽默调侃的话语风格推进装修进程。西方真人秀节目的特点是“刻意避免千篇一律的情绪导向，融入负面感情因素，激化矛盾冲突”，这与中式节目倡导和谐、化解矛盾的节目理念存在距离。《生活＋》的创意成功之处在于巧妙的借鉴了欧美最新电视节目模式“装修型真人秀”的精华，又合理的进行了本土化改造。《生活＋》注意到了中西方审美文化的差异，在不回避矛盾的同时，彰显“劝服”与“协调”的解决问题本色，显得更加朴实贴近，更为人性化。尽管没有奢华的巨额投资，节目在消化吸收了众多西方节目的创意精髓之后，最终以低廉的成本换取了高回报。
“帮忙类节目”克服了以往民生节目“只报道不解决，只发感慨不动真格”的弊病，直接插入民生社会中的核心问题中，每时每刻帮助观众解决实实在在的问题。正是在“帮”的明确的定位指导下，节目的内容和形式都统一在为百姓排忧解难这一核心理念里，从而形成了一个整体的、清晰的心系百姓、服务生活，念念不忘观众的《生活+》形象，使其在北京地区的激烈竞争中实现了差异化生存。
新语境下，民生影像的迅猛发展使中国电视由“观领导，观世界”，进入到了“观大众，观民生”的时代，《生活+》的成功为民生类节目的突围与升级提供了范本。民生节目这种从“报道”到“帮忙”的变化预示着未来的部分媒体将由“工具客体”向“责任主体”转变。当电视节目提供的“帮忙”成为一种常态时，预示着中国电视媒体将超越自身的媒介功能局限，通过一次次善意的介入和执行，最终服务百姓，构建和谐。
（作者单位：中国社会科学院世界传媒研究中心；北京电视台生活频道）
 
（责任编辑：赵光霞）