网络保险发展的障碍与对策

　　自上个世纪90年代网络在西方社会普及应用以来，专家们就预测网络将迅速成为保险销售的重要渠道，保险公司也都纷纷不同程度地触“网”。十余年过去了，即便在美国这样的发达国家，与同样是服务业的银行业、证券业和旅游业的网络业务量相比，保险业的网络业务量微不足道，令不少预测者大跌眼镜。在中国，网络保险业务量在保险公司业务总量中只占有极小的份额，还不如最近两年兴起的电话保险业务。网络保险业务为什么难以发展？在中国特有的环境下如何采取有效对策？这是困扰当前保险业者的现实问题。

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　　障碍一：保险是一种内涵复杂的商品，单凭网络宣导不能有效化解投保人心中的疑问，普通投保人难以理解和接受。

　　保险涉及到经济学、法学、数学等多个学科，而这一点体现在每一张保单中，普通投保人由于知识的局限性，难以对保险有深入的了解。另外，保险公司往往将定价视为“商业秘密”加以隐藏，加剧了保险的不透明性。在网络上，投保人能够得到的用于理解保险产品的资料有限，使得投保人对保险产品的认知性普遍较差，相应地接受度也不高，所以寄希望于投保人在浏览网页之后就出手购买保险是不太现实的。

　　对策：网络销售只适合于简单、易于理解的险种，如车险、房屋及家财险、定期寿险、简单的年金保险等；保险公司丰富和完善网站功能和内容，提升投保人对保险认知将促进网上保险业务的发展。

　　障碍二：保险需求属于隐性需求，并不十分适合于网络销售。

　　对于普通大众而言，买车、买房、买股票、存取款、旅行等需求都是较为显性的，人们会对这些行为有提前的认识，并愿意积极将其付诸实施。相较而言，保险需求属于隐性需求。投保人普遍对低概率的风险事件存有侥幸心理，在预算有限的情况下倾向于优先购买其他具有显性特征的商品和服务，而较少会主动去购买保险。所以西方保险界流传着一句话，“保险是靠卖的，而不是靠买的”。几百年来，保险交易主要是靠强力的推销而促成的，网络保险的“等客上门”方式似乎有先天的不足。

　　对策：对于已经具有显性需求特征的险种，如交强险，网络销售可以成为一种有效的销售方式；将网络作为销售组合中的一部分，配合以电话、人员互动对准客户进行较有主动性的营销，可能会取得单纯依靠网络不能取得的效果，这就要求保险公司将网站建设和电话中心建设、营销员体制有机统一起来。

　　障碍三：保险公司与投保人的利益关系主要体现为对立而不是一致的，这导致投保人不愿意通过购买保险主动介入到这样一个关系中来。

　　在证券业中，网络业务的利益分配方式是交易者需要为每一笔交易支付一定比例的费用给证券公司，由于客户的每一笔交易都可以获得增加收益或者减少损失的好处，而证券公司只是从客户的好处中分得了一部分利益，因此客户具有足够的积极性进行网络交易。在银行业中，便捷的网络交易导致的交易数量增加或许没有使银行直接增加收益，但是却有提高客户忠诚度、增加存款额等潜在好处，客户和银行之间并未在网络交易中产生利益冲突。因此在证券业和银行业中，客户与证券公司或者银行的关系是积极的，客户愿意主动介入到这种业务关系中去。反观保险，它的本质更像是一个“你输我才能赢”零和游戏，在这个游戏中，保险公司和投保人之间必有一方会“输”，而且彼此都希望对方“输”，所以他们之间的关系是消极的或者对立的。在这种情况下，投保人对保险公司大多抱有排斥的情绪，因此也不会愿意主动去建立这种业务关系。

　　对策：投保人和保险公司的这种消极关系是在一定程度上客观存在的，但是如果我们采取适当的策略和措施，则可以淡化这种消极性。具体而言，保险公司应更多地站在客户的角度考虑问题，让客户较充分地理解保险产品及相关服务的价值，让客户相信他/她可以从这样的交易中获得足够的好处。

　　障碍四：信任感是成功的网络交易最重要的因素之一，而当前的情况是投保人对保险公司的信任感普遍较差。

　　网络是一个虚拟环境，在双方不进行人员面对面接触的条件下完成交易，要求交易双方之间具有高度的信任感。不幸的是，即便在世界上保险业发展比较成熟的国家和地区，投保人对保险公司的信任感历来都不是很高，在当前的中国这种情况尤其严重。信任感的缺失导致了网上交易市场的失灵。

　　对策：行业形象和企业形象已经成为制约保险业发展的根本性因素，保险公司应进一步规范经营，扩大自身的知名度和美誉度，增强品牌的影响力，夯实和重建投保人的信心。另外，在虚拟市场不利于建立信任感的条件下，保险公司应加大人员互动的力度。毕竟，活生生的人之间更容易建立信任感，也更容易达成交易。

　　障碍五：保险产品的风险和网络交易本身的风险叠加，让很多潜在投保人却步于在线购买。

　　对投保人而言，保险产品能否真正满足自身的风险保障需求，保险理赔服务能否如预期那样快捷、简便和客观等因素都不能够在产品购买之时得到确认，此为产品风险。此外，网络支付的安全性、网络交易的有效性等也是投保人较为担心的事项，此为交易风险。这两种风险的叠加，使得网络保险的不确定性增大，一些厌恶风险的投保人会因此拒绝进行网上交易。

　　对策：网络交易风险和保险产品风险是两类不同的风险，需要分别对此进行解决。对于网络交易风险而言，保险公司可以通过交易软件升级、引入第三方支付平台、购买网络交易风险的保险等方式予以改善。而对于产品风险，则要求保险公司充分提供产品信息，切实履行保险合同，必要时需借助电话中心、代理人、平面媒体、宣传册等方式。

　　观点

　　叶檀：券商保荐直投模式实际上没有被叫停

　　吸血的券商保荐直投模式在开闸两年多后，终于在7月8日被证监会部分叫停。这是一项不该推出的政策，这是一项迟到的决定。

　　券商保荐加直投模式存在巨大的道德风险，在不成熟、内幕交易横行的市场，久为人诟病。让人遗憾的是，保荐加直投新政存在巨大漏洞，暗度陈仓的办法陈出不穷。新规只不过拉长了券商直投的时间长度，在防范道德风险上没有根本改进，朝三暮四与暮四朝三，没有本质区别。

　　在中国目前不成熟的市场下，券商直投应该喊停，而由专业的风险投资机构进行。

　　鲁政委：美债表现不支持美国二次衰退判断

　　危机爆发时，是基本面恶化——市场经济下跌——评级下调；现在，则是评级下调——市场下跌，而基本面评级变化前后无异。只要金融市场的动荡不是长时间的，应不足以影响基本面，关键看未来还是否有主体评级因美国评级变化持续被下调从而连续冲击市场？但截至目前，美债的表现不支持美国二次衰退的判断。