贾斯汀汀布莱克 杰西卡:电商大佬停投搜索广告 难撼目前SEM市场现状_电子商务,停投广告,搜索引擎,SEM_新营销...

　　日前，李国庆放言从4月1日起，当当网将全面停止百度广告和搜索引擎投放，将用于让利和改善服务。同期，京东商城、敦煌网等多家电子商务公司也相继提出要减少搜索广告成本的消息。针对网络搜索广告的投入成本大涨，电商大佬停投搜索广告的现象，各种言论甚嚣尘上，记者采访了博雅立方创始人兼高级副总裁田传钊。

　　田传钊表示，从国际国内的发展形势来看，搜索引擎肯定是电子商务营销推广的重中之重。所以对电子商务企业停投搜索广告这一事件持观望态度，也许是电子商务企业暂定的一时之策。不排除在一段时间的尝试后，会再度进行搜索广告投放的可能!

　　电商大佬停投搜索广告是权宜之计?

　　据田传钊分析，目前这些大的电子商务企业之所以停止百度广告和搜索引擎投放的原因有几方面：

　　一是目前电子商务的网络广告价格不断上涨，迫于财务方面的压力，羽翼渐丰的电商企业开始思考广告投入的回报率，希望通过停止百度广告和搜索引擎投放的方式，欲节省广告和市场费进一步降低成本;

　　二是电子商务企业SEM的盈利情况，看搜索广告的投放到底赚不赚钱。SEM是一种赚钱的推广方式，这中间存在优化能力的提高问题，如果采用粗放式的人海战术管理，有可能达不到效果，如果管理的更精细、精准，SEM是能带来直接效益的推广方式。

　　三是看电子商务企业现阶段的需求，也就是新老客户的占比情况。如果销售收入主要依靠老客户，那么停投搜索广告对企业的影响就会相对小一些;但是有些电子商务企业的沉淀还不够，需要大量的新客户，这样的客户肯定就会投搜索引擎，因为搜索引擎是典型的既能带来销售收入，又能带来新客户的推广方式。从发展新客户的长远目标来看，搜索引擎还是新客户的主要来源之一。

　　四是你不投，竞争对手在投，这样造成的直接后果是，客户被“截留”，别人在抢你的“地盘”。有潜在需求的客户通过搜索引擎找不到你，就有可能被“截留”，然后客户就流失到竞争对手那里。搜索引擎是可以通过合理、合法的方式找竞争对手的流量的一个方式。

　　田传钊认为，停投搜索广告也许是这些大的电子商务企业暂定的一时之策，经过一段时间的尝试后，不排除这些企业会再度进行搜索广告的投放。从长远看，企业很难跳过搜索引擎来进行电子商务。

　　会给搜索引擎和其他中小企业带来什么影响?

　　田传钊称，关于大的电子商务企业停投搜索广告这种现象，目前来看不会给搜索引擎带来的更大的影响。其实百度谷歌的主要收入来源还是来自中小企业，虽然当当网、京东商城等大的电子商务企业有上千万的搜索广告份额，但和搜索引擎几十亿的市场份额来看，还不足带来过多的影响。

　　而对于多数的电子商务中小企业来说，大的电商企业停投广告也许会给他们带来新的发展契机，短时间来看中小企业还是按部就班的进行投放，不会贸然跟风。从长远来看，一些电子商务还会会加大在搜索广告方面的投入。比如，苏宁易购就在近期加大了搜索引擎广告的投放。

　　就中国市场而言，很多电子商务企业20%的流量都来自于搜索引擎，所以对搜索引擎的依赖性比较高;从国际市场来看，电子商务企业有30-50%的流量是来自于搜索引擎的，所以停投搜索广告对他们的影响将非常大的。

　　目前企业在进行搜索广告选择时都存在哪些误区?

　　结合博雅立方近几年为企业做搜索广告营销的一些经验，田传钊总结了企业在进行搜索广告选择的存在四大误区：

　　一是片面地追求排名，忽视ROI( 投资回报率)，缺乏理性的判定。数据显示，排在首位的关键词并不一定比排在后面的关键词转化率高。

　　二是判断关键词的好坏。不能单看转化率，而是结合广告预算来核算转化率，广告主花多少钱带来多少购买?这是考核关键词优化成功与否的流程，需要广告主进行精细化管理。

　　三是广告预算的合理分配问题，切忌平均化投放。本来预算就不多，还进行多搜索平台的投放，很分散，“眉毛胡子一把抓”，严重的平均化。根据预算来决定营销方案很有关系，要把钱花在刀刃上。

　　四是营销目标不清晰。有些关键词是带来流量的，有些关键词是带来ROI的，要合理规划营销目标，营销推广钱要做好充分监控准备，SEM是用数字说话的。

　　田传钊最后还表示：目前很多企业认识到搜索引擎营销的重要性，很多企业也会有自己的SEM团队，但是这些团队的管理、人才的培养和针对市场的研究，要做好，需要投入很大精力，如何做好做专，又防止人员流失，是个难题。博雅立方自主研发的CubeSearch系统的基本功能就在于关键词的海量分析，为广告主实现跨平台的广告投放和管理，以及对关键词的不断进行优化，能够根据广告主的产品、促销周期等需求迅速调整关键词，进而达到最大程度提升转化率的效果。