在线社交+电子商务=？

2011年3月12日   10：新财经周刊·商界·广告   稿件来源：解放日报   作者：郭艺珺

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　　本报记者 郭艺珺

    电子商务在经历了拼低价、抢货源、砸广告和盖仓库之后，媒体化和社区化的趋势正在显现。从“电子商务”到“社区化电子商务”，虽然只多了三个字，但并非可以一步到位。

    今年伊始，全球互联网行业有两个值得关注的事件：首先，新兴团购网站Groupon拒绝了互联网巨头Google出价50亿美元的收购要约；其次，Facebook获得投资银行界巨头高盛5亿美元投资。

    Groupon虽然首创了团购模式，是这个行业的领袖企业。但团购网站这个行业很短时间内就竞争白热化，似乎入门门槛不算很高，居然拒绝互联网大佬的50亿美元投入。高盛急急忙忙投了5亿美元给Facebook，显然有着要帮Facebook在明后年轰轰烈烈上市的意思。但这两个看似不相联的事件，正预示着一个深层次的动向：今年社区化商务（SocialCommerce）是大势所趋！

    这恰是很多网站都曾经尝试过、现在有更多网站正在做的实践。比如淘宝就有淘江湖和淘帮派；凡客诚品近期也推出了凡客达人；京东商城拥有全球最大的3C产品评论库……

    但是大家最关心的是，怎么融合？

让用户站出来说话

    Facebook是一个大型社交社区网站，Groupon是一家通过消费者自由组合集体议价，获得商家大幅优惠的电子商务平台。但是，两家公司的共同性在于，本质上它们都基于人际交往。Facebook多年来一直没有搞明白如何商业化，它曾经模仿Google的搜索广告模式，因用户的大力反对而作罢。

    近年来，许多知名B2C网站或传统零售商纷纷宣布开通了基于Facebook的网店系统，有两种基本模式，一个是将好友引导到自己的网站，还有一个是购物全流程都发生在Facebook上的独立网店。今年我们会看到越来越多的企业会宣布在Facebook上开通网店。值得人们关注的是，去年Facebook流量创纪录地超过了Google，这表明，人际交往为基础的互联网入口，正在超越搜索引擎成为互联网的首要入口。这也就不难理解Google为什么要如此着急上火地出巨资收购Groupon。

    国内的豆瓣上曾经有两个非常火爆的活动：一是“交流最近想入手的小物”，二是“买完我就知道物超所值了”。活动内容很简单，就是上传你想要买的或是已经购入的商品照片，附上简短的说明。前一个活动举办了好几期，每次都有近万用户参与，很多人上传照片后发现，自己想买但不知道去哪儿买的东西竟然有人给出了购买链接，有的还不止一个；而后一个活动则引来不少求购买地址的评论，甚至有用户开始自发成团，准备大规模团购，有些淘宝掌柜也因此莫名其妙地火了一把。

    在这些活动中，淘宝还是一个电子商务网站，而豆瓣无形之中扮演了“社区化”的角色。当每一个用户都成为了商品展示的货架，帮助他们放大声音就等于拥有了众多传播渠道和导购员。这样看来，电子商务以社区化的形态组织用户，并非意味着要新建一个SNS，将用户的各路熟人朋友一一导入，而是要让用户与用户之间产生联系与交集，通过社交关系的共振形成信息更广范围的传播。

    最近，凡客诚品首页出现了一则凡客达人海选的招募广告，导航栏中也出现了一个新频道入口——凡客达人。任何人只需注册并上传照片参加海选，就有机会成为凡客诚品帮助策划拍摄的达人。目前，已经有一批相对“平民”的时尚达人经过凡客专业的包装闪亮登场，虽来自各行各业，但他们的共同点是都在用VANCL的产品扮靓自己。

    目前推出的28位凡客达人虽不是领袖精英、秀场名模，但灯光一打、姿势一摆，拍出的大片确实都有凡客达人范儿。这些凡客达人拥有自己的页面空间，可以秀搭配、写微博、晒衣单以供其他用户借鉴，或直接将中意的搭配放入购物车。同时，粉丝们可以留言，达人之间也不免互相品头论足一番。

    在社区化营销和社区化媒体的大背景下，凡客诚品此举的真正意义颇为清晰：电子商务企业正在向新的发展阶段演进——兼顾媒体和社区。

    或许是让用户站出来说话的时候了。如果电子商务想要减少对于其他媒体的依赖，那么就要变成自发声的平台，而该说些什么？其实电子商务网站有着最好的内容提供者——用户。

    所以凡客诚品开始寻找、树立明星用户，当大量明星用户成为一个个新品发布的节点，风格相仿的用户聚拢成为一个个小圈子，每个小圈子内又拥有一定影响力的代言人，这种化整为零以及更具针对性的产品推荐对于消费的引导必将更为实际有效。同样的，京东商城已专门为用户辟出讨论区，让买家晒出自己的购物清单与心得，互相参考。

结网还是借网？

    电子商务与网络社区，原本看似没有关联的两张网已经有了交集，它们的交点或许就是最赚钱的商业模式。而对于这些交点所覆盖的网，是自己结网还是借一张网对于电商们来说，确实是路线之争，而此前也早有成功和失败的“先者”。

    大约10年前，美国的衬衫网站Threadless就尝试着用社区卖衬衫，它的模式很简单，每周举办设计竞赛，近700名参加者将T恤衫设计上传到网站，Threadless让浏览者按5分制给设计打分，网站员工从最受欢迎的作品中选出优胜者。由于是用户投票选出来的衬衫，Threadless提供的每款衬衫均售罄，这种病毒式营销为 Threadless带来了高额访问量，2001年春季的一天，Threadless卖出了3.5万件T恤。

    同时，Threadless还鼓励新用户开博客、上传照片、写下有吸引力的评论，使得社区不断壮大，而T恤销售几乎成了副产品。许多用户还注册成为Threadless的电子杂志用户。创始人卡尔米科夫说，网站每周要给37万个邮箱发信，其中竟有75%的收信人打开信件，查看网站的最新内容。

    2004年，拥有150多年历史的奢侈品品牌Burberry开通了其电子商务网站，之后愈发找到感觉的Burberry特意开辟了专门的街拍网站，并且只拍其主打产品——战壕风衣。没有名模出镜，从几岁的小朋友到年逾花甲的老人，几千张照片依次排列，各种款式、各个年代的风衣汇聚在一起就是一个最动人的广告。

    在中国，佐丹奴的网上商城于2007年也开始了类似的尝试，网上商城负责人侯彤希望能以病毒式营销增强用户黏性和带来新的客户，同时也为网上商城创造一种时尚和分享的文化氛围。

    在2007年，一家名为时尚起义的韩国时装网站的社区成为在中国的B2C们热议的对象。时尚起义网站上，每一件衣服的模特儿，是由其社区的用户们票选出来的。这就像超女机制，那些人气高涨的模特儿，被时尚起义邀请去国外拍照，并且通过日记和粉丝们分享旅游和拍摄经历，提升网站黏性。时尚起义既省下了推广费，而且那些票选出来的模特儿，穿的衣服更容易引起粉丝们购买。

    然而，OldNavy在一年多以前就关闭了OldNavyweekly网站。而佐丹奴网上商城却没有坚持在论坛、评论、用户上传照片等上面花费精力。如今，时尚起义的论坛频道也默默消失了，变成一家纯粹的B2C网站。

    不过，服装行业以外的传统行业企业，也欲通过电子商务实现社区化。7天连锁酒店日前宣布推出“快乐七天”SNS社区，其CEO郑南雁称希望通过SNS社区有效地增强600万会员的品牌黏性，并依靠已有会员的口碑和虚拟游戏吸引更多的会员。

    在“快乐七天”中，郑南雁对SNS也有特殊的定位。7天连锁酒店推出SNS社区的出发点与大多数SNS网站不一样。“‘快乐七天’社区的推出，能提高会员的关注，增加他们的品牌黏性和忠诚度；另一方面利用社区强大的互动功能，吸引潜在的网友成为7天酒店的新会员，并在这个庞大的社区内添加各种形式和等级的促销工具，为日后电子商务工具的顺势导入奠定基础，寻求更多的潜在商业机会。”郑南雁如此表示。

不卖广告后的猜想

    无论是国内还是国外，电子商务网站 “广告-流量-转化销售”的模式已经沿袭多年。以大量购买流量和投放广告来吸引用户，以低价战略来争夺用户，是电子商务最为基础的生存手段。后来，电商企业开始苦练内功，抓自建仓储物流，比用户体验，赛客户服务，这也是电商企业典型的晋级过程。谈电子商务就在一轮轮的跑马圈地过程中积累用户。

    直到有一天，电子商务网站发现在大量烧钱投媒体广告的同时，自身每天也在吸引着大量人流。这时，电商企业们是否问过自己这样一个问题——既然有了流量和关注，为什么还要一轮轮地砸钱做着流量搬运工作？

    众多的SNS网站也开始感到困惑：表面上访问人数很多，抢车位、卖奴隶等小游戏抢尽眼球，背后则是每一个SNS网站都迫切地寻求将“眼球”变成金钱的方法。

    于是，它们发现，这个社区化商务时代，消费者愿意通过自己个人形成的社区，分享有关产品和服务的信息，采取购买决定和发现新的商品。

    究竟什么是社区化商务？维基百科的解释是：社区化商务是电子商务的一个最新形态，用社会化媒体来增加网络销售过程中的人际交流、互动和用户参与。

    一方面，像凡客诚品、京东商城、淘宝网等电子商务网站涉足社交网络；另一方面，社交网络和社区，也在尝试着社区电子商务。比如一家橱柜品牌就专为区域化社区杭州19楼推出过19楼橱柜；天涯上去年30%的收入来自于电子商务网站；中粮旗下的我买网，去年以来就将大部分推广投放在SNS和社区上，因为在那之前，悦活果汁通过开心网做推广，收到了意想不到的好效果，这也是近几年最具性价比的消费品推广案例。此外，团购、LBS位置服务，也不乏在社会化媒体的基础上，做出和电子商务结合的创新实践。

    微博等社会化媒体的兴起，使得人们越来越多的使用网络互相获取各自所需要的信息，而不是从商家中获得；人们越来越喜欢从朋友处获得产品和品牌的信息，而不是商家；人们花越来越多的时间来和其他的人交换信息，花越来越少的时间从网站上获取信息。

    随着Web2.0概念的影响，网民基于网络社交关系的参与和分享的习惯逐渐形成。这个变化不光影响了社会的交际变化，也带来了现实客观的电子商务基础——建立平台使用好这些参与与分享，这就是微博电商的雏形。

    然而，在国内微博中扮演重要角色的新浪、腾讯、搜狐等，在电子商务领域却一直乏善可陈。内有新浪、腾讯电商的不温不火，外有雅虎、微软等门户网站的低迷；在互联网的世界里，思维的创新犹如逆水行舟，不进则退。面对Web2.0甚至Web3.0的挑战，熟悉了售卖广告的门户精英们必须要学会电子商务。

    易观国际观察家裘然则指出：微博的电子商务之路，看似平坦和水到渠成，实则充斥着艰辛和挑战；横亘在各大门户之前的首要问题，便是我们的企业，需要转变思维从“该赚的钱我都赚到没有”转而去思考“什么钱是我应该赚的”，而什么钱是留给别人赚的。这样的商业模式的转变，对于我们现在的任何的互联网门户企业来说，都不啻于一次战略的重新定位和重构。