道门往事全本txt下载:部落格行銷

部落格行銷

0-1 【目錄】

【推薦序】   

實現社群行銷的利器／陳富寶    3    

不容忽視部落格的功能／王品品    5    

再多的建議都沒有研讀本書有用／大衛?泰勒    7    

簡介    13

第一章    部落格的基本概念    17

交流才是重點／誰在寫部落格／部落格簡史／結語

第二章    設立部落格的心態    29

了解如何待客／參與更添熱情／如何開始加入部落格？／追蹤部落格的活動／結語

第三章    商業部落格的威力    53

部落格如何幫助你的企業／部落格對企業的影響／部落格如何招攬顧客及影響意識佔有率／設立部落格是出於自願／結語

第四章    如何使用部落格    71

使用部落格的幾種方法／讓公司發聲：通用汽車的案例／創意運用部落格：迪士尼頻道案例／營造健全的部落格氣氛／為何希望員工加入部落格？／結語

第五章    最適合公司的部落格類型    91

外部部落格的性格類型／你是哪種部落客？／結語

第六章    運用部落格促進內部溝通    117

內部部落格的起源／如何對內使用部落格／好處多多／規劃內部部落格的策略／結語

第七章    如何追蹤部落格    137

不知道就完了／從雜亂資料中尋寶／回應正、負面迴響／如何觀察部落格／選擇搜尋方式／自訂網路統計模式／結語

第八章    投入部落格    165

別把顧客當成消費者／營造熱情／規劃部落格策略／搜尋資訊／結語

第九章    處理負評    193

負評效用／負評百態／心態正確／檢討負評／處理負評的關鍵／結語

第十章    成功經營部落格    215

成功經營部落格的十大秘訣／吸引流量／與部落客培養關係／對部落客進行推銷／在部落格上廣告／建立部落格社群／結語

第十一章    企業部落格的未來    241

未來趨勢／正確性與及時性／關係與讀者／純淨與收入／認知推廣／部落格的未來方向／結語

附錄    部落格守則範例    263 湯瑪斯尼爾森公司的部落格規範     名詞解釋    269

0-2 【推薦序】實現社群行銷的利器

實現社群行銷的利器
陳富寶~Nirvana掄元品牌顧問公司總經理

　　消費者已漸趨分眾化，這在行銷界早已不是新聞，但苦於沒有量身訂做的市調工具及溝通媒介，企業界到頭來還是得採用愈來愈不合時宜的傳統市場調查方法及地毯式轟炸的大眾媒體，以致分眾行銷始終顯現不出應有的效果及成本效率。　　近年來網路及行動電話盛行，透過網站、電子郵件及手機從事行銷活動，雖可做到消費者回應的功能，但本質上仍不脫是廠商單向的銷售工具，無法成為買賣雙方對等互動的溝通媒介。所以也難怪，才不過幾年的光景，現在像email或intranet之類的溝通工具都顯得落伍了，這在有特定對象的社群溝通上特別的明顯。　　果不其然，今年六月筆者開始讀EMBA，才上課沒幾天，班上就有位熱心的同學為全班架設了一個「班網」，但嚴格講，這個「班網」的本質及功能正是本書所討論的「內部部落格」。

　　筆者與部落格結緣是個偶然，因2005年秋筆者曾到新加坡參加「亞洲廣告大會」，會中有一位主講人分享了數個筆者感到很陌生的網路新玩意，例如podcast、tagging、wikis、flog等等，當時心中突然一片涼意，感到自己快被這個世界遺棄了，回臺後，便立即加入部落客的行列。（網址：tw.myblog.yahoo.com/nirvana-bob，歡迎蒞臨指導！）

　　但畢竟是土法鍊鋼，閱讀了本書後才恍然大悟，筆者先前只是把長久以來為報章雜誌撰寫專欄或評論的做法及行為複製到部落格上，誤把部落格當成是另一個單向傳播的媒體而已，並未認清部落格是雙方對等互動及自由分享的利器。　　也正因為這一念之差，筆者雖充當部落客已有一段時間，但老實講，在此之前還從沒有答覆過任何一個讀者的留言，所持的藉口是忙碌沒時間，夠惡劣吧？但閱讀過本書後，才充分體認到部落客必須為對方創造有意義及難忘的經驗與交流，不論是正面或負面的留言。

　　這個經驗倒也讓筆者聯想起，自己平日總喜歡對著嵌在辦公大樓等公共場所大廳牆上的電視螢幕揶揄一番，試想螢幕怎會只是持續不斷地播放著一堆電視廣告影片，完全沒考慮到公共場所的特性。同樣的，若去檢視什麼是臺灣現在當紅的部落格，那更讓人搖頭，到處充斥著令人眼花撩亂的明星照片、清涼性感美女寫真及情色文字，成了變相的影劇及情色頻道。

　　處在一個新環境中，畢竟人們都會習慣去複製自己過去所熟悉的作為，成了名符其實的囫圇吞棗，我們這些所謂的部落格先進若能及早拜讀本書，就不致誤入歧途，在運用部落格時，就可以少走一些冤枉路。

　　對於仍在觀望尚未涉入部落格的企業，尤其是那些沒必要、可能也沒能力動用大眾媒體的小型企業，例如民宿業者、汽車旅館、寵物店、釣具店等等，部落格將會是你們實現社群行銷的絕佳工具，只要照著本書按圖索驥，應該就八九不離十了。

　　最後，也是最重要的，我要特別恭維本書翻譯的功力，內容雖是新興資訊科技的領域，全文仍然流暢無比，遣詞用字也嚴謹有學問，讀來全不覺是本翻譯書，是本地中文讀者之福。

0-3 【推薦序】再多的建議都沒有研讀本書有用

再多的建議都沒有研讀本書有用
大衛?泰勒（Dave Taylor）~直感部落格發行人

　　當一股風潮如此強勁時，幾乎無人能擋，大家紛紛投入部落格的行列，尤其是商業性部落格更是如此。舉凡美國《商業週刊》（Business Week）、《財星》（Fortune）、《小公司》（Small Company）、《連線》（Wired），甚至連《時人》（People）、《娛樂週刊》（Entertainment Weekly）等雜誌都掀起一股名為「網路日誌」（weblog）或簡稱為「部落格」（blog）的網頁革新熱潮。

　　當許多人還把部落格當成線上日記或日誌時，已經有少數領導先驅發現，它對數位溝通世界有更深遠的影響，傑若米?萊特正是這群先驅之一，讀者很幸運能看到這本不唱高調的書，萊特在書中帶大家探索什麼是部落格，說明在日趨重要的網路世界中，如何讓部落格幫你更有效地推動事業。

　　我當然也知道部落格的妙用，依循著萊特及許多部落客的建議，我現在推動管理創新與溝通策略顧問業時，也比過去加倍有效，而且不必在廣告、贊助商，或其他傳統行銷通路上耗費任何資金。你可以到我的商業管理部落格（http://blog.intuitive.com.com/，提供顧問與全球演說服務）及諮詢部落格（http://www.askdavetaylor.com/，公司主要收入來源）上眼見為憑。

　　另外也請記得，本書其實不是真的有關部落格行銷，行銷只是改造與顧客及市場溝通方式的通路而已；畢竟，追求未來的成長，主要是鎖定目前還無法接觸到的潛在顧客；而動態、迷人、資訊豐富的商業性部落格，則是以其他通路達不到的方式，貼近這群潛在顧客的最好方法。

　　但是，即使你不想加入部落格，不想以這種更好、更簡單的新方式，和顧客及市場維持即時與有趣的對話，你仍須追蹤「部落格圈」（blogosphere）的新鮮話題。數以千計的部落格有一項特質，可能會讓你大感意外：消息火速蔓延。想法與消息一經部落格披露，真的就像野火般的延燒擴散。

　　舉個簡單的例子，不久前我寫了一篇文章，分析某家線上公司由免費服務轉型為收費服務的失敗案例，內容討論到消息的發布手法可以如何修飾，比較不會引起顧客的反彈。發文不到90分鐘，該公司的執行長已經做出回應，提出個人見解，比傳統新聞稿的發布與校對時間還短。如果我是寫有關貴公司的分析，你能即時獲悉、回應，掌握迅速蔓延的話題熱潮嗎？還是要等幾個星期以後，從傳統（慢速）媒體的披露，才驚訝地發現普遍的社群反應。

　　商場上正發生巨大的轉變，顛覆了行銷、公關與顧客溝通的方式。如果貴公司不接納這種改變，不搭上這股風潮，讓競爭對手專美於前，我保證他們會把你遠遠拋諸腦後，而你依舊不明白生意都跑哪去了，顧客為何紛紛棄你而去。

　　萊特在《部落格行銷》一書中，一再強調「傳布vs.引誘」以及「塑造優質的顧客經驗」。注意囉！這正是你事業存續的關鍵。再多的建議都沒有研讀本書有用，就好像貴公司的命運全靠它一樣，因為的確是如此。

大衛?泰勒Dave Taylor網址：blog.intuitive.com

0-4 【內容書摘】第三章　商業部落格的威力

既然你已經了解部落格對企業溝通的另一層新意，以及參與交流對公司在部落格圈發展的重要性。接下來要知道部落格能為企業帶來的強大效用。你可能從一開始閱讀本書時便自問：「部落格對公司有什麼好處？」、「我的部落格成功時，會是什麼模樣？」。　　

本章探討商業部落格的運用，以及商業部落格對你的意義，包括部落格如何影響盈餘、招攬顧客、及影響意識佔有率等等。另外也探討多種產業內，成功經營部落格的公司。這些部落格先驅已經為後繼者開拓出一條康莊大道。

部落格如何幫助你的企業 　　
我們先回頭談商業基礎，這不是因為我認為你不懂自己的事業，而是因為我真的相信，建立部落格有助於打造卓越企業的核心要件。企業的核心需求如下所示： ●    妙點子 ●    好產品 ●    能見度 ●    訓練有素的團隊，為企業的成功而努力不懈 　　

你還需要有卓越的行銷力、良好的顧客關係、優秀的業務人員、適切的顧客支援、以及其他許多要素。但是如果你有好點子、值得銷售的產品、紮實的團隊、以及潛在的顧客，那麼其它一切自然會水到渠成。

激發好點子 　　
每家公司都有一些好點子等著被發掘，這些創意是否有機會浮上檯面，端視三方面而定：醞釀創意的空間、創意的改進、執行最棒的點子。 　　

通常只需要一個人，即可想出很棒的點子，但可能需要上百人的支持與執行才行。如果創意沒有獲得支持，公司需要其他的好點子才能繼續營運。好點子可能增加公司的成本及生產力，但也可以增加公司的營收與行銷力，這也是靠創意營運的大公司必須招募研究人員，花時間尋求靈光一現的原因。　　
投資尋求創意的公司通常會碰到的挑戰是，最好的創意往往無法上達高層，不會獲得評估，甚至毫不列入考量。這些創意障礙可能扼殺了公司的成長。真正開誠布公、內部都看得到的創意部落格，或是鼓勵員工提出新點子、讓同儕檢視的員工部落格，應該能讓最好的創意浮上檯面，讓大家挑選並檢討。我們將在第六章深入探討創意部落格（idea blog）的概念，那是授權員工及激發創意的有趣方式。

創造優良的產品 　　
下個挑戰則是，決定把什麼絕佳創意轉換成產品。畢竟，如果企業不實際銷售商品，再好的創意又有何用呢？ 　　

精明的公司會招募能把絕妙創意轉換成絕佳商品的人員，這些人通常稱為產品專員或產品經理，他們了解顧客及市場，知道如何及時以有限的預算推出新商品。不過，產品專員為了把工作做好，需要直接與顧客對談，這就是運用焦點座談會、顧客試用日、以及其他顧客聆聽技巧的時候。有些公司甚至招募員工擔任推廣大使，對顧客進行一對一的推廣，以維持良好的顧客關係。　　

我們都知道即使再好的產品，也有賣不好的時候。光靠抽樣的少部分顧客反應全世界的需求，往好處想是冒險，往壞處想，可以說過於草率。如果不能問全世界的人想要什麼，就不太可能推出每個人都想要的產品。但是有了部落格以後，就可以詢問了，即使不是問全世界，至少也是問整個部落格圈的讀者，他們可能是從世界各地上網瀏覽部落格的人。一旦深入了解廣大讀者群的偏好，就可以開始提供這樣的產品。

增加能見度 　　
行銷就是有關能見度。讓目標客群在適當的時機，注意到適當的產品。MarketingProfs.com的創辦人艾倫?魏斯（Allen Weiss）曾說，行銷就是和顧客有關，他說的一點也沒錯。但是真實的情況是，行銷往往不是和個別的顧客有關，而是建立能引起個別顧客回應的全球性訊息。　　

有效行銷的新方法包括規劃「病毒式」行銷活動、以顧客為核心的事件、或是利用獎勵方式與比賽，鼓勵顧客口耳相傳。透過媒體的報導、贊助活動、以及互動式網站也可以增加能見度。　　

不過，這些增加曝光率的活動，都缺乏一對一的效果。公司認為效果可以影響上百萬人，但實際上只有極少部分的人會回應。這類行銷活動有其優點，但無法因此和顧客建立關係、營造優質的經驗、或是塑造顧客型推廣大使。

打造好團隊 　　
經營卓越企業的最佳方式之一，就是打造一支好的團隊。優秀的團隊會想出好點子、提高能見度、發現產品的瑕疵點並加以修正。優秀的團隊只要有適當的資源，幾乎可以解決任何問題，而且樂於擔負任何的挑戰。你也中毒了嗎？ 　　

近年來病毒式行銷（viral marketing）成為一種熱門的手法，病毒式行銷策略鼓勵顧客向他人傳遞資訊，通常是透過電子郵件散播。這種效果很好，因為只要規劃一次，其他就交給個別消費者散布訊息了。微軟Xbox的超人氣遊戲軟體《最後一戰2》（Halo 2）就是利用「I love Bees」虛擬遊戲，規劃出最成功的病毒式行銷活動。 　　

該遊戲在全球戲院播出最後預告片時，Xbox商標最後簡短地消失成www.ilovebees.com字樣，那是加州納帕谷（Napa Valley）某家原本沒沒無名的蜂蜜製造商網址。造訪網站的人會看到一些詭異的訊息，包括某個不知名活動的倒數計時（不過精明的人最後都猜到那是遊戲的上市日期）。　　
這項活動掀起前所未有的熱潮，經由上百萬名急於破解謎題的好奇訪客，散播到全世界。整個網路和社群議論紛紛，大家都想找出解答，為什麼？因為每個人都愛神秘的事物。　　

像「I love Bees」這類活動，需要靠使用者口耳相傳，這也是部落格需要的。把訊息交到使用者的手中，是授權他們「掌握品牌」的一種方式。　　
但很可惜，優秀團隊並不好打造，也不容易維持大家的積極參與度。曾經打造過成功團隊的人都知道，往往有某個特定的神秘要素決定團隊的成敗：找尋共通點及共同興趣的能力，往往是成敗的關鍵。由興趣、背景或熱情相同的同儕所組成的團隊，即使在最困頓的逆境中，也能依賴彼此的共通點，度過難關。但最大的挑戰在於找到速配的員工，員工資料中很少有資訊可以幫你找出他們之間的共通點。　　

許多大企業為了解決這個問題，便轉而鼓勵大家自組自治小組。這些人發現彼此有共通點而且合作愉快。由公司公布內部小組的專案機會，讓「機動小組」選擇是否接受挑戰。有時候專案的分配是根據需求指派，但一般而言，讓小組自行認養主題是比較有效的策略。　　

公司促成這類動態團隊的最大挑戰，是要了解如何讓員工因熱情而結合在一起。熱情是成功團隊的關鍵要素，缺乏熱情的團隊，不僅會很快陷入一成不變的常規，也不太可能凝聚成員的共識，讓大家樂在其中，或是對公司有任何助益。我們將在第六章中說明，如何打造活力十足的內部團隊。

部落格對企業的影響 　　
當然打造成功企業不僅需要卓越的團隊、優秀的創意、優質的產品、以及與日俱增的能見度而已。但是，如果公司可以把這四項要素搞定，就已經成功一半了。真正的問題在於，設置部落格對這些方面有什麼強化作用或助益。

點子 　　
好點子總是得之不易，許多勇於嘗試的公司，已經開始使用部落格尋求創新的產品概念。他們認為使用者比公司更清楚自己想要什麼。通用汽車的「快車道」部落格就是很好的例子：通用汽車落實顧客在網站上提議的新概念，鼓勵大家留言。提供顧客互動的空間，可以確使他們與你產生互動，而公司也必須準備好接應迴響。

產品 　　
傳統的產品開發，是以一小群顧客的意見，推論全部顧客的偏好。結果是由焦點座談會得出一堆沒有反應現實狀況的見解。部落格讓你有機會詢問全世界的顧客，他們真正想要什麼。

能見度 　　
大部分打知名度的活動都是單一事件，很少讓顧客留下深刻的印象。即使是鼓勵顧客口耳相傳的病毒式行銷活動，也只是單次的互動而已。部落格則是讓讀者決定如何及何時與你互動，不僅讓顧客掌控關係，也鼓勵顧客持續與你交流，提供他們多元的經驗，可以後續與朋友及夥伴分享。部落格鼓勵顧客成為參與者，讓參與者晉身為推廣大使，並鼓勵大家共組社群。

團隊合作 　　
讓員工有機會更有效地溝通，等於是給他們一個空間進行更有意義的互動。部落格提供其他溝通類型所沒有的機制。有人說電子郵件是埋沒資訊的地方，你何時認真讀過歸檔一段時間的郵件了？部落格則是即時訊息的所在。公司的人可以藉由搜尋其他內部部落客所考量過的主題，找到志同道合的同伴。根據內部部落客所寫的內容而建立的機動式關係，是讓團隊靈活運作、激勵團隊士氣、與組織內志趣相投的同事維繫關係的最佳方式。試想這些專業人才如果有簡單的方式可以交換彼此的想法，整個公司將因此提高不少效率。

提振業務的創意 　　
除了改善創意、產品、能見度、團隊凝聚力等核心概念外，部落格還可以在許多方面改善公司的營運。以下是幾個簡單的例子，後續會有更深入的探討。 提升顧客的忠誠度　　愛利莎?卡馬侯是一位很積極的部落客，她利用部落格為「四十二街月亮」（http://42ndstmoon.blogspot.com）等當地的劇場，張貼戲迷最愛的幕後花絮。她也在部落格上提供看戲的折扣優惠，幫劇場追蹤部落格對票房的激勵效用。卡馬侯熱心協助的這家小劇場，因為能夠接觸到這群特殊的觀眾而受益匪淺。

率先掀起熱潮 　　
Nooked（http://blog.nooked.com）最初只是部落格上的概念，之後在部落格上落實，進而成長。Nooked是一家RSS追蹤公司，RSS是Really Simple Syndication（真正簡單的聯合供稿系統）的縮寫，是指網路上透過訂閱或頻道，簡單傳布新聞的格式。在Nooked的演化過程中，部落格上充滿了追蹤這項計劃者所消化的大量內幕消息。這是產品開發初期，利用部落格掀起討論熱潮的最佳案例。

因應負面事件 　　
今年年初，通用汽車進行大幅的內部重整。執行長瑞克?瓦格納（Rick Wagoner）讓特定部門在重整後，直接歸他管理，藉此掌握更大的實權。這些部門原本是歸副總裁巴伯?魯茲（Bob Lutz）所掌管。有趣的是，魯茲正是通用汽車超人氣快車道部落格的主筆，魯茲並未對這件事保持沈默，反而把多數人視為降黜的人事命令，當成好事一樁。他表示，這剛好可以讓自己致力於熱愛的工作：產品開發。上百名部落客與留言者為此留言幫他打氣，他也為公共論壇中負面事件的處理，留下良好的典範。

把影響力延伸至有力人士 　　
對許多公司而言，成功的關鍵在於知道誰是業界的有力人士。對微軟來說，軟體開發商是最重要的對象。為了籠絡軟體開發商，微軟推出「第九頻道」（Channel 9）（http://channel9.msdn.com），每天透過各產品部門重要人物的影音檔介紹，讓外界深入了解微軟公司內部的情況。　　這個部落格及影音檔內容所引起的廣泛迴響，連微軟內部的人也大吃一驚。該部落格後來持續成長，擁有5萬名以上的會員，成為一大軟體開發商社群。

部落格如何招攬顧客及影響意識佔有率 　　
如今公司所面臨的一大挑戰是意識佔有率。意識佔有率是指有多少人知道你的商品，就像市佔率一樣，只是它不是以金額衡量的市佔率，而是衡量知道商品的人數比率。不過問題是，大家都在爭奪意識佔有率，但是顧客心中的份量就只有那麼多而已。　　

事實上，愈多的公司以一般散布方式競爭意識佔有率，活動的效果也會愈差。原因很簡單，因為顧客分給每家公司或每件產品的注意力會愈來愈少。要解決這種問題很容易，只要建立一個讓顧客可以持續與你對話的空間即可。唯有建立對顧客有意義的空間，才能提高你的意識佔有率。

設立部落格是出於自願 　　
顯然，如果你不投入部落格，就會失去原本可以獲得的顧客、失去既有的顧客、失去你能發揮的影響力、也失去可以重新界定公司定位的關係。顧客在談論的時候，你有責任加入討論。　　

部落格有一個很棒的地方：不管你是否實際擁有部落格，它都對你的事業有幫助。即使在別人的部落格上，你還是可以傾聽顧客的意見、參與交流。顯然，擁有自己的部落格，可以獲得更多的好處，例如，顧客可以直接與你溝通，你可以在自己的部落格上營造優質的經驗，讓部落格上的發言和公司產生關聯。

以部落格為行銷工具：石原農場案例 　　即使你是一家很小的公司，部落格還是能對公司的形象、顧客關係、顧客對公司及產品的認知，產生很大的效用。 　　

2004年4月，石原農場優格公司開始加入部落格的行列（www.stonyfield.com/weblog）。石原農場總共經營5個部落格，每個部落格各鎖定不同的市場區隔。有的是針對農民及懷念傳統牧場模式的人所設計；有的是針對育兒及健康生活主題所打造，因為健康形象可以吸引忙碌的父母。健康生活、環境、與家庭價值是石原農場鎖定的幾項主要特色，是該公司即使面臨急速成長，依舊堅持且引以為傲的特點。　　

石原農場知道，顧客是在超市的生鮮食品區，做出購買決策。購物者在購買優格這類民生用品時，通常習慣挑選最便宜的。但是石原農場相信，只要結合公司的價值觀和顧客的價值觀，就能塑造持久的印象，讓顧客覺得多花點錢是值得的。　　

使用部落格推廣企業的價值觀、文化與重要任務，可以讓部落格不至淪為另一種玩弄老套行銷手法的管道。部落格可以讓你直接把顧客當成重要人物進行對談，這是你不該錯失的大好機會。　　

每個企業都有自己的選擇：你可以選擇忽視部落格，也可以積極投入。部落格不會像一般網站那樣消逝，再過不了多久，顧客就會認為，每家公司自設部落格是理所當然的事。企業如果不參與就會和市場脫節。　　

漸漸地，顧客要找的不只是提供最低價商品的公司而已，他們也尋求與企業的關係。持續削價競爭、投機取巧、或是忽略顧客的公司，只會向下沉淪。相反地，重視顧客、與顧客交流、讓顧客參與公司未來發展的公司，才能向上提升，追求卓越。你要選擇哪一種呢？向下沉淪的公司結局如何？他們能否倖存、壯大或是一敗塗地？追求卓越的公司結果又是如何呢？時間一定可以證明一切。不管是哪一種，他們的一舉一動，顧客都看在眼裡。像捷藍、西捷航空（WestJet）等公司，都是追求卓越的企業，他們在航空業的表現，比大型的聯合航空（United）和達美航空（Delta）航空更加優異，因為這些成功的航空公司都透過部落格關注顧客的想法。 　　

只有當你對價格敏感時，顧客才會在意價格。對公司和顧客來說，鎖定獨特的價值是更重要的，就像星巴克、蘋果電腦、BMW等案例一樣。價格敏感度是依循市場慣例運作的公司所衍生出來的。公司最好能界定市場，不只是依循市場而已。　　

各行各業中的顧客導向型公司都面臨一項共同的挑戰：成長的管理。投入部落格、聆聽部落格上的意見、參與交流只是顧客導向型事業的延伸。當你重視顧客時，顧客就會變成公司的最佳推廣大使，幫你做行銷。但是部落格不僅可以行銷而已，還有助於產品開發與公關效果，甚至可以開拓全新的市場與契機。

設立部落格的公司 　　
當你了解聆聽部落格圈的聲音，是在交流中尋找價值的自然、重要方式時，下個步驟便是思考你要表達的內容。最好的方式，就是設立自己的部落格。大部分的公司必須先決定部落格的類型、由誰主筆，以及其他重要的議題。但很可惜，許多公司選擇的「最保險」方式，是把部落格當成另一種行銷管道（Yet Another Marketing Outlet, YAMO），找來文案高手，將公司的新聞轉換成巧妙的部落格文章，強調創新之類的字眼，只談論公司的優點。　　

把部落格當成另一種推銷工具，問題在於這樣並無法尊重顧客。顧客早就從你的廣告、新聞稿、訪談內容、以及一般通路，接觸到你的行銷語彙。如果他們想知道你有多麼創新，可以直接造訪你的網站。所以為什麼不讓他們使用你的部落格，閱讀你對業界的看法、新聞（你和其他競爭對手的新聞）及見解呢？　　

部落格不僅是溝通標準的行銷訊息而已，還必須溝通真實、熱切、有威信的訊息，亦即和顧客面對面對談時，能確實引起對方共鳴的事物。 　　如果你只想設立一個部落格，就要讓部落客的熱情與威信真誠地流露。對許多公司而言，執行長或高階主管可以提供最佳的觀點。昇陽電腦（Sun Microsystems）有數百個員工的部落格，其中點閱率最高的，是圖3-1所示執行長強納森?史瓦茲（Jonathan Schwartz）的部落格（http://blogs.sun.com/jonathan）。談論昇陽的相關主題，沒有人比史瓦茲更熱切更有威信，而他正面回應一切議題的態度，令人印象深刻。圖3-1　強納森?史瓦茲常以熱切、有威信的方式，處理困難的議題。圖3-2　微軟的技術推廣大使羅伯?史科博，因為設立開誠布公的部落格，而成為公司裡最有影響力的人士之一。

真實呈現：史科博案例 　　
相反的，有時候公司裡最適合寫部落格的人，可能不是高階主管。以昇陽的競爭對手微軟為例，公司內最重要的部落客非羅伯?史科博（Robert Scoble）莫屬了（http://scobleizer.wordpress. com，譯註：史科博已於2006年6月離開微軟）。他的部落格如圖3-2所示。史科博在加入微軟以前，已經開始寫部落格。他的部落格實際上是讓他進入微軟的主因。身為微軟的技術推廣大使，史科博必須兼具權威性與真實性。　　史科博寫部落格的原則之一，就是據實以告，即使是承認競爭對手的產品比較優越，或是微軟某地方失誤亦然。這對高階主管來說，實在太可怕了，但是史科博處理得相當成功。對史科博來說，一切再自然不過的了，這使他成為全公司5萬5千名員工中，最有影響力的人士之一。對外的效果則是，現在微軟內有一個值得信賴的聲音，即使面對再困難的問題，都能給予直接、熱切的回應。　　

公司裡該由誰為部落格操刀，這個問題並沒有簡單的答案。但是如果你只想設立一個部落格，必須確定這位部落客具有以下三項特質：熱情、威信、及真實，這樣就錯不了了。

讓員工為你代言：Monster案例 　　
大型求職網站Monster.com是授權員工在部落格上為公司代言的最佳案例。圖3-3所示的官方部落格上（http://monster.typepad.com），有幾十位員工針對多樣議題發表文章，話題舉凡第一天上班、自己的怪癖（甚至是對同事及主管）、夢想與靈感等等，應有盡有。這些內容有的是Monster部落格獨有的特色，畢竟這是一家幫人求職的公司，讓員工討論其他員工在其他公司所碰到的類似狀況，是貼近潛在顧客的好方法。圖3-3　由數十名員工一起執筆寫成的Monster部落格，是個別員工提供顧客價值的同時，亦發揮熱情的最佳案例。　　

不過，Monster最棒的地方，是讓員工以真實的人物出現在部落格上，上面沒有太多類似「Monster所向無敵！」之類的行銷用語。從部落格文章的熱情與活力，可以看出員工都很喜歡在這家公司上班，也可以看出他們都很樂於幫大家找到好工作，因為從字裡行間即可感受得到。Monster並不是利用員工取得意識佔有率，而是授權員工發言。這對一家主要目的是幫大家找到夢幻工作的公司來說，是很重要的。沒設部落格的公司 　　擁有部落格，並不是由部落格圈受益的先決條件。當然直接參與，把自己塑造成意見領袖，有一個吸引顧客到網站上交流的空間是很棒的；但是即使沒有自己的部落格，你的事業還是可以因為參與部落格而受益。　　

然而，你必須了解，交流正在進行，你所要聆聽的就是交流。有了這項認知以後，不管你有沒有自己的部落格，都可以善用部落格的效用，追蹤部落格圈發生的一切。本書稍後將進一步說明如何追蹤部落格圈的動態。現在先來看幾個簡單的案例，教你幾種聆聽部落客交流的方法：Technorati（www.technorati.com）及PubSub（www. pubsub.com）。 　　

Technorati對部落格動態的追蹤可謂鉅細靡遺，你可以用特定的用語（例如公司名稱或是產品名稱），或是特定網址（例如公司的網站）搜尋部落格，了解誰在談論你的公司。Technorati也提供另一種重要的資訊：有多少部落客與談論你的人相連，或與你的部落格相連。與Technorati類似的服務，還可以讓你追蹤競爭者的連結，這可說是最有效的競爭情報，因為你可以了解有關競爭對手的真實回應與資訊，以及他們所面臨的挑戰，不僅可以根據顧客的意見獲得資訊，還可以避免犯下競爭對手的錯誤。　　

我絕對不會說，有上千個部落格外連的部落格，就比只有十或二十個部落格相連者還要重要。你應該要了解每位部落客的影響力。把每位部落客都當成顧客看待，以顧客該獲得的尊重，對待每位部落客。不過，請注意，當有廣大讀者群的部落客受到激怒時，他的讀者也會跟著動怒；但無論如何，這位憤怒的破壞者最後有可能變成最有力的推廣大使，因為糟糕的情況若能迅速、開誠布公地處理，都有可能化危機為更大的轉機。　　

PubSub是追蹤部落客的訂閱數量（有關訂閱機制的相關資訊，請參閱第二章）。由於PubSub是追蹤整個部落格圈的訂閱數，你可以為自己訂製專屬的訂閱頻道，裡面包含產品名稱、公司名稱、執行長姓名、甚至是競爭對手的名稱，讓你有效追蹤你在整個部落格圈的影響範疇。當然你也可以把以上的資訊分成好幾個訂閱頻道，PubSub允許你自訂任意數量的訂閱頻道，你可以自行規劃內容。 　　

PubSub最棒的功能，是當某人提到某事時，它能馬上讓你知道誰說了這件事。不過Technorati可以告訴你特定議題的重要性如何：誰在談這件事、誰做了回應、消息傳布速度有多快。兩種工具搭配使用時，可以更有效了解及參與交流。　　

一旦訂閱在PubSub設定的頻道，PubSub發現符合你設定標準的資訊更新時，就會自動通知你的匯集器或訂閱器。以前你無法像訂閱機制一樣，那麼快回應負面消息、危機、或顧客的抗議。現在只要有部落客一貼出相關的文章，10分鐘之內，你就會得知該議題。這完全改變你迅速回應顧客的能力，有了公司的部落格，你可以在幾分鐘或幾小時內便做出回應，不必再等好幾天或好幾週。這樣可以阻止傷害性言論繼續擴散，甚至為公司產生加分的作用。顧客並不期待獲得完美無瑕的經驗，但他們會很感激公司願意誠實、開放地討論產品與經驗的改善。

回應閱聽大眾：Kryptonite大鎖案例 　　
公司未能有效回應部落格圈的議題，有幾個原因：他們可能不知道部落格的存在，他們可能知道部落格是什麼，卻低估了部落格的重要性。Kryptonite公司是有點特殊的案例，因為公司知道部落格是什麼，但是他們基於種種理由，決定乾脆不予回應。 　　

2004年，暢銷大鎖製造商Kryptonite吃了部落格一次悶虧。某位部落客發現，只要一支畢克原子筆（Bic）就可以輕易扳開Kryptonite的大鎖。 　　這位部落客在部落格上揭露這項消息後，每天讀者多達25萬人的超人氣科技酷品網站Engadget（www.engadget.com）馬上跟進報導（文章請見www.engadget.com/entry/7796925370303347）。之後立刻掀起一波討論的熱潮，一發不可收拾。更糟的是，Kryptonite一直等事情鬧大了才知悉一切。沒多久，連《紐約時報》與美聯社也跟著報導，逼得Kryptonite不得不出面回應。 　　

Kryptonite的業務因集體訴訟案而大受打擊（www. kryptonitesettlement.com/），公司後來全面進行換鎖活動（www. kryptonitelock.com/inetisscripts/abtinetis.exe/templateform@public?tn=product_exchange_faq），因而蒙受巨額的損失。　　

對我們來說，問題不在於Kryptonite大鎖是否容易扳開，而是「如果Kryptonite在一小時內，即在那位部落客的原始部落格上、在Engadget的網站上、也在自己的部落格上（如果有的話）做出回應的話，情況會是如何？」Kryptonite的危機處理小組完全沒料到部落格圈的真實狀況，他們沒想到一位部落客可以找出產品的瑕疵，提出來討論，不到一週的時間，告知兩千萬以上的人。Kryptonite的發言人表示，公司其實很清楚部落格圈所掀起的話題紛擾，但是他們因為忙於回應顧客的電子郵件、規劃換鎖的活動、並找出大鎖確切的問題所在，而疏於回應。公司面臨危機時的決策很難加以苛責；畢竟，困難決策也算是危機狀況的一部分。　　

貴公司雖然不太可能碰到影響層面如此廣泛的議題，但是在幾分鐘或幾小時內防微杜漸的能力，正是激勵大家追蹤部落格圈動態的最大動機。如果你在部落格圈，只是注意聆聽一切，並適度提出回應，這在建立成功部落格策略上，已算是不錯的成果。

結語 　　
運用部落格的效力幫助公司營運，不光只是瀏覽部落格、進行追蹤、偶爾在上面寫寫文章而已。本書第一單元說明部落格的基礎常識，包括什麼是部落格、部落格的源起、部落格圈的交流與交流的重要性、以及部落格對企業的效用。　　

接下來，我們將說明如何在企業內推動部落格，包括迪士尼及通用汽車等兩家《財星》五百大企業，發揮高度創意，運用部落格的案例。我們將探討公司對外與對內運用部落格的最佳方式。　　這並不表示本書將完整列舉使用部落格的一切方法，畢竟你比我更了解貴公司的情況。不過，接下來的幾章，會說明成功投入部落格的關鍵原則、推動部落格所需的心態、以及各種想法。我建議大家可以嘗試不同的方式；沒錯，每個案例都曾經對某些公司奏效，對你可能也有效；但是不要有樣學樣，應該找出最適合自己的方法，尤其是又新奇、又刺激、又驚人的方式，你絕對不會後悔的。

0-5 【內容書摘】第十一章　企業部落格的未來

部落格的設置可說是一大成功，阿諾利用部落格舉例說明優良標示如何影響事業，因此在鎮上掀起一股標示購買風潮。店家也開始比賽誰的標示做得最棒，甚至連州際公路沿路的新興商區也開始跟進。一家沙拉三明治店為店面訂製了一個大型獨立看板，采龍工業也很感謝阿諾在「你爛透了」事件中，為公司所做的技巧性辯護。對阿諾來說，采龍工業是一家不錯的企業，他也很高興能為他們說些話。整體而言，那個事件可說是一次不錯的學習經驗。在部落格出現措辭強烈的留言以前，采龍工業的領導者還不知道公司與社群的關係如此糟糕，執行長也因此承諾要好好處理這件事，他也開始設置部落格解釋采龍的立場，更貼近城鎮的脈動。采龍甚至也開始推動企業內部部落格以改善效率，讓員工覺得自己是受到公司重視的夥伴。

阿諾驕傲地向頂著一頭桃色亮髮的君恩說：「我現在不僅懂網路，也懂部落格了。」 　　

君恩笑著說：「別安於現狀而就此滿足，我們才剛開始而已。」 ～「部落格」短篇故事第四回，由喬依?弗拉得撰寫。　　

本書大部分的內容是在說明部落格是什麼，以及部落格的效用。如果遺漏了我和業界人士對部落格未來趨勢的看法，那就是一大疏失了，畢竟部落格不會維持不變。新公司參與部落格圈以後，會形成新的社群，出現更多挑戰極限的方法，也會因此帶來更多的改變、緊張，與成長。　　

有人說，要衡量一個人，要看他接受改變的速度，我相信部落格也是一樣的道理。部落格剛崛起時，是大家溝通的工具，讓彼此告知重要、相關的議題，並培養關係。從部落格崛起開始，大家對關係的重視更勝一切。同理，大部分的部落客認為，他們是一股改變的原動力，幫助世界了解部落格的優點。　　

然而，這些改變的原動力所不知道的是，隨著愈來愈多人參與部落格圈，他們所熱愛的事物本質也會跟著改變。 　　

由於改變是在所難免，本章要帶大家探究未來可能的變化與發展。我無法在此對某些方式做出好壞的評斷，這一切都需要有冒險進取的人為我們挑戰極限，才知道以後部落格會發展成什麼樣子。　　
雖然幾年內部落格一定會經歷上百種大大小小的改變，在本書最後，我想探討三種趨勢：
●由注重正確性與關係，變成注重溝通與關係
●企業想和顧客培養「真實」關係的趨勢
●「認知推廣」（awareness publishing）的原則，以及公司如何與全球顧客產生一對一的共鳴

未來趨勢 　　
你會一直記得真實、關係，與誠實這三個主題，因為本書一再強調這幾點。代表閱聽大眾的部落客非常重視這幾項主題，主要是因為他們最重視的就是關係，他們相信不真實的關係可能不值得培養。　　

這種對真實關係的重視，是部落格成長如此迅速的原因之一。當大家厭倦了主流媒體的觀點，他們可以從部落格得到事件的真實報導；想知道真實理財建議的人，也可以從部落格得到毫無偏頗的觀點；喜歡窺探他們生活的人，也能從閱讀部落格如願以償，部落格讓這一切得以成真。在部落格發展初期，幾乎一切都是真實的。

公司投入部落格時，必須知道這些價值對閱聽大眾的重要性。當這些價值有些許改變時，你需要知道大家的反應也會改變。有些不清楚這些價值的公司，嘗試了許多方式以吸引部落格的讀者，但最後都記取了慘烈的教訓。　　

首先登場的是人物部落格（character blog），這是小說家試圖創造的線上「真實」人物，「Plain Layne」（坦白蕾恩）便是其中一件引起軒然大波的案例，是由一位性生活活躍、內心極度困惑的年輕女性所主筆，全世界擁有成千上萬的讀者，最後大家才發現部落格上的一切故事、圖片、痛苦記憶都是捏造出來的。　　

接著又出現公司設置完全虛假的部落格，不僅部落格的背後沒有真實的人存在，而且他們的唯一目的就是要大家相信一項廣告活動。例如，麥當勞就曾經參與過這類活動，在某個部落格上宣稱有一根薯條長得很像林肯，還拿到eBay上拍賣（請參閱www.museumofhoaxes. com/hoax/weblog/comments/2450）。 　　

就像我們所處的資本主義社會一樣，從過去關係導向的社群，逐漸變成關係依舊重要、但大家開始想從中牟利。一開始，先是個人部落格上出現廣告；接著，公司開始付錢請部落客撰寫與公司有關的文章；後來，公司開始贊助整個部落格。　　

這些改變都震驚整個部落格圈，但也因此掀起一股自然的平衡力量。沒錯，部落客有時候會編造故事，有些部落客是想要牟利，但是只要部落客與公司揭露其目的，大部分的部落客還是會接受這些事實。「揭露」兩字變成一大關鍵，所以如果你不揭露是否收受公司的金錢，或是和公司之間是否有關係存在，對你的真實性與人格都是一大傷害。

未來這些趨勢將會不斷產生衝擊，公司想在部落格中不斷投注金錢，部落客想透過部落格牟利。偽部落格（fake blog）、人物部落格、不實部落格也會出現，但是除非他們背後的寫手是真實的，否則都無法蓬勃發展。在未來，真實性仍是主導部落格發展的主力，這也是對公司有利的事，因為這能讓你直接與顧客產生共鳴，這是聰明的企業所期盼的效果。　　

我相信未來有一些小趨勢會衝擊出有趣的結果：
●正確性vs.及時性
●關係vs.讀者
●純淨vs.收入

在過去，部落客報導事件時很重視正確性。他們知道即使查證需要多花半小時的時間，仍舊是很重要的一環。在很多方面，部落客就像小記者，或是所謂的公民記者（citizen journalist）一樣。不過，有些人及族群也發現其他人也在部落格上做類似的事情，所以有些部落客變得更像一般大眾媒體，因為他們不僅努力搶在主流媒體前發布消息（其實比想像還要簡單許多），也想搶在其他部落客之前發表，通常正確性也會因此產生折扣。我發現這股趨勢已經持續一段時間，至少在部落客認為正確性比吸引關注更重要以前會持續如此。　　

日漸走紅的部落客也承受極大的壓力。大部分的部落客一開始都只有朋友與熟識閱讀他們的部落格，接著陌生的讀者也發現了他們的部落格，最後可能發展出一個由成千上百位讀者所組成的社群。當部落客擁有這樣的讀者群以後，後續再以特定的方式書寫特定的主題，而且還要時常更新時，壓力也就隨之而來。進入這個階段的部落客，他們所面臨的挑戰就是要持續把「關係」看得比「讀者」重要。不過，讀者、名氣、財富的誘惑可能很強，有很多部落客甚至因此放棄部落格，或是為名為利不惜在背後扯朋友的後腿，我預期這類行為還會持續發生。不論如何，部落格的名氣可能會扭曲你對現實的觀點，讓你最初開始寫部落格的理由，變得比部落格能幫你獲得的事物更不重要。

同理，我相信大家會開始質疑部落格的單純性，尤其是那些最早投入部落格的先鋒。許多早期勇於發聲的部落客認為，媒體與企業逐步進駐部落格圈的趨勢是很糟糕的。這種論點有點諷刺，尤其他們曾一度宣稱部落格也會對這些企業很重要。不過，許多較新的部落客會捨棄部落格單純性，以收入、名聲，與能見度為重；雖然他們不見得比較不重視真實性、誠實，及其他主題，但是他們會尋求對自己的好處，不只是對整個部落格圈的好處而已。　　

整體而言，我們預期部落格圈與部落客都會變得更專業，更重視金錢與能見度，但仍會持續抵抗改變（聽起來很像開放原始碼運動）。 正確性與及時性 　　部落格的主要特色之一就是「正確性」，不見得是類似一般主流媒體的正確性，而是部落客所體驗的正確性。部落客撰寫報導時，主要是由經驗與情感的觀點下筆。他們陳述個人的見解，賣弄其他看法，連結到許多不同的網站，得出一篇真實、誠實，及正確的文章（至少對寫文章的部落客而言是如此）。　　

這種對正確性的注重，是部落客與讀者不喜歡聽到「行銷辭令」的原因之一。這類行銷辭令實際上都是新聞稿中經過包裝、刻意誇大的宣傳手法，強調新產品所標榜的「新奇」、「創新」與「革命性」特質。部落客與愈來愈多的一般大眾比較想知道的是，公司為何做某件事的原因、為何這件事讓你興奮，以及你認為這產品能為顧客做些什麼事。

部落格也是相當重視時間性的活動。在主流媒體圈裡，如果一則新聞比別人晚幾個小時（電視上），或一天（報紙上），或一週（雜誌上）就已經很不得了了。在部落格圈裡，只要晚幾分鐘都會失去優勢。對有些部落客而言，他們的流量、名聲，與風格主要就是因為他們有率先發掘新聞的能力，一切可說是分秒必爭。　　

所以我也看過幾次「快」與「準」兩項原則互相抵觸的現象，沒有人的報導可以既是最快也是最準的，必須以其中一項原則為首要之務。當你開始深入探索部落格以後，一定也會碰到這種情況，你很可能也會想要「率先」報導某件事物，而不是以「正確性」為主要考量。

迅速的價值 　　
一般而言，率先發掘並張貼文章的部落客，會獲得與該項主題有關的最多連結。原始文章的總瀏覽次數也會比其他文章還多，主要是因為大家認為那篇文章有最多的資訊。

然而就像水能載舟，亦可覆舟一樣，迅速發布消息時，如果只有幾秒鐘或幾分鐘可以寫文章，很難涵蓋一切的觀點，查證資訊，並組成完整的見解。這些文章通常會以「我剛剛發現……」或「目前還是一項謠傳……」之類的形式發表。 　　

和主流媒體不同的是，部落格可以進行即時編輯，所以許多部落客在原始文章發表以後，才開始在內容、正確性、見解，及其他觀點上補充說明。不過，這種重視速度更甚於正確性的做法，對於讀到原始文章，但不見得會讀到一切正確資訊的讀者來說，也會造成傷害。
　　
狗客媒體（Gawker Media, www.gawker.com，請見圖11-1）是個有趣的部落格網路，因為它主要強調部落格的「迅速面」，上面充斥著謠言、未經證實的故事，以及大量聳動的文字。狗客媒體就是以迅速報導為基礎，可能後續再提供更深入的報導（如果還有令人感興趣的新發展），在很多方面就像是八卦狗仔媒體一樣，我們也都知道八卦狗仔媒體對主流媒體價值有多大的影響。

圖11-1　狗客媒體主要強調新聞的八卦面，包括謠傳、爆料及明星趣聞。
開始投入部落格以後，你往往會在選擇報導一切或報導某事之間掙扎不定。不管你做什麼選擇，都要知道自己是在做選擇（在很多方面），是設下一個先例，所以要確定這是你想設下的先例。　　

最終當你規劃部落格策略及部落客關係的策略時，需要考慮是以迅速為重，或是以正確性為重。真正具有利基點的部落格，有辦法做到領先群倫，因為突發新聞之類的消息在主流媒體獲報之前，這些部落客往往已接獲資訊。

正確的價值 　　
根據部落格圈的說法，正確性意味兩件事：「事實」與「脈絡」。事實就是事實，脈絡則是指你的見解或其他人的見解、目前的現況對公司及產業的意義，以及可能對讀者重要的一切。編輯完整的脈絡式文章，通常要從多元角度思考主題。在部落格發展之初，脈絡只和個人的想法及事情對他的意義有關。但是在商業部落格中，則需要提供更多的深度內容：讀者想要知道你的看法、對公司的意義，以及對產業的意義。　　

所以你可以以三種方式提供脈絡資料：
見解 　　
提供你或企業對議題的見解，藉此讓讀者知道你對情勢、事件，或新聞的看法。這一切重要嗎？會改變產業嗎？或只是一則「聽聽還不錯」的消息？你的見解是決定這件事在顧客內心定位的關鍵。

觀點 　　
觀點就是退一步自問：「這有何意涵？」及「我們看這件事的角度對嗎？」我早期曾做過一篇有關1990年代末期加拿大Bre-X金礦醜聞的報導，Bre-X的地質學家偽造報告宣稱在婆羅洲的雨林區發現極豐富的金礦。醜聞登上主流媒體之際，大家都在談論整個事件對投資人及黃金業的影響，我卻從不同的觀點切入：此事對加拿大企業的可信度有何影響，以及未來如何避免類似的情況發生。實際上，觀點就是從其他角度看事情，提出不同的問題以提供不同的價值。

意義 　　
每當政治界發生醜聞時，其中一方陣營的第一個回應都是「這不重要」，雖然這通常表示這件醜聞很重要，但這也是為情況賦予意義的最佳例子。 　　
例如，美國總統布希把國家安全、恐怖主義、愛國主義全混在一起談，不管是對是錯，只要有人意圖質疑其中一點，他便堅稱對方是在挑戰美國民主與自由。當你賦予事情意義時，事情就不能做這種非黑即白的二分法。當你為顧客寫部落格時，回答「為什麼」及「這代表什麼意義？」等問題就是你的主要職責之一。　　

部落格是與顧客溝通，並獲得迴響的絕佳平台。寫文章時應該要確定可以達到這兩點，並了解未來正確與迅速兩項原則會彼此相互衝擊，很可能衍生出意想不到的結果。

目前時興的原則 　　
部落格是以正確性為基礎。對多數部落格而言，這是指個人的真實，忠於自己；但即使是一些早期的部落格，有時候也會指出有趣的新事物，不見得會揭露一切的實情。事實上，最早期的部落格並不太重視真實的正確性，至少在社群層級是如此。部落格的主筆顯然並不是刻意要欺騙任何人，他們也不會報導虛假的事物，很少人會質疑其他部落客所寫的內容。　　

迅速與正確原則的相互衝擊，是部落格成長下的自然產物。隨著時間經過，以及更多問題的衍生，大家對事情也會更加質疑，開始提出更多的問題（重視正確），同時也開始追求流量、名聲，與廣告利益（重視迅速）。基本上，原則的演變是從重視個人真實敘述、意見、觀點、關係與人，轉變成重視真實、安全、與正直（在缺乏真實性之下，這是很有趣的一項要求）的結果。　　

對你的企業而言，這樣的原則變遷就表示，部落客根據觀點的不同，會對你有不同的期待。有些人會期待你馬上針對新醜聞、產品、或發展狀況提出評論；有些則願意多等幾個小時或幾天，讓你蒐集相關事實的資訊（這並不表示等待一定都是最好的）。最後，價值會以罕見的方式彼此衝擊，所以未來要說「重視正確性對公司而言永遠是最好的」，這番說詞就很難成立了。　　

你應該注意這些原則的變遷，以及讀者與部落客的預期，並善加利用。例如，公司發生一大醜聞時，為何不乾脆在部落格上承認，向讀者報告公司內部的最新事件發展？以下例子是我的客戶最近使用部落格處理醜聞的概況：
第一天： 　　
10:00　在部落格上貼文告知此事。 　　
1:00　在部落格上公布控訴內容。 　　
3:00　（根據可靠消息來源）公布否認消息，並承諾明天看過公司確切情況後，會公布更多細節。 　　
第二天： 　　
9:00　公布導致遭到控訴的細節始末。 　　
11:00　公布訪問公司內錯誤處理事情之當事人的訪談內容（這並非刑事訴訟案件，最後是以民事案件收場）。 　　
2:00　貼文向顧客、受虧待的顧客，以及整個業界致歉。 　　
第三天： 　　依舊是該事件客觀消息的來源。 　　
這位客戶最後試著在迅速與正確之間取得平衡。由於這是一起訴訟案件，公司顯然每一步做法都請教過律師，但我的客戶真的希望他們一直是大家獲得事情真相、事件源由、公司內況、事件對公司後續影響等等相關消息的最快與最佳來源。

訴訟是很極端的案例，但也是很好的例子：如果你必須做出選擇，你可以清楚告訴讀者你會盡可能公布更多資訊，同時兼顧迅速與正確性。你也可以許下時間承諾，如果可以辦到的話，也是不錯的方式。

順應趨勢 　　
目前很難確切點出這些趨勢會在何時以何種方式彼此衝擊，但是衝擊的第一個前兆已經出現。這些趨勢在很多方面都是可預期的，任何事只要從利基點演變成主流，痛苦與價值觀的變遷一定會接踵而來。還好公司可以善用目前對真實性與關係的重視，並同時將資源投注在未來重視及時性與報導深度的趨勢上。沒有什麼理由可以阻擋你同時兼顧這兩股潮流，讓你在交流中獲得更深入、更有意義的訊息。

關係與讀者 　　
部落格剛崛起時，關係是一大重點。這幾年來，這點也沒有發生太大的變化，部落客還是喜歡齊聚一堂，找尋新的部落格，談論新人，與新公司互動，他們還是喜歡交際的一群。不過，當部落格開始比較不管實際的部落客，比較重視閱讀部落格的讀者數目以後，情況也開始有所改觀。　　

有些當初提倡部落格元老開始反對這股風潮，想把重點放在誰閱讀部落格上，而不是有多少人閱讀。他們認為知道有十位舉足輕重的人閱讀你的部落格，比上千位沒什麼影響力的人閱讀還要重要。然而，對多數部落格而言，這種論調並不成立，因為大部分的部落格都沒有十位有力人士閱讀。隨著知名部落客開始公布流量，以及部落格圈開始二分成有流量與沒流量兩種族群後，這股趨勢已經日漸明顯。

實際上，部落格圈已經漸漸形成一種階級現象。頂級部落客是 各專業領域中最超人氣的一群份子，他們幾乎都是該領域中最早投入部落格的人。比較晚投入部落格的人，在人氣上就比不上這群頂級部落客。　　

這種階級現象雖然在部落格圈時有所聞，一般而言並不太重要，因為頂級部落客也重視關係（即使通常是指和其他頂級部落客的關係）。最終，次級部落客（有點影響力，但人氣不及頂級部落客者）、甚至是更次級的部落客（有流量，但是沒影響力，人氣不是很高者）在部落格圈都還是有一定的地位。　　

2005年年中出現了一個網站，宣稱擁有囊括這三級部落客的名單。部落格名人（Blogebrity, www.blogebrity.com）如圖11-2所示，這個網站其實意在諷刺，但清單仍在，仍是一份最接近部落格階級系統的資料。

圖11-2　Blogebrity列出知名部落客的分級清單

雖然部落客開始比人氣，但他們仍舊重視關係。雖然以後以流量衡量部落客重要性的趨勢可能愈來愈盛（因為大家喜歡衡量自己的重要性），但還是持續會有一些方法「保護」部落格圈。有些方法的用意是要提醒部落客及讀者部落格的真正意義，有些則主張定義對自己重要的「個人頂級清單」。　　

這些趨勢對企業而言很重要，不是因為企業需要參與這些爭辯，而是因為這群次文化界的人（重視流量及重視關係的人）會造訪你的部落格，並以他們的眼光評估你的部落格是否符合他們的條件。

衡量企業部落格的成效 　　
以外部標準（例如連結、Technorati排名、Pubsub排名、流量、留言，及排名清單等等）衡量部落格成效的壓力很大，也是很自然的事。人類原本就喜歡想辦法比較自己與他人的差異，可能是因為贏過別人能讓自己感覺更好，或是發現自己沒別人糟，可以讓自己舒坦一些。這種傾向在部落格中也是很自然的，但是公司也必須為此努力。　　

根據衡量成效的基準規劃部落格策略是很重要的，如果你衡量成效的唯一標準是流量及其他外部基準，很可能你雖然透過部落格建立關係、開始溝通、並為事業帶進真正的價值，還是會輕易放棄整個部落格。　　

衡量的基準大部分都是根據外部機制，這也沒關係，因為知道 自己的影響範圍、讀者是誰、大家每次造訪時瀏覽幾頁，以及其他統計數據等等，總是一件好事，這些都是很有價值的行銷資訊。但是你也需要想辦法透過其他因素，衡量部落格為公司帶來的價值：部落格讓你幫助了多少顧客？部落格為你帶來多少熱潮？顧客的留言讓產品的運作方式更清楚嗎（或是為什麼沒有效果）？這些都是成功部落格應該知道的重要問題，只根據流量衡量成效，就好像只用投球數衡量棒球隊的成果一樣，雖然是不錯的數據，卻無法判斷你是否應該繼續比賽。

展現重要性 　　
企業部落格所面臨的挑戰是，有些讀者關心的是企業的「重要性」，尤其是這個部落格的重要性。雖然表面上看起來並不明顯，但私底下卻是如此。你可以藉由公開定義自己的成效、定義你的表現、並顯示你對部落格的重視，展現出你的重要性。

或許你可以在辦公室的牆上貼上讀者寄來的明信片及電子郵件，常常用相機拍下牆上的情況，把照片貼上部落格，藉此顯示你對讀者與部落格的重視。或者你也可以告訴大家部落格上有什麼內容，把大家指引到部落格上，或者你也可以主辦比賽。總之，你需要讓讀者知道你不是因為流量或對外的能見度而重視部落格，而是基於部落格對讀者的影響。

取悅眾人 　　
經營部落格的過程中，會遇到一些內部與外部的挑戰，也會碰 到讀者、顧客，與合作夥伴的不同期許。有些人會覺得你設置部落格，或是在部落格上公布某些資訊，簡直是瘋了；有些人則認為你做得很好。　　

我們都知道我們無法取悅所有的人，這也是你必須自己界定成效，而不是讓部落格圈、分析師，或甚至是讀者幫你界定成效的最大原因。只要你已規劃部落格策略，可以持續回顧原則，就會知道自己是否成功了。　　

就像你剛投入部落格時需要特別小心一樣，在經營部落格時也應該特別注意，不要讓別人界定你的成效，否則你也會讓別人決定你的失敗。

純淨與收入 　　
本章所討論的許多原則與趨勢，都是有關於「舊價值」相對於「新機會」，而純淨與收入的相對論點亦是如此。2004年以前，在部落格上看到任何廣告都是不正常的，允許部落格上出現廣告的部落客，通常會受到某種程度的鄙視。當Google推出讓小小部落客可以利用網站賺錢的AdSense活動時，部落格上的廣告才開始增加。　　

2004年美國總統大選期間，由於政黨與各種活動團體在部落格圈散布見解、「事實」、與誹謗言論，部落格上的廣告愈來愈明顯。從那時起，部落格上的廣告變成相當普遍。有些部落格上的低調廣告幾乎無法支應經營部落格的成本，有些部落格則大方揭露其營利性質。有些部落客，例如戴倫?羅斯（Darren Rowse, www.problogger.net），甚至只靠寫部落格為生。另外Weblogs, Inc（www.weblogsinc.com）及狗客媒體之類以營利為目的的部落格也紛紛崛起。甚至專門鎖定部落格的廣告網站也逐漸增加，例如Blogads（www.blogads. com）、AdBrite（www.adbrite.com）及Pheedo（www.pheedo.com）等等。

廣告已經變成部落格可以接受的一種模式，但這並不表示大家都喜歡廣告。 　　

2005年，在部落格訂閱機制中加入廣告的事件，在部落格圈引起軒然大波。雖然對鎖定部落格的廣告而言，在訂閱機制中加入廣告可能是自然的趨勢，但這種做法仍舊激怒了許多元老級的部落客。部落格發起人之一的大衛溫納（Dave Winer）甚至獲得贊助，到大會上演講主張在訂閱機制中加入廣告是愚蠢至極的舉動。然而部落客和部落格公司依舊照計劃推動廣告訂閱機制，結果讀者並沒有點選許多廣告，所以許多部落格公司最後整個移除了這類機制，不過在此之前還是惹毛了一群部落客掀起小規模的杯葛運動。

主張部落客應該維持純淨的論調，主要是因為在部落格上做任何廣告，都會削弱部落客誠實表達的能力。畢竟，如果公司付錢請你談論東西，你真的可能客觀與誠實的表達嗎？另外，並不是所有的部落格都談論出現在網站上的廣告，部落格廣告可以像雜誌廣告一樣，由相關企業要求刊登廣告，並由部落格公司收費加入廣告。但是如果讓部落客可以決定最後刊登什麼樣的廣告，那爭論客觀與否就毫無意義了，因為廣告也變成像部落格內容一樣真實。當然有很多人會說，反正他們都直接忽略廣告的存在。

幫助業務 　　
這些原則的相互衝擊可能永遠也無法得出定論，認為部落客或企業不該營利的人，不太可能改變自己的立場；認為從投入大量時間的東西上牟利是很自然的人，也不太可能就此讓步。　　

不過，這是企業部落格應該注意的趨勢，因為這可能影響顧客對你的期許，包括你面對大眾的方式、經營部落格的方法與原因，以及獲得的好處等等。如果大部分的讀者開始希望看到比較「純淨」的部落格，他們可能會告訴你，你的企業也不應該從部落格上獲得任何財務利益。　　

做好準備是關鍵，大眾的見解是變化無常的。做好準備並保持彈性，可以讓你更從容因應一切變化。

認知推廣 　　
部落格讓人可以在線上迅速輕鬆地寫下自己的想法，如同「個人發表」論壇一樣。但誠如本書所探討的，部落格對企業而言也能發揮同樣的效果。企業部落格實際上和個人出版無關，而是一種全然不同的推廣效力，我稱之為「認知推廣」。　　

大大小小的公司可以利用部落格有效提高知名度與能見度，吸引大家的注意。在部落格出現以前，溝通都是透過媒體、公關，與行銷。有了部落格以後，企業與企業領導者可以直接與顧客對話，以全新的方式建立關係，獲得極佳的效果。　　

認知推廣與企業部落格是很重要的，因為它讓公司擁有掌控權。企業部落格可以和顧客進行不同程度的互動，這是部落格出現以前很罕見的，尤其是以前大部分的互動都只是和十幾位或幾百位顧客進行小規模的互動而已；如今則可以和任何人（顧客及成千上萬的潛在新顧客）同時互動，讓他們直接向你反應。　　

此外，閱聽大眾也可以有掌控權，部落格運作會如此順利的原因之一，就是因為大家可以在部落格的留言區回應。留言創造了很棒的雙向溝通，讓部落格可以和客戶互動，不只是光向客戶推銷想法而已。因此，顧客可以選擇閱讀並參與部落格，決定是否與你建立關係，這在其他情況下是比較難達成的。在其他媒體中，溝通就是指你向顧客販售某物，而部落格則是純粹溝通，是無附帶條件的。　　

認知推廣也有助於訊息的散播。你的訊息再怎麼有用、部落格上的溝通再怎麼順利，企業都需要跨出實體辦公室的範疇，深入更廣大的世界。部落格用許多不同的方式散布訊息，有Technorati之類的追蹤工具可以了解部落客的喜好，也可以透過廣泛的連結連向各式趣聞，讓你的訊息可以更自然、迅速地在社群中散播。

全新認知 　　
認知推廣的概念不僅可以增加公司的能見度而已，在原本顧客及讀者可能無法達到的領域，也可以增加知名度。部落格讓你可以說明公司真正在做什麼，以及公司實際的真相，不需要以公告或新聞稿的方式宣布，而是以部落格上的對話口吻揭露。例如，如果有顧客詢問你對公共事務的看法，你可以讓他知道你真的很關心社群的發展，而且已決定認養當地的公園，並動員員工協助處理沼澤地的議題。　　

部落格不應該被當成佈道壇般使用，但它的確可以帶領閱聽大眾參與他們原本可能一無所知的領域。你應該妥善運用這項功能：不必再大肆宣揚公司的公益表現或其他活動。切記，真正的交流是以尊重為基礎，當大家需要你的迴響時，這樣的迴響才是最有價值的。所以雖然你的沼澤地計劃可能對社群有很大的幫助，但是有人在部落格上留言「你真差勁！」時，吹噓你對社群的公益表現不見得是最好的回應方式。認知推廣的優點 　　我在構思這本書的時候，認知推廣的概念對我來說特別重要。問題是，當編輯開始催促我列出實際的優點時，它還只是概念而已。當我們開始進行腦力激盪，思考其優點時，才發現部落格不僅只是提升企業的知名度與能見度而已。

增加知名度 　　
本書中已提過好幾次，衡量品牌與企業廣告的成效，實際上是指你在顧客心中的意識佔有率。交流是增加意識佔有率的最好方法，而部落格正是啟動這些交流的最佳機制。

獲得迴響 　　
大家對你和公司有更多的認知以後，會更常談論你和公司。提供一個地方讓大家可以與你對談、彼此交談、討論好惡，不僅可以營造一個社群，讓大家能直接聽取你的訊息，你也可以參與一些精彩的迴響討論。

提出我方見解 　　
有些知名的高階主管，例如達拉斯小牛隊的老闆馬克?庫本，以及昇陽公司的總裁強納森?史瓦茲，都使用部落格說明事件背後的真實原因。很多故事透過主流媒體的披露後，事情的真相往往也因記者觀點的差異而遭遺漏。部落格不僅可以讓你表達確切的想法，也是以開誠布公的方式解釋公司做法的最佳方式。

製造對話機會 　　
部落格主要是與對話有關，部落格圈充滿了多樣的對話，但部落格的一大優點就是可以啟動個人間的交談。文字是引介彼此的好方法，但是若要真正認識彼此，沒有什麼可以比得上電話、餐會，或是打場高爾夫球或網球的效果更好。部落格可以讓你介紹自己、培養關係、啟動交流以製造契機。

部落格的未來方向 　　
所以部落格將何去何從呢？本章稍早之前提過一些開始彙整（或分歧）的趨勢，但在最後的單元中，我們將探討部落格的未來走向及達成方式。 　　
針對部落格這個主題，我已經接受過上百種雜誌、報紙，與電台的訪問，我常常聽到以下的問題：「接下來五或十年，部落格會朝什麼方向發展？」 　　

部落格還是很新的東西，所以很難說2010年會變成什麼光景。碰到這種問題時，我通常以下面三種答案擇一回答：部落格會消失 　　部落格會因為過於普遍，大家習以為常而遺忘這個流行語彙。以後人人都有部落格，每個網站都會自然延伸出這樣的機制，大家會自然在各種內容中留言，包括新文章及電影預告片等等。

部落格會改變一切 　　
這種回答有時是為了加速討論，但有時候我會說：「部落格會完全重新界定企業的運作方式」藉此導入探討部落格的優點。事實上，部落格可以輕易改變大家反應的多種面向，預期互動的方式，以及小至街角店鋪、大至大型企業的運作。部落格讓消費者的辨識能力及企業的聆聽能力得以具體化，這兩股力量匯集起來，可以輕易改變所有企業與顧客的互動與交流方式。

部落格是溝通媒介，永遠不會消逝 　　
在撰寫本書之初，我突然靈機一動：部落格是溝通的媒介。我發現從來沒有任何主流溝通媒體消逝過，舉凡傳真、電報、信件、電話等等。好吧，有的媒介是已經消失了，我們已經很少使用飛鴿傳書或煙霧訊號了，但我要強調的重點還是沒變：溝通媒介一旦變成一種主流模式，即使後續出現更好的方法，仍需要好幾年、甚至數十年才會發生改變。

部落格將會取代網站 　　
有關部落格的未來走向，有一個主要派別主張部落格最終會完全取代典型的企業網站。以後不會有「關於我們」的網頁，公司會在部落格上開闢「關於我們」的類別，至少每個月更新一次企業相關資訊。以後也不會有「認識執行長」網頁，執行長會有自己的部落格。　　

部落格基本上就是授權溝通的網站，所以企業何不開放整個企業網站進行溝通呢？ 　　
部落格會改變，許多公司會設置部落格，部落格是革新性的。但不論發生什麼事，未來幾年部落格都會是一種溝通的媒介。只要你持續透過部落格與顧客進行溝通，即使部落格已不再流行，但你仍持續使用它們進行溝通，它們還是可以為公司帶來價值，可能永遠也沒有停用部落格的理由。

結語 　　
本章所說明的各種趨勢都很重要，不過這些趨勢的衝擊方式及部落格變化對企業的意義都是未定數。只要部落客能維持真實自我，他利用部落格牟利又何妨？部落客可以不兼顧迅速與正確性嗎？企業只要重視關係互動，重視流量又何妨？　　

時間將會一一解答這些問題，企業需要密切掌握部落格的脈動，你需要知道投入部落格的理由、成功的原因，以及如何善用這個有趣的媒介、推廣平台，及溝通工具增添優勢。有些可能是運用在公司內部，有些可能是做對外運用；但不論是哪一種方式，你都需要找出運用部落格幫助你與企業的方法。

本章以透視部落格的未來發展為本書作結，我在附錄單元中收錄了部落格守則範例及部落格名詞解釋，以方便讀者查閱。希望本書能讓你對部落格的運用有更深入的了解。如有任何問題，都歡迎你到本書的部落格（www.blogmarketingbook.com）或我個人的部落格（www.ensight.org）討論，或來信詢問（jeremy@ensight.org）。 　　

祝你經營部落格一切順利！