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免费模式与无聊经济
◎  尚进 2009-07-15

“我这本书所有的数码版本，朗读版、电子书、在线阅读等等，都是免费的，当纸张版本的边际成本是零的时候，书的定价也会是零。”克里斯·安德森(Chris Anderson)在6月15日“设计颠覆创新”论坛上如此回应对他的质疑。之所以强调自己的新书迟早不要钱，实在是因为安德森这本《免费：激进价格的未来》被每位书评家都询问了一番——既然谈论免费经济，为什么你的书还要钱呢？就像最初以Web2.0作为噱头的长尾理论，只被理解为电子商务特色的库存长销品商业模式一样，免费，这种由互联网消费带动的现实经济趋势，依旧只被理解为互联网吸引眼球卖广告的套路，可事实上免费并非如此简单，也不仅只是互联网上的买卖免费正在成为一代人生活方式和思维模式的一部分。
“作为一个互联网用户，我们已经如此习惯于免费。”Friendster创始人乔纳森·艾布拉姆斯(Jonathan Abrams)去年初与本刊记者聊天时这样说，“而作为一个为全球用户提供免费产品的供应商，我又需要考虑如何在免费中获利。这种表面上的矛盾似乎吓跑了很多人，因为按照传统商业价值，纯粹的免费就意味着没有收入，没有直接收入并不意味着没有价值，而只要有价值，就存在经营目的。我从来没想过像雅虎那样，给用户疯狂看广告，或者像Google那样，根据浏览者需求推荐文字链条，我们只需要大家都在Friendster上待着，各种各样的消费方式就会源源不断地冒出来。”乔纳森说这番话的时候，Friendster正盘算进入中国，以抗衡Facebook在美国社交网络界的崛起，安德森的《免费：激进价格的未来》还没动手写，而模仿Facebook的开心网还仅仅处于测试阶段。
免费已经是一种全球习惯
68%，这是独立研究机构Dynamic Markets一份调查中的数字，全球90年代后出生的人群中，68%认同自己生活在免费时代，免费已经从简单的价值判断，变化为消费方式的一部分。安德森在《免费：激进价格的未来》中大谈互联网带来的边际成本归零论——管道传递信息费用极低，虚拟数字产品的复制只需要拷贝，只要有足够多用户同时消费一件产品，那么其边际成本就可以被摊薄到零。撇开每个月100多元的宽带包月费，以及电脑软硬件的一次性成本，互联网作为管道的体验经济让我们意识到了免费正在成为一种习惯，“御宅族”伴生的免费人生，很大程度上正是数字时代现实需求的必然产物。
Google几乎可以被视作免费哲学的最大先驱，从搜索到地图，从Gmail到Picasa，从浏览器Chrome到Android操作系统，没有一项Google产品是向用户收费的，可去年Google的收入却高达170亿美元。很多人此时往往武断地将免费与网站挂钩，天真地认为互联网公司都是靠免费阅读来吸引眼球，进而出售旗帜和条幅广告获利。确实，以雅虎为代表的门户模式一直在这么干，可我们并不能将新浪列入真正的免费行列，Web1.0的门户思路只不过是一份综合性的文摘，只是在重新整合传统媒体的产品资源，他们只不过帮网民省掉了5毛钱一份的报纸费。可商业模式却还是收费媒体的那套，反倒是Google的按点击率付费广告，才真正构建了一套隐藏式广告商业套路，阅读者不需要被迫以免费浏览换取强迫性的广告刺激，点击隐藏在搜索结果之下，精确性的指引式建议信息替代了门户网站宽泛的品牌海报。《纽约时报》一直是免费思潮的最前卫实践者，目前使用的TimesReader2.0，可以让用户直接任意下载当天报纸内容，只要是纸质版订户，都可以免费获取全套数字版报纸，包括查询以往过期的资料库，而单纯订阅数字版报纸的价格是每周3.45美元。5月12日新推出的时报连线网，更让《纽约时报》电子版彻底脱离了将传统报纸电子化的套路。按照《纽约时报》网站总经理丹尼斯·沃伦的说法：“TimesReader2.0是免费报纸，获取增值收益的话，时报连线网就是集成化的融合报纸信息和博客内容的资讯熔炉，让读者成为报纸一部分的体制。”实际上，整个美国报业已经连续两年处于下滑状态，正是极早地转向免费策略，让《纽约时报》网站依旧可以保持2010万人次的日访问量，位居美国传统纸质媒体电子版的首位。
免费套路并不是发源自硅谷的独门招数，中国互联网对于免费思路的尝试其实要更激进，也更彻底。今年5月19日晚21点，中国半数互联网的故障连锁反应，着实让我们见识了免费力量在中国有多根深蒂固。起因是一款叫“暴风影音”的视频播放软件域名解析服务器被恶意大流量攻击，按照常理，一个网站被拥堵式攻击的最坏结果，不过就是这个网站无法访问，可免费安装下载的“暴风影音”却遍布中国数亿台电脑之上，这些免费软件使用者一打开电脑就会向“暴风影音”的域名发起访问。如果不是造成半壁互联网的崩溃，也许谁也不会注意到这个免费软件的价值——很多人的电脑中都以“暴风影音”作为多媒体播放软件，因为它可以通吃很多影音格式，不会像微软Media Player或苹果Quicktime那样对很多格式过敏，也不必向诸多解码器缴纳授权费。不要以为“暴风影音”只是共享软件精神的爆发，这个由IDG风险投资参股的免费软件，一直保持着良性运转，每个月200万元的收入主要来自文字链信息和视频广告，包括一些电视剧的在线推广和网络游戏。
网络游戏时间点卡免费，可以算是中国互联网对于免费套路的最大突破，在史玉柱将《征途》彻底免费之前，全球运营的商业在线游戏都是收费的，以现金消费换取在线游戏时间。可《征途》却放弃了这笔门槛收入，转而以出售游戏道具作为利润源泉，表面的免费吸引了大量人群来消磨时间，而要想在游戏中有所作为，又不得不购买道具消费。这种免费增值模式，只需要1%的用户花钱，就可以承担其他99%免费用户的成本。雅虎旗下的Flickr相册也是这种免费思路的实践者，只向Flickr Pro级别用户收取每年25美元的年费，代价是不限制贴图数量。与互联网有关的数字生活，越来越多地被免费包围，讨论网络音乐下载和电影分享，已经不再是几年前对于盗版问题的纠缠。唱片公司很明确是免费的，演唱者不会再纠缠于盗版，不靠版税活着。“九寸钉”乐队被安德森推举为免费音乐思路的最大赢家，这个流行乐队将新歌免费公布于网络上，让大家认可他们的风格，进而以巡回演出和为电影做插曲获取收益。MySpace最初的成功，很大程度上也是这种免费音乐交叉补贴机制在推波助澜，地下乐队终于找到了跟海量听众接触的舞台，而海量听众也不必花钱就听到了众多音乐，并由此形成了一套免费机制下的流行筛选机制。更深层的免费思维来自维基百科，开源精神推动下的网络利他主义，让免费彻底与金钱脱钩，分享很大程度上是免费最好的回报。而像百度知道这种以积分制承载的免费问答，也可以被视作劳务交换机制下的免费经济。
物理方式上的管道
在谈论互联网带来的免费变革之初，《免费：激进价格的未来》的作者克里斯·安德森搜集了不少有关1954年原子能委员会主席刘易斯·斯特劳斯（Lewis Strauss）的讲演稿。因为这位早期的核电鼓吹者，提出过一个大胆设想：核电让电能太便宜了，没必要去计量，可想而知，如果电不要钱了，电动汽车、海水淡化、全球变暖，这些都可能不再是问题。安德森对于互联网上的免费思路，如果参照斯特劳斯当年对电费的假设，不难理解免费是如何被定义为改变未来的关键点的。不论是电网，还是互联网，以电子形式存在的管道传递成为物理方式上的高效模型。
而在互联网化的免费经济改变商业规则之前，电视台挟持有线电视网络的推送模式，作为另外存在的一条管道，早已让我们看到了今日互联网环境免费模式的雏形。迈克尔·杰克逊的死，最大收益者是YouTube和网络音乐下载，而不是MTV电视台和唱片店。如果说YouTube主导的草根视频是网民之间分享式免费，那么中国土豆网和优酷上的电视剧联播，直接将竞争矛头指向了电视台。AC尼尔森最近针对《我的青春谁做主》在电视台和优酷网上同步播出进行了数据采集，结果64%的采样观众是在视频网站上观看的，忠实的电视观众只占36%。在视频网站上，该剧每天平均播放量达到111万次，广告日均浏览量超过了72万次。同样的电视剧在电视台播放和在视频网站播放，收视率的天平已经发生了倾斜，更重要的是，在保持电视剧免费收看的商业模式下，视频网站的收益很有可能超越电视台。因为电视剧的播出是线性的，不能按每个观众的需求跳着来，而视频网站彻底取代了电视台一直没有搞成的VOD点播制。“电视台模式是一套很成熟的免费体系，看广告换节目，中国视频网站实际上也普遍在采用这种模式，但是因为互联网的开放自由度，观众可以用鼠标替代很多遥控器无法完成的事情。现在电视台1小时的节目平均要插13分钟左右的广告时间，而优酷网对电视剧的广告贴片不会超过30秒，这是两种本质近似，却发生在不同管道上的免费经济，我不敢说优酷要替代电视，但是视频网站对于收看者不再是被动的推送，免费观看免费发行，电视剧制片商很清楚互联网免费套路的商业收入，并不比电视台买断制低。”优酷网首席执行官古永锵在谈论免费经济时如此说。
免费膨胀和无聊经济
“这是一场长久的变革，10年或者20年。”以研究未来互联网架构著称的大卫·克拉克(David Clark)在接受本刊记者的电话采访中，如此谈论他理解的免费经济与互联网之间的关系：“就因为互联网上太多免费的东西，同时调动了每个个体为单位的信息活动，才会让现在互联网IP地址面临匮乏，免费从经济思路上无疑是存在的，而且很有可能是未来信息社会的基础，可无尽的免费经济也造成了一些问题，膨胀，无尽的膨胀。”而更深入的思辨来自对于免费的本能警惕。3721开创的免费软件服务，确实带动了很多不会上网的人使用互联网，还有免费的360杀毒软件，逼迫很多杀毒软件公司在2008年不得不实行免费策略，可这些免费是有代价的。驻留在操作系统后台的程序代码，始终在与母体服务器保持着连接，虽然不像木马软件那样恶意盗取信息，可推送的文字链条和具有宣传性的提示，在每个边边角角算计着享乐免费乐趣的用户。
“我一直在思考互联网的浪费倾向。”大卫·克拉克正在推动全球互联网IP地址升级到IPv6，可他似乎对海量的IPv6还抱着悲观态度，“IP地址的浪费是互联网经济的基础，也是免费经济的基础，我并不反对Facebook这种社交网络，可那种将每个免费使用者的一切都数字化的生活，极大地膨胀着互联网套路，没有尽头。每个人的欲望被各种免费信息工具所放大，带来的只是1%的有用信息，大多数数据都是垃圾。”在电话拨号时代，人们还珍惜自己上网的时间，因为那时间是以电话费计算的，同时包括邮件在内的诸多服务是收费的。而宽带网络推动免费模式的递进，让我们看到了免费模式如何赚钱，以及无节制网络的膨胀，代价则是信息挥霍和人们精神上的深度无聊。
如果说Google为代表的网络软件供应商，更强调“不作恶”的免费信息哲学，那么Facebook为代表的社交网络就顾不得那么多了，没有广告没有劳务交换，社交网络将免费使用者本身看做抽象化的收入源。让每个免费使用者把自己的一切都搬到社交网络上来，除了吃喝拉撒睡以外的所有都Facebook化，每个人自身不断创造的点滴信息就可以形成一种商品资源，从制度方式上影响每个参与者。作为这个人际网络中无形的上帝，Facebook随时可以获取它想要的一切。前提只是吸引来无数贪图免费的用户，让他们沉迷于社交网络内，只要不断有新人加入，不断膨胀，就可以在商业层面运营上，物质上不创造什么，只是满足空虚的精神，就像《黑客帝国》中矩阵将每个人包裹在瓶囊中，让人类只以意识流形态存货，躯体只是为矩阵提供热能转化的人肉电池近似。日本东京地铁站试验性的地板发电装置，可以为我们找到Facebook与免费间的现实模型：地铁站在地板上安装了一套电压能源发生器，只要人流从上面走过就可以产生电能，25平方米的人流就可以产生1400千瓦的电力，足够驱动地铁站内的电器系统。
开心网几乎可以被视作Facebook的中国翻版，诸多以人际关系为情感连接的网页小游戏，黏住了很多充斥空暇时间的人。人类大脑不断地将注意力从一件事物转移到另一件事物，偷一颗邻居的菜，挪一辆朋友的车，无所不在的信息媒介，形成了一个驻点与驻点间的注意力链条。恰恰这种精神层面的无所事事，混合着免费互联网的指引，构成了最典型的无聊经济。信息流动掩盖了无聊经济的实质，人们在线生活的碎片化掩盖了对自我价值判断的缺失。分众传媒的老板江南春曾经自嘲在电梯装液晶屏幕的买卖，就是典型的无聊经济，但在社交网络面前，电梯的空间太窄了，只够影响上上下下的乘坐者，并且表达形式只是空洞的广告视频。可社交网络跟分众电梯屏幕一样，什么也不创造，但社交网络基于免费互联网的边际成本之下，免费膨胀的信息环境替代了一块块液晶屏幕的硬件成本。而影响受众的方式也不再是广告，而是由汽车品牌赞助的特别车位，或者由快餐食品大亨钦点的另类蔬菜。■
 
以上文章内容选自《三联生活周刊》，详情请见《三联生活周刊》总535期 (2009-07-13出版)     欢迎网上订阅《三联生活周刊》