鼠尾草:中国烟草“四大家族”

摘要：中国烟草“价财税”联动之后，被称为烟草行业“四大天王”的中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王，正在变身为新一代的“四大家族”，这种变化的背后，是中式卷烟在这几个代表品牌的引领和推动下从风格向品类发展的趋势。这意味着，面对全球化带来的国外竞争者的进入威胁，中式卷烟已初步建立起了自己的基于消费者感官认知和心智认同的深度防御体系。　

　　这些年来，在国家烟草局的统一部署下，中国烟草行业得到了整体快速发展，在此进程中四大品牌无可否认的起到了示范和引领的作用，而它们自身也从当初的单只产品逐渐发展成羽翼丰满的四大家族，既丰富了中式卷烟的内涵，也推动全行业工业企业加快了中式卷烟的品类构建和创新。中国烟草“价财税”联动之后，引领高端卷烟竞争格局的“四大家族”也在发生“静水深流”的改变。　

　　本文意在通过揭示从四大天王到四大家族的变化轨迹和个中奥秘，阐述中式卷烟从风格向品类发展的重大战略意义。该文观点谨为一家之言，仅代表作者本人的一种观点和分析，烟草在线转载供业界同仁参考。

　　一、口味地理决定了华溪楼王的吸味风格　

　　卷烟被称为“香烟”，香气无疑是卷烟的灵魂。吸食者长期体验过卷烟香气之后会养成不尽相同的个人口味偏好，而个人偏好的背后更有着不同地域、不同种族和不同文化的深刻背景。口味偏好得以产生的这一深层次的原因，被归纳为“口味地理”，意思是相同地理环境下人们的口味偏好会趋于相同，而不同地理环境下人们的口味偏好会各各不一。平时人们描述中国东西南北的口味特色有“东甜西咸、北浓南淡”的说法，这也是口味地理的一种印证。若用中国俗语来说，就是“一方水土养一方人”，“一方水土育一方物”。　

　　如此看来，是中国的口味地理养成了“中式卷烟”的吸味风格，而美式卷烟、英式卷烟、日式卷烟的吸味风格自然也是由美国、英国、日本各自国家的口味地理所养成。中式卷烟的概念，最初是国家烟草专卖局于2003年4月提出来的，并于2004年初将中式卷烟正式确定为中国烟草行业的发展方向，要求中式卷烟的研发必须把握“高香气、低焦油、低危害”的原则。中式卷烟只是中国各种卷烟集于一体的总称，是有别于美式、英式、日式混合型卷烟的大的品类，其下多种卷烟的不同风格特征构成了中式卷烟的整体风格特征。　

　　中国地域如此之广，中式卷烟众多的消费人群因口味地理的原因自然还会存在口味偏好上的大同小异。“北方气候干燥，消费者饮食口味重，受云南烟影响大，偏好劲头大、香气浓郁类型的卷烟；南方消费者可分为嗜辣区域和非辣区域，嗜辣区域消费者的卷烟口味虽轻于北方吸烟人群，但明显重于非辣区域。”（节选自新生代市场监测机构《2005年卷烟市场竞争与消费趋势分析》）这种口味地理养成的不同消费偏好，会进而影响到卷烟产品风格的形成，这是因为各地卷烟生产企业不能不针对自己的目标消费大众投其所好。此外，各地所产卷烟存在的风格差异，也跟其选用原料烟叶的不同有密切关系。中国土地辽阔，地理环境和生态条件复杂多样，各地的土壤、水质、气温、日照等存在着千差万别，如果再加上烟种来源可能不同，各主要烟叶产区所产烟叶自然在质量风格上也会表现出或大或小的差异。说来说去，催生并推进中式卷烟风格多样化的，主要还是口味地理所导致的不同消费偏好和消费习惯。　

　　华溪楼王各自所代表的迥然有别的吸味风格，当然也主要是决定于口味地理。在口味地理差异化选择的影响下，中式卷烟经过多年发展首先形成了“浓香、清香、中间香”三大有代表性的香气风格也就是香型，其相应的代表品牌分别为中华、玉溪和芙蓉王。但是，随着消费的多样化发展，这三大香型逐渐不再能满足市场需求，中式卷烟显然需要有更多的内涵延伸和香型风格来支撑。在这种情况下，多年来十分注重创新的黄鹤楼品牌所创立的别具一格的“淡雅香”，也就应运而生。淡雅香的出现和获得行业的认定，标志着中式卷烟现今流行的四大香型“清、浓、雅、中”的正式确立。　

　　“清、浓、雅、中”四大香型的香气风格，可作如下具体描述：　

　　浓香型（代表品牌：中华）　烟香浓郁，丰富饱满，香韵和谐；烟气细腻绵长而富层次感，劲头适中；余味干净，吸后给人生津回甜、谐调舒适的感觉。　

　　清香型（代表品牌：玉溪）　香气清雅，自然醇和，烟草本香凸显；烟气柔绵，层次丰富；吸味津甜，细腻圆润；能给人以优雅芳香、自然清新的感受。　

　　淡雅香型（代表品牌：黄鹤楼）　烟草本香与天然本草香气自然结合，淡雅而津甜，醇和至极，香气飘逸，透发性好，能留给喉部以明显的舒适感觉。　

　　中间香型（代表品牌：芙蓉王）　介于清、浓两香之间而偏于清，烟草原香尽显，清雅圆润，烟气细腻，吸味协调醇和，余味爽净绵长，回味生津返甜。　

　　口味地理影响了消费偏好，消费偏好进而影响烟草工业企业所产卷烟与之相迎合的风格，中国烟草于是有了风格的多样化发展。风格的发展当然不会止步于“清、浓、雅、中”。只要广阔市场还有进一步的消费需求，只要众多企业的创新活动锲而不舍，今日的四朵金花就一定会引来明日的百花齐放。企业和行业发展的根本动力，总是来自市场的消费影响。　

　　二、资源实力打造了华溪楼王的天王地位　

　　前文已经论述了华溪楼王所对应的四种香型的产生主要决定于口味地理，但是，为什么“四大天王”桂冠会正好落在华溪楼王的头上使之成为四大香型的代表品牌呢？这全都取决于市场对华溪楼王的普遍认同，换句话说，四大天王是广大消费者“用钞票代替选票选出来的”。在许多消费者看来，华溪楼王的天王地位眼下无人可以替代。　

　　那么，市场的背后又是什么呢？人们还可以探究到更深层次的原因，那就是企业是否拥有足够强大的资源实力这样一个因素。资源实力不仅是企业品牌发展的支撑，更是企业全面发展的平台。由于中国烟草的特殊性和历史遗留原因，决定了卷烟工业企业在资源体系上特点各异，力度不一。随着市场运作的深化，各企业在处置自身固有资源的方法和态度上可能大相径庭。或掉以轻心，不善利用；或视而不见，弃而不用，最终使之丧失殆尽；或努力将自身的资源特点演化为具有竞争优势的资源实力。如此下来，结果自然两样。　

　　说及中华品牌的资源实力，人们不难从中发现历史的影子和政治的色彩。中华创牌于1951年共和国诞生之初，一直以来就是老字号企业上海卷烟厂的核心品牌。在计划经济下的上世纪80年代之前，作为国家领导人的特供用烟和国宾礼品，中华在研发、原料、工艺乃至市场等诸多环节都能集合全国烟草系统主要的科技力量，足以打造出优质的产品和卓越的品牌，其获得的行业地位自然声名赫赫，至今仍受到国家烟草局高度重视，获得烟叶配给上的政策扶持。中华品牌的消费忠诚度一直非常高。除了历史原因之外，主要还是中华后来借鉴欧美营销系统的先进做法建立了自己的数据库营销模式，对消费者的建档数据细加分类、剖析，整理出关键的消费群体和消费个体进行一对一沟通，强化双方互动，形成感性营销。独特的品牌历史和深厚的品牌文化铸就了中华的独特竞争力，这是其他企业和品牌难以相比的，中式卷烟浓香型的代表品牌自然非中华莫属。　

　　玉溪品牌的资源实力主要在于烟叶原料。玉溪地方十分优越的自然条件给了烟叶生长最为适宜的环境。历史上玉溪烟叶就以桔黄光亮的色泽、浓郁醇清的香气、理想的燃烧性能和舒适的吸食口感等特质而声名远扬，备受烟草行家的称赞。由上世纪20年代从美国引进的优良烟种“大金元”变异而成的“红花大金元”，早已成为中国烟草璀璨的明珠。玉溪地区更是享有“云烟之乡”的美誉。自上世纪80年代中期开始，玉溪品牌所属的红塔集团，秉持“烟田是第一生产车间”的管理理念开始在玉溪地区实施烟田培育战略，长期坚持给烟农以大量的资金扶持。作为红塔最主要的原料基地，玉溪地区现在常年种烟逾60万亩，年收购量稳定在170万担左右。得天独厚的优质烟叶原料，转化成卷烟产品无与伦比的品质和市场能量，这就是玉溪品牌担当中式卷烟清香型代表背后的资源实力。　

　　黄鹤楼品牌的资源实力则更多的表现为湖北中烟的科技创新力量，“淡雅香”的背后有着行业瞩目的黄鹤楼科技园的强大支持。黄鹤楼科技园是湖北中烟创建的开放性、集合型的科技创新平台，下设天然本草香料研究所、薄片应用技术研究所、滤嘴技术研究所等十三所一室，以及红坪神农百草园、云盘烟叶生态园、柏泉科技生态园等三大外延园区。自2003年筹办以来，黄鹤楼科技园一直紧扣烟草育种、卷烟调香、特色工艺和减害降焦四大战略课题，实施重大专项突破，持续推进自主创新，令烟草原料得以优化，香料特色更加凸现，产品品质大为提升，与大院大所合作开展的“低害舒喉”项目研究也获得了丰硕成果。多年来，湖北中烟始终坚持以打造中式卷烟新型吸味风格为主要方向，以产学研三结合的开放性平台为强大支撑，以专利、标准、特色工艺为基本手段，终于自主创新出淡雅香风格，并于2008年得到了烟草行业会议的正式认定。黄鹤楼既然独自创造了淡雅香风格，理所当然成了该香型的代表品牌。　

　　芙蓉王品牌的资源实力或许另有与众不同的一面，其特征不妨说是品牌营销指导下出色的形象传播力与市场运作力。芙蓉王先后获得过“中国驰名商标”、“中国名牌”和“中国500最具价值品牌”等荣誉称号，是目前产销规模量、品牌知名度都位居国内前列的高端卷烟品牌之一，在全国消费者心中留有“烟界瑰宝”的美好印象。在集中力量把形象做好做活、把市场做大做强的同时，其生产厂家常德卷烟厂也同样注重卷烟工艺的研究和产品科技含量的提升，充分满足芙蓉王高品质生产的各种需求。企业还为中间香型制订出规范的产品标准，确保了产品质量的稳定，突出体现了烟香的自然。形象和市场，正是芙蓉王所仰仗的两大重要因素，也让它顺理成章的成了中间香型的代表品牌。　

　　正是这样，中华以历史影响为核心，玉溪以原料特色为核心，黄鹤楼以科技创新为核心，芙蓉王以形象传播为核心，精心打造出了各自的代表品牌地位。华溪楼王之获誉“四大天王”，有口皆碑，也是实至而名归。　

　　三、品类构建促成四大天王变身四大家族　

　　反映吸味风格的香型，它所代表的其实就是产品所谓的“品类”——相同功能或相同特性的产品的聚类。通常情况下，一个品类的旗下总是聚集着众多的品牌。例外的情况也有，那就是新创的品类在其初始阶段总会时间或长或短的被创立该品类的某一品牌“独占花魁”，就如目前淡雅香品类之为黄鹤楼所独占。　

　　如今，企业越来越看重构建新品类，因为品类更具力量，新品类能让品牌获得更大的差异化优势，从而在竞争市场做出更佳的表现。品类构建犹如品牌发展的“高速公路”，修了高速公路就要多跑几辆车。所以，品类的代表品牌会注重扩大和延长自己的产品线，让品牌从产品拓展中收获更多的市场效益。四大天王基于口味地理和资源实力构建起中式卷烟“清、浓、雅、中”四大香型品类，并通过产品线拓展来实现其品类扩张，其扩张分为高档烟市场和大众精品烟市场两个层面。　

　　从2004年开始，华溪楼王就纷纷针对市场细分需求，不断开发价位不同、品位有异的新产品，以构建自己多姿多彩的产品体系。时至今日，四大天王均从当初孤家寡人的独只产品发展成了人丁兴旺的　“四大家族”产品体系。　

　　历史悠久的中华品牌，作为高档卷烟的杰出代表，虽已稳坐第一把交椅，却从未在新产品开发上停步不前。目前，它已拥有软包中华、硬盒中华、11mg中华、全开式中华和中华5000　五个主销规格。其中软包中华、硬盒中华牢牢占据着同档价位的主要市场，而中华5000则是针对50元价位市场的需求于2007年推出的。透过这些产品，可以看出中华品牌始终坚守以浓香为主调的复合香气类型，努力为自己塑造丰富饱满的立体烟香特征，并通过严控香气质、刺激度和余味等品质因素来确保自己的高档次。　

　　玉溪品牌向以其独特的清香风格博得消费者喜爱，是中国卷烟市场传统的高档品牌。在软硬玉溪早已畅销全国的基础上，玉溪品牌在产品开发上又陆续增添了“境界玉溪”、“大成玉溪”、“和谐玉溪”及“尚善玉溪”等家族成员，构建了从200元/条至1000元/条的完整的产品体系，从而在高档卷烟市场形成了自己的结构性保护壁垒。1000元价位的“境界玉溪”和700元价位的“大成玉溪”，更是以玉溪小产区的红花大金元为核心原料，充分展示清香风格的深厚底蕴，突出表现玉溪卷烟清雅津甜、细腻圆润、层次丰富的专家鉴赏级品质，为消费者带来了自然清新、优雅芳香的感受。通过产品拓展，玉溪品牌的市场销量从2004年的14万箱增长到2008年的40万箱，年均增长率达到30%。　

　　淡雅香品类的创始品牌黄鹤楼，堪称我国高档卷烟系列产品开发的样板。“1916？黄鹤楼”以1000元/条的价位于2004年底面市，刚一投放即在全国市场热销。该产品以低调奢华的优雅气质被誉为“中国烟草行业2004年最受关注新品”，并荣获2004中国优秀品牌形象大奖，成为高档卷烟的一面旗帜。黄鹤楼？1916首开中式卷烟品类创新的先河，也成了行业的价值标杆。紧接着，湖北中烟又开发了200元/条价位的“雅香？黄鹤楼”，巩固了黄鹤楼品牌在高端主流市场的基础地位，使1916在高端市场所积累的品牌资产得以体现于主流价位的产品。再以后，800元/条价位的“漫天游？黄鹤楼”与300-500元/条价位的“论道？黄鹤楼”又相继问世。1916、漫天游、论道、雅香四大产品从繁复到中庸再到简约，扩充了淡雅香的品类内涵，展现出美学设计对产品个性的诠释，满足了新时代雅士族群的审美心理和精神需求，构建起了黄鹤楼的产品家族。淡雅香品类开创五周年，黄鹤楼全国畅销累计500亿支。　

　　中间香型的代表品牌芙蓉王，1994年作为国庆献礼的精品闪亮登场，切入当时高档烟中间价位20-30元之间的空档。15年来，芙蓉王凭借独特的工艺逐步构建起吸味醇和、韵味悠长的中间香型品类，成就了该价位的王者地位。芙蓉王抓住时机不断丰富产品，提升结构，继久享盛名的“硬黄”之后，陆续推出了“软蓝”、“钻石”、“蔚蓝星空”等蓝系芙蓉王产品，在全国卷烟市场掀起了一场“蓝色风暴”，引得众多卷烟企业争相模仿。　

　　以上说的是在高档烟市场的扩张。四大天王的品类扩张也涉及大众精品烟市场。红双喜、红塔山、红金龙、白沙分别是华、溪、楼、王的“家族血亲”，四大天王通过其“家族血亲”品牌的产品线拓展，在大众精品烟市场上实现其品类扩张，形成一高带一低的结构性布局。红双喜、红塔山、红金龙、白沙与华、溪、楼、王各自在品类风格上一脉相承，在品牌家族上血脉相连，中华带着红双喜、玉溪带着红塔山、黄鹤楼带着红金龙、芙蓉王带着白沙，四大天王变身为二元一体的　“四大家族”品牌体系。而红塔山、红金龙、白沙三个年销量200万箱级的品牌，也使得玉溪、黄鹤楼、芙蓉王所代表的品类获得了海量扩张。　

　　2006年，湖北中烟在神农架地区开展“金神农”特色烤烟烟叶生产和“本草调香植物”基地化培育，使淡雅香品类有了更坚实的原料基础。红金龙“新一代”产品采用无害生物肥料及生物治虫技术培育出来的“原生态”烟叶，禀承黄鹤楼科技创新的品类基因，以科学的成分搭配和现代的工艺加工，真正做到了低焦油、低烟碱和低一氧化碳。“低焦、低自由基”的红金龙“新一代”8-12mg可调焦系列产品，不久即将面市，它必定会给精品烟市场的传统格局注入“新一代的力量”，成为“新一代的选择”。　

　　红塔山在产品线拓展上回归经典，从2002年开始，重新采用经典的红花大金元、K326、K297等优质烟叶，推出一系列“经典”新品。2007年，红塔山推出的经典100与先前的经典1956（软、硬）构成产品家族，成为红塔山的中坚力量。连续两年强劲增长，经典100成长为10元价位的标杆产品。白沙推出“软醇香”、“硬醇香”，红双喜推出“低焦红双喜”，也是在精品烟市场扩张其品类版图。　

　　如果华溪楼王昔为“四大天王”还只能说是风光一时的骄子或黑马，那么如今晋升成根深叶茂、欣欣向荣的“四大家族”，所居历史地位又非往昔所能比，从此人们得观其巨人身影、领其大家气概，纵岁月更迭，犹言必称之，心必向往之。　

　　四、中式卷烟从风格向品类发展的战略意义　

　　任何一个品类都不可能被某一品牌长期独占，或迟或早总会有其他品牌进入其中。这一无法避免的事情其实是件好事，无论是对首创品类的品牌还是对随后跟进的品牌都是大有裨益的。因为，品类的概念必须有更多的声音去传播，品类的市场必须有更多的投入去培育，市场的蛋糕真的越做越大了，谁家分得的那一块都会比自己原先的要大。始创品类的品牌固然会因此失去“独占花魁”的风光，却最有可能稳稳保住自己先入“为主”的地位，被众多的品牌所簇拥所跟随。一荣俱荣，何乐不为？人们所熟悉的广西金嗓子喉宝，就是因为有了西瓜霜和亮嗓加入的合力，其“咽喉含片”市场才在大家的共同培育之下有了长足的发展。　

　　站在中式卷烟倡导品类构建和创新的角度来说，中式卷烟的发展，既离不开华溪楼王四大家族的标准化和示范性的引领与推动，也同样离不开众多其他品牌的跟进与追赶。很显然，百花齐放，万木争春，才是中式卷烟不断发展的希望所在，也是行业更希望看到的情景。　

　　广东双喜就在北京奥运期间推出了标以“原香风格”的新产品“经典1906”。原香风格虽是建立在浓香、高香的基础之上，但经典1906还是尽最大可能还原烟草的本原香气，也要说是吸味风格上的一种标新。　

　　原红云集团也曾提出要把云烟品牌努力培育成中式卷烟“清甜香”品类的领军品牌，为此他们在原料、配方、工艺、营销、品牌等方面做了诸多颇有成效的努力。我们相信，市场终将高兴的看到，以玉溪卷烟为代表的清香型品类有朝一日增添了这个“清甜香”子品类，清香型品类的内涵定会因此丰富起来。　

　　华溪楼王从四大天王发展成为四大家族，这不仅仅是几个品牌和企业的发展成果，也不仅仅是量上的一个变化，它标志着中式卷烟“浓、清、雅、中”四大香型品类的成熟和壮大，因而是整个中式卷烟从风格向品类发展的一个缩影，也无疑是整个中式卷烟随着中国经济的增长而发展的重大成果。　

　　更为重要的是，四大天王之发展成为四大家族对于中国烟草具有重大战略意义。它意味着，面对全球化带来的国外竞争者的进入威胁，中式卷烟已经初步建立起了自己的基于消费者感官认知和心智认同的深度防御体系，即使它目前还不至于让对方望而生畏，也会让对方不得不小心掂量。而在市场国际化的竞争中，深度防御跟主动出击乃是同样的重要。