近年来降级的劲旅:电视媒体

摘要：文章以新闻资讯、机构信息、观众服务信息、商业经营信息作为分析单元，对央视国际、凤凰网、上海文广新闻媒体集团网站的首屏内容分析。网站内容经营取向排序为：新闻门户模式＞官方网站模式 ＞商业经营模式＞电视迷模式。网站有大量相似新闻信息，影响受众忠诚度。地方电视媒体网站应谨慎采用新闻门户经营取向，加强电视迷内容开发，深度挖掘电视观众的潜力。

关键词：新闻门户模式官方网站模式商业经营模式电视迷模式

电视媒体网站发轫于1995年8月30日CNN网站建立，它的网页上兼有文字、图片、声音和图像，有重要新闻站点、快速新闻站点、全政治新闻网页以及葡萄牙语、西班牙语、瑞典语三种语言站点。自此，拉开了电视媒体进军互联网络的序幕。1996年1996年12月10日，中央电视台网站试运行，吹响了我国电视媒体上网的号角。1998年底，国内上网的电视台有40多家。2004年，我国已经有420个大大小小的地方电视台建立了电视媒体网站。至今已有500多个，包括市县电视台网站以及有线电视台网站。

研究对象及方法介绍

本文根据影响力、点击率等因素选取央视国际、凤凰网、上海文广新闻媒体集团网站（简称SMG网站）、湖南卫视网站四个网站作为研究对象。根据Alexa网站2006年11月显示的世界和中国排名，凤凰网分别为157位和34位，央视国际分别为216位和40位，湖南卫视网站分别为2529位和1009位，SMG网站分别为7825位和1532位，这四个网站的流量、访问量、页面浏览量在中国电视媒体网站中位列前一、二、三、四名，是国内最有影响力的电视媒体网站。代表国内电视媒体网站的经营状况和趋势。

本文以新闻资讯、机构信息、观众服务信息、商业经营信息作为分析单元。目前国内电视媒体网站的内容已经非同昔日，不再只是简单的机构介绍、栏目节目介绍。具体来说，国内电视媒体网站的首页内容包括时政、社会方面新闻及言论，体育、文化娱乐、财经、科技及其他方面资讯；电视媒体组织或参与的社会活动、电视媒体策划的电视活动、电视频道及栏目推介、电视节目简介、电视机构的新闻事件、媒体招聘及联系方式等；电视节目表、电视节目情节大纲或电视剧剧情、将上演的电视节目预告、主持人博客及介绍、电视明星追踪及访谈、节目聊天室、视频剪辑档案、将上场嘉宾名单、电视活动互动等；广告、招商信息、在线购物、在线调查、广告链接以及无限增值业务等信息。这些内容可以进一步归纳为四大类：一、新闻资讯；二、机构信息；三、观众服务；四、商业经营。以这四类分析单元，分析电视媒体网站的首屏内容，掌握电视媒体网站的内容经营现状。网站的经营主要是内容的经营，这四类分析单元主导和代表着电视媒体网站的经营取向，借助这四分析单元也可以进一步分析网站的经营模式。表3-8为央视国际、凤凰网、SMG网站、湖南卫视网站首屏直接链接内容分析。

现象一：大量相似的新闻信息内容

从表3-8可以看出，国内电视媒体网站比较重视新闻信息，凤凰网、SMG网站、央视国际的首屏分别有88％、59％、55％的新闻及资讯的链接；其次重视的是电视机构的宣传信息，湖南卫视网站、SMG网站、央视国际分别有86％、36％、35％的机构信息；再次是商业经营信息，四网站均有商业经营，凤凰网、央视国际、湖南卫视网站、SMG网站各有12％、10％、7％、2.5％；最后是观众服务信息，湖南卫视网站、SMG网站各有7％和2.5％。
央视国际凤凰网SMG网站湖南卫视网站
新闻和资讯信息28个55％29个88％23个59％0个
新闻、评论体育
文娱4143
财经11
科技11
社会法制1016
时政121313
机构信息18个35％0个14个36％13个86％
社会活动311
电视活动/栏目宣传1225
节目栏目宣传介绍21
往期节目浏览10
机构新闻16
招聘1
观众服务信息0个0个1个2.5％1个7％
将上演电视预告1
主持人博客/介绍1
商业经营信息5个10％4个12％1个2.5％1个7％
广告241
招商11
购物2
图表38电视媒体网站首屏直接内容链接数

由此可见，电视观众在电视媒体网站中没有得到应有的重视，除湖南卫视外，其他电视媒体网站不约而同地选择了新闻资讯作为主要内容。这样是否存在问题呢？

实际上，这三家电视媒体网站的新闻信息内容有较大的相似，特别是在时政新闻上。2006年11月25日，三家电视媒体网站都报道了胡锦涛出访亚洲四国，央视国际“中国巴基斯坦将推进反恐合作”“胡锦涛提中巴关系五建议签署自贸协定继续核电合作”，凤凰网“阮次山点评中国与印度关系相逢一笑泯恩仇胡总印度行背后意义”，上海文广新闻传媒集团“胡锦涛出访亚洲四国并出席APEC会议”，央视国际把此条新闻黑体突出，放在首要位置，做了详细报道，凤凰网是以评论形式的报道，相对而言更加深入。央视国际和凤凰网有较多新闻不仅相似而且相同，例如，央视国际题为“四川民政厅为富豪喊冤富豪匿名捐赠被误会为吝啬”，凤凰网题为“四川民政厅为富豪喊冤：无名捐献者大有人在”；央视国际题为“国家公务员考试今日举行公务员待遇处于社会中等”，凤凰网题为“公务员今开试待遇处社会中等”；央视国际题为“多位新闻系统官员出任省委书记改善形象提升士气”，凤凰网题为“省级领导调整：‘新闻官’任省委书记改形象振士气”。

现象二：观众取向的内容经营被漠视

前文提到根据新闻资讯、机构信息、观众服务、商业经营这四个分析单元，对应四类内容经营模式：新闻门户模式、官方网站模式、电视迷模式、商业经营模式。

央视国际、凤凰网、SMG网站、湖南卫视网站这几个电视媒体网站经营模式倾向排序为：新闻门户模式＞官方网站模式＞商业经营模式＞电视迷模式。这也是国内电视媒体网站经营模式的取向。目前，国内的电视媒体网站普遍采取的是新闻门户、官方网站的取向，而电视迷和商业取向不多。后两种取向具有相当的可经营性，目前国内电视媒体网站由于各种原因，现在没有投入较多精力。
地方电视媒体网站应谨慎采用新闻门户经营取向

美国电视媒体网站选择了体育和娱乐资讯，我国电视媒体网站选择了新闻信息，选择新闻门户网站模式，而且新闻内容相似，为什么？

经过新浪等门户网站多年的探索，新闻门户模式是一种被实践证明了其可行性，网站提供新闻资讯，吸引尽可能多的访问者，然后利用这些注意力进行广告、短信增值之类商业经营。这是一种熟悉经营模式，电视媒体正是这样，既赚钱又赚影响力，还赚美誉度，何乐而不为？问题是电视媒体是一种垄断的资源，而电视媒体网站不是。相反电视媒体网站由于与其母体的天然联系，使得其在网民心中显得官方化，缺乏像新浪等商业网站的“中立资源”。看官方信息，网民会选择人民网或政府网，而其他信息网民会选择更真实、全面、丰富商业网站或是博客，这样这类网站常常被夹在中间。要改变这种局面谈何容易，这个问题至今还困扰着央视国际，使其每前进一步都是非常艰辛。做新闻门户即使有足够的投入，由于品牌因素，电视媒体网站难以找到现实的卖点。更何况电视媒体并没有认真对待其网站经营，人手缺乏就是最明显的表现，这直接导致新闻内容的粗放式编排，因此电视媒体网站的新闻内容相似，进而导致受众没有忠诚度也就不足为奇了。尤其是地方媒体网站，应谨慎采用新闻门户，或地方新闻门户的经营模式，要先估量自己的资金投入、人力资源、新闻资源又多少，研究竞争对手的实力。

湖南卫视网站在这方面值得借鉴。相对而言，其把较多功夫用在了观众服务上，其首屏有7%，首页有39%观众服务信息，观众可以在其首页上找到电视节目表，节目预告，大量的电视剧情介绍，或是电视明星的追踪访谈信息以及一些电视节目或电视剧幕后的一些视频剪辑档案，或是通过网站参与电视活动，满足电视观众进一步了解和参与电视节目的需要。这些内容是独一无二的，电视观众只有在其网站上才能找到，并且喜欢它们。例如以下内容，为湖南卫视网站超级女声栏目的几个视频。

 超女倒计时告别超女经典歌曲
 告别超女经典语录
 VCR超级女声谭维维赞美家乡
 VCR超级女声艾梦萌赞美家乡
 VCR超级女声刘力扬赞美家乡
 VCR超级女声尚文婕赞美家乡
 我心目中的冠军
 总决赛怎么比
 决战之夜的经典段落

湖南卫视网站通过这些内容吸引了一些湖南卫视的电视迷，使这些电视迷得到了比仅仅看电视更大的满足。这不仅成就了湖南卫视网站，更成就的是湖南卫视，通过湖南卫视网站使得其观众更加忠诚。这就是真正意义的网台互动，它的前提是给观众想要的服务信息，深度开发观众。
电视网上发展的现状、前瞻及制约因素陈亚栋
中央电视台国际互联网站概况www.cctv.com
杨立姚福军电视媒体网站的现状与发展趋势2002/8第71页
这几个类别不具有完全的排他性，为什么选择它们作为分析单元，主要基于以下原因：考虑到实践中网站的内容不可能绝对划分清晰，这就像我们的电视节目形态一样也不是绝对的。例如电视新闻的主要形态分为消息类新闻，包裹式新闻、系列报道、连续报道、新闻访谈、新闻直播，其中新闻直播以是否直接播放作为判断标准，显然不是其他几类形态的判定标准。同样这里没有采取一刀切的手段。这样做最直接的好处就是更贴近实践，更容易发现理解实践中的问题并给出建议。
2006年11月25日数据
相比较而言地方电视媒体网站，由于有比较多的地方新闻信息和机构信息，因此信息的同质性不如全国性电视媒体网站强。例如上海文广新闻传媒集团网站的“沪南站首次火灾应急演练170多人20分钟疏散”，“本周末本市23000人参考2007年度国家公务员”；云南电视网的“云南积极搭建平台助国药赴东盟注册”，“香格里拉保护湿地见效候鸟数量回升”。湖南卫视网站的“湖南卫视力邀李湘加盟《名声大震》”。
这四类内容经营模式除了依据以哪类内容为主划分外，还引入了一个更有效的标准：引导谁，网民还是观众？导向哪里，是电视媒体还是网络媒体？具体说，新闻门户模式面向全体网民，包括电视观众，吸引他们，其目的地是网络；官方网站模式是引导网民了解其电视机构及其节目，其目的地是电视媒体；电视迷是引导观众上网了解或参与电视节目，其目的地最终还是电视；商业经营模式根据商业手段的不同，以上情况兼而有之。实际上目前商业经营不是独立的一种模式，它从属于以上三种模式，单独列出有利于分析电视媒体网站的经营分析。
需要说明的是，这几个类别也不具有排他性，它们也是在实践中内容经营状态。举例说，新闻门户类固然以新闻资讯为其主要内容，但既然是门户，就是以吸引尽可能多的受众为宗旨，“人气”是它们的一个重要的目的，所以这类网站内容常常会囊括其他类有吸引力的内容，尤其是电视迷类内容，其有关电视明星的报道、互动，不仅是电视迷关注，大多网民同样非常有兴趣。
http://www.hunantv.com/video/2007-3-12