蚌埠招聘会2016:大众点评网“渠道为王”战略的启示与隐忧--传媒--人民网

大众点评网“渠道为王”战略的启示与隐忧
今传媒杂志供稿  作者：孙 薇
 
2009年05月07日17:03  来源：人民网-传媒频道
当地的哪个餐馆服务最好？口味最佳？曾几何时，人们对于这些实用性信息的需求大多通过浏览市民类报纸、传统网站的美食健康页面来满足；而如今，更多的人通过查询大众点评网等第三方点评类网站（网页内容源于受众对各种产品的体验式评论）来获取自己所需要的信息。
大众点评网自张涛2003年创办以来，在5年的时间里，从上海覆盖到全国309个大中小型城市，从餐饮业发展到囊括休闲、住宿等各种门类的生活资讯，获得了美国最大风险投资机构红杉资本千万美元投资，发展成为全国最大的生活消费指南网站。与之类似的是侧重于影视、书籍类信息点评的豆瓣网的成功，这都昭示着注意力经济2.0时代下第三方点评类网站的崛起。
大众点评网作为第三方点评网站，它传播的信息主要是网民对于商家产品服务体验式的评论，最重要的主流点评内容聚焦在餐饮业。相比之下传统网站提供的生活服务类信息，多是由编辑、记者精心编排，针对性较强，并且有建议、生活贴士等延伸信息。大众点评网内容没有编者人为策划的痕迹，全面性权威性不及传统网站。既然大众点评网在内容上存在劣势，何以能成为万千食客搜索餐饮信息的重要工具？可见“内容为王”的媒体决胜策略，在注意力经济2.0时代已经受到了挑战。大众点评网的成功在于以长尾理论为指导，成功运用渠道为王战略，为分散的评价信息提供了聚合的平台，方便受众顺利获取所需信息。
一、渠道聚合理念：注意力经济2.0时代的成功范式
互联网经济在某种程度上是注意力稀缺经济，即信息是无限的，而注意力是有限的，在信息爆炸的时代锁定有限的注意力往往能创造出巨大的商业价值。媒体通过创新内容、更新形式来吸引受众的注意力，被称为注意力经济1.0的操作手法。注意力经济2.0的革新在于受众夺回了自主选择权，自己根据需要去选择相应的信息，这对于受众最主要的意义在于减少决策成本。姜奇平提出“基于意义的注意力经济，对于厂商来说，不再意味着用广告式推销来消解消费者的选择，相反意味着要通过对话中的意义挖掘、接近用户，使用户将注意力真正集中在自己的需求上。①”
注意力资产实质上是影响力，注意力付出者由于持续注意被注意者而重构其头脑和行为，从而更容易响应客体，而且更容易依照客体(被注意者)传达的价值讯息而响应。注意力付出者从而更容易顺从被注意者的意志力。
如何聚焦受众的注意力，这是媒体竞争的制胜法宝。“谁控制了渠道，谁就控制了天下”，渠道在注意力稀缺的互联网经济中尤为重要。施拉姆提出：“人们对于信息的选择率等于信息的报偿率与获得信息的难度之商”，控制渠道等于缩小这个经典传播公式的分母，从而聚焦人们对于信息的注意力。
大众点评网对于渠道战略的创新之处在于，采用长尾理论的操作手法，有效地聚焦受众的注意力，为受众提供了自主选择餐饮评价信息的渠道。
长尾理论是新经济时代的重要营销理念，其中心观点在于只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额，就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。当前时代，我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。
对于如何抓住长尾市场，Chris提出了三项法则：
⒈让所有的东西都可以获得。（Make everything available.）
⒉将价格减半，现在让它更低。（Cut the price in half. Now lower it.）
⒊帮我找到它！（Help me find it!）②
受众对于餐饮业的评价信息零散而琐碎，不属于互联网关注和提供的主流信息，而大众点评网提供了这些小众信息聚集的平台。它实时传播受众的评价信息，符合网络经济新颖的digg技术〔它的理念就是用户提交文章——阅读者对文章评价（继续挖或埋葬），被挖得最多的文章会被顶得越高。Digg思想是以“民主”投票输出信息，而提交者（digger）是希望提交的内容被广泛地传播。〕
大众点评网提供的所有信息服务都是免费的，并且提供餐饮优惠券等附加服务，通过一系列关键词对评价内容进行编排，使受众能够更方便地检索到自己所需的信息，采用chris提出的抓住长尾市场的操作手法，实现了商业意义上的成功。大众点评网采取关键字搜索的模式，使网民掌握了发布信息的权利，他们自发采编信息，并且由网络技术客观地按照多数人的喜好决定议程设置，这种逆向传播模式代表了新媒体的精神，即所有人都是传播者。
二、 赢利渠道：精准广告与会员制
以大众点评网为代表的“点评模式”，所有信息采集与更新都由有实际消费体验的网民上传提供，网站方面只需做一些信息筛选、整理等工作。“点评模式”需要较长时期的用户、访问量积累，起点较高，进入难度很大。不过“点评模式”一旦跨越人气凝聚的坎儿，则无需大量人力物力投入，网民就会自发生成网站所需要的信息。第三方点评的内容聚合本身是一种“分众”的内容，这样的内容依附到不同的媒介载体上就成为不同类型的“分众媒体”。所以，第三方点评具有发展成为好的分众媒体的先天气质，好的分众媒体具有吸纳广告的能力。
对于任何一个商业类网站来说，赢利都是其运营的重要目标。大众点评网的立身之本在于独立性与公正性，受众通过大众点评网搜索信息主要是缘于对其传播信息（无论是网民的点评还是由数据自动生成的餐饮榜）的信任。因此，大众点评网出于对独立性的坚守，没有贸然引入如banner广告等形式的传统网络广告。
大众点评网的广告模式是精准广告，为商户开展关键字搜索、电子优惠券、客户关系管理等多种营销推广。大众点评网的关键字搜索类似于Google和百度，输入关键词，会有相关的商家信息出现，在此类搜索热词附近，大众点评网推出竞价排名，并向消费者明确指出这是广告。这类广告模式，并没有给用户的体验效果带来直接的负面影响，反而成为满足用户需求的针对性信息，拓宽了网站的营收渠道。
大众点评网的第二个赢利模式是会员制，与商户签订合作协议。任何人都可以注册成为大众点评网的会员，免费申请积分卡。会员凭积分卡到餐馆用餐可享优惠并获积分，可折算现金、礼品或折扣。大众点评网凭借其渠道平台的优势，向餐馆收取佣金，以积分形式返还给会员一部分后，剩下部分就是网站收入。
另外，它整合了电子商务模式，提供网上订餐服务，这也是其营收来源之一，大众点评网可以凭借为会员提供订餐服务向餐馆、饭店收取相关费用。
三、渠道隐忧：信息粘着度不足
大众点评网的“渠道为王”战略尽管获取了巨大的成功，仍然有其不尽完美之处。大众点评网“渠道战略”的隐忧在于信息粘着度。关于粘着度对于网站的价值，已经被人们广泛认可，但是目前还没有精确的定义。笔者认为，粘着度具体来说是指用户对某一网站的依赖度、忠诚度。
一般来说，可以从以下几方面来衡量网站粘着度：（1）用户浏览网站的频率，需要的信息是否经常从该网站获取；（2）用户阅读网站内容的程度，是浅阅读还是深度阅读；（3）用户与网站之间或用户与用户之间互动性程度，如用户是否会主动对网站内容作点评、留言等；（4）用户与网站建立起品牌认可，潜移默化地推广和宣传网站，并以该网站为品牌追随者。通常一个网站的用户粘度越高，其商业价值也就越高。
自创建以来，大众点评网的内容集中在用户的评价信息上，由于其前期的渠道聚合，使该网站在提供生活类信息上有着信息广度即美誉度的优势。为了获取详细的商家信息，做出相应的消费决策，网民对其信息的阅读方式往往比较深入并参考相关信息。但是，用户评价信息的易复制性，使大众点评网很容易被别的竞争对手网站攫取数据库评价资源，从而失去对受众的粘着度。
例如，2008年4月大众点评网向北京市海淀区人民法院提出诉讼，认为爱帮网在生活搜索结果中引用其网站中对餐饮商户的简介与网友点评内容，侵犯了其版权，要求爱帮网撤下相关网页。该案被称为“国内生活搜索引擎第一案”，“技术的进步是无止境的，但技术不能被无限制地随意使用。”该案判决书给出的或许是个“糟糕的理由”。
该案引起了业界的广泛关注，酷讯、大旗、奇虎、RSS等做内容聚合的第三方应用网站都可能成为被告。未来，这连串的诉讼风暴可能还会波及到著名的搜索引擎谷歌、百度。无论此次诉讼结果如何，牵扯其中的Web2.0网站都将因其两面的态度遭到质疑：对创造内容的用户高喊要分享，对分享其内容的搜索引擎闭关保守。虽然该案以大众点评网的一审胜诉暂告一段落，爱帮网被判停止使用源自大众点评网的内容，并支付经济损失及相关诉讼费用。但是，网站通过法律手段维护版权所耗费的时间、经济成本无疑是非常巨大的，如果不能从技术上对网站的信息妥善地实施保护，那么前期通过“渠道为王”战略所积累的优势将很容易被竞争者所利用。
大众点评网如何增强用户粘着度，笔者认为可以从三个方面入手，第一是提高资讯服务的质量，大众点评网可以在提供餐饮评价信息上分类可更为细致，更加考虑受众的需求，使他们检索更为方便快捷。也可以借鉴传统网站的操作手法，根据时令季节推出相应饮食专题，比如秋季进补、健康保养等延伸信息，使受众关于餐饮的信息需求尽可能都得到满足。第二是提供更多种类的服务，大众点评网应当尽可能多地利用其已有的影响力，关注受众在化妆品、汽车等领域的消费信息需求，尽可能长久、多主题地聚焦他们的注意力。第三是有计划地组织一系列激发受众参与发布信息的活动，这样既可以使网站本身的内容得以充实，也可以培养受众的媒体忠诚度，使他们潜移默化地长期使用推广网站。
注释
①姜奇平：《基于意义的注意力经济——注意力经济的2．0版[J]》，《互联网周刊》，2005,(20)
②[美]克里斯·安德森，乔江涛译：《长尾理论》[M]，中信出版社，2006年
参考文献
[1][美]克里斯?安德森，乔江涛译：《长尾理论》[M]，中信出版社2006年
[2]姜奇平：《基于意义的注意力经济——注意力经济的2．0版[J]》，《互联网周刊》，2005,(20)
[3]陈栋：《 用大众的智慧缔造神话——张涛和大众点评网的商业模式[J]》， 《新闻前哨》, 2007,(07)
[4]陈晨：《大众点评网:图谋餐饮业“携程”[J]》，《中国电子商务》, 2006,(07)
[5]袁瑛：《大众点评网：集结群众智慧[J]》，《商务周刊》, 2007,(23)
（作者系华中师范大学文学院新闻系07级研究生）