传媒十年：门户网站是高铁 都市报是发动机

　　9年前的“9·11”，对于中国传媒界而言是个分水岭：传统媒体按兵不动，以新浪、搜狐为代表的新闻网站抓住了机会，成为当时及时也是相对准确的信息源，并进而实现对传统媒体的标志性超越。

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　　互联网固然是这十年来中国传媒的唯一主角，但传统媒体也在发力。其一是都市报成了推动新闻传播功率最大的发动机；再就是芒果台的崛起，改变了以往一个西瓜（央视）、遍地芝麻（地方卫视）的格局。

　　现在，改变的不仅仅是新闻传播的述说方式，也包括传媒人的新闻理念。现在，白岩松终于可以为十年前中国传统媒体的集体失语而汗颜。这，就是进步。

　　门户网站是高铁，都市报是发动机

　　“中国媒体是变化的，中国的媒体是受控制的，中国媒体变化是被控制的，中国媒体的控制在变化。”钱钢

　　2001年7月的夏夜，广州环市东路，我坐在逼仄的《南方日报》员工宿舍里，除了蚊帐和脸盆，身边就是摞成堆的《新周刊》。原居于此的师兄收集了这本杂志创刊后五年多的全部样刊，在那些张牙舞爪的“大盘点”封面前，我从兴致勃勃到垂头丧气，开始想回上海。我觉得这里的人“动物凶猛”，我打不过他们。

　　还是等到了第二天见沈灏。元旦在上海买到新创刊的《21世纪经济报道》后，我就开始更加怨恨自己所处的这张机关报，觉得真到了远走高飞的时候了。师兄热情鼓励我的躁动，带我去吃葡国菜，帮我找免费住处，介绍南方日报社边上的地下艳舞酒吧，他说自己已经在这个城市买房成家，“不方便和阋黄鹑ァ薄５比唬谘罢夷切┛梢杂栈笪夷舷碌睦碛墒保挥型卿秩旧蝈暗母鋈索攘Γ担骸吧蝈氨任颐谴蟛涣思杆辏慵怂兔靼琢恕！?/P>

　　我已经不太记得那个长发圆脸的21世纪报系创始人问过我什么问题了。《南方日报》老楼的办公室挺简陋，沈灏背后的书橱里空荡荡，桌上放着几张杂乱的版样，不时有编辑进来沉默地递上一份打印稿。这份如今每周出版五次的报纸，当时还是份周报。

　　这是21世纪第一个十年中的第一年。对中国媒体人来说，在这个热气氤氲的夏天，除了那些来自南方的新闻激情正在蛊惑人心外，他们还即将迎来一个瞠目结舌的耻辱时刻。

　　“9·11”：耻辱与机遇

　　事隔十年，已是中央电视台头牌评论员的白岩松可以叹息那一天的中共中央机关报的表现了：“我们去美国去看新闻博物馆，在博物馆里有一个触目惊心的东西，它是2001年9月12日那天各个国家报纸的头版，所有的头版都是"9·11"，只有我们的是领导的接见。当你站在这个展板面前时，立即会产生一个瞬间感觉，中国必须要成为世界的一部分，我们要有一个共同的价值判断。”

　　放在博物馆里的这个中国报纸头版属于《人民日报》，被中国官方定义为“中国最具权威性、发行量最大的综合性日报”。头条是时任总书记的江泽民参加九运会火炬传递点火起跑仪式的消息和图片，“9·11”的消息挤在右侧长条中，没有那些世贸大厦浓烟滚滚的画面。

　　在这场突如其来的惊天一撞及随后展开的全球反恐战争中，新浪、搜狐得益了，由于宣传官员们此时的缺乏经验以及纵容默许，借助这场十年一遇的新闻战役，门户网站成为更多中国人获取及时也是相对准确的信息的来源，进而实现对传统媒体的标志性超越。

　　一幅摄于深夜的图片显示了新浪网总编辑陈彤和新闻中心总监魏来当时的工作情形，他们使用着当时还不算多见的手机，“现场指挥"9·11事件"报道工作”。新浪值班编辑回忆说，当他看到CNN所播飞机撞击纽约世贸大楼的画面后，立即发布快讯，并放置在新浪首页和新闻中心首页重要位置（他事后因此获得1万元奖金）。由于这一突发事件报道，新浪新闻首页的流量次日上升4～5倍，达到4500万次。由于在此期间上网人数大增，和其他门户新闻网站一样，打开新浪网的速度减慢了4～5倍。

　　2001年年初，中国网民不过2000万，2010年年末，这个数字已经超过了4亿。10年，20倍。从十年之初的门户激战，到中叶的Web2.0热潮，再到微博收官的自媒体时代，中国最强劲的新闻活力破坏了一个旧世界，建设了一个新世界。

　　2001年，借助SP业务还魂，互联网新闻门户已经是中国媒体行业一个不可忽视的存在。在未来十年中呼风唤雨的新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰网此时均已有了自己的地盘，官方色彩浓厚的人民网、新华网也已成立，后来黯然退场的雅虎中国、TOM此时也雄心勃勃，中华网甚至领先众人登上了纳斯达克。

　　在宣传官员们给予的差别待遇下，中国新闻门户网站的编辑们争取到了比纸媒同行更多的发挥空间。在新技术的带动下，他们频繁使用嘉宾访谈、当事人博客之类的迂回手段，绕过没有新闻采访权的规定，向网民提供更多资讯和分析。

　　天涯论坛这时已经聚集了大批草根意见领袖，他们在这个“把关人”相对宽松的平台上点评世事嬉笑怒骂，从“中美撞机”到“汶川大地震”，从“艳照门”到“周老虎”，并带动猫扑、凯迪以及人民网强国论坛等BBS板块人声鼎沸。论坛由此成为中国人揭发丑闻的集中地，中国新闻人循声而至，从中找到大量震惊国人的新闻素材。

　　Web2.0的概念在2004年之后大行其道，一批博客网站和视频分享网站陆续上线，RSS定制成为网站标配，移动互联网前景光明，价格日益平民化的数码设备提供了更多“播客”、“拍客”的机会，人人都能拿到麦克风了。2006年年初，胡戈《一个馒头引发的血案》视频的走红，更是为平民利用媒体工具解构戏谑权威吹响了号角。

　　四五年过去，在博客网站惨淡经营、视频网站排队上市的时候，发源于硅谷的全新媒体形态被中国模仿者陆续发现。如果说在Facebook、开心网之类的社交平台上，媒体属性尚属附设的话，那么当那家名为饭否的网站以Twitter为模板，开发出中国的Microblog平台后，中国网络使用者迅速发现了这个“小道消息”云集的地方。很不幸，饭否以及它的一些紧跟者，因为触犯了中国政府互联网信息监管的红线，而于2009年陆续“在沉默中死亡”。

　　但很快，新浪网接过了饭否的微博大业。伴随着腾讯、搜狐、网易等对手的跟进，这种新的传播工具已经展现了巨大威力，不仅用户数直奔7500万而去（易观2010年年末数据），更是凭借自媒体属性，成为中国公共议题的新信源和放大器。有媒体已经迫不及待地将2010年命名为“微博元年”。

　　门户、论坛、社交网络、博客、微博，十年间，正是这些互联网工具建造了中国民众议论公共话题的最大虚拟广场，中国人至少可以比纸媒时代更自由地发表意见、互相争辩了。

　　但与网络正义感伴生的，也有流氓燕、芙蓉姐姐、贾君鹏、犀利哥、凤姐等一干网络红人，他们的出格言行成为十年来中国网民茶余饭后津津乐道的对象。另一个因为“眼球经济”而诞生的词也在这十年间成为很多媒体人自身的写照“标题党”，人们用此来嘲讽那些依靠断章取义、过分夸张来赢取关注的新闻报道。事实上，在反“三俗”的口号下，中国对这些从互联网蔓延到传统媒体的风气进行了持续整治，包括在2003年和2009年两度要求开展“三项学习教育”，在从业者中重申马克思主义新闻观。

　　网络管理：五毛和伍皓

　　这十年中的第一个岁末，中国入世仅仅一个月之后，中宣部即通过新华社稿件宣示：“新闻媒体是党和人民的喉舌……无论在什么情况下，党和人民的喉舌性质不能变。”

　　作为大势所趋的新兴媒体，互联网领域被视作喉舌之争的关键阵地。在吃了新浪、搜狐“外资控股”的亏后，中国官方强调“一切外资都不准进入编辑业务”，并开始着重设立中资背景的门户网站。自2007年开始，一个名为“北京网络媒体协会”的机构开始频繁出现在公众面前，在由其召集的定期评议会上，从千龙到新浪的主管们，必须接受网络宣传官员的指导和训令。

　　此时，中国各地网宣办在宣传部的架构下已经陆续成立，当日历翻至2010年时，连安徽南陵这样的偏远县域都已经独立拥有了这个负责监控网络舆情的部门。“五毛”这个特有名词也正是从2007年之后，成为受雇于“网宣办”的网评员的专有称号。

　　在一些激进的异议者看来，所有那些赞扬官方政策、维护现行体制的网络发言者都难逃“五毛党”之嫌，而这些异议者又常因为自己的论点而被批作“卖国贼”。这种互相攻讦在过去十年中充斥在大大小小的中文论坛和新闻跟帖中，网宣官员们无奈地允许了这些争辩，除非是那些发布过明确宣传禁令的话题。因为他们也发现，网络泄愤的确可以成为社会情绪的安全阀。

　　中国官方要求国外互联网运营商遵守中国政策法规产生的冲突在谷歌退出中国内地事件中达到巅峰。在经历了一系列基于意识形态和打黄扫非的指控和处罚后，2010年年初，这家世界最大互联网公司宣布中止在中国内地的“过滤审查”，迄今这家搜索引擎将服务器移至香港后的基本访问正常。

　　最新的网络舆论布局也正是来自搜索引擎。在设立人民网13年之后，前乒乓国手邓亚萍以“国家利益”之名，在2010年年底被任命创办人民搜索。

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• 中国人口增长的一笔糊涂账

　　某种程度上，新闻网站在中国扮演了《纽约时报》在美国担当的角色，即全国综合性日报。它们比《人民日报》更深入民间，又比地方报刊更有新闻资源。在新世纪的十年中，中国最领先的几家门户依托更快的传播速度、更多的信息数量以及更宽松的话语空间，已经成长为影响操控社会舆论的最大势力。

　　因为1998年世界杯报道中的出色表现，新浪在新世纪之初就已经确立了自己的新闻品牌，并在美国成功上市。在接下来的十年中，凭借在取悦网民和服从宣传官员之间的平衡能力，新浪保持了它第一中文新闻门户的地位，微博如今更是被视作这家老牌媒体公司重振股价的法宝。

　　但是，一个海归精英的“作秀”能力，还是能让陈彤们不时感受压力。在这个世纪初，张朝阳仍能到天安门前玩滑板，化身为杂志封面上的数字英雄和时尚人士。他一手创办的搜狐网，从上世纪末开始就持续叫板新浪。由于在资本运作上较之新浪的优势，这个后起之秀总是能引发一些轰动效应，这其中就包括在2008年北京奥运会时耗费巨资成为赞助商。在资产并购之外，张朝阳的新闻理想促使他换了几任总编辑，试图打造出与新浪不一样的首页，而最新阵地正是微博。

　　丁磊通过网络游戏收获了巨额财富，使他下属的网易网似乎总有些超脱世外。在经历了广州、北京之间的搬迁后，这家门户愈发确立了自己另类竞争的方向：不像新浪、搜狐那样一掷千金垄断新闻资源，而是依靠编辑技巧寻求独家解读（2010年年末，这家网站宣布要做“有态度的门户”）。这种新闻解读方式使网易获得了一批忠实拥护者，并开创一种被命名为“无跟帖，不新闻”的现象。在2007年至2008年间的“周老虎”事件中，这家网站甚至短暂地夺去了新浪、搜狐的议题设置能力。

　　腾讯超越网易、搜狐，乃至新浪，其实没花多少时间。依托数量惊人的QQ即时通信工具用户优势，QQ.com自2003年年底上线后，迅速成为新闻门户旧格局中的强大入侵者。由于监管部门的一些区别，这家总部位于深圳的网站能获得比新浪、搜狐更多的议政空间，在马化腾于2007年决定引进一批专业新闻人才后，腾讯实现了天时地利人和。

　　虽然依靠SP业务续命，门户网站在过去十年中终于等到了新的赢利点。但TOM.com还是黯淡地从当年的五大门户行列中退出，取而代之的是凤凰网。以凤凰卫视为靠山，这家将编辑部设在北京的新兴门户在2006年实行改版，以“凤凰新媒体”之名高调进入中国内地的新闻门户红海。正是凭借着东家在新闻尺度上的特殊政策，这家网站以转载凤凰卫视电视节目为武器，正在日渐威胁前辈们的江湖地位。

　　人民网、新华网、央视网（中国网络电视台）分别是人民日报、新华社和中央电视台20世纪末部署在互联网上的阵地，这三家均被官方列入国家重点新闻网站之列，拥有商业门户渴望而不可得的新闻采访权。“超级网友”胡锦涛、温家宝的到访，更能定期增添这些“国家队”成员的人气。其中，2001年7月对“南丹矿难”的追踪使得人民网在初生时就领跑同辈，“强国论坛”更是持续了十年的高人气。

　　在各省级行政区，宣传官员也都部署了可以直接控制的互联网新闻门户，用来发布官方信息引导舆论走向。在中国最大的两座城市，千龙网和东方网都在2010年举行了庆祝成立十周年的仪式，来自官方的最新部署是，它们和北方网、大众网、浙江在线、华声在线、四川在线等盟友，将跟随人民网、新华网的脚步，在即将到来的新十年中登陆A股。

　　都市报：功率最大的发动机

　　如果说门户网站是过去十年中国内地新闻传播的最快速列车，那么都市报就是功率最大的那台发动机。当机关报从业者还得益和受制于旧有宣传体制时，以城市居民为主要受众的都市报已经找到了自己的成功之道。

　　16年前的1995年元旦，中国第一张都市报《华西都市报》在成都诞生，四川人席文举开启了中国报业的崭新篇章。自此，从沈阳到昆明，从西安到武汉，中国各地都市报接踵开办，凭借时间差打败老牌晚报，在“黄色小报”的争议中找到了发行量和广告收入。其中，由广东省委机关报管辖的《南方都市报》于1997年创刊，凭借领先同行的新闻操作手法，在新世纪之初迅速成长为中国最著名的媒体之一。冲击旧有秩序的利益之争终不会温情脉脉，2001年5月，这份小报公开指控深圳“封杀”其发行，借助采访对象之口斥责此为“特区的奇耻大辱”，最终夺回正常销售权利。

　　以“黄色小报”安身，并不意味着要以“黄色小报”立命。一批富有士子精神的中国媒体人，在通过都市报实践确立江湖地位后，开始主动或者被动地向“主流”靠拢，向可以影响公共决策的舆论梦想狂奔。2003年，南都对孙志刚案和SARS疫情的顽强报道，是其中代表作，之后公权力认错道歉、修订法规，他们被支持者誉为“中国最勇敢的报纸”。

　　也是在2003年下半年，另两份在新世纪初十年拥有重要地位的都市报诞生：《新京报》在北京成立，《东方早报》在上海创刊。虽然此时它们已经有强大的竞争对手，《北京青年报》和《京华时报》风华正茂，《新闻晨报》在上海正在冲击《新民晚报》的老大地位。

　　《新京报》拥有南都血统，由中央三大报之一的《光明日报》提供刊号，虽然创办之初即遇原南都总编程益中去职的变故，但他们还是坚持着“负责报道一切”的南蛮冲劲，直至在水深似海的皇城根里走出草莽时代，变更为“品质源于责任”（2006年）。这种小报起家、靠拢主流的模式同样体现在了《东方早报》身上，在一个被业界形容为“新闻管制最保守”的城市，这份一度也有南方报系身影的都市报在度过了最艰难岁月后，在十年的最后时段里终于确立了品牌。

　　草莽起家的《成都商报》甚至在十年之初就完成了这一步。何华章在自筹30万元带领这张报纸打下天府，并以博瑞传播之名实现上市后，又于2001年反向合并，成立成都日报报业集团。何个人在成为亿万富翁后，也在2002年升任这个四川省会的宣传部长。

　　在持续不断的新闻人才流动中，南方报业是最著名的“黄埔军校”，向包括互联网在内的中国媒体业输送采编主力，而其属下的南都报系更是展现强大侵略性。在用前五年站稳北京市场后，2007年，这个传媒集团实现控股《云南信息报》，然后又在2010年进入贵州，打造《黔中早报》。

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　　在电视新闻领域，中央电视台较之地方传媒仍然拥有无可辩驳的优势，在这十年中，这一优势更是有增无减，优秀人才和巨额投资使得CCTV已经开始有信心与国际同行一拼高下。

　　但对那些需要俯身本地民生的电视台来说，2002年元旦开播的江苏广播电视总台城市频道《南京零距离》是一个重要参照物。这个被评为“2003年中国十大电视栏目”榜首的栏目，因为高企的收视率和广告费，带来了为数众多的效仿者，在两年之内波及全国。

　　大本营位于上海的SMG是CCTV之外的另一个中国电视巨人，拥有的广告营收规模使其可以轻而易举地开始各种新媒体试验，包括2003年投入巨资运营东方卫视和第一财经，成为在关键时刻能与央视争夺高端时政财经新闻观众的唯一地方频道。

　　但在过去十年中，SMG少帅黎瑞刚并没能收获到欧阳常林那么多粉丝。这位已近六旬的现任湖南广电局局长，将湖南卫视打造成了中国闻名的娱乐产业基地。2005年，李宇春的横空出世使得“超女”和芒果台标红遍大江南北，这个以“快乐中国”为口号的中国内陆电视台从此凭借选秀节目遥遥领先于同级卫视。

　　以湖南卫视娱乐立台为榜样，更多地方广电势力发现了卫星频道的广告价值，安徽卫视成为电视剧的播出大户，浙江卫视和江苏卫视也找到了各自擅长的领域。

　　1998年成立的光线传媒是在广电领域寻找机会的民间势力代表。如今，这家王长田控制的公司已经是中国内地最大的电视节目制作和发行商，每天制作超过4小时的电视娱乐节目，在全国600余个电视频道中播出。

　　对广播行业来说，过去的十年更是一场绝处逢生的喜剧。随着汽车迅速进入中国平民家庭，中国广播从业人员找到了可以打动广告商的听众数据，交通台成为最大的受益者。

　　议程设置：传统媒体和网站间的接力

　　十年巨变，互联网技术的日新月异深刻改变了传播生态。如果说，新世纪之前，各级各类机关报刊还可以勉强说自己代表中国社会主流舆论，那么现在，这种“主流”只能是一种用来代表官方正统意识形态的荣誉，真正的中国社会主流舆论已经势不可挡地转移到了互联网上，胡温新政对网上舆情的正视、重视便是顺应大势。

　　一种新的舆论传播模式在这十年间由点到面，成为中国特有现象：论坛爆料—都市报类媒体跟进发掘—门户网站转载推荐—更多传统媒体闻讯跟进报道评论—网络舆论全面升温—涉事各方作出回应。2004年之后，随着中国民众权利意识的启蒙苏醒，民间舆论监督一跃成为这些新闻议题的主流重点，包括“宝马假彩票”、清华女生铊中毒、山西“黑砖窑”、“艳照门”、“周老虎”、重庆“钉子户”、厦门PX项目、瓮安骚乱、“躲猫猫”死、邓玉娇案、三聚氰胺奶粉、唐骏“假文凭”事件等，由网民爆料而始，由传统媒体和网络媒体人接力完成议程设置。

　　这十年，揭丑让中国媒体人获得了民间压倒性的支持和期待。也正是在这些层出不穷的贪腐中，中国公权力的信任度被削弱。

　　一种新职业在这十年间越发风光时评家。站在“为民代言”、“为弱势代言”的立场上，这些民间意见领袖从网络和书本上汲取营养，以新闻时事为论据，揣测质疑官方言行。都市报和门户网站向这些时评家提供了最重要的表达平台，并以此获得民间支持，甚至，最终挽救弱者疾苦，达成“解民于倒悬”的知识分子使命，最著名的成功案例有2003年的孙志刚案和SARS风波，2010年的宜黄拆迁案等。有人形容此种现象为“媒治”，与“人治”、“法治”共同构成中国现实社会的救济途径。

　　随着新技术的发展，发布更加便捷的自媒体平台也获得了更多青睐，包括媒体从业人员在内的“知道分子”们利用博客、论坛、微博、手机短信等形式，绕过相对严厉的管制，传递一些因为各种原因无法在公开出版平台上发布的话题，解构权威调侃世事。

　　不过，也有批评者担心，越发流行的“脸谱化”、“绝对化”民间舆论，会给中国社会埋下“民粹主义”的种子。他们认为，一些只有批评没有建设性的“口水文章”，渲染“仇富仇官”情绪，迎合民众“阴谋论”的期待，反而会更加撕裂中国各阶层间本已脆弱的共识，致使精英和草根丧失对话基础。

　　舆论监督：有光环有辛酸

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　　传承《焦点访谈》和中青“冰点”的精神，在这个贪腐丑闻不断的新世纪里，中国媒体人在监督公权力的道路上奋勇向前。

　　得益于广东相对宽松的舆论环境，《南方周末》和《南方都市报》仍然是中国内地最有揭批能力的媒体。但十年的成长，使得更多中央和地方媒体也加入揭丑队伍，比如打黑记者王克勤和他所供职的《中国经济时报》。

　　在“喉舌”任务和“公器”使命之间寻找生路的中国媒体，确实帮助了中国大批冤屈民众伸张权利，并获得“社会良心”的美名。但，光环之后，也有辛酸，除了人身安全面临威胁之外，舆论监督似乎打不通最后一公里。

　　新世纪的十年，是中国经济继续高增长的十年，也是权力和财富结盟的十年。需要承受行政和商业双重压力的媒体人，更像是堂·吉诃德。在2007年12月召开的第七届舆论监督研讨会上，不少调查记者感叹，当前利益集团正形成“板结化”趋势，舆论监督能发挥的作用正在遭遇顽强抵抗、效能不断减弱，社会学者孙立平还呼吁，政府部门要尽快转变观念，为舆论监督扫清思维障碍。

　　在这个中国社会各阶层矛盾日益公开化、激烈化的十年中，尽管有了“和谐社会”和“科学发展观”的宏观指令，但现行考核体系之下，“维稳”往往是基层官员们的必然逻辑。事后证明，这反而有可能使得一些原本不存在太多权贵勾结情节的事件复杂化，激怒那些要求知情权的媒体人士和围观网民，例如瓮安骚乱、杭州70码以及2010年暴得大名的“李刚门”。

　　道德低劣的官员是媒体人口诛笔伐的靶子，但媒体自身也面临着职业声誉的巨大危机。上世纪，被公开的记者污点主要还是收取“红包”，这个通行于全行业的潜规则令本职工资低廉的媒体人找到了致富之路。但在新世纪中，不仅这种收取贿赂后为当事人说好话的模式继续通行，一种名为“封口费”的东西更加令谋利者心动。

　　在“负面新闻”的巨大压力下，一些涉事者通过向闻讯而来的媒体人行贿的方式促其放弃报道。因为频发矿难，山西成了“封口费”集散地，十年来不时有报道揭发记者排队领钱的场景。2007年元旦，这条“沉默是金”的致富途径带着兰成长，走进大同，通向死亡。在矿主恼羞成怒的镐柄之下，这位新任“中国贸易报驻山西记者站专题部主任”一命呜呼，没能完成报社一年18万元的创收任务。因为没有新闻出版总署颁发的“记者证”，兰成长一度被山西警方认定为“假记者”，只是在中国媒体人的声援和北京最高决策层的批示之下，才赢得了“维护新闻工作者人身安全和合法权益”的官方背书。

　　但事实上，“假记者”一直是中国媒体业界的定时炸弹，时刻会被有心人拿出来作为武器。由于新闻出版总署在这十年间陆续收紧了记者证的颁发，大批供职于市场化媒体的媒体从业者有记者之实，却无记者之名，一旦发生职业争议，证件缺失往往会成为这些“假记者”们的心病。

　　即使是拥有合法证件的真记者，也同样可能因为各种诱惑而造假。2007年7月，诞生了这十年来最轰动的“假新闻”，北京电视台生活频道《透明度》栏目播出“纸箱馅包子”报道，震动全国，但在10天后公开道歉承认此系编导捏造。至于以曝光负面作为敲诈采访对象，以及为了迎合民众期待、营造轰动效应，而故意放大负面情节、渲染对立情绪的报道模式，同样存在。

　　鱼龙混杂的形势，使得媒体行业作为一个集体形象也已经光环褪尽，“无冕之王”不再。

　　如何生存：在行政和市场夹缝中

　　如果说十年过后，各级机关媒体还能继续依靠财政拨款存活，那么，那些需要自负盈亏的小报小刊、互联网站就需要找到在权力和市场双重压力下的生存之道。

　　而来自广告主的商业压力也极易迫使一些媒体行为变形，收视率、发行量等利益诉求强化了主编台长们的功利性，被监督的商业机构或以贿赂方式、或以有偿新闻、或以广告投放，抵制和消解负面报道的发表和传播。新闻由此进一步走向媚俗和消费主义的通俗文化领域，日益失去专业主义原则和理性批判精神。

　　“三聚氰胺奶粉”事件背后即是一笔数额巨大的“封口费”。作为具有媒体属性的搜索引擎，在新世纪十年中崛起的百度因为收人钱财、替人消灾，而在2008年被集中揭发过往劣迹，和三鹿一起站在了企业道德的被告席上。

　　事实上，报纸、杂志、电台、电视台还需要面对新媒体的强劲冲击。十年来，在一波又一波的网络技术冲击下，传统媒体的总编们越来越担心自己的赢利前途。在宣传官员的主导允许下，他们开始与资本结合，试水新媒体领域，希望找到新世纪的布局点，不管是为了传播效力还是商业利益：2001年，他们开始设立各式各样的电子版，到了十年的中段，又开始谋划着报网互动之类的升级版，等到2010年，这种梦想转移到了苹果公司推出的iPad上。

　　一些传统媒体的领军者开始反思新世纪初期向互联网门户低价供稿的后果，因为他们在这十年进行到中叶时蓦然发现，新浪、搜狐已经反客为主，依托渠道优势，成为这场内容合作关系中更强势的一方。2005年的报业“寒冬”更加深了这种养虎为患的危机感，这一年上半年，中国报刊广告额平均增速仅为7.08%，首次低于中国GDP增幅，更无法企及以往30%的数字。年底，继20余家都市报发布《南京宣言》、谴责商业网站蚕食自身利益后，又有上海解放日报报业集团新任主帅尹明华带头，向全国38家报业集团倡议提高向网媒提供新闻内容的定价，捍卫报纸的知识产权。

　　不过，这些努力在5年后的今天看来，都是浮云。甚至，尹明华们又惊又喜地发现，虽然各位行业学者不停地预测“狼来了”，美国同行那里也不停地传来倒闭公告，但在中国报刊的版面上，广告商却回来了。随着2008年金融危机的过去和中国房地产业的持续财大气粗，全国报纸2009年广告投放额突破900亿，2010年截至8月，又比2009年同期增长18.2%。

　　变局：在政策和资本之间

　　什么是对中国媒体产业影响最大的因素？显然还是政策。比起资本进入和技术变革，中国宣传政策收紧或者放松始终决定着中国媒体的生态。

　　十年甫始，也正是入世之初，中国政府已经事先部署了类似中国广播影视集团、上海SMG、家庭期刊集团这样的传媒航空母舰。2002年，网络媒体得到了中国政治高层的正式认可，可与传统媒体平起平坐，成为“传播先进文化的重要阵地”。也就是在这一年，十六大召开，中国新闻出版体制开始漫长的改革之路。

　　长久以来，中国官方对异地办报的审批甚为严格，但资本的冲动还是在新世纪之初找到了突破口，他们不满足于固守城池，开始寻找全国视野中的商业机会。

　　2002年前后，《华商报》开始了异地扩张的征途，寻求与当地的弱势媒体合作，除了受阻于京津外，沈阳、长春、重庆三地进展顺利。而当南方报业于2003年冬季北上联手《光明日报》开创《新京报》时，另一个创始声势更为浩大的媒体计划也已呼之欲出。2004年11月，上海文广新闻传媒集团（SMG）走出广电，与北京青年报、广州日报报业集团联盟，推出《第一财经日报》，开创中国内地传媒跨地区、跨媒体经营之先河。2010年年初，SMG又宣布与宁夏电视台合作，借道其卫视向全国输出第一财经电视信号。

　　跟随《成都商报》、赛迪传媒在世纪末的上市步伐，《北京青年报》经营实体2004年登陆港股。更多的民间资本，乃至外资都在这十年中找到了或明或暗进入中国传媒业的机会，纸媒甚至只是他们小试牛刀，电视屏幕和鼠标键盘后面才是资本大鳄们匍匐的身影。2002年，默多克的星空卫视获准在广东开通一个24小时播出的综艺频道，但此后8年，这位全球传媒大亨显然还没能说服中国宣传官员，SMG和新闻集团的合作也还基本留在计划书上。

　　可以用来说明媒体行业投资有收益也有风险的一个典型是北大青鸟，在2001年帮助《京华时报》成功上市后，其又在2004年向《中国青年报》注资助其扩版，然而这回收获的却是两年多后的黯然分手。

　　不过，比起在文化出版领域的改革，事关时政类新闻机构的变动毕竟谨慎得多。在中国新闻出版总署2009年和2010年公布民资进入政策后，统计显示，目前国内风险投资投向仍主要集中在消费、服务和时尚类媒体上，较少涉及政策风险较高的时政媒体。

　　资本进入媒体行业也使得那些志存高远的传媒精英们告别“新闻民工”的称号，得到体面收入。何力虽然并非出身南方，却正是在这十年间成为了中国最知名的媒体“职业经理人”之一：2001年元旦，他在三联集团的支持下主创经观；2006年以100万年薪转投吴征杨澜旗下的阳光卫视，介入新媒体业务；不足一年，又转投同样财大气粗的SMG，成为《第一财经周刊》总编；2009年年底，他又火线填补胡舒立出走后的空白；但当日历还没翻过这十年的最后一页，又传出了他将离开《财经》的消息。

　　更多的故事发生在互联网上，就在2010年，又有一批传媒精英直奔网络巨头而去。年初，前《京华时报》灵魂人物朱德付加盟阿里巴巴，在马云的支持下创立《淘宝天下》杂志，前央视主播王利芬则宣布开通优米网。年底，又陆续传出原《创业家》杂志执行主编申音和原《中国企业家》社长刘东华辞职创业的消息。

　　他们已经看到了中国媒体下一个十年的美好。