进谏:广告营销精粹<一>

 

为什么脑白金送礼广告是好广告？

 2007-9-30

脑白金自从新闻软文成功启动市场后，其送礼广告就成了其业绩不断提升的重要法宝！
到今天，这则广告已经打了快十年了，虽然广告界将其评为最没有创意的广告、甚至是连续多年位于十大恶俗广告之首。
但是，这则广告的销售效果却是惊人，脑白金创下了销售80多亿的奇迹，中国营销界的神话人物—史玉柱也因此成功重新崛起，跻身中国百富榜！
实践是检验真理的唯一标准，事实就是硬道理，毫无疑问，这是一条好广告！

 

脑白金送礼广告 市场业绩坚持下来的广告

 

在为什么使用“今天过节不收礼 收礼只收脑白金”这个广告的问题上，史玉柱最初也没有太多清晰理由。
而事实上，这则广告是对史玉柱巨人时期操作脑黄金的一个广告语，进行了修改，脑黄金的广告语是“今年过节不收礼，除非巨人脑黄金”。
但市场是活的检验标准，当这个广告在市场投放后，同期拍的其它几个广告在效果上根本不能与它相比。因此，虽然这个广告反映比较恶俗，人看人厌，甚至有消费者到电视台去投诉，而且一些底下的分公司工作人员也不愿意投放，但是广告效果确是实实在在， 于是这个广告在各地坚持投放。
这一过程中，史玉柱也逐渐发现这个广告的独特之处，将其长期坚持了下来！

 

脑白金送礼广告 为什么是好广告？

 

脑白金广告，表面上看是市场证明了业绩的广告，而深层分析，是一个非常对路的广告！
一、选择了一个好市场—礼品市场
选择礼品市场，无论是就礼品市场的机会而言，还是脑白金本身而言，都是非常好的一个选择！
（1）礼品市场空间巨大、又缺乏领导品牌
① 空间巨大
中国人普遍有送礼的习俗，这个自然市场无疑是庞大的。
②缺乏领导品牌
虽然过去有产品打过送礼的概念，但却一直没有产品将礼品作为主打市场。长期以来该市场没有领导品牌。
一个空间巨大的市场，又缺乏领导品牌，一旦进入、并确立优势地位，其经济效益无疑是巨大的。（这个市场绝对是超过脑白金的自身市场—睡眠和肠胃市场。）
（2）脑白金本身功效宣传存在一定限制
脑白金虽然对睡眠和肠胃有作用，但作为一个保健品，无法像药一样做功效广告，其发展必定受限。
而礼品市场，则没有这些问题。

 

二、一剑封喉的广告语
脑白金的送礼广告语无疑是非常成功的！
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，一个“只”字把其它产品排到了外面。将礼品和脑白金划上了等号，一剑封喉的将礼品市场变成了脑白金的天下。

 

三、密集、长期投放 成就霸业
产品跟一个企业、一个国家的建立一样，不可能短期内完成，需要一段时间积累，脑白金长时间的密集广告轰炸，直至将“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”深深印入消费者的脑海中。
一剑封喉的广告语、长期密集投放，最终的结果是实现了史玉柱的意图，脑白金成了礼品的代名词，一提到礼品就会想到脑白金，其他产品跟风打礼品往往效果都不佳！

 

在后期，脑白金走上正规后，并非仍一直采取相同高频率的投放，因为脑白金主抓的是礼品市场，因此中秋节和春节是脑白金的重点投放时期，平常投放则没有那么大。
但因为有过一段时间的轰炸后，即使投放少，可由于以前的累加效应，仍会觉得多！
在广告投放上，史玉柱也是有非常科学的一套！




 

联合利华“清扬”广告— 一个不错的开局

 

广告的目的—“为了销售”，
广告的实质：传递信息、激起消费者购买欲望！ 

 

2007年春节一过，国际巨头联合利华就开始了大行动，向老对手宝洁宣战了，向其利益最丰厚的“去头屑”市场下手了！
目前，一个投入数亿的“清扬”广告已经在全国遍地开花了！
客观的说，清扬的广告是不错的，值得国内很多企业学习学习，这个广告很务实、很科学，不像国内一些广告公司片面追求创意！

 

这里面的明星代言就不说了，哪个广告都有明星代言，而着重说说其中的理性诉求！

 

洗发水是一个成熟的市场，这种市场的诉求核心——诉求自己的独特优势，比同类要好！（消费者当然是选择好的产品了，除非脑子有问题）
如果能对对手打击，就会更能反衬自己的好了！
于是，清扬的诉求就从小S的口中说出！

 

首先 打击对手—“如果它一次次对你撒谎，你绝对会甩了它，对吗？”
这句话可以说集中了对手的要害，客观的说，大多数洗发水在去头屑上并不能真正让消费者满意。据2007年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，自1988年国内首次出现去屑产品以来，中国民众的头屑问题不但并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。

 

接着—“我需要真正持久去屑的洗发露”
这已经暗示了尚未登场清扬的独特工效——真正持久去屑！

 

继续，清扬为什么能持久去屑——科技证明
（1）法国科技中心——科技含量
（2）清扬含有“维它矿物群，能有效去除头屑，头屑再没有回来”——独特技术

 

结果——头屑不再来！（利益承诺）

 

这一系列打击对手、独特功效、科技证明、利益承诺！
科学充满理性的说服，相信有头屑问题的人肯定很容易被说服，至少我很感兴趣了！

 

而同时，清扬推广了男士洗发水，又增加了“男女有别”这一有力的诉求，告诉男性消费者，你以前的使用是错的，用清扬吧，专门为你设计的，这一诉求同样同样可圈可点！

 

国内那些玩创意的广告公司们该注意和好好学习了，广告是对人理性的打动，不是花哨！
这也许是这些国际公司为什么能够占领市场、并且成为百年老店的重要原因——科学、务实！

为什么比较广告是好广告？

 

电视上，我们经常可以看到宝洁、联合等采用比较广告，例如：海飞丝与普通洗发水的效果比较，涂抹了高露洁牙膏的贝壳变的坚硬等等。
因为比较广告的使用，宝洁一直被某些广告界的人批评没有创意，死板、单调。
但宝洁公司至今已是有170年历史的百年老店了（宝洁始创于1837年），是世界上最大的日用消费品公司之一，而不知多少所谓创意的广告的企业在营销的历史中消失了。
这一切的原因无非一个：有效、实用！
如果不是有效、实用的话，宝洁怎会使用到现在，而且不断取得成功，同样的例子还包括联合利华等，这些都是有多年历史，取得巨大成功的超大型企业。

 

为什么比较广告有效、实用
我们这里分析一下比较广告为什么有效、实用，有两点可以解释。

 

一 比较广告抓住了成熟市场成功策划的关键——表现最好
成熟市场的产品，已无需教育消费者对该类产品的消费意识，而是要想办法从众多竟品中脱颖而出，“产品是该类中最好的”是成熟市场要诉求给消费者的观念！
而比较广告，通过比较，以简单、直接的方式说明了产品的与众不同，表现了产品的优异，抓住了成熟市场成功策划的关键。

 

二、比较广告向消费者证明了产品效果
比较广告一般进行实际演示，这种演示过程本身就是对产品效果的很好证明，而这同样也是消费者关心，容易打动消费者的一个重要问题。
最好、效果这些都是最简单、直接吸引打动消费者的方法。这样广告的说服力自然不言而喻。

 

脑白金送礼广告和比较广告，这两个例子都说明一个道理：广告要从消费者心理出发，什么样的广告能吸引、打动消费者，那才是好广告！

 

 

王老吉除广告外的另一成功关键要素

 

2003年，一个以“怕上火 就喝王老吉”的广告在央视闪亮登场了！
接下去就是一连串让众多营销人大吃一惊的业绩，2003年的销售额从2002年的1.8亿猛增到6亿，2004年销售额15亿元，2005年销售额25亿元，2006年更是超过了35亿元。

 

王老吉的成功有很多值得营销人学习的地方！
对于这个案例，我们则不谈广告，而谈它成功的另外一个重要因素——终端展示！

 

可以说，国内饮料行业里，很少有在终端展示上做的如王老吉到位的！
可以简单的总结为两点——“多、细”
1、多
王老吉的终端展示从数量上绝对超过了国内的任何一家饮料企业，甚至与可口可乐、百事可乐公司的终端展示相比，一点也不逊色。
食杂店的牌子（这一点学习可口可乐等学习的非常到位）
冰柜有偿实物陈列
旺点空罐陈列
挂式小货架陈列
POP张贴
……等等
终端展示，无论是形式上，还是数量上都非常多。

 

2、细
细和多有一定联系，又有区别。
多指王老吉的终端工作的全面，细指王老吉终端工作的认真、细致。
相信很多朋友在去一些餐饮场所时，经常会看到这些餐饮场所里的王老吉终端小物品，甚至包括牙签瓶子也被王老吉的终端物品“包装”了。
如果终端工作做到这种境界了，那业绩还有什么可说的！
这如同当年三株贴的小报到处都是，远到大草原的蒙古包里都有，你说业绩能不好吗？

 

中国不少企业过去因终端工作不到位而吃了亏，最有代表性的是健力宝的“第五季”等几个产品，广告做的还是不错，可终端就是找不到产品，业绩自然难如人意！
而国外的跨国巨头们历来都是非常重视终端工作的，不仅仅是可口可乐、百事可乐等饮料巨头，宝洁等日化百年老店同样如此。

 

终端工作的到位，可以有多方面的好处
一方面 方便消费者购买
如果广告打动了，却买不到产品，那广告投入效果自然大打折扣，销量自然大受影响。
另一方面 可以配合电视广告，对消费者进行不断的冲击、刺激
广告的效果==单个广告的销售力*频率
为什么哈药的广告、脑白金的广告，要采取垃圾时间大规模轰炸，一个很大原因就是多次投放效果好。
多次投放，既可以让消费者深深的记住产品，如果需要该类产品的话，很可能因为记住该产品而购买；同时，多次投放也可以对消费者形成刺激，产生好奇，这个产品真的有那么好吗？日积月累下去，很容易产生购买尝试。

 

同样，在终端的密集也可以达到类似的效果，消费者经常看到，既很容易记住产品，也很容易形成刺激，有一天忍不住好奇的尝试一下！

 

王老吉对待终端工作的严格，可以用一个简单的例子说明，如： POP张贴，王老吉要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴60-70张POP宣传画。
可以说，王老吉对终端的重视超出了中国大多数企业，这也很自然使得它的业绩超出了很多同行企业！

 

 

广告的目的是什么？ 

 

广告不是不懂市场、花哨、不中用的自我陶醉，这是屡屡被大师们批判的，就像大卫·奥格威的精神导师、现代广告的奠基人霍普金斯所说“忘了他们是推销员，而干起演员的行当，他们不重视销售成果，却追求掌声” 

 

懂行的营销人，都很知道广告的目的——为产品服务、促进产品的销售。 
但中国80%从事广告的人不明白这个道理。把它们当作想要掌声、表明自己高雅气质的自我陶醉品。 
营销的所有手段的目的都是为产品服务，推广、销售产品。作为手段之一的广告自然不能摆脱这一属性。 

 

1904年，第一位最有影响力的广告人约翰·肯尼迪第一个给出了广告的科学定义“纸上推销术”（当时，只有纸媒广告）。 

 

1925年，“现代广告奠基人”克劳德·霍普金斯在经典营销著作《科学的广告》中再次重申：“广告只是推销术”。 
（现代广告教父大卫·奥格威奉霍普金斯为精神导师，奥格威说“霍普金斯的著作《科学的广告》一书扫除了我在英国做撰文员所患的假文学病，使我专注于广告的责任在于销售，它改变了我的一生，如果不把这本书读上七遍，任何人都不能够去做广告！”） 

 

“现代广告教父”大卫·奥格威在其经典著作《奥格威谈广告》中说：“我不想听到你说我创作的某广告“很有创意”，我希望广告能吸引你购买产品。” 

 

“USP理论创始人”罗瑟·瑞夫斯：“假设你是个制造商，眼看广告起不了作用，销售下降。但是任何事情还都必须仰仗它们，你的前程仰仗它们，自己和其他家属的未来仰仗他们。你想要一篇美文，一篇名著？还是希望看者那该死的销售停止下滑，还是上升？“ 

 

广告大师比尔·伯恩巴克：“如果其广告的目的不是为了销售,那么,他不是个无知,就是个骗子!” 

 

广告人，摆脱请不要张口、闭口谈大师，还是认真读读大师吧，可千万不要再误读了 

  

 

做广告 一定要学会“换位”思考

 

作为长期从事营销的人，每天我们都会关注多个媒体的广告，但每天总有太多让我们看了痛心的广告——花哨不中用、自我陶醉！又在白白浪费企业主的钱了！
每当看到这些广告，我们总忍不住想喊一句：拜托，做广告，一定要学会“换位”思考，站在消费者角度考虑一下！

 

太多广告被一些人用来自我陶醉

 

这种现象特别严重的存在于一些广告公司，追求所谓的创意，把广告当成美文，当成自我陶醉的艺术品！
可就是一点没有站在消费者角度考虑！
东西是消费者在买，不是做广告人的自我陶醉，不要颠倒问题的核心！

 

对此，国内曾有一著名营销人批评广告公司纯粹是“手淫”，自我感觉良好，话虽有些不雅，但一语中的！

 

广告是用来销售的，不是自我陶醉，而是考虑如何吸引、打动消费者

 

广告是用来销售的！
向谁销售？是向消费者销售！

 

那广告该怎样做？
要从消费者角度考虑，要考虑怎样的理由能吸引、打动他们！让他们产生购买欲望！
消费者不是傻瓜，是非常理性的、非常现实的！
正如女人选择一个结婚的丈夫一样，多帅、多会说话都没用，房子、车、收入等实在理由是最直接有效的硬道理！ 

 

千万不要讲什么美文、什么艺术品，你站到一个销售柜台试试，朗诵篇美文、做个艺术腔的推荐试试，看谁会买你的产品，谁会理你！

 

广告人一定要学会“换位”思考！

 

广告人一定要学会换位思考！
当每一则广告制作完成后，让自己站在消费者角度考虑！
最简单的就是：假设自己是一位消费者，看到这样的广告后，能否对所推广的产品产生浓厚兴趣？是否产生购买欲望（想不想买）？
如果你不能，那消费者更不能！
如果连你自己都不能说服，那么消费者就更不能被说服！
那这样的广告就该枪毙！

 

广告和其它营销手段一样，都是对人性的洞悉！
做广告，一定要研究什么样的理由能吸引、打动消费者，并且让消费者疯狂、痴迷！而不是自我陶醉！

 

 

《分析广告、营销 千万不要只看到皮毛》

 

每天都会有一些成功的广告案例、营销案例。
这些对于广大营销人而言，都是极好的学习机会！
因为最快的成功方法，莫过于向成功者学习！
但是营销人一定要注意，分析广告、营销，千万不要只看皮毛！否则，很难学到精髓，对自己的提高也无益！

 

分析广告 千万不要只看形式

 

广告核心是吸引、打动消费者！
关注成功广告，要注意它们是如何实现这一点！
看它用了哪些技巧，比别人更巧妙的吸引、打动、说服了消费者！
可千万不要学一些人只看皮毛，只看形式！

 

2003年，英语学习机市场，好记星异军突起，短短七个月时间销售2亿元，这其中一个很关键因素，就是好记星采用了医药保健品传播策略（包括广告软文写法、整版模式、和规模投放等）。
但很多营销人只简单的将其归结于规模投放，所谓广告的狂轰滥炸！
这就只看到了广告的表面，而没有抓住问题的实质！

 

广告最终效果===单个广告销售力*投放频率
仅有频率，没有单个广告的销售力，一样没用！
但是，如果两者都做的非常成功，那就会产生1+1>2的效果！

 

看看好记星单个广告是如何吸引、打动消费者！
如启动期的稿子：
《高中梦、大学梦、求职梦、出国梦———英语粉碎了多少望子成龙梦》、《别让孩子输在起跑线上》等广告文案！
这写报纸广告文案内容，都有几块组成，一步步打动消费者！
首先，将英语与孩子未来的前程联系起来，引起家长的重视。
然后，指出孩子英语为什么学习不好？英语学习的关键是什么？
接着，指出好记星的独特方法，是如何解决这些问题的？
最后，给予家长信心。“好记星三大突破让孩子英语成绩一升再升”，“ 有了好记星，孩子学英语就放心了”

 

这是一个逻辑性非常强的广告，层层递进吸引、打动、说服目标消费者！
这样广告的销售力可想而知！

 

但是，很多营销人只看到了皮毛，只看到了规模投放，没有看到你富有销售力的内容，也包括好记星的对手，他们也犯上非常严重的错误—对好记星的这种营销手法非常不屑，结果也送出了自己的市场份额！

 

所以，广大营销人在分析广告时，不要只看皮毛，只看表面，要看其广告如何吸引、打动消费者！

 

分析营销 千万不要只看表面

 

分析市场、分析营销，同样不要只看到表面！
否则，无法把握市场规律，不能把握市场运作的关键！

 

同样还是好记星的例子，也表现出了营销人的走马观花，不明原理！
2005年，好记星展开了“普及风暴”，且不说这其中的战略意图一些营销人没有看明白，仅其促销后的一些结论，就可以看到一些营销人看问题只看表面！
好记星的“普及风暴”持续了一个多月，直至10月份结束！
11月份，一些营销人跑到好记星的终端看了看，便自以为是的写了稿子，好记星不行了，销售不行了！
这种结论，一看就知道营销人没有做过市场，没有真正理解市场！

 

一、市场大促销后一定时间内销售下降属于正常
因为促销是以特定利益为吸引，实现产品短期内产品大量销售。
这种特定时间促销的结果，必定会带来产品未来阶段销售的提前完成！
换句话说，产品未来一段时间的销售，因为促销利益的吸引，让消费者提前消费了，产品提前卖了！
促销结束后，产品在短期内必定会出现一定程度的下降！
而特大型的促销，带来的下降程度会越大，恢复时间也越长！

 

二、英语学习机产品有淡旺季
英语学习机的销售是一个有淡旺季之分，其旺季是暑假前后和寒假前后。我们可以看到，这两段时间是众多学习机厂家纷纷加大投入，全力抢夺的时期！
11月份可以说本身就是一个淡季！
而此后，好记星不仅没有不行，也没有消失，还是稳稳占据英语学习机市场第一的位子！
2006赛诺的调研数据显示：2006年一季度，好记星销售量市场份额是37.4%、销售额市场份额分别是37.6%，远远甩开对手！

 

因此，广大营销人在分析广告、分析营销时，不要看其表面，否则很难领悟市场操作的精髓，领悟成功营销的精髓！让自己无法真正提高，也就无法获得更好、更大的发展！

 

 

《广告诉求表现 一定要“简明”》

 

广告的目的：“为了销售”
广告的实质：传递信息、激起消费者购买欲望！
广告的核心：“吸引、打动消费者”

 

这里我们说一下广告诉求表现：一定要“简、明”！
简—简单
明—清晰、明确

 

换句话说：就是广告诉求表现越简单，越清晰、明确越好！消费者越容易明白！
千万不要把诉求表现搞的很复杂，不要把诉求表现搞的很隐晦！让消费者看完广告后，不知所云，如若云里雾里，不知道广告在表达什么，广告白白浪费了钱，就更不要谈什么吸引、打动消费者了。

 

但是，国内很多广告公司，不懂市场，就是犯这样的错误，经常习惯于将广告做成抽象的艺术品，而且越抽象越好，来考验消费者的智力，看消费者是否明白广告的表达。

 

消费者可没有功夫和你玩猜谜语的游戏！

 

最惨的是企业，广告费就这样白白浪费了！
但这样的错误却一再的出现。

 

例如：最近国内一个女性私处护理产品—“采幽”，其诉求本身还勉强有些方向“你一直以为的保护并不存在、告别清水护理时代，给特别之处真正护理”。
这个诉求本身带有打击对手的意思，但是关于如何告别清水时代，自己与其它护理产品有何不同的优势都没有提，你说是真正护理、就真正护理了，谁信啊？
所以说只能算是勉强有方向的诉求！

 

但最要命的不是诉求本身，而是其诉求表现，采用非直接的表现形式，配合诉求画面的表现是“下雨天没有雨伞保护的女性”！
这一看，就是脱离市场的广告公司的做法，非要把一个简单的主题表现的复杂，非要表明自己多有所谓的“创意”，消费者要想半天才明白其中的意思，可广告时间如此之短，怎能明白，还有消费者有那么多功夫去想吗？等等一系列问题，广告效果必打折扣。

 

广告公司一定要注意了：
1、广告不是艺术品，消费者也不是艺术爱好者
2、中国消费者没有抽象思维的习惯
3、广告时间短，根本不可能思考
4、就算时间长，消费者也没有时间去瞎琢磨
种种原因，千万不要把一个简单事情复杂化，广告诉求表现一定要简单、直接，清晰、明确！
（那每分钟可都是成千上万的钱啊，千万别拿客户的钱不当钱啊！）

 

看看同行的产品，如妇炎洁
诉求：老外女性“我也用妇炎洁”、妇炎洁远销海外
（这种暗示很到位啊，妇炎洁是好产品，都卖到海外去了）
画面：符迪生、任静夫妇，和老外夫妇现场购买妇炎洁的场景
诉求表现简单、明确

 

最近妇炎洁的广告更新了，
诉求：我们都用妇炎洁
（这种暗示也非常到位啊，大家都在用的，产品肯定不错了，还有大家都在用，你还不用吗，这也是一种刺激）
画面：包括空姐在内的众多女性手持妇炎洁，还有符迪生、任静夫妇
诉求表现同样简单、明确

 

有对比才会有差距，对比一下采幽的广告，再看妇炎洁的广告，不仅诉求准确，表现也简单、明确！

 

可能有人要说了，妇炎洁广告多没创意啊，这时候，我们提醒您去看看妇炎洁的销售市场份额，乖乖，那可是洗液市场的近半壁江山啊！

 

做广告，一定要懂市场！
另外，这个世界最聪明的人也是“将复杂问题简单化的人”！
广告诉求一定要到位（吸引、打动消费者），广告诉求表现一定要简单、明确！

 

 

《学习营销 不要有太多的行业界限》

 

对于营销行业不甘于平淡的人而言，想办法学习、提升自己的能力是必不可少的事情！
但是广大营销人一定要特别注意：学习营销，不要有太多的行业界限！

 

大家都知道“营销唯一不变的是创新”，唯有创新才有可能不断保持领先，技术创新、营销思路创新都很可能领先竞争对手。
同时，也相信每一个营销人都承认，创新绝非一件容易的事情，也不是想创新就创新那么简单，这时候就需要我们学习、借鉴一切优秀的营销手法，也包括其它行业的一些营销思路。

 

但在实际操作中，很多营销人却很难做到这一点，很容易习惯性思维，陷入自己行业的固定模式，规定太多的界限，排斥其它行业的营销手法，无论它们是多么优秀！

 

英语学习机市场就是一个代表例子，当好记星采用国内比较先进的医药保健品营销手法时，众多同行不屑一顾，最终他们付出了惨痛的代价，亏损的亏损，被淘汰的淘汰，消失的消失！

 

每个行业的成功都有其独到之处、优秀之处，特别是竞争越激烈的行业（例如：医药、家电、快速消费品、白酒等行业），其营销手法越领先众多其它行业，其营销思路越先进，相比较其它行业，特别是竞争不激烈的行业不妨向他们学习。

 

善于学习、借鉴的企业也是最容易成功的企业。
很多例子也都说明了这一点！
2006年，国内一些家居卖场借鉴了物美等零售卖场方便顾客的“顾客专车”、一些地板行业借鉴了家电行业的总经理签售促销等等，都取得了不错的市场效果。

 

创造蒙牛奇迹的牛根生有一个独特的思路就是“借助一切可以利用的手段和资源让企业超常规增长”。

 

那么对于广大营销人而言，就是借助一切有利于提升销售的营销思路，让自己和企业打败竞争对手！

 

一次交流会上，主持人请比尔·盖茨和巴菲特说出他们成功的秘密时，两人说出了一个相同的答案：不要陷入自己的模式！

 

希望广大营销人注意这一点！

 

 

《产品广告 千万不要做成公益广告》

 

广告核心：“吸引、打动消费者”
广告诉求：塑造产品与众不同的差异化优势，吸引、打动消费者！

 

做产品广告，一定要时刻考虑塑造产品的差异化优势！
一方面，广告千万不要做成过于花哨、让广告人自我陶醉的所谓艺术品！
另一方面，广告也千万不要做成不表现自己产品优势，却为大家做贡献的公益广告！

 

前一段时间，中央电视台10频道播放了一个“山推小松润滑油”的广告！
企业就犯了后一种错误，广告中虽然没有花哨，但很可惜却做成了公益广告！

 

伴随广告画面，配音中的广告语是“润滑为了摩擦、摩擦离不开润滑、山推小松润滑油”。 
润滑油市场目前已经是一个成熟的市场，成熟市场广告一定要表现产品的独特。
但是在这个广告中没有体现！
可以说，“润滑为了摩擦、摩擦离不开润滑”就是说了一句谁都知道的大实话，也说了一句所有产品都能做到的没有意义的话！
这是一句对塑造产品优势没有价值的话。

 

现在是一个产品过度的时代，对消费者而言，不是缺乏产品，而是有太多的产品，太多的选择！
消费者为什么选择你的产品，而不选择其它的产品，理由很简单，你的产品必须比别的产品要好！
而广告就是要告诉消费者你的产品比其它产品要好，以及为什么要好！

 

广告中一定要塑造产品独特的优势！
即不要过于花哨，消费者不明白什么意思，也不要做成公益广告！

 

这可是在中央电视台投放广告啊，虽说是10频道，可价位也高于地方台啊，也不是一笔小数目啊，这笔钱一定要花的值啊

 

 

《广告人 不要再继续小资般“玩文字游戏了”》 

 

广告人 不要再继续小资般“玩文字游戏了”
这个话题，其实我们已经强调很多次了。
说广告人，不要继续再小资般玩文字游戏了，实际上就是让广告人不要再追求脱离市场的花哨创意了，多从消费者出发，考虑怎样能够吸引、打动消费者。

 

几年前，一位营销人讲过一个案例，是操作一个针对男人肾虚的产品，企业最初找了一个学中文的写，这位兄台写了“很优美”的文字，标题是“寻找男人失落的春天”，文章真是如诗一般啊，但是投放半个月后，效果奇差，没几个咨询电话、终端走货就更不要说了，老板慌了，这钱不白扔了吗。
后来另一实战营销人（营销人和广告人有区别很大啊）接手后，制作单刀直入式广告，标题《XXX 专治肾阴虚》，效果立竿见影。

 

消费者可不是文学爱好者，他看每个广告都是奔着找解决办法、以及更好的解决办法去的。而不是欣赏广告本身去了。

 

现代广告奠基人之一的克劳德·霍普金斯曾主张“受过大学教育的人不能做广告”，他的意思就是反对一些受过高等教育的人太脱离实际，不懂市场、不懂消费者，只会玩花哨的文字游戏！

 

所谓营销，始终就是对消费者人心、人性的掌握！
广告大师比尔·伯恩巴克生前，有人请他预言一下未来的广告发展，比尔·伯恩巴克回答，人性永远不会变。

 

很多喜欢市场营销，觉得刺激，其中很重要的一个原因，就是自己的所做能带来对销售直接的影响，自己所付出的能立刻有市场回报——销售上升。

 

营销人如何实现这一点？
无非就是吸引、打动消费者，让他们对产品产生浓厚的兴趣和购买欲望。

 

广告人，如果你想对得起客户，自己也想有所成就，就踏实一点吧，少些花哨，多研究一下如何打动消费者！
只有这样，才会取得真正的成功！你的工作也才真正有意义！

 

 

《看娃哈哈—宁愿民族品牌被英雄的打败 也不愿其窝囊死去》

 

连日来，娃哈哈一直是中国营销界和全社会的焦点。
一边是跨国公司达能的声讨，另一边是中国营销著名领军人物宗庆后的奋力反击。
随着事态发展，战事日渐升级，达能爆料宗庆后的海外公司，以此来说明宗庆后所扛民族品牌大旗的虚无，而娃哈哈公司众多高管、员工及经销商的力挺，让达能的收购几乎成为空壳。

 

有关两派孰是孰非我们这里不讨论，只说一下民族品牌的一个问题—宁愿被光明打败，也不愿窝囊死去。
跨国公司收购民族品牌，已经不是什么新鲜事，而且被收购的很多民族民牌也都有一个共同结局：收购前红红火火，收购后要么业绩一落千丈，要么消失的无影无踪，总之多数被收编的民族品牌都成了过去式。

 

这些民族品牌相同的死法也都是跨国公司惯用的一种手法，他们的战略目的很明确，要么是借助国产品牌的原有渠道，要么是兵不刃血的除去竞争对手（故意将收购的民族品牌束之高阁，其衰落的结果是无法对洋品牌构成威胁，最终成就洋品牌的辉煌）。

 

在跨国公司进入中国市场之初，这种手法还不被中国企业所熟悉，能引进外资当然是件好事了啊，不能错过，于是不了解中也将不少民族品牌送上了不归路。这些年因为这样原因消失的民族品牌太多了。
它们都不是竞争过程中被英雄的打败，而是被收购后窝囊的死去了！

 

作为中国本土的营销人，我们不希望这样的例子再发生了，不希望这样的悲剧再发生在本土品牌身上了！
我们宁愿本土民族品牌英雄的被打败，也不愿其窝囊的死去！

 

当然达能可能跟其他的跨国企业不一样，可能会想认真运作这个品牌，但是其上一份答卷—乐百氏实在不能让人恭维。一个曾经和娃哈哈并立的民族品牌，收购后几年后连续长年亏损。

 

这样的情况，我们不希望再发生在娃哈哈的身上，毕竟这是一个有着二十多年历史的著名品牌，我们希望它能继续更多中国营销人的传奇！

 

向所有努力着的民族品牌致敬！
向所有奋斗着的中国营销人致敬！

 

 

《做广告时 请不要把产品给丢了》

 

广告的目的—“为了销售”
广告的实质：传递信息、激起消费者购买欲望！
广告的核心“吸引、打动消费者”

 

我们前面已经说过广告的几个问题“广告不要太花哨”、“广告不要做成公益广告”，企业还经常犯一个错误，广告里把产品给丢了。
所谓广告把产品丢了，就是广告中，产品名字重复比较少，到最后广告不知道给谁做的，消费者对产品印象很浅。

 

前几年有个产品在中央电视台投放广告，短短几秒钟的广告，广告语“一天一片仙人掌，年龄不随时间长”，然后就完了，产品名字是什么都不知道。这个广告还投放了一段时间，但我始终不知道是什么产品。

 

广告创作中强调产品名字一定要多重复，至少3—5次，特别对于一个新产品上市初期，一定要多次出现产品名让消费者记住产品。

 

为什么哈药、脑白金采取简单广告语一连几次的重复，“今年过节收礼不收礼、收礼只收脑白金”、“补钙、认准蓝瓶的”等没完没了的重复，目的就是要让消费者深刻记住产品，并且最好印在脑海中。试想一下，一个产品如果连记住都没有，消费者怎么可能会选择它呢，更不要说消费它了。

 

所以，做广告时，千万不要把产品给丢了！
只有消费者记住产品，产品才可能有机会！

 

 

《做广告 需要科学的说服消费者》

 

广告的目的—“为了销售”
广告的核心“吸引、打动消费者”

 

广告的一切都是围绕消费者，要吸引、打动消费者，并最终说服消费者，产生购买行为。

 

如何说服消费者？
用事实！
用事实科学的说服。

 

无论是做营销的，还是做广告的，应该都知道一个著名的“喜力滋啤酒”案例，它曾是美国上世纪五六十年代卖的最好的啤酒，但在它成为美国卖的最好的啤酒之前，它在美国的排名只是第五位，后来现代广告奠基人之一的克劳德·霍普金斯接手了这个广告，短时间内就让它从第五一跃成为了第一。

 

克劳德·霍普金斯如何实现这一点的？那就是事实说话。
当时美国啤酒流行“纯啤酒”大战，每家都宣称自己是纯啤酒，在广告中把纯字写的特别大，甚至后来用两页来写这个纯字，但这些都对消费者毫无意义，用克劳德·霍普金斯的话说，这些广告都如鹅划水以后留不下任何痕迹。

 

克劳德·霍普金斯在喜力滋啤酒的啤酒广告中，讲述了大量的事实，证明滋啤酒“纯啤酒”的独特。
如：喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水，喜力滋啤酒的酵母是一块经过1018次试验后，具有独特风味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒等等

 

该广告一下子就让喜力滋啤酒与众多只会把纯字放大的啤酒拉开了距离，用当时一位商人的话说，这个广告让我觉得喜力滋啤酒的确与众不同，值得尝试尝试。

 

回想一下，生活中什么最有说服力，是事实、证据！
这也是为什么要强调“以事实说话、以事实为依据”

 

上世纪九十年代，中国的乐百氏直接拷贝这一创意，推出了乐百氏纯净水的卖点“二十七层净化”，迅速获得了良好的市场反响。

 

科学的说服是事实的支撑、证明！
而不是花哨、不中用的某些所谓自我感觉良好的创意！

 

 

《看宗庆后、张瑞敏、李东升等—中国第一代营销人逐渐落幕》

 

近日，持续的焦点“娃哈哈”事件让我们看到了中国本土企业与外国资本的对抗，特别是娃哈哈强势领导宗庆后的强硬——刀来剑挡、水来土淹，毫不屈服，让跨国公司达能有些束手无策！
但这一切的发生，对于中国营销领军人物之一的宗庆后而言，毕竟不是什么好事，多少有些无奈和尴尬！

 

而透过这件事，放开视野，我们会看到一个更大的现象——中国第一代营销人逐渐落幕！
宗庆后除了娃哈哈的当家人、中国营销领军人物外，还有一个更大的角色—中国改革开放后第一代营销人的代表。
与宗庆后同属于中国第一代营销人的著名企业家还有很多，海尔集团的首席执行官张瑞敏、TCL首席执行官李东升、万科董事长王石等……………
他们都属于第一代营销人比较常青树的企业家，二十多年来一直屹立潮头，在商海不断上演奇迹。

 

当然，除了宗庆后、张瑞敏、李东升等外，中国第一代的营销人还有很多，其中曾经辉煌的也不少，但是却没有建立常青的基业，如创造三株神话的吴炳新、乐百氏的何伯权等，曾经也是中国营销的风云人物，但是倒在了中国营销变革的某段路上，除了史玉柱等少数重新崛起、又创造新的神话外，大部分已经逐渐消失了！

 

宗庆后等可以算是第一代营销人精英中的精英，但是再杰出的英雄也有落幕的时候！

 

这几年里倒下的第一代营销精英中的精英不在少数。
创维集团主席黄宏生因涉嫌造假和挪用公司资产被拘留！
“伊利教父”郑俊怀因涉嫌挪用上市公司款项被拘留！
…………………
这些可都是营销界和行业的风云人物，他们领导的公司运作目前也都还不错！

 

另一批运作一直比较健康的著名企业领导要逐渐引退了。
近年来，万科董事长王石的接班人郁亮逐渐浮出水面。
而本月，海尔集团接班人团队也初露端倪。
两位中国营销界最有影响力人物已经逐渐掀开落幕的序幕。

 

同样属于第一代营销人代表人物李东升正陷于国际化的泥潭，其创业元老中最后一位战友、执行董事和高级副总裁吕忠丽也于2007年5月辞任，留下孤独的李东升。
……………………………………

 

中国营销界正在进入一个新老更替的时代！

 

但有一个事实是永远都无法否认，第一代营销人对中国营销的贡献巨大！
在一个没有系统营销理论的时代，他们就掀开了中国市场营销的序幕，提速了中国市场营销的进度，并开创了中国最早的营销传奇，让世界了解了中国企业。
同时，第一代营销人摸索过程中的经验和教训都深深影响了其后的中国营销人。对于中国营销的发展意义重大！

 

今天虽然他们正逐渐淡出，但是他们永远值得中国所有营销人尊敬和学习！

 

 

 

《做广告 学学“一剑封喉”的广告语》

 

做广告 一定要学学“一剑封喉”的广告语！
所谓“一剑封喉”，就是在广告语中将某一类产品与自己产品紧密相连，营造一种宣传壁垒和优势。

 

关于“一剑封喉”的广告语，最典型、最熟悉的莫过于前面我们分析的《为什么说脑白金送礼广告是好广告？》中的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，一句话直接将诺大的一个礼品市场一剑封喉，“收礼‘只’收脑白金”，以至于其他艳羡脑白金礼品市场业绩的众多产品跟风后却纷纷铩羽而归。

 

其实，在中国成功的产品营销中，这样的例子还有很多、很多
如：
格力空调——好空调、格力造
金嗓子喉宝——保护嗓子、请用金嗓子喉宝
海飞丝——去屑、当然海飞丝
喜之郎——“果冻布丁 我就要喜之郎”
江中——肚子胀、不消化，找江中
等等

 

这种“一剑封喉”的广告语，可以说在宣传中提前占位，将一种“舍我其谁”的霸气信息传递给了消费者，随着这种“一剑封喉”的宣传日积月累，将会在消费者心中形成某一固定符号，“某类产品==某产品”，从而形成该产品的强势地位、甚至垄断地位。

 

脑白金的“收礼只收脑白金”就是最明显的例子，众多其他产品虽然羡慕脑白金的业绩，但也只能羡慕，却无法抢得蛋糕。
还有喜之郎，一句广告语，让喜之郎成了果冻的代名词，其所切割的市场份额和销售业绩自然惊人。
格力空调的“好空调、格力造”、海飞丝的“去屑、当然海飞丝”，江中的“肚子胀、不消化，找江中”等都达到了相同的效果。

 

广告的学问是实际的、洞悉心理的，而不是花哨的！
做营销和广告的朋友，不妨好好思索一下这些“一剑封喉”的广告语。

 

 

《好记星暑期攻势来临 感兴趣的营销朋友不妨关注一下》

 

学生每年的两个假期——暑假和寒假是学习机市场的销售旺季！
在每个假期，学习机市场的领导品牌好记星都会有大动作，推出新产品和推出新的广告宣传。

 

2005年寒假（2006年春节）
好记星推出了新产品——手写全能王
广告诉求“学英语、过五关”

 

2006年暑假
好记星推出了新产品——同步课程王
广告风格跟以前发生了很大的改变，加重时尚色彩
广告诉求“学英语有了新标准——同步”（同步单词、同步课程、同步好方法）

 

2006年寒假（2007年春节）
好记星推出了新产品——炫彩小Q
广告风格更加时尚

 

正是这种不断创新——不断推出新产品、不断推出新广告，好记星已经逐渐在引领英语学习机行业，而反观对手，差距就非常明显了！
“三流的企业做产品、二流的企业做品牌、一流企业做标准”
做营销最高水平就是不断创造标准，好记星已经在做这些方面的尝试了。

 

营销朋友不妨关注一下，好记星的营销历程对于很多产品非常有借鉴意义！
好记星的发展历程，就是一个非常好的有关“新产品的成功、辉煌之路”的参考— 一个新产品如何成功突围，并如何成功走上霸主地位，有如何不断创新巩固霸主地位！

 

有志于在营销方面有所成就的营销朋友，不妨关注、学习一下！

 

 

《北京桶装水“假水”事件 一半事实 一半事件营销》

 

2007年7月9日，北京某媒体曝出桶装水“假水”事件，并且曝出“北京市场假水至少占桶装水的一半”，这一言论迅速引起各界震惊，并给各大媒体转载。
假水有两种，一种是小厂生产的桶装水贴上品牌桶装水的商标，以次充好，即所说的2号水（真水为1号水）；另一种甚至直接接自来水，然后贴上品牌的商标。

 

“假水”事件——曝出的是事实
每个行业都会有不为人知的内幕，也都有为了追逐利润的黑色操作，桶装水行业肯定有面对利润的黑心“假水”事件存在，而且比例会不小。

 

“假水”事件——不错的事件营销
在媒体首次披露一个事实的同时，有些事件值得我们注意，这个事情刚好发生在某品牌桶装水进军北京市场，而在媒体曝出假水事件的同时，该品牌的广告中旗帜鲜明的打出了反对假水的宣传。让我们在注意“假水事件”的同时，不得不佩服这个非常不错的事件营销。

 

事件营销，可以说是市场营销中比较高层次的操作。
事件营销通过运作有“热点新闻效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。

 

1、事件营销解决了营销的第一个重要问题—“吸引、关注”
成功营销由两部分组成——吸引、沟通说服。
而事件营销的本质可以说就是“注意力经济”，通过爆料引起消费者的关注，很好的解决了营销的第一个重要问题——“吸引”。

 

2、事件营销为企业省下了不小的宣传费用。
新闻媒体有求“新”的特点，一旦惊人事件爆料而出，会引起其它各地、各大媒体的纷纷转载，在迅速引起关注的同时，为企业省下了不小的广告宣传费用。

 

3、事件营销塑造了企业的良好形象
在迅速传播事件，借机炒作的同时，也很好的塑造了企业的良好形象。
例如：此次的假水事件，某品牌企业的桶装水借“反对假水，保证不含假水”的承诺，很好的塑造了企业形象。

 

4、成功打开市场
营销的本质都是为了销售，“事件营销”的最终目的自然也是为了销售，借助事件企业引起了消费者关注，其所推的产品也自然引起消费者的兴趣。
例如：此次的假水事件，让消费者记住了该品牌，在其他品牌身陷假水问题的时候（虽然不是企业所为，但是被水站用杂牌便宜水贴上品牌商标，必定极大损害了消费者对这些品牌水的信心），该品牌很容易就成了消费者的选择。

 

“假水事件”，既是曝光了惊人事实，也是一次不错的事件营销！

 

 

《农夫山泉“PH值测水” 另一个不错的市场运作》

 

上面我们说到了某品牌的“假水”事件营销，而在假水事件营销之前，国内另外一著名桶装水品牌也在进行着改变市场格局的运作。虽然没有某品牌“假水”事件营销那么轰动，但也找到一个不错的点，进行着市场的运作。
这就是养生堂的“PH值测水”！

 

在中国营销界，养生堂是一支屡创惊人业绩的黑马团队，10年时间里成功打造了多个龟鳖丸、朵尔胶囊、亲嘴含片、农夫山泉等多个著名品牌！
养生堂团队的营销在国内绝对处于领先水平，其将事件、广告、公关等手法组合运用到炉火纯青的境界，绝对是国内众多企业和营销团队无法比拟的！

 

例如：1999年，经过洗牌后的桶装水市场被娃哈哈、乐百氏牢牢占据，而养生堂楞是勇敢向两大巨头挑战，要在桶装水市场分一杯羹。
养生堂抓住一个机会，天然矿泉水对纯净水的优势，而娃哈哈、乐百氏两大品牌都是生产的纯净水桶装水。
养生堂推出了“水仙花生长对比实验”广告（通过分别养在纯净水和天然矿泉水中水仙花成长结果，来表现天然矿泉水的优势。
在此基础上，养生堂发布新闻：宣布以后停产纯净水，只生产矿泉水。
同时，养生堂在各地小学开展“天然水、纯净水与自来水比较实验”。
这一系列广告、事件、公关组合拳，迅速开了花，虽然娃哈哈、乐百氏百般抵制，但最终还是引发了桶装水市场的变革，纯净水逐渐退出市场。养生堂成功改写桶装水市场格局，并占据一定市场份额。

 

最近，农夫山泉以饮用水PH值这一炒作点进行切入，再次上演了一个不错的市场操作。
所谓PH值主要是测试水的酸碱性，该运作的卖点就是饮用水的PH值越接近一定范围的弱碱性，对人体越健康（最初养生堂宣传是PH值越接近7.35—7.45越好，后在中国水健康协会等多个组织的质疑中，将PH值范围改成了6.5—8.5）。
可以说，该运作带有赤裸裸的目的性，打击对手，宣传自己，让消费者选择PH值最适合的饮用水—农夫山泉。

 

依托这个点，养生堂再次进行了组合出击。
1、媒体广告
在媒体（电视和报纸）上推出了“酸性水、碱性水 测一测你喝的什么水”广告
2、公关
通过事件，吸引媒体关注，吸引权威机构的关注。
3、终端消费者活动
在终端卖场，农夫山泉的工作人员大量派发宣传单和试纸，号召消费者测试一下家中的饮用水。

 

可以说，农夫山泉的此次系列组合拳操作也可谓精彩！非常值得营销人学习！

 

同时，我们也要注意另一个现象——今天的市场环境与先前发生了不小的变化！因为消费者的理性和新闻媒体的理性，相同的营销手法其效果要比以前差！
最明显的就是农夫山泉的此次“饮用水PH值”营销，所掀起的影响无法与多年前的“矿泉水、纯净水大战”相比，这也是值得所有营销人注意的！

 

 

《步步高学习机广告有特色 但要警惕重蹈e百分覆辙》

 

2003年，好记星在中国英语学习机市场掀起了颠覆战，文曲星等众多老品牌纷纷落马，步步高算是老品牌中业绩不错的，还能占有一席之地。

 

一、步步高的广告有特色
步步高学习机广告延续了步步高一贯的风格，做的比较有特色，而且务实！

 

首先，媒体投放选择了一个适合塑造品牌的频道——中央电视台10频道科技、教育频道
中央电视台10频道随着《百家讲坛》等一系列比较成功的节目，获得了较高的收视率，并塑造了一个有品位的频道形象。
同时，也成为了对于产品而言特别适合树立品牌的频道。

 

其次，广告制作比较不错
1、步步高的广告画面比较大气
2、步步高的广告语比较有销售力
“课程同步学，考点全掌握、成绩步步高”
这里面产品特点，卖点、承诺点都有

 

今年，步步高推出了新产品，以ibox兴趣激励法为卖点，也算是找到一个不错的卖点！
对于学习机产品而言，卖的实际上是一个学习方法，步步高的ibox兴趣激励法算是一个不错的卖点！

 

步步高以营销起家，步步高原来的掌门人段永平是一位营销高手，因此步步高的广告操作比其它几个传统品牌务实、实效。也就避免了如同其它几个品牌坠落的命运。

 

二、步步高警惕重蹈e百分覆辙——广告人物形象和目标人群错位
这里在步步高成功的同时，提醒步步高警惕重蹈e百分的一个覆辙——广告人物形象和目标人群错位。

 

2002年，e百分是第一个掀起英语学习机市场新热潮的品牌产品，却被其后跟风产品好记星的几个精彩营销操作（整版广告投放、名人大山代言、第一个在央视投放广告等等）之后远远甩在了后面。
2005年，心有不甘的e百分展开了绝地反击，试图改写格局！不仅代言人换成了知名度较高的吴大维，同时推出了英语学习点读机。
应该说e百分点读机是一个比较有特色的的产品，但是这次营销不仅没有成功决地反击，却将e百分推上了一条不归路。

 

问题就在于e百分电视广告所选取的广告人物形象上——广告人物形象和目标人群的错位！
e百分点读机广告中的学生形象基本上是以小孩子为主，这对于e百分的品牌形象而言非常不利的，给人印象e百分就是小孩子学英语用的产品，而英语学习机的主要人群是中学生（初中生和高中生），这样造成了就产品形象和目标人群的错位。
于是，e百分点读机的推出，反而将e百分的发展推上了一条歧途。

 

也许这是e百分点读机适合的人群，主打就是少儿学英语，我们抛开这一少儿市场是否已经适合操作不说，至少e百分不能把某一低龄形象作为主打，否则失去了主要人群，广告中可以分为两种，一个主打中学生，另一个主打少儿。

 

2006年，e百分推出了甩货式的低价广告！也预示着这个昔日风光无限的产品进入了暗淡。

 

说了这么多，我们转到步步高上，步步高的广告目前存在这样一个危险—产品形象和目标人群的错位。

 

步步高的新产品ibox兴趣激励法的广告人物形象基本上都是小学生，如果选择中学生为主的形象会贴切一些！更符合目标人群一些。

 

广告人物形象和目标人群的不符合，一方面让目标消费者中学生不会买（没有谁会用看起来像比自己小的孩子用的产品），另一方面让目标人群家长不会买。

 

 

《从“陈天桥押宝网游沃尔玛”看盛大的逐渐成熟》

 

7月17日，各大媒体先后报道了“盛大陈天桥千万美金收购国内网游研发团队锦天科技（先后成功开发《传说Online》《风云Online》）”一事，而且此事只是陈天桥收购国内顶尖网游研发团队和人才的一个开始。
此后每月18日,盛大高管将在浦东总部静候本土网游开发团队,后者一旦毛遂自荐成功,即可获千万研发投资;而所有自认可跻身网游前10%的网游精英,如给盛大贡谋献策并参与力行,"也可获最高至20%的分成和百万年薪"。

 

这些举动可以看到，陈天桥努力做大、做强盛大在网游行业的优势，继续保持在网游领域领先的雄心！
这一举动对于盛大而言，无疑是非常好的一个现象，因为这标志着盛大的逐渐成熟。

 

回想盛大成功起家之初，推出了一系列的行业扩张计划，进军数字家庭、进军手机游戏业务、进军即时通讯等等，这一系列计划最终均失败告终。
而同时，盛大在网络游戏行业投入却不成正比，其优势地位也岌岌可危，一方面是网游老大的宝座被夺走，另一方面是涌现出了了网易、第九城市等多个强劲对手！

 

这些都表现着盛大和陈天桥早期的不成熟，在取得成功后陷入了一种膨胀的情况，盲目的乐观自己无所不能！
刚成功的企业都会出现这种情况，如果企业过了这一关，企业将会获得更大的成长和发展，如果过不了，企业将陷入一种非常可怕的境况，甚至可能是从市场上消失，这样的悲剧例子发生的太多了！

 

对于那时的盛大而言，确实有其成功之处，比别人早领悟到了网游行业的一种新盈利模式，但这不是支撑企业长期发展并保持优势的核心竞争力，如果有其它企业推出精彩的游戏，又采用同样的方法，盛大将无优势可言。

 

所幸的是，盛大在度过一段艰难的成长期后，将重点又重新回归到了“网游为主”的方针，开始专注的做网络游戏，并想办法继续保持自己在网络游戏领域的优势！
先是推出点卡免费，这种再次与其它企业不同的新策略。
然后是今天的收购国内顶尖游戏研发团队，毕竟在所有策略都相同的情况下，好产品—好的网络游戏是谁是赢家的最关键因素，盛大收购顶尖研发团队的策略，可以说是一个非常到位的战略部署。

 

同时，陈天桥及盛大团队时刻强调“网游为主”，例如虽然盛大的门户情节不减，仍在继续和思路调整中，但盛大做了明确表态，盛大的门户不是重点,盛大的主营业务仍将是网游"。

 

这一切表明，盛大比过去清醒了，也成熟了，知道了自己该做什么，要做什么，能做什么！
市场业绩也回报了盛大的成熟，成功夺回了网游老大的宝座，继续保持了中国网游领域的领先地位。
而目前陈天桥新计划能再次实现的话，盛大的优势无一会再次加强！

 

 

《K可饮料广告 有钱人的游戏》 

 

广告的过程是一个吸引、说服的过程！ 
千万不要把说服丢了！ 
千万不要把广告做成有钱人的游戏！ 

 

“千万不要把广告做成有钱人的游戏”，是对某些企业的批评，指某些企业仗着钱多进行盲目、或有问题的广告制作、投放，其结果是投入产出严重不成正比、或投入产出非常小，甚至某些企业因此而走上坠落之路。 

 

近日，一款新饮料—K可在其广告制作上就存在某些有钱人游戏的问题！ 
K可的生产厂家绝对是一家有不小实力的企业，这一点从其广告投放中就可以看出。 
从5月份开始，K可在中央电视台进行了规模投放，中央1台、4台等多频道均有投放，而且黄金时间（如：新闻联播后等黄金时间段）以及其它一些时间均有投放。选择中央电视台，而且如此多频道、多时间段位的投放，那可要不少真金白银啊。这一切真是让人不得不佩服企业的实力， 

 

但是，面对企业的大量砸金、佩服企业实力的同时，我们又很遗憾的看到，K可广告中又存在一些明显的问题！ 

 

K可的广告语是“原汁原味、健康味，k可之道、健康之道”。 
成功之处——选择了一个不错的方向 
通过广告语，我们可以看到，K可饮料的卖点方向是功能性的健康饮料，这个方向还算比较不错，时下伴随人们对健康的越来越关注，健康性功能饮料正成为一个趋势。 

 

失败——说服不足 
广告的过程是一个吸引、说服的过程，千万不要把说服丢了！ 
k可的广告中就存在一个严重问题——说服不足的问题。 

 

K可选择的健康方向是对的，但是有关“K可为什么能够提供健康”这个问题就没有解释清楚。 
可健康不是随便说的，你喊一句健康就健康了，一定要把“K可如何提供健康，为什么健康”这个问题讲清楚、说明白了，消费者才会认可、接受。 
否则就是一句空话，这一卖点也就成了空中楼阁，无法说服消费者，也就不要谈什么消费了。 

 

试想一下，向消费者推销一个产品，只是简单的说这是一个好产品，却没什么支撑点，说不出来“为什么好、有哪些好”，消费者肯定会说，骗人呢吧？你说好就好了，没证据，谁信啊？ 

 

我们前面曾有一篇文章《做广告，需要科学的说服消费者》，也讲了这个问题，其中的现代广告奠基人之一的克劳德·霍普金斯操作的喜力滋啤就是最好的案例。 
当时美国啤酒流行“纯啤酒”大战，每家都宣称自己是纯啤酒，可其它企业只会在广告中把纯字写的特别大，甚至后来用两页来写这个纯字，但这些都对消费者毫无意义， 
而克劳德·霍普金斯讲了一系列的支撑事实，“喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水，喜力滋啤酒的酵母是一块经过1018次试验后，具有独特风味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒等等”，于是喜力滋啤酒一路飙升，从第五一跃成为了第一。 

 

当然，k可肯定要说了，我们说了啊，有四个字—“原汁原味”啊，可简单四个字“原汁原味”说服力够吗？ 
原汁原味实在是个非常模糊的概念。 
什么的原汁原味啊？ 
原汁原味就健康了？谁说的？ 
……………………… 
这一切都无法支撑k可的健康概念，K可的健康就成了空话，也就无法说服消费者。无法说服消费者就不要说打动消费者、产生购买了！ 

 

关于说服这个问题，除了喜力滋的案例外，k可还应该向另一个产品—娃哈哈营养快线好好学习学习吧！ 
营养快线是一个主打营养卖点的饮料。 
我们暂且不说营养快线的名字起的实在高明（从名字上就容易打动人，营养啊），营养快线在广告方面做的同样非常到位。 
伴随画面，营养快线的广告语：纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位等等。 
果汁、牛奶、15种营养素等等，这些都是人们心中营养的代名词，也都是有关产品营养卖点非常好的支撑点和说服点。 
这样充满诱惑力和说服力的广告效果肯定不错，今天营养快线已经成为了企业重要的的利润贡献点。 
说到这，我们不得不佩服娃哈哈掌门人宗庆后营销水平之高。 

 

最后还是再提醒一下，千万不要把广告做成有钱人的游戏！ 
钱既然花了，就一定要争取花出最大效果，而不是烧钱！ 

 

 

《从“摩托罗拉CE0詹德下台事件”看市场之残酷》

 

营销就是一场没有硝烟的战争，其残酷一点不亚于战争，要么成功，要么被淘汰！

 

近日，摩托罗拉及其CEO詹德一直处于风口浪尖，2007年第二季度的财务报表显示摩托罗拉继续亏损，这已经是摩托罗拉继2006年第四季度开始的连续三个季度亏损，亏损高达2800万美元（而2006年同期摩托罗拉的净利润为13.8亿美元），出货量与去年同期相比下滑高达30%，而且极有可能2007全年都处于亏损。
同时，摩托罗拉在手机市场的第二位置也被三星夺走。摩托罗拉CE0詹德面临下台窘境。

 

而在这之前，詹德还是摩托罗拉的英雄！
2004年1月，詹德刚刚接受摩托罗拉之时，完全是临危受命，摩托罗拉的业绩并不出色，还没有从上一个连续亏损期的阴影中完全走出。
詹德一系列大刀阔斧的操作，重新让当时的摩托罗拉充满了活力！
特别是让摩托罗拉从一家以技术优势见长的企业转向以潮流为产品基点的企业，推出了改变摩托罗拉命运的RAZRV3V3手机，在全球掀起了一股热潮。RAZRV3V3上市后5个季度狂卖了5000万部，V3热潮更是整整持续了两年。
凭借着V3手机，摩托罗拉业绩一路飘红，在全球市场的占有率也一路飙升，截至2006第三季度，摩托罗拉在美洲市场的手机销量居第一，亚洲市场居第二；而全球市场份额则从两年前的13.5%上升到22.4%，稳居全球第二。
詹德创造了奇迹，拯救了处于困难中的摩托罗拉！

 

但是市场就是这样残酷，想做永久的英雄很难，詹德这位摩托罗拉的英雄还未满三年，就开始遭遇市场的败绩。
从2006年第四季度开始，摩托罗拉业绩开始遭遇大幅度下滑，至今摩托罗拉已连续亏损三个季度，公司市值已经缩水30%。

 

这就是市场，没有永远的赢家，无论一个企业曾经多辉煌，曾经在业内多么具有影响力，它都有可能被对手打败、超越！

 

这一点值得所有企业警示和注意，市场是残酷的，每个企业都随时面临危险，随时都会被淘汰！
特别是众多中小企业，更要重视，取得一点成绩就开始盲目自满，不思进取，不提升自己。
中国企业的平均寿命只有2.9年，能够生存3年以上的企业只占10%，大型企业集团的平均寿命也只有7—8年，每天有2740家企业倒闭，每小时就有114家企业破产，每分钟就有两家企业破产…………

 

愿所有的企业都认真注意这一点！
对于每位营销人而言也同样如此，如果不提升自己，也很容易被市场淘汰！

 

市场是非常残酷的！

 

 

《“河南大米挑战日本天价大米” 不错的“借势”事件营销》

 

近日，伴随中国物价一片上涨的同时，一种来源于日本的大米，号称天价大米的产品登陆中国，引起了媒体的广泛关注。
该日本大米首先在北京、上海同时上市，两公斤袋装售价分别为198元/袋和188元/袋，合每公斤99元、98元，相当于国内大米的几十倍，难怪于被称为天价。凭借这一天价的新闻点，日本大米一上市便赚足了吸引力。

 

而日本大米销售还没有几天，国内河南一大米，却出来抢了风头。
先是爆出“河南专家称日本天价大米是其10年前淘汰品种”，接着是“河南大米单挑日本天价米 称价格便宜口感相似”。
河南大米玩的这一招绝对高，成功的借了日本大米的“势”，借日本大米这个“热门明星”，搭了个顺风车，在媒体炒作日本大米的同时，顺便也把自己炒了一下，将自己产品信息借新闻媒体传递了出去。
我们有理由相信，这其中必定有高人参与、指点。

 

营销中很重要的一条就是“势”营销！
营销的关键两点就是吸引、说服！
营销如同让谈恋爱一样，首先要吸引对方，让对方感兴趣，并且最好是浓厚的兴趣，那么接下去的发展就变得容易了，如果对方没有被吸引，不感兴趣，那么难度会相当的大！

 

营销同样如此，首先要吸引消费者，让消费者感兴趣，然后再说服消费者。
特别是在产品丰富的今天，谁能更吸引消费者，从众多同类产品中脱颖而出，谁无疑就会取得更大的成功；产品如果没有吸引消费者，就更不要谈什么消费，销售了！
而“势”营销，即事件营销，无论造势，还是借势，都是吸引注意力、吸引眼球最好的方式之一。

 

曾有营销人请教史玉柱如何关于做营销的问题，史玉柱曾说要会“造势”。
而史玉柱的确是造势的高手，他所策划的“让1亿人先聪明起来”（巨人脑黄金）、“请人民作证”（巨不肥）、“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”（炒作脑白金的热销）等一系列营销活动，都唤起了消费者对产品的极大兴趣，吸引了消费者，也都取得了不俗的业绩。
而当脑白金取得不俗业绩，受到媒体攻击的时候，面临危险的时候，史玉柱再次出现公众面前，策划了“还债”这一吸引广泛关注又成功的公关活动，不仅挽救了脑白金，也促进了脑白金的发展。

 

在国内另外一个成功企业蒙牛，同样是势营销的高手，其借势于“神舟五号”、借势于“超级女生”，先后创造了航天员专用奶奇迹、创造了超级女生蒙牛酸酸乳奇迹，迅速提升了蒙牛的知名度和影响力，在销售也上演了火箭般的增长速度。

 

而此次，河南大米借势于日本天价大米，策划点同样不错！
日本米，通过天价米的策划，吸引了媒体的关注，引起了消费者对它的兴趣，而河南大米巧妙借势，通过“河南专家称日本天价大米是其10年前淘汰品种”、“河南大米挑战日本大米”等，巧妙抢了日本大米的风头，犹如一些不出名的演艺人员傍上名人、明星，也巧妙混了个脸熟，打出了知名度。
河南大米通过借势，抬高了自己的身价，宣传了自己的质量和品质，并提升了知名度。
做营销的朋友们，不妨仔细思考一下、借鉴一下。 

 

 

《一个新闻炒作的时代》 

 

今天的是一个到处充斥新闻炒作的时代，或者说是一个“新闻炒作为王”的时代！
在各大媒体，特别是网络媒体上，到处充斥着炒作的文章，甚至于除了国家新闻、刑事犯罪报道、体育新闻等少数几个栏目外，基本都是炒作新闻。

 

商业、财经报道里有大量的企业的新闻软文埋伏其中。
诸如：
1、企业形象的宣传
企业屡获国际大奖，又创造了某某行业的奇迹等等。
2、营销推广的爆猛料
在企业的营销推广活动之时，必爆行业猛料，进行揭黑，“啤酒甲醛风波”、“ 油炸方便面致癌风波”、“桶装水假水风波”等等

 

社会报道里也时常会混进一些企业炒作新闻。
如：“总经理喝涂料”等事件。

 

娱乐新闻里更不用说了，几乎篇篇炒作，篇篇作秀。
某种程度上，娱乐圈应算是国内炒作水平最高的行业，炒作花样之多、之频繁绝非其它行业能比。
歌手要出专辑之前必有“组合分飞”、“分手”等爆料。
平常实在没什么事可说、可吸引眼球了，就来来走光、偷情等猛料。

 

新闻炒作的实质就是“注意力”经济！
在任何时候，引起注意的焦点总会获得更多的关注，更容易被人记住。
对于产品而言，同样如此，那些吸引消费者眼球，被消费者所熟知的产品往往更容易被消费者消费。
消费者的心理记忆阶梯有限，能记住的产品也有限，而被消费者记忆的的程度又深深影响了消费者在购买中的行为。
哈药、脑白金的地毯式广告轰炸的效果，实际上也就是为了让消费者记住，甚至力求将产品深深的印到脑海中去。
而新闻炒作与广告相比，有着众多广告无法比拟的优势
1、润物细无声、消费者更乐意接受（不知不觉中接受了信息、没有对待广告的抵触）
2、传播快（被各大媒体一转载瞬间就传播了）
3、省钱

 

成功的企业，如海尔、蒙牛、格兰仕等都是新闻炒作方面的行家，新闻炒作对于这些企业的形象塑造功不可没。

 

对于新闻炒作这种注意力经济，有志于营销上有所成就的营销人应多些思考，新闻炒作绝对是层次上高于广告创作的营销手法，是一种高境界的策划。

 

此外，今天是一个整合营销传播的时代，多方面、多种营销手法的组合运用，如同组合拳一样，将会发挥更大的效力

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