麻辣大盘鸡的做法:从7-11管窥便利店选址

商圈评估

    虽然我们可以通过各种渠道获得“商圈”的理论，但对于7-11来说，“商圈”不是一个固定的概念。开在市区的便利店商圈可能是方圆300米，乡镇地区就可能是方圆1000米，这主要是因为乡镇购物不方便和缺乏竞争力造成的。

    是否适合在一个地点开店，需要实地评估店铺地理位置的便利性、人的动向流量、车的动向与流量、可接近性和视觉效果等。调查商圈后，可以计算出在便利店的商圈范围内的住户数、购买力水平、客流量，从而粗略的估算未来店铺的营业额。

    积累了丰富经验的7-11发现，住宅区的顾客群较为稳定，而且一般性的消费、业绩也较为固定，所以通常选择在住宅区周围设立便利店，另外还要充分考虑是否能加上交通主动脉的配合，期望可以通过增加部分的外来客来增加便利店的业绩。

    现在，便利店不一定强求开在住宅区，一般情况下，商圈内应保证3000人以上的生活人口存在，且其步行时间不超过5-7分钟。国外成熟便利店的商圈通常以店铺所在点为中心，半径300米较为普遍，目标人群为2600-3000人之间，如果以家庭户数算，每户3.6人，则家庭数在722-833之间。

    购买力评估

    商圈所包含的人数有时并不能代表便利店能吸引足够多的有效客流。这取决于商圈内的家庭状况、人口密度、客流量、购买力等多种因素。

    家庭状况

    家庭状况之所以会对未来店铺商品的销售产生较大影响这是因为对于一个由年轻人组成的两口之家，购物就会追求时尚化、个性化、少量化，而在一个有独生子女的三口之家的家庭中，他的消费需求几乎都是以孩子为核心来进行的。家庭成员的年龄也会对商品需求产生影响，老龄化家庭的购物多倾向为保健、健身和营养食品等，有儿童的家庭购物重点就多半会放在儿童食品和玩具等上面。

    7-11东直门店正是抓住了周边放学学生可能消费和周边外籍人士租赁多的特点，在店内开辟了颇具规模的报刊栏，至少有十几种杂志，以时尚和动漫类居多，后来也逐步补充进一些财经类杂志。

    人口密度

    人口密度通常以每平方公里人数或户数乘以平均每户人数来衡量，一般来说，人口密度低的地区顾客光临的次数少，而人口密度高的地区，通常商业设施之间的距离也比较远，所以能增加购物的频率，因此，在人口密度高的区域所设的店面其规模可相应扩大。要注意的是，在计算一个地区的白天的人流量时，随机流动的客流人数一般不在考察数之内。比如住宅区的白天人流量为该地区上班和上学的人口数，但要注意除去幼儿、外出上班、上学的人口数。

    客流量

    客流分为现在客流和潜在客流。便利店选择开设地点总是例如处在现在客流最多、最集中的地点，以使多数人就近购买商品。在评估地理条件时，必须要认真测定经过该地点行人的流量，也就是未来商店的潜在客流量。

    一般7-11便利店多选择地铁站和公交车汇集的公交车站、学校、医院、影剧场或游览地附近，因为它们可以为店铺带来大量流动客流。另外，办公楼附近也是设店的有利地址，据统计，平均办公楼里一个工作人员能带来6个人的流量，办公楼里的客流又以购买力较高的白领为主，他们对便利店往往有着比较旺盛的即时需求。

    人流量的大小同该地上下车人数有较大关系。上下车客人数的调查重点为：

    个站上下车乘客人数历年来的变化；

    上下车乘客人数越多的地方越有利；

    上下车乘客人数若减少，又无新的交通工具替代的情况下，商圈人口也会减少。

    根据车站出入的顾客年龄结构，可了解不同年龄顾客的需求。

    店铺应选择在车流动线较多的地方，车流动线指车辆行走时的移动路线。如在十字路转角处的店铺，其车流动线有四条；位于双向车道马路的店铺有两条车流动线；处在单向车道马路的店铺则只有一条车流动线。

    购买力

    商圈内家庭和人口的收入水平决定了他们的消费水平，而消费水平又影响着未来店铺销售额的高低。通常是通过入户抽样调查获取家庭人均收入的。在选择店址时，便利店多以青年和中年层的顾客为主，因为他们的社会经济地位较高，而且可支配收入较多。

    城市中的年轻人，特别是大学生、中学生和已经进入工作岗位的年轻人，国内15-25岁的这批年轻人一般是独生子女，被称为新生代消费层，他们消费的特点是注重商品品质，购物便利快捷，注重流行不注重价格，由于这个年龄段人的父母大多是50年代“生育高峰期”出生，数量很大，因此这个年龄段年轻人的数量也很大，便利店定位于这样的目标客户群是非常有规模性的。

    商圈的竞争评估

    在做商圈竞争评估时必须考虑这样一些因素：现有商店的数量、现有商店的规模分布、新店开张率，所有商店的优势和弱点，短期和长期变动以及饱和情况等。

    商店过少的商圈，只有很少商店提供满足商圈内消费者需求的特定产品与服务；商店过多的商圈，有太多商店销售特定的产品与服务，以致每家商店都得不到相应的投资回报；一个饱和的商圈才是商店数目恰好满足商圈内消费者对特定产品与服务的需要。饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量。

    在计算饱和指数时可以借助于以下公式：

    IRS=C×RE/RF

    IRS——商圈的零售饱和指数

    C——商圈内的潜在顾客数目

    RE——商圈内消费者人均零售支出

    RF——商圈内商店的营业面积

    假设在一个商圈内有1万个家庭，每周在食品中支出25元，共有15个店铺在商圈内，共有12500平方米销售面积，则该商圈的饱和指数为：

    IRS=1000×25/12500=20

    饱和指数越大，意味着该商圈内的饱和度越低；饱和指数越小，则意味着该商圈内的饱和度越高。一般说来，7-11会选择零售饱和指数较高，饱和度较低的商圈 开店。

    细节技巧

    如何发现一个区域最优点呢？7-11常常会在一个商圈内寻找细微的差异。例如，方向不同、当地主要建筑物的不同或地势不同等等原因往往都会对未来店铺的营业额造成影响。7-11发现，在有红绿灯的地方，越过红绿灯的位置最佳，因为它便于顾客进入，又不会造成店铺门口的拥挤堵塞现象；在有车站的地方，车站下方的位置就要比车站对面的位置好，因为来往的顾客购物比较方便，省去了过马路的麻烦；在有斜坡的地方，坡上要比坡下好， 因为坡下行人过往较快，不易引起顾客的注意。

    在居民住宅区内设立店铺，而且在决定店铺位置的时候，非常注意避免在下述地点建店，即道路狭窄的地方、停车场小的地方、人口狭窄的地方以及建筑物过于狭长的地方等等。

    不同气候的城市店址也有优劣差别，在北方城市，如果店门朝风（一般朝西北方向），冬季寒风不断地侵袭，就会赶走顾客，因此风口位置要慎选。而有的门店前有树木、建筑物等，这些障碍物可能会影响店铺的能见度，从而影响客流。

    就是这样，7－11通过细微的对比来获取位置上的最大优势。