芜湖一中贴吧2009:展战略途径探讨--烟草观察，中国烟草市场

•    摘 要：当前，随着国际烟草市场竞争不断加剧，在中国形成少数几个全国性的卷烟知名品牌，是中国烟草适应国际竞争的必经之路。未来五年内，中国烟草实现“532”、“461”品牌发展战略是全面提高市场竞争实力的关键之举。本文站在烟草流通企业的角度，就烟草行业如何实现“532”、“461”品牌发展战略的途径进行了探讨。

    关键词：卷烟品牌 发展战略 途径

    1 当前中国烟草所面临的挑战

    目前，全世界烟草行业以菲利普莫里斯集团公司、英美烟草公司、日本烟草公司、帝国烟草公司等跨国大集团为主导，虽然中国烟草经过近些年的改革发展取得了很大的成绩，但我们仍然需要清楚看到，我国烟草与国际烟草巨头相比还有很大的差距。

    从外部宏观环境来看，中国烟草目前正在经历一系列的重大变革，加入WTO及其外部因素正在影响烟草行业的格局。在未来几年内，中国烟草将面临一系列由于外部及内部变化而形成的挑战。首先，在中国加入WTO之后，国内烟草业将逐步开放市场，垄断优势将逐渐减弱。此外，市场和消费者需求也在发生变化，品牌价值日益凸显。同时，烟草控制框架公约将对中国烟草企业产生一定的约束，增加品牌建立难度，冲击卷烟包装设计与销售过程，增加烟草商对烟害诉讼赔偿的风险。最后，政府推崇的禁烟令“自2011年1月起，中国内地将在所有室内公共场所、室内工作场所、公共交通工具和其他可能的室外工作场所完全禁止吸烟”的规定也会给烟草行业的企业带来极大的挑战。

    从烟草行业品牌发展情况本身来看，主要存在以下问题：一是中国烟草企业规模普遍偏小，工业企业之间持续推进品牌整合积极性不高，品牌数量精简力度趋缓；二是国内卷烟品牌散乱而弱小，前十名品牌集中度偏低，卷烟品牌战略的实施还缺少大集团、大企业的依托，中国烟草在国际市场上的竞争力较弱；三是由于部分地方的保护主义现象的存存，当前还没有完全形成有利于品牌竞争和品牌战略实施的国内大环境，强势品牌资源聚集难度加大；四是消费结构提高，品牌规模扩张的支点上移；五是部分重点品牌同质化现象严重、竞争力不强，市场需求趋于稳定，持续快速发展能力不足。

    2 要实现“532”、“461”品牌发展战略的必要性分析

    2.1 卷烟“532”、“461”品牌发展战略的由来

    为了解决上述问题，2010年全国烟草工作会议上，国家局党组明确提出要把“卷烟上水平”作为今后一个时期行业工作的基本方针和战略任务，“卷烟上水平”就是要以做强做大品牌为主要特征，在全国范围内实现资源的优化配置，增强行业发展的动力和活力，并特别指出品牌发展上水平是实现卷烟上水平的集中体现，品牌发展上平主要任务就是要加快重点品牌规模扩张、积极实施减害降焦，着力提升品牌价值。

    就此战略任务，国家局提出了“532”、“461”卷烟品牌发展战略，这是继2002年国家局提出的“大市场、大品牌、大企业”的行业发展战略和2006年国家局提出的“两个十多个”的行业发展方向之后的又一重要品牌发展目标。其中“532”是规模扩张的蓝图，指的是在品牌规模上，争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌；“461”是价值提升的愿景，指的是在销售收入上，争取到2015年，培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。品牌的规模和价值将构成反映品牌市场竞争力的核心指标。

    可以推断，“532”、“461”品牌发展战略的提出，不仅将加速全国性重点骨干品牌的发展步伐，直接影响到烟草企业的生产经营管理活动,更将定义整个烟草行业未来走向和战略格局。以此标志，中国烟草将进入一个全新的发展阶段。

    2.2 卷烟“532”、“461”知名品牌目录预测

    虽然国家局明确指出，“532”、“461”知名品牌没有名单，但我们可以对未来可能进入目录名单的品牌进行预测，以便卷烟流通企业更加明确品牌培育的方向。根据“532”、“461”品牌的定义可以预测今后一段时间，冲刺“532”“461”发展目标的品牌肯定是近年来发展势头好、综合排名位居前列的大品牌，应该具备产销量或者销售收入位居前列、市场覆盖率高、成长性好、产品结构合理等特点，而大多数重点骨干品牌正好具备这个条件，它们将是进入这一行列的生力军。

    从经济增长的形势看，由于GDP和居民收入的增加，使得人民生活转向了多层次消费，增加了中高价位卷烟的需求，从而促进卷烟市场的升级。根据我国居民消费水平不断提高以及今年批发均价52元/条以下品牌出现销量下降、比重降低的特点，可以预测今后几年内卷烟消费主流价类将逐渐从四类烟上移到三类烟，换句话说“532”、“461”知名品牌将在批发均价52元/条以上品牌中产生，而品牌结构低于52元的中低档品牌在未来的品牌定位中已经丧失了结构提升的机会，这些品牌规模持续扩大的意义不大，即使规模再大也不能代表中式卷烟的水平，也就是说哈德门、红旗渠、红梅等品牌已经被挡在“532”、“461”知名品牌目录之外。预计2015年末，“532”品牌在规模上将占据届时5300万箱市场容量的三分之二或更多；“461”品牌在销售额上也将地占据届时1万多亿元卷烟销售额中三分之二或更多。由“532”、“461”品牌共同组成的十多个品牌将主导中国卷烟市场，其它品牌基本以满足区域化、个性化市场为主，现有品牌中的多数将退出历史舞台。

    近日来，各卷烟工业企业围绕国家局“532”、“461”卷烟品牌发展战略分别制定了各自的品牌未来发展规划，力争使自身品牌能在“532”、“461”品牌阵营中占有一席之地。全国十二个大型工业企业品牌发展规划汇总如下：

    上烟烟草集团：打造中华品牌“百万千亿”工程，即：到2015年，实现“中华”品牌产量达到100万箱左右、2014年销售收入突破1000亿元工程，确保上海烟草持续稳定健康发展。

    红云红河集团：全力实施“331”品牌发展战略，即：争取到2015年，实现“云烟”年产销量过300万箱、单品牌年商业销售收入超1000亿元，“红河”年产销量确保200万箱以上，在“532”品牌序列中占有一席之地，300万箱作为追求目标，并根据“云烟”发展情况适时调整。

    红塔集团：奋力实现“51518”品牌发展目标，即：到2015年，集团重点品牌“红塔山”实现年销量500万箱，“玉溪”实现年销量150万箱；“红塔山”年商业销售收入达到1000亿元，“玉溪”年商业销售收入达到800亿元；红塔集团总销售规模达到780万箱，其中出口及境外加工30万箱，努力在行业重点骨干品牌发展中发挥引领作用，在参与国际竞争中发挥主力军作用，努力实现“两个跨越”目标，为增强中国烟草总体竞争实力做出新贡献。

    湖南中烟：白沙确立500万箱，芙蓉王力突1000亿元，即：到2012年，“白沙”品牌规模300万箱，“芙蓉王”品牌规模100万箱，两大品牌实现税利500亿元，在此基础上，再过5年或者更长一点时间，“白沙”品牌规模500万箱，“芙蓉王”品牌规模150万箱，两大品牌实现税利1000亿元。

    湖北中烟：力争实现“1735”工程，即：力争用五年左右时间将“黄鹤楼”培育成销量超过100万箱、实现税利700亿元左右的中式卷烟经典品牌，将“红金龙”培育成销量超过300万箱、实现税利500亿元左右的大众名牌。

    浙江中烟：实施利群200万箱发展目标，即：以“百万利群”工程为突破口，继续推进利群向更高层次、更大规模发展，争取到2015年利群品牌实现销量200万箱、销售收入800亿元的发展目标，积极追求有质量的增长，着力提升品牌价值，努力把“利群”培育成“低害、低焦、低成本，高质、高效、高内涵”的全国性大品牌。

    广东中烟：奋力实现“551”发展目标，即：计划用五年或更长一段时间，努力把“双喜”打造成以一、二类烟为主导、三类烟为基础,产销规模500万箱、工业税利500亿元以上，商业销售收入1000亿元以上，定位清晰，风格特色突出的全国性知名品牌，并逐步发展成为国际性品牌。

    安徽中烟：力争实现“黄山品牌双两百工程”，即：通过今后5年左右的努力，力争实现“黄山”品牌年产销量200万箱以上，年销售收入500亿元以上，年创税利200亿元以上。

    江苏中烟：全力突围三个“四百亿”目标，争取到2015年，江苏中烟实现税利总额突破400亿元；苏烟品牌销量突破40万箱，销售额突破400亿元；南京品牌销量突破150万箱，销售额突破400亿元。

    福建中烟：实现“七匹狼”品牌产销规模跨越200万箱，即：加快实现把“七匹狼”培育成为全国性强势品牌，今后一段时间进一步优化提升品牌结构，继续推动“七匹狼”品牌壮腰工程，争取用1-2年时间，使“七匹狼”三类以上产品突破百万箱，在此基础上，再用3-4年时间，确保“七匹狼”品牌产销规模跨越200万箱，销售收入突破400亿元。

    川渝中烟：奋力实现“126”规划，即：预计到“十二五”末，天之娇子（含天子）销量突破10万箱，娇子销量突破200万箱，商业销售收入突破600亿元。

    贵州中烟：实现黄果树、贵烟300万箱目标，即：未来5年内，两大品牌总体规模达到300万箱，其中黄果树达到250万箱、贵烟达到50万箱。

    按照上述论断，以2009年各品牌销售状况为基础，再结合各卷烟工业企业的“十二五”品牌发展规划，可以初步预测“532”、“461”知名品牌目录如表一：

表一:全国卷烟“532”、“461”知名品牌目录预测表

    需要补充的是，由于红金龙品牌目前不是全国性重点骨干品牌，商业企业对其培育的积极不高，且该品牌四类烟规格销量比重较高，品牌结构提升的难度较大，品牌的持续扩张面临较大压力，至于能否进入“532”、“461”知名品牌目录今后几年市场表现至关重要。另外，河南中烟近日提出要实现“黄金叶”品牌的“251”跨越式发展目标，即：通过5年或更长时间的努力，实现“黄金叶”品牌年销量200万箱以上，年销售额500亿元以上。至于“黄金叶”能否顺利挤身“532”和“461”行列，成为行业知名品牌，未来很有很长的路要走。

    2.3 实现“532”、“461”品牌发展战略的必要性

    不管我国烟草专卖体制今后是否变迁，不管国际风云今后如何变幻，我们都应该增强自己实力、提高市场化竞争水平、把当前应该做的事做好、全面提升卷烟经营水平，提前做好迎接国际竞争的准备。要做到卷烟上水平，品牌是关键。中国烟草行业的发展目标就是要做成一个或几个全国性的大集团公司来与世界跨国烟草巨头进行全方位竞争。就当前及今后五年而言，在全国范围内培育出十多个知名品牌、实现“532”、“461”品牌发展战略是烟草企业发展的必然趋势，是提高中国烟草整体竞争实力必然选择，是适应国际国内全球化大趋势下激烈竞争的必然要求。

    3 实现“532”、“461”品牌发展战略的途径

    品牌培育能力已成为保持烟草行业持续健康发展的重要前提和保证，作为烟草流通企业，就必须在“保牌、稳价、规范、增效”的基础上，以“扩大销量、提升结构、培育品牌、增加效益”为突破口，与工业企业、零售客户形成品牌培育的合力，早日促使“532”、“461”品牌发展战略的实现。

    3.1 制定规则,建立以培育知名品牌的导向体系

    通过制定全国市场准入、货源采购、终端营销三个方面的规则营造公平、公开、公正的市场竞争环境，建立品牌精准营销体系，对品牌进入及退出市场做进一步要求，加快淘汰全国市场覆盖率差、品牌竞争力弱、销售结构低的非重点骨干品牌，对零售终端陈列进行总体规定，对工商企业如何协同开展品牌促销以及对品牌宣传的方式、规模、时间和人员安排进一步明确，建立一个全国统一标识、统一形象、统一流程的客户服务体系，打造中国烟草服务品牌，全面提升服务客户的能力，将全国销量及销售收入前15名的知名品牌占总销量的比重列入考核项目，营造出举全国之力培育“532”、“461”知名品牌的导向，积极推动要素流动和资源整合，这也是现阶段卷烟流通企业的战略任务。

    3.2 分类指导，明确各大烟草集团品牌发展战略定位

    国内烟草集团大概可分三类，一是传统的强势大集团，如上海、云南、湖南工业企业等，这些大集团要站得高一点、看得远一点、谋得深一点，要有清晰的品牌战略定位，这些大集团的大品牌就是要向“532”、“461”知名品牌目标发展，努力做到“高端品牌要有影响力，处于强势地位；中端品牌要争第一，处于引领地位；国际市场要求新突破，处于领先地位”，比如上海就是做好“中华”品牌，云南就是做好“玉溪”、“云烟”、“红塔山”、“红河”四大品牌，湖南就是做好“芙蓉王”、“白沙”品牌。二是具有一定竞争优势的工业集团，例如湖北、浙江、广东等，针对这些工业企业，国家局一直主张要保持适度竞争，鼓励后来居上；三是品牌输入企业，主要是黑龙江、江西、陕西、河北等，这就明确了部分竞争力较弱的工业集团战略定位，即主要开展品牌联营加工，不再要求再向“532”、“461”这个独木桥上发展，同时，将有效缓解大品牌计划资源不足的矛盾。企业的准确定位为中国烟草下一步如何推进大品牌的形成起到了导向作用，有利于全国知名品牌的形成。

    3.3 明确分工，加大工商协同营销力度

    在品牌培育过程中，工商企业要紧紧围绕“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的总体要求，由以前的各自为战，逐渐拧成一股绳；工商企业要协同开展营销，把品牌培育作为双方的共同任务，在产品研发、需求预测、品牌引进、新品上市、品牌投放、终端促销等流程中实现全程协同，着力提升品牌培育能力，着力提升市场调控能力，努力做到沟通更加顺畅，联系更加紧密，批零之间的订单能够及时地转变成有效的产销衔接订单，工商快速反应市场机制日趋健全完善，为品牌培育提供了高效的供应链支撑；工商企业要通过协同营销工作的全面开展，使行业卷烟营销工作在更高层次上得到了新的推进。

    值得一提的是，工商协同营销现在正逐步向供应商、批发商、零售商的协调互动延伸，通过把广大零售客户作为“业内人士”和“合作伙伴”纳入卷烟营销体系，使零售客户成为卷烟营销网络的可靠终端基础，最终形成工业、商业、零售户“三位一体”的品牌培育体系。工业、商业、零售客户三方要以品牌培育为抓手，以目前正在深入推进的“按客户订单组织货源”工作为契机，健全组织，明确职责，完善措施，着手建立一个集品牌调研、策划、宣传、营销、维护、评估、置换为主要内容的衔接高效、渠道顺畅、信息共享的品牌培育工作体系，积极构建以品牌为纽带的三方互动、协同营销工作机制，掌握品牌需求的市场真实信息，提高品牌培育的针对性和有效性，以便形成“目标明确、效率提高、竞争有序、水平提升”的品牌发展格局。

    3.4 确定方向，制订中长期品牌发展规划

    要实现品牌培育上水平，就必须对未来几年品牌发展有一个清晰的目标。清晰的定位，是实现品牌培育目标的关键。各级卷烟流通企业要制订中长期品牌发展规划，进一步明确品牌发展的方向，确定品牌培育的重点和目标，在未来3-5年中长期品牌发展规划的基础上，每年末制订下一年度的品牌培育工作方案，并不断对中长期品牌发展规划进行修正和调整。品牌培育方案应按照《烟草行业“卷烟上水平”总体规划》文件及国家局关于加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见的要求，紧紧围绕国家局“卷烟上水平”基本方针，以培育品牌为第一要务，坚持以市场需求为导向，以保牌稳价为目标，将培育的重点要放在“532”、“461”全国知名卷烟品牌上，进一步加强与云南、上海、湖南、湖北、浙江、广东等全国重点工业企业的合作，加快推进市场布局的调整，努力形成供应稳定、市场稳定、效益稳定的市场格局，建立一个公平、公开、适度竞争的规范性市场，不断提高卷烟品牌培育水平。

    3.5 狠抓人才建设，打造专业品牌培育团队

    要实现品牌发展战略，实现“卷烟上水平”的目标，人才是关键。卷烟流通企业是进一步解放思想、转变观念、敢于突破，用超常规的措施引进人才、培养人才。地级商业企业要建立品牌部门，设立品牌研究员或品牌经理岗位，增加品牌培育相关岗位的人员配置，在县级营销部里选拔一批业务能力强、综合素质高、对品牌培育工作兴趣深厚的人员担任区域品牌经理，打造专业品牌培育团队，通过制订品牌发展策略及维护方案，针对各类品牌特性，从上市到上柜再到上量，全程跟踪监控、梯次推进，并健全品牌评价体系，分析品牌生命周期，完善品牌推广、维护及进入、退出机制实行品牌引入退出管理，此外，还要制订品牌传播作业指导书统一品牌的宣传推介口径，进一步加大对卷烟营销人员品牌培育知识的培训力度，全面提升品牌培育的水平。

    3.6 精准营销，为品牌发展上水平保驾护航

    精准营销的实施，就是为品牌发展战略规划保驾护航的，没有精准营销，“532”、461”的总体规划实施起来就如迷失的羔羊，没有方向。鉴于此，笔者认为，精准营销就是品牌营销，在品牌发展规划的战略任务实施之前，一定要打牢精准营销的基础，即：精准掌握市场信息，精准衡量市场定位，精准了解消费群体、精准培育卷烟品牌、精准组织卷烟货源、精准市场投放、精准开展工商协作，精准实施客户服务终端，切实夯实品牌培育的环境，为品牌发展战略规划的实施保驾护航。

    3.7 终端建设，是实现品牌发展战略实现的保证

    开展终端建设的目标是，转变营销人员观念，由过去注重对零售终端管理向服务零售终端转变；从传统的垄断性商品和服务为主，向统一的品牌形象、规范的经营行为、标准的管理要求和创新性的服务手段为主转变，提高营销人员服务能力和服务水平，提升客户的经营能力和盈利水平，提高零售终端传播品牌文化、品牌价值和引导消费的作用，提高终端培育品牌的能力。一是要建立健全终端客户数据库，清晰明确地掌握终端客户的基础信息、营销信息、出样能力信息。二是要把终端客户的信息应用到营销服务工作当中，要针对不同的商圈、业态、星级的客户，制定营销服务策略，进一步提高营销服务的针对性和有效性。三是要把零售终端的柜台、货架当作烟草商业企业的重要资源，作为推介品牌、培育品牌的一线阵地。通过规范终端陈列，提升客户向消费者推介品牌的能力。客户经理要通过开展终端陈列维护工作，充分发挥零售终端传播品牌文化、传递品牌价值的窗口作用，提升终端客户培育品牌的能力，进而提高客户的经营能力和盈利水平。

    4 结语

    综上所述，“532”、461”品牌发展战略规划的实施，是涉及全国烟草行业乃至中国烟草未来走向的大事，意义深远，责任重大，做到思想认识统一、行动措施到位是必须的。烟草行业各级单位要把思想认识统一到国家局“卷烟上水平”总体规划的安排部署上来，要以“等不起的紧迫感、慢不得的危机感、坐不住的责任感”，大力发扬“节奏要快、标准要高、工作要实、状态要好”的良好作风，始终保持“满腔热情、富有激情、充满智慧、奋力创新”的精神状态，真抓实干，不断进取，我们有理由相信“532”、461”品牌发展战略就一定能够顺利实现。

    作者简介：涂金显（1981.11--），男，湖北老河口人，硕士研究生在读，助理工程师，2004年参加工作，现任湖北省烟草公司恩施州公司卷烟营销中心品牌研究员。