行业报：适者生存与适度生存

　　当前，中央正在大力推进报刊转企改制等工作，目的是有效整合报刊资源，“做大做强一批、整合重组一批、淘汰退出一批”，解决我国报刊业中长期存在的多而不精、体量不大、品牌不响等问题。

　　在“党报为中枢，行业报、都市报为两翼”的报刊格局中，行业报的转型、转企问题也备受关注。有专家认为此类报刊由于自身具有的先天优势，将迎来发展的“春天”。也有声音指出行业类报纸由于存在传播面狭小、受众面相对窄小等问题，将进入发展的“寒冬”。

　　笔者结合所供职的中国石化报社近年来发展情况和所处行业特征，对该问题进行了浅层次研究，认为对行业媒体来说，当前既不是春天，也不是严寒，而是“春夏秋冬，因报而异”。那些定位准确、特色突出、与时俱进的行业媒体能够存活并发展壮大，而不切实际盲目发展或墨守成规停滞不前的行业媒体将面临市场经济“适者生存”法则的考验。

　　“转企”大背景下的行业报发展路径

　　中国石化报社是中国石化集团公司下属的一家集报纸、杂志、电视、网站、手机报于一体的小型传媒集团，经过“十一五”时期的快速发展，目前已形成拥有3报、3刊、1台、5网，12个传统媒体加新媒体的集群格局。（“3报”即石化报、车友报、手机报，“3刊”即《中国石化》杂志、中国石化电子周刊、《新闻界》杂志，“1台”即中国石化网络电视台，“5网”即新闻网、图片网、物装网、团购网、车友网），同时还承担指导下属企业70家报刊、40家电视台的任务。报社每天直接生产20多万字的文字产品、10万字的网络产品、100多张图片产品、1个多小时的视频产品。

　　作为石化行业的媒体，中国石化报社同其他众多行业报社一样，诞生于上世纪80年代，伴随着改革开放和经济建设热潮而蓬勃发展。纵观行业媒体诞生和发展历程，在宣传党中央、国务院的改革开放政策以及发展各行各业的方针政策方面，在传递国内外的经济信息方面，发挥了不可替代的作用。百余年行业报的历史证明，经济基础决定上层建筑，只要有行业存在，行业报就不会消失。

　　1992年我国明确建立社会主义市场经济体制后，为解决行业报刊发展过程中出现的“散”、“滥”等问题，媒体主管部门对行业报刊进行了三次整顿，再加之主管单位的变更（如某些部委被整合或撤销），使行业报走上了不同的发展轨道。根据中国报协行业报委员会会长吕华麟同志的调查分析，从报社管理机制和经济状况分析，目前行业报大体上可分为三类：

　　第一类是已经实行市场化的管理体制。报社的劳动、人事、分配、社会保障以及财务制度已按照市场化管理，有一定的经济实力，在市场中有生存与发展的空间。这类报纸数量较少，包括《中国化工报》、《中国汽车报》以及部分IT行业媒体。

　　第二类是正在进行管理机制改革。劳动、人事、分配、社会保障以及财务制度正在进行，经济上基本可以自立，但或多或少还需要主管单位在行政和经济上的扶持。这类报社占大多数，其中包括《中国审计报》等部委管理的报刊和《中国石油报》、《中国石化报》等大集团管理的报刊。

　　第三类是仍是机关报性质。劳动、人事、分配、社会保障以及财务制度仍旧是行政管理办法，财政拨款，经济不能自立，如进入市场，难以生存。这类报社主要是社会公益性较强或比较小的行业媒体，如《中国气象报》、《中国测绘报》等。

　　在当前“转企”大背景下，三类行业报纸前景如何？笔者认为不能一概而论。

　　对第一类行业报纸来说，应加快市场化速度和发展力度，向行业的信息化方向发展，成为产业链中不可或缺的组成部分。除了提供行业新闻外，大力关注商业信息，如能提供交易平台，则会实现重大突破，在这方面，《中国黄金报》进行了有益的尝试，并取得积极效果。遗憾的是，石油石化行业的四家媒体都未能及时进入这一领域，反而是民间资本组建的“中国化工网”抢得先机。他们以信息服务为主，以新闻服务为辅，以搭建交易平台、求取最大利润为基本指导思想，取得不凡的业绩，目前保持着良好的发展势头。

　　第二类大多为主管单位高度重视的部委和大企业集团所属行业报纸，主管单位将其作为管理工具和舆论喉舌，并不在意其是否盈利。对这些行业报纸而言，只要做好新闻服务，费用能够得到基本保证，就可以了。因此，内部做好服务，对外适度经营，成为这类行业报纸的基本生存模式。笔者观察到，按照行业报纸主管部门的要求，这类行业报纸必须改制成企业，此举带来最致命的挑战是主管单位拨付费用不能算作事业经费，而必须变成一家企业对另一家企业的投资或服务购买。投资不能每年进行，短期内难以见到回报，且必须提取折旧；而作为服务购买，则报社必须缴纳一定量的税费，好在国家有政策支持，改制后5年免税，一定程度上提高了改制的可行性。

　　这类行业报纸未来大可不必非要把发展重点放在外部市场，一是其产权所有单位（即主管单位）大多不会真正投资媒体产业，而是希望其作为行业、产业或大企业集团不可缺少的组成部分，为其提供优质新闻服务；二是这类行业报纸“党组机关报”的定位、性质，决定了不宜过度市场化，不宜盲目发展、过度发展。“合适的才是最好的”，追求合适的规模、适度的经费支持，眼睛向内，做精做优舆论服务，可能是这类行业报纸的最佳选择，这也符合社会主义初级阶段的特点。

　　第三类行业报纸因服务特别单一，走向市场将难以生存，应当实事求是，不能盲目转企。明知没有市场，却要盲目转企，类似“明知山有虎，偏向虎山行”的愚昧和盲目，应甘吃“皇粮”，坚守公益性报刊的使命，全心全意为主管单位做好服务。

　　理念先行，《中国石化报》的发展之路

　　《中国石化报》既带有鲜明的企业集团报性质，同时又具有较强行业色彩。说是企业报，因为企业集团规模大、覆盖面宽，本企业的事件往往带有行业特点，行业性又比较强；说是行业报，报道本企业的事件又比较多，有时又难免身陷其中，常达不到行业的高度。这种既有企业性、又有行业性的特征，报社内部同仁称之为“二元特性”。

　　面对媒体在报道内容、发行、广告等方面的各种限制和窘境，本世纪初期我们也曾经讨论通过改革走市场化道路，真正成为一张行业化的报纸。但几年的实践经验表明，这条路走不通。一是主管单位绝对不允许；二是“二元特性”限制了市场化的竞争能力。

　　经过长期思考，报社领导班子调整了工作思路和定位。我们认为，我们身处在排名世界500强第7位、税收贡献占国家财政收入的3%的国有特大型企业集团当中，应当对自己的优、劣势有一个清醒的认识。为这样一个企业集团服好务，不能局限地理解为给一个企业服务，而是在为能源化工的特殊读者的发展服务，是在为国家的石油石化行业发展服务，甚至是在为我们民族的伟大复兴服务。因此，我们把报纸定位为石化集团公司党组机关报和行业经济报并重。报社远景确定为：打造与中国石化发展相匹配的国企一流媒体群，打造受人尊敬的和谐报社。报社使命有三：营造有利于中国石化改革发展稳定的良好舆论环境；以新闻和资讯促进中国石油石化业健康发展；向读者提供相关有价值的业界新闻和实用信息。

　　理清了思路，明确了定位之后，我们在媒体分工、版性定位、发行经营、队伍建设上进行了相应调整。《中国石化报》1～4版主要突出党组机关报的特色，重点报道党和国家重大信息，总部机关和企业的重要新闻。增加《油气》、《环球》、《炼化市场》、《油品营销》、《工程物装》5个周刊，鲜明突出行业报特征，扩大视野，侧重行业性、权威性、前瞻性。《中国石化》杂志面向的是石油石化行业中高层管理者，行业性、集团性兼顾；《车友报》明确面向广大车友，以私家车主、爱车一族为主要读者对象，强调社会性、行业性；中国石化电视新闻以中国石化集团公司职工及其家属为受众对象，强调集团性；中国石化新闻网以石油石化行业员工和国内外关心石油石化行业的人士为传播对象，强调社会性、行业性，其中的团购频道作为集团购买和集团销售的桥梁和纽带，为全系统广大员工带来了实惠，日益受到欢迎；《中国石化手机报》主要面向中国石化集团公司中、高层领导干部，其报道内容以中国石化新闻、国内外行业新闻为主，兼顾重要时政新闻、社会新闻以及行业价格资讯，现今是好评如潮；《中国石化新闻界》以报社和石化企业新闻工作者为读者对象，强调集团性和服务性。

　　在实践过程中，我们的探索和努力取得了阶段性成功，受到了集团公司党组的充分肯定和各企业干部职工的欢迎。2009年开始，石化集团公司统一支付集团内部《中国石化报》和《中国石化》的订阅费用，报社开始以“集订分送”作为主要订阅发行方式，以提供优质舆论导向服务获得服务经费，以外部经营收入作为辅助，解决了报社生存发展的大问题。目前《中国石化报》发行量保持在13万份以上，《车友报》保持在70万份以上，《中国石化》杂志发行量增加到2万份以上，社会地位和受关注度明显提高。

　　未来：做好“四项服务”处理好“五大关系”

　　结合当前行业媒体发展形势，中国石化报社对“十二五”及未来更长一段时间发展愿景进行了研判。是走外延发展之路还是坚持内涵发展为主？是追求广度还是向深度迈进？

　　我们认为，无论形势如何变换，报社必须为中国石化集团公司做好深度服务，与时俱进地耕耘好一亩三分地，在此基础上，再考虑扩展相关领域的资源。因此我们提出“打造与中国石化发展相匹配的国企一流媒体群”的愿景目标，并进行了有益尝试。

　　2010年9月，我们前往墨西哥、厄瓜多尔、巴西三国，调研、采访中国石化在海外的工作进展和好人好事。在采访过程中，我们发现，在海外工作的同志们对中国石化集团公司的信息了解不多，对中国石化报社各媒体的新闻报道感觉不解渴，有的同志根本不知道有这些媒体；而1.5万名中国石化所属外籍员工很希望了解总部的信息，但电脑没装中文软件，根本打不开我们的网络，即使打开了，也不认识中文。

　　在回国的路上，笔者对这一问题进行了深入思考。近年来，中国石化“走出去”步伐不断加快，提出了“建设具有较强国际竞争力的跨国能源化工公司”的愿景目标，而我们同中国石化的发展如何“匹配”？如何将中国石化总部的声音传递到包括海外干部职工在内的所有干部职工？回国后，我们一是决定加大对中国石化开拓海外市场的报道力度，多刊登海外员工喜闻乐见的新闻；二是立即向中国石化集团公司党组打报告——办一份英文电子刊物《sinopecweekly》,采取邮件和免费下载的方式，供外籍员工阅读。报告受到党组的充分肯定，再加上报社员工的努力，英文电子周刊于2011年1月11日正式推出，广受好评。

　　此外，由于历史原因，中国石化报社拥有自己的电视新闻，通过卫星传输方式将总部新闻发送至下属油田、炼化企业电视台播放。这种传播模式受到了现代传播手段的冲击，于是我们有了创办网络电视的想法，通过报社同仁的努力，2010年11月8日成功开通中国石化网络电视（www.sinopectv.com)，传播效果大大提升。由此可见，报社即使是眼睛向内，未来发展的空间也还很大，核心是能不能看得到，抓得住。

　　如何为主管单位做好服务？我们认为，必须按照新闻传播规律办事，按照所在行业和媒体特征办事。就中国石化报社而言，传统纸媒体以内涵发展为主，重在提高质量；数字新媒体要随形势需要和读者要求，适度进行外延发展。利用新闻手段为石化行业提供宣传和信息服务，做到服务有力。

　　大集团报要想做到服务有力，首先需要把握各个层面的需求，做好上情下达、下情上传、外情内传、内情外传。我们将做好四项服务。一是服务主管单位。集团公司党组给我们提出的要求是“围绕中心、服务大局”，我们要围绕企业的改革、发展、和谐以及生产、经营、管理等中心工作，团结、鼓劲、加油。二是服务集团外、行业内的读者。期望通过报纸了解大集团有价值的信息。三是服务集团内干部、职工读者。渴望了解上级将要做什么、行业发展态势、兄弟企业的好经验好做法、有无本单位稿件等。四是服务广告客户。希望有效读者数量多、广告效应明显等。

　　实现服务有力，要落实在工作协调上，需要注意处理好几个关系。一是政治与经济的关系。重大政治事件要做强，但日常报道以经济为主。注意寻找党和国家大的方针政策与行业的结合点进行报道。二是行业与集团的关系。用行业的视角、集团的典型进行宣传报道。透过集团看行业，通过行业引导、影响集团，通过报道集团反过来影响行业。三是宏观与微观的关系。加强宏观信息的报道，宏观事件做到不失语、有反应；微观事件报道力图做到以小见大，以点带面。四是新闻与宣传的关系。坚持正面宣传为主的方针，始终保证舆论导向正确，把握原则要求、明确工作重点、遵循新闻规律、注重宣传效果。把握好新闻类事件的宣传导向，同时做好宣传性事件的新闻化处理，特别是做好工作性报道的新闻化处理。用新闻的理念做新闻，用新闻的手法写新闻，不断提高新闻报道水平。五是通俗与专业的关系。在专业上突出重视独家性、权威性、专业性，但在新闻处理上专业术语要尽量通俗化，以适应大多数读者的阅读口味。

　　万物皆有度，适宜为最佳。笔者感到，像我们这类既具有企业报性质又带有行业性质的大集团媒体，只有处理好适者生存和适度生存的关系，不断地审时度势，不断地调整和适应形势变化的需要，准确把握好定位，就能获得媒体团队与集团发展、与国家行业的和谐与共赢。

　　文/吕大鹏 作者系中国石化报社社长、总编辑