腾达物流:善待媒体 善用媒体 善管媒体

    【对话人】

    叶皓　南京市委常委、宣传部长

    宣柱锡　深圳报业集团总编辑

    祝华新　人民网舆情监测室秘书长

    在国庆60周年、北京奥运会、汶川地震等重大报道中的精彩表现，在“华南虎”事件、三鹿奶粉事件、“躲猫猫”事件等社会事件中的积极参与，在3.84亿网民点击下的网络世界……伴随着一个新的舆论引导格局的形成，人们前所未有地感受到了媒体的力量。也正因如此，在今年年初全国宣传部长会议上，中共中央政治局常委李长春同志提出“要适应时代发展要求，努力提高与媒体打交道的能力，切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体，充分发挥媒体凝聚力量、推动工作的积极作用”，引起了人们的广泛关注与共鸣。

    如何理解 “善待媒体，善用媒体，善管媒体”？各级党委政府在处理与媒体的关系时，“三善”带给我们哪些启示？在实践中又将产生怎样的影响？

    “三善”反映时代发展的必然要求

    突出“善待、善用、善管”，一方面表明了重视媒体的“善意”，另一方面也反衬出现实中还存在一些“不善”的问题。“三善”的提出，有何现实意义？如何解读其背后的时代背景？

    叶皓：“善待媒体、善用媒体、善管媒体”的提出，是时代发展的必然要求。

    这种时代的必然性，主要体现在三个方面：一是社会主义民主政治建设不断推进，媒体已成为重要建设力量；二是对外开放的领域和力度不断扩大，媒体是塑造国家形象、实现中国与世界对话和交往的重要工具；三是传播方式和媒体格局的深刻变化，网络等新兴媒体迅猛发展，影响力越来越大。

    新闻媒体越来越成为影响社会生活和人们思想的重要因素，成为我们党治国理政的重要资源和手段。回顾近年来的重大社会事件，不少是媒体事件、网络事件，从中折射出一些党政干部对媒体地位、职能和作用认识不清，在与媒体打交道方面表现出本领危机和知识恐慌。正是在这种背景下，胡锦涛总书记提出各级领导干部要“提高同媒体打交道的能力”。“三善”正是对总书记提出的“提高同媒体打交道的能力”的诠释，把和媒体打交道的能力更加具体化。

    宣柱锡： “三善”的时代语境，是整个社会的转型和媒体格局的变化。当下，媒体对党委政府部门、受众对媒体的态度，不再是单向接受那么简单，政府、媒体、受众，三者之间寻求“互信”。政府与主流媒体积极争取话语权，提高影响力，努力争取更多的理解和支持，也就是争取“他信”。不管是“互信”还是“他信”，都要立足于“公信”。尤其在多元利益格局和多元价值观背景下，借助媒体增强公信力，寻求“最大公约数”凝聚社会共识，是优化社会治理的重要途径。

    祝华新：互联网的崛起，是媒体格局中最为深刻的变化。目前我国报纸和期刊不到1.2万家，而网站则有320万家，互联网影响力日益凸现。以河南安阳新近发掘“曹操墓”为例，截至1月15日，国内纸媒报道约1838篇，其中1月14日中国社会科学院考古研究所公共考古论坛确认“曹操墓”后纸媒报道增加42篇；但网友帖文数量惊人，仅新浪博客就有相关博文495573篇，其中考古所论坛确认后一夜之间增加12.7万篇。如何善待、善用和善管互联网，保障当今中国这个最大的信息集散地和舆论场健康有序运转，是摆在我们面前的时代课题。

    善待、善管是基础，最终是为了善用

    信息公开由应急走向常态，新闻发言人制度由政府向党委延伸，网络发言人亮相，政府微博开通……近年来，党委政府与媒体的交流互动越来越深入。以“三善”的要求来看，各级党政机关与媒体打交道的能力上，新增了哪些“长项”，还存在哪些“短腿”？

    叶皓： 善待媒体，首先要正确认识媒体的地位、职能和作用。在新形势下，媒体职能的演变，要求我们充分尊重媒体的创造性劳动，特别是要改变“家丑不可外扬”、“报喜不报忧”等观念和做法，为媒体发挥职能营造宽松环境、创造良好条件。

    善管媒体，关键是按照新闻传播规律，实现有效管理。现在一些地方和部门还没有走出行政命令干预媒体运作的老思路，需要完善体制机制，在依法管理、科学管理上多下功夫，把行业管理与尊重新闻规律有机结合起来。

    “三善”也要求我们具备世界眼光，积极引导西方媒体全面客观认识中国。在汶川地震、新疆“7·5”事件、国庆60周年期间，我们改善管理方式，加强开放沟通，促使国际新闻传播中对我国客观、公正、准确新闻报道的数量增加，营造了良好国际舆论氛围。这些经验值得总结发扬。

    宣柱锡：善待的关键是尊重媒体内容生产的规律，善用的关键是尊重传播规律，善管的关键是尊重媒体竞争的市场规律。善待、善管是基础，归根到底是为了善用。

    善待媒体，需要增强为媒体服务的意识。2008年北京奥运会期间，我国政府为媒体提供了优质服务，得到国际社会高度称赞。

    善用媒体需要完善信息公开和新闻发言人制度，深圳从1985年起就进行了积极探索。深圳首设新闻发言人办公室，做事的人就是发言的人，并在新闻发布制度中引入“问责制”。2009年9月，深圳市政府提出对新闻发布不作为、不及时、不规范、不准确并造成严重后果的，将启动“问责”调查并依法移交相关部门进行处理。

    实践表明，媒体工作发挥着“辅政亲民”作用。“辅政”，就是通过信息发布和媒体运用，动员各方力量了解、理解和支持政府的方针政策、工作措施，提高执行力；“亲民”,就是通过新闻发布等信息沟通、交流互动功能，保障人民群众的知情权、参与权和监督权，密切党委政府和人民群众的血肉联系。

    祝华新：在与网络媒体打交道方面，当前需要解决一个突出问题，就是让党的声音和政府立场如何深入到以网民自主发帖为主的网络社区，包括BBS、博客、播客、QQ群和微博客等。近来一些省市政府设立“网络发言人”，及时回答网民的疑问，是一个积极的尝试。今后，一个重要着力点就是团结网上活跃的“意见领袖”，把党的“统一战线”延伸到互联网上，这个问题值得认真探索。

    自瓮安事件以来，不少地方在突发事件的媒体关系处理上，积累了一些经验和教训。关键有两点：一是能不能及时公开，迅速披露信息，抢占发声先机，至少不要迟滞太久。像昆明螺蛳湾市场群体性事件，下午2时许治安和交通秩序开始恢复，3时警方即举行网络新闻发布会，制止了流言传布和事态扩大。二是能不能以真诚负责态度面对问题，以坦诚态度面对公众和媒体，不回避工作中的失误，勇于与个别违法乱纪的干部“切割”，切实维护群众利益。

    在新型公共关系中实现共赢

    随着媒体在社会生活中的作用日益凸显，运用媒体力量改善社会管理、凝聚社会共识已经成为潮流，这一现象与“三善”有什么内在联系？它将给我们的社会生活带来怎样的变化？

    宣柱锡：善待、善用、善管媒体，是新课题，也是“老传统”。我们党在长期革命斗争中掌握了一套运用媒体、宣传鼓动、凝聚力量的“看家本领”。陈独秀创办的《新青年》，恽代英主编的《中国青年》，周恩来领导的《新华日报》等，都是我们党建设、管理、运用媒体的典范。

    今天，党和政府在新的技术条件和时代背景下，传承和创新运用媒体开展工作的“绝活”，关键在于尊重新闻规律，掌握媒体运作规律，把握受众需求和心理，充分发挥媒体社会“守望者”的作用，确保党和政府形象、威望、公信力等“无形资产”的保值增值，促进党和政府在更加和谐的社会氛围中开展工作。

    祝华新：在运用媒体方面，党的几代领导人都善于借助平台和“外力”。毛泽东同志多次为人民日报、新华社撰稿，留下了《人民解放军百万大军横渡长江》等脍炙人口的新闻篇章。邓小平同志1980年秋与意大利女记者法拉奇的谈话，向国内外宣示第二代领导集体将如何总结“文化大革命”的历史教训。当时外媒普遍认为“这是邓小平历史性的、出色的答记者问”。2008年6月20日胡锦涛总书记来到人民网，与“强国论坛”网友亲切交流，展现新一代党的领导集体对互联网时代的前瞻性眼光。一位网友发帖说：“中国老百姓只要鼠标轻点，就跟总书记在一起了。”

    我们这个13亿人口的大国要顺利度过“社会转型期”和“矛盾凸显期”，需要高程度的政治执行力和文化凝聚力。今天在开放的信息环境中，实际上存在着两个舆论平台，一是以传统媒体为依托的政策性新闻宣传舆论场；一是以新媒体为依托的网络社区舆论场。如何提高管理运用这两个舆论平台的能力，如何增强两者的沟通对话和良性互动，是对党和政府文宣工作的新挑战。

    叶皓：从总体上看，当前地方政府与媒体的关系，正在打破传统上下级隶属关系，走向新型媒体关系、公共关系的建构。

    政府和媒体关系的深刻变化，决定了政府再也不能像以前那样用行政管理的方法来应对媒体了。政府既要加强对媒体的管理，又要接受媒体的监督；既要通过媒体了解社情民意，又要牢牢掌握舆论主导权；既要让媒体为我所用，又要为媒体提供服务；既要开放境外媒体采访，又要抢占世界舆论的话语权。惟有顺应这种变化，迎接这种挑战，努力提高与媒体打交道的能力，和媒体、公众实现共赢，促进社会和谐发展，这是新时期各级党委政府提高执政能力的必然要求。