进贤万国辉:广告营销精粹<二>

《海尔 国内新闻营销的顶尖专家》

 

新闻作为公信力较大的媒体，是宣传企业、提升企业形象的重要利器。
成功的企业都擅长利用新闻来塑造、提升企业形象。

 

海尔作为中国著名的成功企业之一，其很多营销手法都值得中国企业学习。
这其中海尔运用新闻营销的成功操作，同样也非常值得其它企业好好学习学习。

 

海尔最早引起社会关注的新闻莫过于1985年“张瑞敏砸冰箱事件”！
1985年，青岛电冰箱总厂生产的瑞雪牌电冰箱(海尔的前身)，在一次质量检查时，库存不多的电冰箱中有76台不合格，按照当时的销售行情，这些电冰箱稍加维修便可出售。但是，厂长张瑞敏当即决定，在全厂职工面前，将76台电冰箱全部砸毁。
这次砸冰箱事件，让企业一“砸”成名，企业“追求高质量产品”的信息伴随媒体对这次事件的大面积转载被迅速传递出去，很快，企业产品迅速成了市场上的抢手货，以至于需要特批才能买到！

 

当年的这个新闻事件是否是企业决策者的一个精心策划，我们无法知晓，但相信这个事件当年所带来的惊人效果（巨大的社会反响和经济效益）一定给企业决策者带来不少启迪。

 

今天，新闻营销已经成为海尔营销推广的重要利器之一，为海尔的业绩做出了重要贡献。
海尔的新闻影响从多方面提升着海尔的企业形象，从而深刻影响到到销量的提升。
1、“高质量”形象的塑造
“张瑞敏砸冰箱”的事件就是其中最有代表性的例子。

 

2、“高水准服务”形象的塑造
海尔是中国比较早打出服务牌的企业，其后众多企业纷纷模仿，甚至一度有汽车品牌在营销中打出了“汽车中的海尔服务”的广告。
而在海尔打出服务牌进行营销的过程中，海尔大量发布的以服务为主题的新闻软文功不可漠。
如：《两包感冒药和一台海尔空调》
该文章中，讲述了海尔的售后服务人员在工作过程中，不仅前往安装空调的速度非常宽，而且为客户送去了感冒药（售后接电话人员在电话中听出客户正患有感冒，嘱咐按空调的人员送去感冒药）。
像这样的软文有太多、太多，这些软文以“润物细无声”的方式将海尔“真诚到永远的服务理念”灌输到了消费者的头脑中。

 

3、以“以市场中心、已客户为中心”形象的塑造
关于这方面，海尔曾有一个引起全国广泛关注的新闻—“海尔推出能洗土豆的洗衣机”。
该新闻说的是海尔工作人员发现在四川一些地区，有农民用海尔洗衣机不仅洗衣服，海洗土豆，于是专门研发了方便消费者洗土豆的洗衣机。
这条新闻曾在当年被被中央电视台及各地媒体大面积传播，可以说当年轰动一时，更成了海尔时刻以消费者为中心的典范案例。
但客观来说，海尔这款洗土豆洗衣机的业绩贡献率肯定不会多大，因为用洗衣机“洗土豆”不仅耗水，而且耗电，城市人都不会大爷到这份，相信中国的农民弟兄更不会这么大爷。
不过得承认，这的确是一个非常成功的新闻营销。

 

4、高品质形象的塑造
（1）大量宣传海尔海外业绩的新闻
今天来看，海尔的国际化之路既有其拓展更大市场的目的，也有其曲线进攻国内市场的目的。
现在海尔已经国际化十几年了，但海外市场占的份额只有20%左右，可想前几年所占的市场份额了。
但是“海尔在海外销售”这一新闻却推动了国内市场的发展，毕竟在国人眼中，一个能打入海外市场的产品，就意味着国际品牌，就意味着高品质产品，非常能吸引、打动消费者！
于是如“走俏海外”、“对美国市场的彩电出口是去年的800％”“海尔150升以下电冰箱占美国市场的20％”、“达到欧洲xx标准”等信息的新闻软文在媒体上发布，大大提升了海尔的形象。
（2）大量宣传海尔获奖的新闻
获得大奖的产品自然是好产品，这是消费者最直接的理解。
我们经常可以看到“海尔获得10项全能冠军”等有关海尔产品获得各种奖项的报道！
这些奖项认证的报道无疑也很大程度塑造了海尔的高品质形象。

 

5、影响力的塑造
关于宣传海尔的影响力，这方面的新闻软文更多，既有对企业领导人张瑞敏的明星打造，“第一个登上哈佛讲台的中国企业家”、“ 张瑞敏是全世界最受推崇的20名企业家”，更有对企业“海尔获最有价值品牌”等新闻宣传。
…………………………………
类似的海尔新闻营销的例子还有很多很多！
可以说，海尔将新闻营销运用到了出神入化的境界，不仅每年的新闻发布数量多，同时而且将新闻营销作为企业营销推广的一项重要工程来做，对其进行精心、系统的策划、操作。

 

新闻营销对于海尔形象的提升所做出的巨大贡献是无法估量的，因为我们多数人对海尔企业形象的了解信息都是通过这些新闻获取的。

 

这一切，都值得营销人认真思索一下！
　　
　 《“富贵鸟”服饰选择陈忠和做代言人，有些欠缺》
　　
　　名人代言是众多企业都会涉及的重要问题，名人代言和所有的营销手法一样，选好、用好了能事半功倍，用不好则是白白浪费钱。
　　 
　　关于“名人代言如何才能选好”这个问题我们在《科学策略营销》一书中曾详细谈到，其核心就是：名人的本身的特质与产品的属性（产品品类、目标人群）吻合！
　　
　　服装的属性是魅力、时尚。
　　（国内消费者现在不是要求保暖、有衣服穿等简单要求，服装的穿着成为提升个人形象、魅力的追求！）
　　产品代言人本身要具备与服装品牌吻合的特质——魅力、时尚！
　　（因为代言人穿着服装的魅力，会让消费者的心理认为自己穿上后，肯定也不错，从而引发追随、模仿，名人的魅力越大，转移到服装上的魅力也就越大！）
　　
　　关于这一点最生动的例子莫过于上世纪八十年代因电视剧《上海滩》引发的“许文强”服装热潮，因为演员周润发所演许文强帅到极点，于是电视剧中许文强的服装打扮——风衣、白围巾等也风靡全国，成为男士们必备的穿着。
　　周润发的“许文强”形象是魅力男性的代表，其着装引发男性的模仿、追随。
　　
　　国内成功的品牌雅戈尔在选择代言人方面，无疑是可圈可点的，雅戈尔的形象代言人是著名的歌星费翔，选择费翔的成功之处不仅是他是一个名人，而是费翔身上的魅力，一种富有贵族气息的形象魅力。这种魅力增添了雅戈尔服装的贵族气息，从而引得消费者的模仿、追随。
　　
　　而“富贵鸟”选择陈忠和在这方面显然弱了些，不是因为说陈忠和是一个体育界人士、没有个人魅力，而是他的魅力欠缺一些洒脱和时尚的特点，欠缺一些引发男性模仿、追随的魅力特质。
　　
　　此外，陈忠和代言人的年龄也让他的目标人群有些局限
　　代言人的年龄也是需要认真考虑的问题。
　　多数产品都要考虑代言人年龄和目标人群的一致。因为代言人的年龄直接决定了消费者可能将产品归入某个年龄段的消费群中去。
　　陈忠和的年龄已经接近中年，青年消费者不可能接受这样年龄人代言的服装，会直接将其归为中年人的服装中去，。
　　
　　当然，企业选择陈忠和肯定也能提高产品的知名度，毕竟陈忠和也是名人，但是因为魅力特质的欠缺，和年龄上的受限等问题。决定了这个名人代言有些欠缺。
　　而富贵鸟企业为此的投入也不小，仅在央视投放广告也是不小的数目！
　　为什么企业不能让钱花的更到位一些！

《学习宝洁、高露洁、联合利华的白大褂》 

 

我们在宝洁、高露洁、联合利华等的产品广告中，经常可以看到穿白大褂的形象。 
如： 
宝洁的舒肤佳广告中，经常有一位穿着白大褂、戴着眼镜的人讲述细菌的传播，以及舒肤佳如何保护。 
高露洁的广告中，同样经常有一位穿着白大褂、戴着眼镜的人向小朋友们讲述高露洁如何保护牙齿，坚固牙龈，没有蛀牙。 
联合利华的中华牙膏广告中，也经常看到一位穿着白大褂的人讲述中华牙膏的独特技术。 
………………………… 

 

宝洁、高露洁、联合利华都是非常成功的国际跨国巨头，都是已经成功了数十年、甚至上百年的企业，他们都采用了一个相同的方式，而且这些广告都对产品的推广发挥了重要作用，特别是对业绩的上升作出了重要贡献，说明这样做有着非常科学的道理。 

 

我们就分析一下这其中的科学道理和奥秘。 
上一篇《“富贵鸟”选择陈忠和做代言 有些欠缺》一文中，我们曾提到，成功名人代言选择的核心策略：名人的本身的特质与产品的属性（产品品类、目标人群）吻合！ 
其实广告中的形象同样如此！ 

 

我们可以看一下，宝洁、高露洁、联合利华这些广告的产品都属于同样的一类产品——日用健康产品。 
这类产品的属性是科技、权威。 
因此广告中的表现形象最好是能代表科技、权威的形象。 

 

谁能代表科技、权威呢？ 
无疑是专家。 
而我们日常生活中，专家、科技工作着的形象都是穿着白大褂的。 
宝洁、高露洁、联合利华中的白大褂形象实际上是代表着专家形象，通过专家说出来的产品特点自然增加了产品优势的信任度，也就更加打动消费者。 
这也是为什么这些广告卖货的重要原因！ 
抓住消费者心理、洞悉消费者心理！ 

 

营销有着科学的规律，掌握了科学的规律，营销就会变的简单！ 

 

《快递公司广告 说的都没有把握关键》 
　　　　 
　　电视上经常可以看到DHL、联邦快递等快递公司做的广告！ 
　　这些广告给人看完后，给人感觉说的都没有把握关键！ 
　　　　 
　　下面我们具体分析。 
　　1、DHL广告—说的都是份内事，没有把握问题关键 
　　DHL最近的广告先后出现了两个不同内容，分别是两种情况下送快递，一是天气恶劣，另一种是城市堵车，然后快递送了过去，打出了“DHL 一路成就所脱”的广告语。 
　　不知道各位如何感觉，我们的感觉是DHL广告说的是份内事！ 
　　快递公司的任务、职责就是送快递，不管遇到什么情况（天气恶劣、汽车堵车等），都必须将客户的物品送过去，这是快递公司最起码的指责，如果你连这一点都做不到，你就不要做快递公司了。 
　　　　 
　　这样的广告没有把握快递公司广告的关键。 
　　（后面我们具体分析快递公司广告的关键） 
　　　　 
　　2、联邦快递—李永波教头带队是唯一亮点，同样缺乏把握关键问题 
　　而联邦快递一直采用着以国家羽毛球队总教头李永波带着众底子，去告诉企业主解决快递问题。 
　　这个广告，恐怕李永波教头的带队是唯一亮点，李永波特殊的名人身份，具有很大的名人效应。除此以外，同样缺乏把握快递公司广告的关键。 
　　　　 
　　　　 
　　快递公司广告的关键是什么？ 
　　 
　　营销的目标是对消费者进行说服、打动的行为！ 
　　因此做广告一定要学会换位、占在消费者的角度考虑！ 
　　哪些因素是他们最为关心的？哪些诉求能吸引、打动他们？ 
　　　　 
　　1、为什么被称为快递公司，或者说它和普通的邮递公司有什么区别？ 
　　一个字—“快”。 
　　消费者选择快递公司的理由首先无疑是“快”，一般都是需要“快”速到达的物品，因而多长时间能够到达是消费者最为关心的问题！ 
　　对于紧急的客户而言，两天到达和1天到达的效果有天壤之别！ 
　　如果不是因为时间紧张，物品邮递急迫，没有人会选择快递公司，把物品投到邮局去，慢慢邮递就可以了，还省钱。 
　　（目前，快递公司送达的时间是有区别的） 
　　　　 
　　2、接下来，消费者考虑什么？ 
　　一个词—省钱 
　　因为“快”，就要付出比普通邮寄高出多倍的价格！ 
　　但是“钱”对于每位客户而言都是重要的事情，客户在考虑“快”的同时，还会有经济上的考虑，毕竟快递价格比普通邮寄要高多倍，是不小的数目，如果大量邮寄就数目更不小了，选择一个便宜的快递每月、每年要省不少钱啊。 
　　（目前，快递公司的价格也是有区别的） 
　　　　 
　　“快”、“省钱”这两个因素，是最为关键的两个因素，也是消费者最为关心的两个因素！ 
　　　　 
　　　　 
　　此外，还要把握哪些关键因素？ 
　　3、覆盖网络 
　　消费者很可能邮寄到一些偏远地区，能否邮寄到也是一个重要问题。 
　　4、快递的安全 
　　快递的安全主要指被快递物品的不损害，这也是客户考虑的一个因素。 
　　　　 
　　对这个四个因素进行总结就是 
　　1、快 
　　2、省钱 
　　3、覆盖网络广 
　　4、安全 
　　　　 
　　　　 
　　一个快递广告 
　　 
这里我们说一个快递广告诉求。 
　　首先、一剑封喉的主题广告语 
　　我们前面有过一篇《做广告，学学“一剑封喉的广告语》的文章，指在主题广告语中一定要突出一种“舍我其谁”的优势，占领制高点！ 
　　如同：“去屑、当然海飞丝”、“好空调、格力造”、“肚子胀、不消化 找江中”等一样。 
　　该广告语的主题同样是“选快递公司 就选XXX” 
　　　　 
　　接下来，理由支撑——XXX快递的几大优点 
　　选择XXX的几大理由： 
　　选择xxx，送达速度快，x天之内（消费者对天数比较敏感、容易记忆）准时到达！ 
　　选择xxx，省钱、实惠，节省多少！ 
　　………… 
　　　　 
　　结尾，主题深化、强调 
　　最后，来一句对主题广告语的强调、深化记忆““选快递公司 就选XXX” 
　　　　 
　　当然，这是一个简单的广告内容诉求，只要把握了关键点，抓住客户最关心、最容易打动的几个点，诉求内容有多种。 
　　再如： 
　　广告诉求核心：xxx快递公司 很多人都选择的快递公司 
　　（使用客户多，也说明快递公司好） 
　　广告诉求内容： 
　　主题广告语：XXX快递公司 xxx万客户的选择 
　　内容：很多客户先后说出，“快递公司，我们选择xxx”、“快递公司，我们选择xxx”。 
　　结尾广告语：“送快递，选择xxx” 
　　………………………………………… 
　　　　 
　　成功快递公司广告的表现形式有很多，这里只是抛砖引玉，希望对大家有所启发！ 
　　　　 


《“奇瑞汽车产量突破百万” 一个相当不错的新闻借机炒作》
　　
　　8月22日开始，国内著名企业企业奇瑞再次成为了媒体关注的焦点，一条“奇瑞产量突破百万”的新闻转载于全国各大媒体。
　　
　　“奇瑞汽车产量突破百万”，如果孤立的看，这是一个企业自己的事情，标志着奇瑞又跃上了一个新的台阶。
　　但是睿智的企业总是善于利用一切可能的机会、事件做文章，并且做出精彩文章，借机大幅度提升企业的品牌形象和影响力！
　　
　　于是，可以看到奇瑞对此次事件进行系统的精心策划，对媒体进行有组织、有目的的信息发布，将此次事件转化成了大幅度提升企业品牌和影响力的一次绝佳机会！
　　“奇瑞是中国汽车工业自主创新的成功范例”
　　“中国汽车工业史上第一个突破百万辆的自主品牌”
　　“国内第5家进入汽车行业“百万辆俱乐部”的企业”
　　“奇瑞速度”在中国绝对是空前的，令国内合资车企也感到“汗颜”。
　　 …………………………………………………………………
　　 等等，这一系列远远超过“奇瑞汽车产品突破百万”事件本身意义的新闻传播，在无形中大幅度都提升着奇瑞企业品牌形象和影响力！
　　
　　而这一切只是开始，奇瑞还会围绕奇瑞10年庆典、“10年产量突破百万”进行一系列活动，进行一系列传播，这些无疑都再次极大程度提升奇瑞的品牌形象和影响力。
　　
　　成功的企业都善于利用事件来进行新闻营销，通过新闻大幅度提升企业的品牌形象和影响力，国内的海尔等企业都是成功的典范，而奇瑞同样如此，从早期的奇瑞QQ推广开始，奇瑞成长的每一步、上升的每一个台阶，无不通过精心的策划，将每个事件的作用发挥到最大，成功转化成大幅度提升着企业的品牌形象和影响力的利器。
　　
　　同时，提升企业的品牌形象和影响力又会极大促进产品的销售！
　　毕竟在消费者心中，大品牌和有影响力的企业就意味着有实力、值得信赖的企业，而有实力、值得信赖企业的产品就意味着好产品，很容易成为消费者选择的首选！
　　这也就是企业提升品牌形象和影响力的真正意义和目的所在！
　　
　　 
　　其实不少企业都有这样的事件、机会，如果进行精心的组织、策划、新闻传播，一样可以对企业品牌形象和影响力进行提升，并带动企业产品的销售，但是令人遗憾的是，很多企业在这一点上做的并不成功！
　　
　　（最近，我们可以看到另外一个著名企业—电视购物公司橡果国际的广告，做的也非常不错，今年橡果国际在美国纽约证券交易所上市了，而其近一段时间的广告中充分利用了这一事件，在媒体上提升着企业的品牌形象和影响力，毕竟上市的企业还是占少数，能上市的企业在消费者的心理意味着有实力的大企业，这无疑提升着企业的品牌形象和影响力，同时间接推动着产品的销售！）
　　
　

《报纸广告 单纯硬广已有些难度》
　　
　　 消费者对广告已经产生“抗药性”
　　 
　　 截至目前，广告作为一种重要营销手段被各企业采用，并大规模投放，已经有近二十年历史。
　　 作为受众的消费者，也接受广告多年，对广告产生越来越强的“抗药性”，很多广告，无论形式，还是内容对消费者而言都不新鲜，销售力锐减。
　　
　　
　　 简单报纸硬广广告更是遭遇抗药性
　　
　　 简单报纸硬广广告：指只有简单的画面，和少量简单的文字，没有销售力的广告！
　　 在广告普遍遭遇抗药性的情况下，原始形式的、简单的报纸硬广广告同样遭遇“抗药性”。
　　 报纸广告同样有二十年历史，消费者天天都在看报纸，天天都在面对各种形式和内容的广告，甚至对很多广告形式和内容烂熟于胸。
　　 在这种情况下，简单的报纸硬广广告已经很难打动消费者。
　　 （这里强调一下，广告公司的所谓创意的唯美画面、唯美文字的简单硬广广告效果会更差）
　　
　　 简单的报纸硬广广告，在早些年，企业很少有投放广告的时候是非常有效的，营销的核心就是“差异化优势”，在别人没有投放时，有投放的企业就具备一定优势。
　　 但是在其后出现众多企业的硬广广告，特别是1998、1999年脑白金掀起的新闻体报纸广告旋风，对报纸广告进行了一次创新，其后软文广告、以及软硬结合的广告大行其道，在这种情况下，原始的、简单的报纸硬广已经更加落伍，已经很难再如以前一样有销售力。
　　
　　 目前，在报纸上投放单纯硬广的，多为移动公司、房地产公司等大型公司，都具有丰厚的资金实力，他们一般将其视为品牌宣传的的一种手段，而不是单纯希望于他们单版广告立刻产生多少的销售，自然不如脑白金等产生1：2，甚至更高以上的投入产出比。
　　 （最近，一些房地产广告也在做调整，增大了文字的信息量）
　　 但是对于一些中小企业而言，没有上述公司的实力，投放广告不是简单的只是希望于做品牌，都是希望于产生销售，都是期望产生较高的投入产出比。否则企业明天就没钱、断粮了。
　　
　　 附：目前情况下，能产生销售力的简单硬广广告都是包含强烈促销、特价信息的硬广广告。
　　 如：
　　 卖场的特价促销广告
　　 家电卖场（国美、苏宁等）、IT连锁卖场、百货卖场等等
　　 产品的特价：1元1瓶XX产品、1元体验、免费体验等
　　 （中国移动等的硬广广告现在也在宣传其最新的优惠信息）
　　 对于消费者而言，价格永远都是一种打动消费者的最佳利器，深深触动、打动消费者的心弦！特别是价格优惠到一个极限，会迅速促使消费者产生冲动、行动！
　　
　　 另一种就是公关活动性的广告。
　　 如：厂家发起的互动活动、某名人的出席参与等
　　 不过目前这种硬广效果已经越来越弱，不及特价、促销信息的广告来的“刺激”消费者，刺激销售！
　　
　　 对于简单报纸硬广广告这种现状，企业和营销人都需要认真思索一下！
　　 “市场唯一不变的是变”，当市场情况已经发生变化时，依旧用传统的一套操作时，自然很容易被市场淘汰。
　　 做报纸广告，企业应该多学习、借鉴一些当前比较成功的形式和内容，如软硬结合等的形式和内容！（国美、苏宁等企业也都不仅有单纯促销信息的硬广广告，也会配合一些软硬结合的广告！）

 

《创作成功报纸广告 为什么要借鉴医药报纸广告经验》
　 （上）
　　
　　 创作成功报纸广告，确实需要借鉴医药报纸广告经验!
　　
　　 上一篇文章中我们曾谈到《报纸广告 单纯硬广已有些难度》，而不少其它行业的产品广告目前仍在采用这种原始、简单的单纯硬广告的做法，其投入产出效果明显差强人意，投入产出比非常低。投放个整版广告接不了几个电话，卖不了多少产品。
　　
　　 而医药报纸广告，可以说是国内营销水平最前沿、又最卖货的报纸广告。
　　 1、形式、内容前沿
　　 自从脑白金的“新闻体广告”成功后，医药广告就在原有基础上进行了一次革新，此后，先后诞生了软文广告、软硬结合广告等等形式，直至八卦软文广告等等，无论是形式，还是内容上都走在了报纸广告的最前沿。
　　 2、销售力惊人
　　 同时，医药广告又是最卖货的报纸广告。
　　 脑白金的最早成功依靠的就是报纸，当时准备东山再起的史玉柱资金有限，只能报纸启动，依靠11篇报纸软文广告，脑白金的启动达到了1：2的投入产出比，迅速积累了资金，才有了后面的发展壮大。
　　 医药报纸广告单版所接的咨询电话数量和产生的实际卖货量都远远高于其它行业！
　　 医药报纸广告高手可以仅通过三、四个整版就实现企业收回投入、实现盈利的惊人业绩。
　　 这一点是很多其它行业的广告远远无法做到的。
　　
　　 国内学习机市场的新霸主—好记星，当年同样是借鉴医药报纸广告经验成功崛起，当时的杜总及其团队身陷数百万债务中，通过借鉴医药报纸广告成功经验，成功在短期内实现了盈利，积聚了资金，成功打开了一个又一个的市场。
　　 如：2003、2004年，好记星在借鉴医药报纸广告的经验下，成功的做到了单版盈利，一个整版打下，3天之内收回成本，收回广告成本，收回渠道成本，收回经销商成本。
　　 这种辉煌的成绩，绝对是令那些仍创作简单原始单纯硬广报纸广告无法比的！
　　 这种广告效果，对于众多投放广告不是做品牌、而是要获取销售增长的中小企业而言，无疑是非常有意义的。
　　
　　
　　 创作成功报纸广告 为什么要向医药报纸广告学学
　　
　　 提起医药报纸广告，一些营销人可能会做出不屑的表情，但相信做出抱有这种态度的营销人能力一般是很做出得太大业绩的。
　　 我们在前面的一篇文章中《学习营销 不要有太多的行业界限》曾提到过，做营销，千万不要有行业界限，正如牛根生的营销思路“借助一切可以利用的资源，让企业获得飞速增长，同样，对于营销人而言，要善于借鉴一切成功经验，让自己的营销水平获得飞速提升，让业绩获得大幅度提升，自己的薪酬收入自然大幅度提升，生活水平也上大台阶。
　　 这个世界上没有无缘无故的成功，任何一种成功总有其一定的原因，而且这个原因并非人们看到的那么简单，否则大家都成高手了。
　　
　　 大家对医药广告有一个简单的认识——规模投放
　　 它的确也是目前医药广告存在的一些特点。
　　 但规模投放实际上也是具有一定的科学规律，
　　 广告的总效果==单个（篇）广告的销售力*投放频率
　　 规模投放无疑是一个成功的重要因素，哈药、脑白金等的成功都证明了这一点，而学习机领域的步步高、诺亚舟等今天也都在借鉴好记星的成功模式。
　　
　　 医药广告成功核心—抓住广告关键“以消费者为中心，努力做到吸引、沟通、说服消费者”
　　 规模投放是医药广告成功的重要因素，但不是核心，医药广告成功的核心，是抓住了广告的关键。
　　 我们曾讲过成功的广告要“以消费者为中心”，要努力做到“吸引、沟通、说服消费者”三步。
　　
　　 医药广告的成功正是做到了这些！
　　 从报纸广告的第一步“标题”开始，到广告内容的每一个版快等等都遵循这一点。
　　 医药广告人对于标题的创作总结了很多成功的经验，如标题要吸引消费者的好奇心，要有震撼力、诱惑力、神秘感等等，都是要一开始就要抓住消费者的心。
　　 而广告内容，有流行、热销、机理、实证等等多个版快，层层递进的吸引、沟通、说服消费者。
　　 试想一下，在这种吸引，又层层递进基础下的沟通和说服，哪个目标消费者会不动心！
　　
　　 这才是医药报纸广告成功的关键，有了紧紧围绕消费者，把握“吸引、沟通、说服”的原理，单篇报纸广告的效果自然要远高于那些只知道自我陶醉型、只追求花哨不实用的广告。
　　 然后在规模投放的效应下，广告的效果进一步放大，其广告效果自然要远远高于其它广告。
　　
　　 当然，不可否认医药广告中存在一些夸大的问题，但医药广告最成功的还是其把握了成功广告的科学规律“以消费者为核心，努力吸引、沟通、说服消费者”。
　　 例如：
　　 1、脑白金的广告
　　 脑白金的广告〈人类为什么可以长生不老〉、〈两颗生物原子弹〉等等无不是在广告的一开始，标题就深深吸引了消费者。
　　 而行文中同样成功把握了这一点。
　　 比如《人类可以长生不老》内文一上来就是美国人的疯狂，在圣诞夜掀起了不理圣诞、疯狂抢购脑白金的热潮。美国西北大学著名神经药理学教授格利塔发 出感叹：“美国人为它疯狂了！”一下子会调起了消费者的兴趣，脑白金是什么？
　　 接下去，是被美国人认定为全球最权威的报刊之一《新闻周刊》的连续报道，报道脑白金的独特功效，美国芝加哥西北大学的神经药理学家玛格利特教授说，“像一场革命一样”。
　　 消费者看到这里，会更好奇和做不住了。
　　 再往下是脑白金的具体功效，和具体人群对号入座，你该补脑白金了。
　　
　　 2、好记星广告
　　 如启动期的稿子：
　　 《高中梦、大学梦、求职梦、出国梦———英语粉碎了多少望子成龙梦》、《别让孩子输在起跑线上》等广告文案！
　　 这写报纸广告文案内容，都有几块组成，一步步打动消费者！
　　 首先，将英语与孩子未来的前程联系起来，引起家长的重视。
　　 然后，指出孩子英语为什么学习不好？英语学习的关键是什么？
　　 接着，指出好记星的独特方法，是如何解决这些问题的？
　　 最后，给予家长信心。“好记星三大突破让孩子英语成绩一升再升”，“ 有了好记星，孩子学英语就放心了”
　　
　　 它们都是逻辑性非常强的广告，层层递进吸引、打动、说服目标消费者！
　　 这样广告的销售力可想而知！    






《创作成功报纸广告 为什么要借鉴医药报纸广告经验》 
　　　　 （下） 
　　 
　　医药报纸广告把握的科学规律和思路和跨国巨头的成功广告有共通之处 
　　其实，医药报纸广告的这种做法也是比较科学、经典的广告思路。 
　　这种“以消费者为核心，层层递进吸引、说服消费者”的广告思路在跨国巨头的广告中也经常可以见到。 
　　如，我们前面说过的联合利华推出新产品清扬的新广告。 
　　首先 打击对手—“如果它一次次对你撒谎，你绝对会甩了它，对吗？” 
　　接着—“我需要真正持久去屑的洗发露” 
　　继续，清扬为什么能持久去屑——科技证明 
　　（1）法国科技中心——科技含量 
　　（2）清扬含有“维它矿物群，能有效去除头屑，头屑再没有回来”——独特技术 
　　结果——头屑不再来！（利益承诺） 
　　（具体见文章〈联合利华“清扬”广告— 一个不错的开局〉） 
　　 
　　再如宝洁的一些广告，也时刻遵循这样的科学原理。 
　　如舒服佳香皂的广告 
　　先恐吓吸引 
　　公交车上手臂和别人接触、公园里小朋友玩滑梯、大人抱小孩时脸贴着脸等，都会“染上细菌”，尤其是其将人体局部放大了的画面，一条条的像虫子一样的细菌，谁看了都会胆颤心惊。所以每天洗脸、洗手、洗澡必须得用能杀菌的香皂。 
　　权威说服 
　　更有穿着白大褂充当各种专家的男男女女，说明问题的严重。 
　　 
　　那该如何解决这些问题，用什么样的香皂呢？ 
　　当然是“中华医学会”认证的舒服佳。 
　　 
　　这也是跨国巨头们为什么成功，而国内那些言必称4A的广告公司却一次次将企业的钱打了水漂的区别。 
　　我们和消费者打交道是与实实在在的人打交道，成功的营销人、广告人是洞悉人性的智者！ 
　　广告是一种说服的艺术，有其科学的规律——“吸引、沟通、说服消费者”！ 
　　一切要务实，不要花哨！ 
　　 
　　今天，在国内的报纸广告领域，医药广告的种实效和销售力远远领先其它行业！其优秀、成功的经验对于一些其它行业非常具有借鉴意义！ 
　　如好记星杜总在成功操作学习机领域的好记星后，应用到其它的几个领域，矫姿领域的背背佳、手机领域的商务通，汽车抗磨损领域的产品安耐弛，还有最近的除甲醛的亚都装修卫士等都取得了不俗的业绩。 
　　 
　　而目前，房地产、家电卖场等众多行业的领先者也都在借鉴采用医药报纸广告的一些手法。 
　　如房地产的热销炒作，国美、大中等家电卖场的软广告炒作等等。都可以看到借鉴医药报纸广告的成分。 
　　 
　　广大营销人，如果您想创作成功、富有销售力的报纸广告！不妨认真思索一下医药报纸广告！借鉴一下其中的成功经验，相信您的收获一定不小！ 
　　 
　　成功广告的原理都是相同的！ 
　　 
　　　

《报纸广告 为什么不让投放效果更好些？》

 

作为三大传统媒体（报纸、电视、电台）之一的报纸媒体，在企业营销推广中起着重要作用，也是为众多企业重点投放的媒体，但是翻看每天的报纸广告，我们会看到很多企业重复的犯很多低级错误，白白浪费报纸广告的投放资金，或者让报纸广告的投放大打折扣。

 

报纸广告常犯的四个大错误

 

1、花哨、中看不中用
这是很多广告公司一而再、再而三犯的错误，不从消费者心理出发，片面追求广告的花哨，导致中看不中用，没有任何销售力。

 

2、最低级错误—版面底色太重、消费者无法看清字
报纸中经常看到一个再低级不过的错误—版面底色太重，让消费者无法看清字，让广告白白浪费，这是再低级不过的错误！
不否认加底色会让版面美观、醒目，但加底色后，一定要注意版面上的字要让消费者阅读起来没有困难。
别太一厢情愿了，你的产品可不是什么宝贝，消费者会费很大的劲、去琢磨的看！消费者能看就不错了，你还要给他们阅读制造困难，真是自找没趣，又白白浪费钱！

 

3、形式、内容落后
“营销唯一不变的是变”，这些年来，广告的表现形式和内容与以前相比，已经发展、变化了很多，可很多广告仍在采用过去的、落后的形式和内容，效果怎能好？
如：我们前面曾说过的，一些企业仍在应采用有些落后的简单硬广。

 

4、内容不吸引、打动人
现代广告奠基人之一的约翰•E•肯尼迪在一百年前就给广告做了精确的定义“纸上推销术”（当时媒体只有报纸，这一推销术的定义随着广播、电视的出现延伸到了相应媒体），因此任何时候都不要丢掉广告的任务—销售产品。
而如何实现这一目的？
没有别的，惟有吸引、打动消费者。
可每天吸引、打动消费者的广告有多少，多少企业投入的费用白白浪费了！

 

报纸新闻软文常犯的三个大错误

 

1、版面位置安排不合理
这个问题，不仅是新闻软文经常犯的问题，也是一些广告投放经常犯的问题。
史玉柱在脑白金的新闻软文操作过程中曾总结过八十字的要诀“软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启事要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱”
这其中的“软硬勿相碰，版面读者多”就很值得新闻软文投放的企业注意，新闻软文所在的版面上最好不要有硬广告，否则效果会打折扣；同时，所处版面最好是读者感兴趣、阅读率高的版面。
这可都是一位营销天才的经验总结，非常值得营销人重视！
但翻看每天的报纸，我们会看到不少投放版面差强人意的软文，要么放在一堆产品硬广告中间，要么放在不引人注意的角落。这些都会让投放效果大打折扣。
（广告和新闻软文一样同样注意版面位置安排，广告最好投放在新闻版面、阅读率高的版面，且最好周围没有其它广告）

 

2、版面过于单调
经常可以看到很多企业这个问题，排版简陋，版面过于单调、没有图片（现在已经进入一个读图时代），就密密麻麻的放上一堆文字，似乎就是为了完成投放任务，丝毫不管消费者阅读感觉。

 

3、内容不吸引人—企业太一厢情愿、自我陶醉
这个问题和上面一个问题紧密相连，太多企业过于一厢情愿、自我陶醉的认为自己是明星企业，认为自己的什么新闻消费者都很感兴趣，发布的新闻软文内容上也没有精心安排一下，造成不吸引人，消费者没有阅读兴趣，导致投入的效果大打折扣。

 

那么多屡次犯这些低级错误的企业和营销人，为什么不多下一些功夫，多提升一下广告的效果，让钱花的更有效，更值呢？
对于企业而言，每一笔广告投入可都不是小数目，都不是可以白白浪费的！

 

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