重庆大学生健美操协会:市场观察：中式快餐 好事多磨

【finance.sina.com.cn 2000年07月05日 10:30 投资导报】

　　中式快餐提供着传统的中式食品和服务，由于符合大多数国人的生活习惯，理应占据上风。但事实上，以肯德基、麦当劳为代表的西式快餐却凭借其良好的品牌效应、全新的服务理念在中国市场上赢得了主动，其中原因颇令人玩味。

　　讲求效率的深圳历来是快餐业的一块风水宝地。今夏，在京业绩良好的马兰拉面于深圳开设了其全国范围内的第358家分店。数年前，中式快餐红高粱等挟雷霆之势入深，放言与肯德基等西式快餐对撼，不料却关门大吉留下笑柄。与红高梁相比，马兰拉面此次进驻颇显低调。显然，中式快餐在市场教训中逐渐理性起来，因为它们知道，自己与洋快餐的差距并非指日间便可逾越。

　　连锁特许是潮流

　　中式快餐在中国已有10年的历史，但多是单打独斗，虽然有些品牌效益不错，如新亚大包等，不过总的来说，仍缺乏全国知名的民族品牌，而来势汹涌的西式快餐则四面出击，占据了越来越多的市场份额。一份相关统计资料表明：国人对快餐店的认知程度，由高至低依次为：肯德基100%、麦当劳97%、必胜客42%、哈德士38%、荣华鸡24%、莫师汉堡13%、新亚大包12%、顶呱呱11%、芳香鸡10%、美心7%、南希5%，鲜得来、永和、大江、大千美食林等均为1%。中西式快餐差距之大，可见一斑。

　　据权威部门统计，餐饮企业独自创业经营超过5年的仅占20%左右，这说明经济越发达，单独创业的市场越小，单独创业成功的概率也越小，而以连锁、特许等方式经营则显示出旺盛的生命力。

　　所谓连锁、特许经营是指总部同经营者之间，双方以契约为基础，总部允许经营者使用使其商号、商标、专利、专有技术、经营管理模式等无形资产，在统一的模式下进行运作，总部为经营者提供培训、供货、促销、广告等各方面的支持，并分享利益的经营方式。

　　快餐业以连锁、特许等经营方式在西方发达国家兴起后，使营销领域发生了一场革命，在引导消费、降低经营成本等方面具有划时代的意义，中国越来越多的快餐企业，也将目光锁定在发展连锁、特许经营上，如马兰拉面在北京取得成功后，现已挥师南下，在深圳以特许加盟方式开设了深圳第一家分店。有理由相信，随着快餐业的发展，特许经营势必为越来越多的中式快餐经营者所认可。

　　以产业化为出路

　　如何面对严峻挑战，以有效增强我国民族快餐业的竞争力已成为餐饮业人士共同关心的焦点，在武汉举行的第四届全国烹饪大赛中式快餐(套餐)比赛上，有关专家、名厨纷纷指出：标准化、工业化是中国快餐业发展的必由之路。内贸局总经济师黄海认为，中式快餐市场空间广阔，但产业化进程缓慢将会制约其进一步发展，黄海指出，去年我国快餐业在餐饮业整体增幅低于上年，并且食品消费占全社会居民消费比重呈下降趋势的基础上实现的，这表明快餐业的市场增长潜力巨大。今后，随着人们生活节奏的不断加快，快餐食品会越来越受到欢迎，目前，机关、企业以及许多综合写字楼都有逐渐将快餐作为午间工作餐的首选，在解决了营养与口味之后，快餐业将会有更大的发展。快餐业与假日的关系也十分密切，我国假日的增多、延长，也将使快餐业的市场进一步扩大。

　　黄海亦指出，我国快餐业的发展与社会需求相比仍存在较大差距，主要表现在中式快餐品种开发缓慢，科技含量不高，产业化和组织化程度较低等方面，使得中式快餐的标准化、规范化发展步履艰难，在与西式快餐的竞争中也处于劣势。随着入世步伐的加快，在不久的将来各种西式快餐将会凭借其优势挤占国内市场，因此，中式快餐必须加紧解决产业化问题。尽管西式快餐在中国“横扫千军如卷席”，但中式快餐在消费者心目中仍有着极其重要的位置，中国人始终还是要吃“中式快餐”的。这不仅仅是一种传统情结，也有口味和饮食习惯上的差异。比如许多人认为西式快餐的食品比较容易上火，而中国人讲究养身之道，在饮食方面也日益保健化。这种在饮食内容上的差异，决定了中式快餐更具发展潜力。

　　一份调查表明，66%的中学生喜欢吃西式快餐，但他们的父辈，65%的成年人却偏爱中式快餐。如果单位没有午餐供应，中年人在快餐店就餐的占53%，吃送上门的盒饭的占28%，自带饭菜的占19%。而且喜欢吃午餐的中年人中，中等收入者居多，这个层次的中年人还常常在逛街时带全家人去吃快餐。由于父辈的影响，中式快餐是有可能争取到年轻消费者群的。

　　品牌经营立现高下

　　国人接触现代快餐理念始于肯德基和麦当劳，当肯德基1987年落户北京时，吃惯了各式酒席，以口味挑剔著称的北京人排成长龙候于门外，形成了当时轰动一时的肯德基现象，而上海也不遑多让：上海肯德基人民公园店曾三次打破全球快餐业单店单日营业额的世界纪录，截至98年6月底，肯德基已在我国59个城市开设了260家连锁店。西式快餐风头之劲，一时无两。中式快餐提供着传统的中式食品和服务，由于符合大多数国人的生活习惯，理应占据上风，但事实上，以肯德基、麦当劳为代表的西式快餐却凭借其良好的品牌效应，全新的服务理念在中国市场上取得了主动，其中原因颇令人玩味。按《中国快餐业发展纲要》对快餐一词所作的解释，快餐的“快”有两个含义，即省时和省力；快餐满足人们的需求也有两个方面的含义，即好吃和营养。由于中西传统餐饮文化、生活习惯的不同，中西快餐也就形成了较大差异，这一差异主要体现在经营品种及规模上：中式快餐口味多、品种全，注重色、香、味、形，以味为主；西式快餐品种较少，更注意食物营养；中式快餐以饭为主，饭多于菜，西式快餐菜多于饭，以肉为主；中式快餐多以手工生产、工艺复杂，西式快餐以机械化生产为主，设备配送较规范。

　　从以上看来，中西快餐各擅胜长，甚至中式快餐略有胜出，但若就标准化、就餐环境及营销策划等而言，中式快餐就大落下风了。一个好的餐馆不仅要有一个出色的老板，更重要是要有一批素质较高的服务人员和厨师队伍。在现今的许多中式快餐馆中，老板与雇员的关系仍停留在简单的雇主和帮工的关系上，谈不上任何科学的、文明的用人管理制度。同时，各种技能培训也只是纸上谈兵。这种落后的管理根本不适应现代快餐连锁经营的需要。相比之下，西式快餐在员工的招聘、培训、管理上有一整套科学、严格、合理的培训，其中投入大量的人力、物力、财力，并经常考核，连续追踪，如不合适，立即解雇。只有靠科学的管理，才能促进快餐业的发展。

　　相较而言，西式快餐注重品牌意识，而中式快餐品牌意识淡薄。以麦当劳、肯德基为代表的西式快餐，其品牌与企业形象都是经过几十年的沉淀和积累，具有悠久的历史和品牌优势。这种优势也是他们在经营扩张中刻意维持和广为宣传的。随着社会经济的发展，人们选择的商品在质量、技术上的差别日益缩小，能赢得顾客的就是“品牌”二字，只有树立自己的品牌，才能求生存，求发展。

　　中学为体西学为用

　　西式快餐拥有雄厚的资金力量，而中式快餐往往资金薄弱。目前的中式快餐业多属个体、私营或合作企业，资金力量薄弱，一般能发展到2-3个连锁店已是不错，而很难发展为在全国、乃至全世界的知名集团和企业公司。借鉴西式快餐的发展经验，凝聚资金，集中力量发展几具快餐业中的航空母舰企业，是中式快餐扬眉吐气的途径之一。

　　标准化程度太低是中式快餐的又一败因。只有统一的品质才能产生出一致品牌，这一点对于树立中式快餐的品牌相当重要。然而，中式快餐的传统是十个厨师十个样，厨师完全是凭自己的主观和能力进行制作，结果就是百菜百味，不利于形成一致的品质。相比而言，西式快餐中就不存在这种现象。

　　中式快餐的推销和促销手段平一、呆板。在传统的饮食业中，多是没有推销和促销活动。西式快餐则多以丰富多彩的促销手段，如价格打折，赠送礼品，发放贵宾券等，并辅以大量的广告宣传，以此吸引顾客。

　　中式快餐作为引进西式快餐后衍生的一种全新业态，虚心向西式快餐学习，是其发展的起点。然而学习国际化的管理经验，决不意味着可以简单模仿、照搬。最重要的是在市场定位、目标造型和体系确立上作文章。中式快餐应根据消费者的不同创制组合既具有鲜明特点，又具有丰富多彩的地方风味的快餐，如学生餐、办公餐、老年餐等，走具有自身特色的发展道路。但中式快餐要取得成功亦非易事，在中西文化日益交融的今天，中式快餐应吸取西式快餐的长处，采用现代化经营和规模化管理。例如，各连锁店的装修和设计、标牌统一标准，供应品种的价目表及餐桌位置的设置，员工的服饰等等，特别是标准、快捷、优势的服务，更值得借鉴。

　　在中式快餐已经步入了国内市场国际化新阶段的今天，如何面对现实，取人之长补己之短，打出自己的“特色”和“统一”来，这正是中式快餐的出路。

　　相关资料

　　中国：750亿的快餐大市场

　　来自国内贸易局的一份报告表明，1999年中国快餐业发展迅猛，营业额近750亿元，较上年增长20%以上。自从快餐业在1994年被列入国家“八五”计划，一项新兴产业在中国已然形成。经过多年的发展，中国快餐市场已颇具规模。其从业人员及营业收入都是逐年递增的态势。来自国内贸易局的统计资料表明，整个90年代，在国民生产总值(GNP)同比增长7.8%的背景下，中国快餐业以20%的年递增率迅猛增长。快餐业已成为中国商品市场及劳动市场上最大也是最具吸引力的利润单元。

　　据专家分析，到2010年，全球方便食品在整个食品工业中所占份额，将由20世纪90年代的5%提高至13%。而目前方便食品在食品工业中所占比例，美国为20%，中国仅3%，市场潜力巨大。目前，在中国方便食品家族中，方便面、速冻食品、中西快餐等都很受市场欢迎，国内贸易局中华商业信息中心每月公布的全国16种连锁商业食品销售排行榜中，方便食品即占到了7种。记者郭凯