通信世界周刊电子版:闲话企业家：重读史玉柱 阿里巴巴 conglongfeng的博客 BLOG

史玉柱的传奇色彩有多少，人们对他的误读就有多多。史玉柱这个人很神，4000元创业，1年后就是百万富翁，2年后拥有千万身价，3年后资产过亿，当时做社会调查，青年人的偶像第一是比尔·盖茨，第二是史玉柱，那时他还不满30岁。等到97年之后最惨的时候，史玉柱的身价是负2个亿，他说自己是中国 “首穷”，后来据他回忆，2个月解决了生存问题，2年赚够了还珠海的钱，从2000年开始还钱，3年还清。后来的事情，我们都知道了。

我有个观点，看一个企业家要客观，这种客观性体现在两个方面，一是把他还原成普通人来看，二是把他的成功放在社会大背景下来看。就拿史玉柱来说，他的失败是始于多元化经营，巨人集团甚至卖过衬衣、领带，史玉柱后来很后悔。但是事前能不能避免？我觉得很难。一个企业家的路径就像一个男人的情史，如果一个男人在年轻的时候没有几段回忆，多半是不能，而非不愿。除非初恋就遇上了至爱，而且这个女人还有值得他追求一生的魅力。这样的企业家也有，比如比尔·盖茨。但是史玉柱没有这样幸运。我也很难理解，当一个年轻人只用了3年时间就拥有了上亿资产，他怎么会不狂妄呢？

史玉柱最出轨的一次是在珠海盖了巨人大厦。当时泰山会的前辈劝他别冲动，包括柳传志与段永基，他压根听不进去。我有次看《对话》节目，有一个观众站起来就说，一个搞IT和保健品的去盖楼，那就一定要垮；稍有点常识的人就知道一个楼怎么能盖到70层？我觉得这个观众不是一般的没常识。

巨人大厦这段历史在吴晓波的《大败局》中并没有详细披露，这位财经作家仅仅是说了由于资金链断裂的原因。但是如果我们仔细探究的话，便会发现其中宿命般的悲剧色彩。有三重悲剧：第一重是政绩工程，巨人大厦从18层到38，到54，到64，再到70层，其背后的推手是珠海政府，但是史玉柱是有责任的，领导找上门了，他没有管住内心欲望的膨胀，但考虑到中国国情，这件事恐怕又没那么简单。第二重是天灾，就在巨人大厦选址的地下，暗藏着三个断裂带，这还不算，又恰好遭遇了珠海百年不遇的两次大水，淹没了地基，使工期推后了10个月，损失了3000多万。但史玉柱后来回忆，尽管如此，那10个月他的手里还有 1.5亿的现金，但因为无法施工，投到了其他地方。第三重悲剧就是人祸了。97年巨人大厦资金链断裂，其中的一个原因是全国整顿保健品市场，导致巨人集团营业额大幅跳水。但是巨人大厦最后缺了多少钱呢？仅仅是1000万。史玉柱哭诉，“我就差1000万，巨人集团资产规模5个亿，区区1000万的小数目根本不算什么，可眼下这一关就是过不去。”——让他过不去的一个导火索仅仅是一篇新闻报导，《“巨人”史玉柱身陷重围》，史玉柱看到这篇文章的时候，说了一句：“天塌了。”

史玉柱至今痛恨媒体，他坚持认为是媒体毁了三株，也是媒体害了自己。一夜之间，昨日的伟大变成今日的卑鄙。史玉柱后来说，我们的文化是成王败寇的文化，对失败者的宽容太少。耐人寻味的还有一笔，2002年《南方周末》以头版刊登《脑白金真相调查》，史玉柱在办公室里憋了三天，暴风雨并没有如期而至，他说“没事了”。

理解史玉柱还要把他放在社会大背景下来看，我们的市场环境毕竟有太多的机会与太多的不规范，所以才催生了史玉柱这样的商业奇才。战略学者曾鸣在《略胜一筹》中把中国企业分成两种，一种是“机会经营者”，一种是“产品经营者”，可以说，史玉柱与他的巨人至今仍然是“机会经营者。”而史玉柱的奇绝就在于他每一次都抓住了稍纵即逝的商机。

但是如果只把史玉柱看成一个很会打广告的投机者，那未免太片面了。他始终坚持谈两点，先是要有好产品，然后通过广告把信息传递出去。他现在对投资谨慎的很，大起大落终于让他度过了商业青春期的冲动，资金链断裂给他留下了一个很好的病根：负债率始终控制在2%以下，只要超过5%，史玉柱就会坐立不安。

我总觉得我们这个社会有种怪味道，“不患寡而患不均”，天生对商人不太又好，对他们所取得的财富既羡慕又鄙夷。史玉柱就在这两种眼光中被无限的放大了，而他的一些闪光点却被冷冰冰的忽略了。比如，他的内心是很有良知感的，法律上并不要求他必须偿还1.5亿的欠款，但他认为那是人民的钱，他掏腰包还了；他很可能是最懂得产品定位的老板，他的创富史比特劳特的《定位》更加生动；他把毛的思想有创造性的运用在了商业领域；他还可能是最懂得领导学的老板，即便在他最艰难的时候，他的团队也没有弃他而去。

史玉柱曾经不无发酸地对马云说，为什么我们都是经营企业的，人们管你叫企业家，而我只能是一个商人。——在很大程度上，或许是因为史玉柱所涉足的领域都是道德灰色的，不管是保健品，还是网络游戏。但是我一直坚持认为这没什么的。

我早先看过一部传记电影叫《性书大亨》，讲的是美国著名色情杂志《好色客》的创始人拉里·弗林特的故事，这位很有几分邪恶的大佬至今都认为自己在做着天底下最光辉的事情——满足人民的色欲。他的故事又让我联想起菲利普·莫里斯——万宝路的老东家——这家基业长青的百年老店，它的历代经营者秉承着这样的观念：香烟是好东西。

史玉柱或许并没有人们想象的那么不道德，从他经营网游的那一天起，他就设定了一系列规则谢绝未成年人入内——这些规定甚至走在国家、行业法规的前面。同时，他也设定了防止成年人上瘾的游戏规则。史玉柱说自己每天睡得心安理得，网游也是一门生意，他能做的都做了，做不到100%杜绝未成年人，但是做到了99%。

不管外界如何评论，史玉柱现在还在吃巨人的保健品，玩巨人的网游，他单纯而固执地认为，这些都是好东西。

PS：在史玉柱最潦倒的时候，他亲身实践了市场调研，戴着墨镜，自己开着小车全中国跑。路过武汉的时候，他与居民区的老头老太太们聊天，发现这些老年人很喜欢吃补药，但是又不好意思总跟儿女开口。这件事对他的印象很深。史玉柱事后回忆，他发现了市场需求，而广告就是要直接说出消费者的心声。于是那条脍炙人口的广告词就诞生在巨人集团——今年过年不收礼，收礼只收脑白金——但不是史玉柱想出来的。