香杉木生长于哪里:第12章 市场营销 小结

1.描述市场营销策略的目的。  市场营销策略是整合产品、价格、位置、促销等决策，并使之同公司的总体商业战略相适应。市场营销策略最终要以客户为出发点。
2.定义并区分四种消费者产品的类型。  消费者产品可分为四类，即便利品、选购品、特殊品、非渴求商品。便利品是指消费者频繁购买，并且只用付出最少购买努力的产品。选购品是指消费者不常购买并且购买时会对同类产品进行针对性比较的产品。特殊品是指大多数的购买者都愿意做出特殊购买努力的商品。非渴求商品是指通过广告、促销和其他形式的促销活动使消费者了解到有需求必要的产品。3.概述新产品开发过程的步骤。  新产品的开发过程包括六个步骤，以产生创意开始到制成的产品进入市场为止：（a）产生创意---公司应考虑创意来源于消费者行为研究、正规的研发部门、雇员的意见和建议、甚至照搬照抄竞争对手的创意；（b）筛选---公司应考虑创意是否具有商业价值，产品开发出来后是否有市场；（c）分析---出色的产品创意应同公司的实力和规模相一致；（d）样品开发---最终的产品究竟什么样？（e）试销---在市场中选择一个典型的区域试验性的销售新开发的产品；（f）商品化---一项新产品如果成功通过了上述五个步骤，那么它将进行批量生产并投放市场。4.解释在产品生命周期的不同阶段，市场营销策略是如何变化的。  在引入期，公司致力于扩大产品的需求量。在成长期，由于产品满足了大量客户的需求，所以销量大增。进入成熟期后，销量增长势头停止，随着大量竞争者的加入，市场趋于饱和。在衰退期，公司在技术创新、产品开发和市场营销方面的投入很小。5.说明什么样的包装是强有力的市场营销工具。  包装可以使一种产品从众多同类产品中脱颖而出。通过改变产品的外观，增加产品的实用性和吸引力，包装可以改变一种产品。包装承担着市场营销的许多功能：吸引顾客，描述产品特点，提高产品可信度，给顾客一个良好的印象。6.解释品牌的重要性。  统一品牌是指公司所有相关产品都统一使用唯一一个品牌名称，采用统一品牌容易树立新产品的形象。个别品牌是指在一个统一品牌中，不同的产品分别使用各不相同的名称加以区别，个别品牌可以使公司针对不同的市场细分来制造产品。全国性品牌也称制造商品牌，产品的生产商拥有该品牌。自有品牌也称零售商品牌，品牌的所有权属于零售商或批发商。零售商和批发商 通常都创立各自的自有品牌同全国性品牌竞争，并将自己与销售同一制造商的产品的其他竞争者区分开来。7.识别明确影响产品定价的要素。  有五个最重要的因素决定了产品的价格，它们分别是利润、产量、竞争、品牌形象、市场定位。利润是指从长远的角度讲，价格应包含成本并能提供一定的获利空间。许多公司都将其产品定价较低，以追求高产。很少有公司能具有垄断的实力。因此，公司给产品的定价必须考虑竞争对手价格的高低。消费者经常将高价格和高质量以及良好的产品形象联系在一起。为了吸引这部分客户，一些公司有意的提高价格以加强消费者心目中良好的产品形象。在市场竞争中，一些公司利用价格来进行市场定位。8.描述促销组合中各主要手段的优缺点。  促销组合方案包括广告、人员推销、电话推销、口头宣传、销售促进、公共关系。广告是指由确定的赞助者以付费的方式对某种产品向公众进行非针对个人的展示。其优点是覆盖范围大，缺点是缺少和客户面对面的沟通。人员推销是指对潜在的购买者进行面对面的接触和洽谈。其优点是能有效地和客户交流，缺点是依赖训练有素的推销队伍。电话推销是直接通过电话来推销商品和服务，实际上是人员推销形式的一种。其优点是成本低，反应直接，可针对特定的目标市场；缺点是由于这种方式被一些公司滥用，导致其可信度降低。口头宣传是指亲戚、朋友、同事们的建议和意见，也包括互联网聊天室和电子公告牌中的信息。其优点是具有人格魅力，缺点是难以运作。销售促进是一种短期的促销活动，主要是为了刺激客户购买或者加大零售商和经销商的购买力度。其优点是能刺激购买行为，鼓励消费者、零售商、经销商购买或至少使他们进行尝试，缺点是市场反应比较缓慢。公共关系是指为了促销，树立公司的声誉或某一产品的形象，而采取各种手段对公众造成一定影响。其优点是投入小而效果显著；缺点是非人性化。9.对比推式和拉式促销策略。  推式策略是指各种促销活动直接针对批发商和零售商，而零售商再向消费者促销产品，产品在销售渠道中是被推动的，所以得名推式策略。推式策略主要依靠人员推销和中间商促进的手段来鼓励中间商多订货，并加强向顾客推销本公司产品的力度。当促销活动直接针对消费者时，称之为拉式策略。拉式策略的目的是激励消费者向零售商购买厂家的产品，使零售商不得不订购并库存一定量的该产品。在最终使用者的要求下，产品在经销渠道中是被拉动的，因此得名。当产品品牌的认知度和可信度较高时，消费者往往会主动选购这些品牌，这时采用拉式策略比较适合。10.了解主要的全球市场营销策略。  真正的全球策略将世界看做一个单一市场并将其产品实行全球标准化。多国策略将世界看做是以国家为单位的投资市场，在特定的国家或区域实行产品标准化。因地制宜策略将一些要素标准化，而另一些要素则根据当地的法律、政策、文化和语言的不同因地制宜。