当营销体制从金字塔结构向扁平化转变

2011年07月27日07:20  来源：金融时报  作者：陈志华 欢迎发表评论0 字号: #mainleft .concent { overflow:visible}.shareBox{ overflow:visible;right:0px;height:20px; padding-bottom:15px; line-height:20px;font-size:12px;color:#d9d9d9}.shareBox span{color:#666; vertical-align:middle}.shareBox span.word_desc{color:#666; display:inline-block; padding-top:1px;}.ssina_btn,.sqq_btn,.skx_btn,.srr_btn,.sdb_btn,.shxwb_btn,.ssohu_btn,.sqqz_btn{display:inline-block; margin:0px 8px; width:0px; height:20px; padding-left:16px;background:url(http://img.hexun.com/home/icons-share.gif) no-repeat 0 2px; vertical-align:middle; position:relative;}.ssina_btn{background-position:0px -198px;}.sqq_btn{background-position:0px -162px;}.skx_btn{background-position:0px -37px;}.srr_btn{background-position:0px -77px;}.sdb_btn{background-position:0px -117px;}.ssohu_btn{background-position:0px -234px;}.sqqz_btn{ background-position:0px -269px;}.shareBox a div{ position:absolute; overflow:hidden; width:0px;background:url(http://img.hexun.com/home/sharetip.gif) no-repeat 0 0px;height:20px; padding-top:2px; color:#666; text-align:center;text-decoration:none; line-height:18px; }.shareBox a:hover{ text-decoration:none}.shareBox a:hover div,.shareBox a .on{ top:-20px; width:91px; left:-38px}.shareBox cite {font-style:normal;}.shareBox .share_R { float:right; padding-top:2px;}#mainleft .concent .shareBox .share_R img { margin:0;border:none;}.shareBox .share_R span { background:url(http://img.hexun.com/share/zwy_pic.gif) no-repeat 5px 1px; padding-left:24px; padding-right:3px; display:inline-block}.shareBox .share_R span a { color:#666;}.shareBox .share_R span a:hover { color:#666; text-decoration:none;}.shareBox .share_R span.sc_link { background-position:5px -19px;}.shareBox .share_R span.tj_link { background-position:5px -39px;}.phone_btn {display:inline-block; margin:0px 8px; width:0px; height:20px; padding-left:16px;background:url(http://img.hexun.com/share/10086_share_icon.gif) no-repeat 0 2px; vertical-align:middle; position:relative;}纠错|收藏|订阅将本文转发至：转发到和讯微博|转发到新浪微博|转发到搜狐微博|转发到腾讯微博|转发到开心网|转发到人人网|转发到豆瓣网|转发到手机

　　20世纪90年代初，某外资保险公司率先将以金字塔组织架构为基础的保险营销员制度引入中国，该营销体制对于中国老百姓基本保险理念的普及、专业保险人才的培养、保险公司的发展、保险市场的繁荣，起到了非常关键的作用。

　　以金字塔组织架构为基础的营销员体制，曾经是中国保险市场最大的销售渠道，截至目前也是盈利能力最强的渠道之一。时移世易，金字塔结构的弊端也充分地暴露出来。

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　　伴随着监管机构发布《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》和《关于贯彻落实〈关于改革完善保险营销员管理体制的意见〉的通知》等文件，所有保险企业都在积极进行体制的创新或改革，其中，金字塔结构向扁平化结构转变，也是一种正在探索的方向。

　　我个人认为，不管保险企业建立什么样的渠道或者选择什么样的渠道合作，渠道一旦确定，背后的客户也就随之确定，再决定以什么样的产品去满足客户的需求，也就水到渠成了。

　　一言以蔽之，“渠道决定客户，客户决定产品”。根据该推断，金字塔组织结构更多地与中低端的渠道、客户和产品联系在一起，扁平化组织结构更多地与中高端的渠道、客户和产品联系在一起。下述所有分析皆以本假设作为推理的前提条件。

　　队伍规模从“大而全”向“小而美”转变。金字塔架构过去是大而全，现在的观点是大而不强、全而不美。根据扁平化组织架构理论本身的缺陷和管理跨度的基本理论，扁平化组织架构注定是小而美。如果一定要以“大而全”的要求套用在“小而美”的扁平化组织架构上，改革成功的概率不大。

　　人性假设从任务型向目标型转变。国外经济学理论上曾经有两个关于人性的理论，即X理论和Y理论，类似于中国的人性本恶和人性本善理论。X理论假定所有人都是懒惰的，没有自我管理的能力和自我实现的需求，所以需要通过外界的力量来推动或鞭策他们前进；Y理论假定所有人都是勤奋的，有自我管理的能力和自我实现的需求，所以需要通过自我的目标设定来激励自己从而达成理想。

　　金字塔模式的营销结构中采用的管理模式，包括活动量管理、早夕会经营、业务督导功能设置等，无一不是假定大部分销售人员都是任务型。所以，如果朝着扁平化组织架构转变，假定人性从任务型向目标型转变，无法认识到这个转变，则改革成功的概率不大。

　　管理风格从管理型向服务型转变。基于对于金字塔销售团队和X理论的推论和逻辑一致的假设，内勤和后线的风格必定是与之匹配的管理型风格，然而扁平化销售团队和Y理论要求的却是服务型风格。所以，如果朝着扁平化组织架构转变，不能实现“怀疑到相信、控制到支持、指挥到授权”的变化，从而不能实现内勤的管理型向服务型转变，无法认识到这个转变，则改革成功的概率不大。

　　客户定位从中低端向中高端转变。目前全国金字塔架构下的300万销售队伍已经将低端市场变成一个彻底的“红海市场”，但是中高端客户的保险覆盖度却远远不够，从本质上看，这个市场还是一个“蓝海市场”。

　　同时，根据管理理论，80%的利润将由20%的高端客户决定。所以，如果不适度提高目标客户群的定位，并且建设与之相匹配的扁平化经营销售团队，则销售队伍扁平化改革的成功概率不大。

　　产品销售从产品导向向需求导向转变。金字塔组织架构目前的销售模式，基本上是以产品为导向，新产品推出和老产品停售永远是业务的高峰点，永远是交替进行的，销售队伍这种不顾客户实际需求的“王婆卖瓜，自卖自夸”形式，造就了短期的业务繁荣，但更多的是造成了对客户的伤害。

　　目前少数保险公司采用需求导向的销售模式和系统，销售的第一个产品永远是保障型产品，保障型产品占比曾经高达60%，这代表未来销售模式的发展方向之一。所以，如果不摒弃金字塔结构的产品导向型销售模式，销售队伍扁平化改革的成功概率不大。

　　人员选择从无标准向有要求转变。在过去的金字塔组织结构中，由于销售人员选择的无标准或者低标准，导致“易增员、难留存；高脱落、低留存；大空间、小收入”成为一种常态，更是一种矛盾。随着监管机构规定销售人员最低学历为大专，且必须取得代理人资格证书等政策陆续出台，扁平化组织架构“小而美”的特性必将对销售候选人的学历、性格、能力、背景等提出更多要求，才能确保合适的销售人员进入扁平化的高绩效队伍。所以，如果不摒弃金字塔结构的人员低选择标准，则销售队伍扁平化改革的成功概率不大。

　　人员培训从技能化向专业化转变。保险行业的培训是所有行业中最多的，金字塔组织架构的培训，一般从内容上看主要涵盖：KASH，即知识、态度、技巧和习惯。在金字塔架构下，培训侧重技巧的制式培训，强调“短平快”。基于高素质的扁平化销售团队和过去成功的背景，销售人员的态度、技巧和习惯一般都已经成为其专业素质，针对高端客户的非制式专业知识培训就显得非常重要。所以，如果不改善金字塔结构的培训内容和方式去适应扁平化组织，则销售队伍扁平化改革的成功概率不大。

　　激励方案从实物激励向荣誉转变。金字塔组织架构中的激励方案很多，尤其以实物为多，且频率很高，甚至一年到头没有任何空歇。个人认为这种全年都有的、以实物为主体的激励方式，最后仅仅改变的是业务的分布和结构（业务高潮之后必是业务低谷的现象，已经充分证明了这一点），但没有提升业务的总量。更可怕的是，因为这种拔苗助长的销售方式，有可能导致未来业务品质的急剧恶化。所以，如果不摒弃金字塔结构激励方式中的实物方式，全年无歇，只为保费，则销售队伍扁平化改革的成功概率不大。

　　过程管理从强制向自主选择变化。基于人性假设和中低端渠道的基本判断，在金字塔结构下的早夕会经营、活动量管理、差勤扣款、会议管理、培训管理，几乎为被动和强制，但出发点只是“要我学”，而非“我要学”，所以效果一般大打折扣。所以，如果不摒弃金字塔结构中针对中低端销售团队采用的过程管理模式，则销售队伍扁平化改革的成功概率不大。

　　中国的保险营销员组织架构模式，需要创新，需要改革，需要整顿，需要根治，需要发展一支高素质、标准化、专业化、扁平化的销售团队，中国老百姓才能得到更好的服务和产品，保险从业人员的脊梁才能更挺更有力，中国的保险行业才能真正实现“又好又快，做强做大”。