龟头炎脱皮治疗:刘鹏飞：2010：网络舆论格局新变及传统媒体的作为(新闻记者 2011-1)

　　2010年，中国互联网舆论继续保持了高速发展的态势，网民数量持续攀升，权利意识不断提高，热点话题层出不穷。微博发展迅猛，SNS社群价值凸显，非新闻网站的“硬性化”言论零星出现，网络舆论影响力与传媒和社会的互动深化。
　　在网络影响力进一步提升的背景下，社会各界积极争取网络话语权，大量不同背景的网友表现活跃，网络意见领袖出现分化趋势。在多种因素的共同作用下，网络舆论正改变着传统的社会舆论格局。
　　政府通过网络问政直接吸纳民意，而传统媒体则积极成为舆论引领者。在刚刚过去的2010年，传统媒体以组织和个体的双重力量，深入热点话题，通过议程设置和媒体互动，展现了巨大的舆论影响力。传统媒体与网络媒体呼应的加强，将推动中国社会舆论新格局的发展。

　　一、微博改变信息和舆论传播格局
　　
　　网络媒体兴起以后，几乎所有社会热点都能通过排行榜进行监测，如首页推荐、新闻排行、论坛热帖排行、博客标签排行、搜索引擎热词等。2010年这种现象发生了变化，微博话题榜和百科热词排行榜的出现，以其敏锐性和开放性迅速成为反映社会沸点的重要晴雨表。手机网民激增，人际传播、组织传播与大众传播实现对接，社会进入“大众麦克风”时代。而网络方兴未艾的“造词运动”，则推动“词媒体”登上了历史舞台。另外，QQ群、MSN群，特别是SNS社区的持续火爆，其以现实社会关系为基础、身份实名认证和具有保密性的特性，逐渐显现出中国现实社会中尚未出现的舆论社群的特征。
　　据人民网舆情监测室《2009中国互联网舆情分析报告》，2009年77件社会热点事件中约30%来自网络爆料。2010年则有多家媒体报道，网络维权已经成为普通民众的首选。北京大学法学院教授、中国行政法学院研究会副会长姜明安认为，目前在反腐的举报中，网络举报占了60%以上，反腐格局发生了根本性的变化。网络反腐极大地推动了中国的民主、法制进程。
　　2010年，和传统媒体相比，网络无论在第一消息源的比重上，还是有影响的独立言论数量上，都大幅度上升。其中，门户网站的影响力降低，论坛、博客因管理技术加强和信息传播的限制，地位有所削弱。新闻跟帖审核程序的复杂化，也流失了一部分网友。在这种情况下，以短平快、互动强为优势的微博客却异军突起，吸引了众多意见领袖和传统媒体人。我们分析发现，2010年社会热点引发和爆料话题的场所主要在论坛和微博。虽然论坛博客适于发表系统和深入的思想观点，但舆论的意见交换却大量转入了微博平台。
　　随着微博影响力的不断扩大，越来越多的新闻机构和政府部门开始在微博上发布信息。人民网2010年2月1日正式推出人民微博，成为中央重点新闻网站中的首家。2010年两会期间，新华社、京华时报、羊城晚报等数十家媒体推出微博客。在新浪开通微博客的传媒机构超过40家，涵盖了报纸、杂志、电视台、网站等各类媒介形式。这是有史以来两会透明度最高的一届，也是普通民众参与度最高、对两会施加影响力最大的一届。
　　据DCCI互联网数据中心数据预测，2010年底，中国互联网微博累计活跃注册账户数将突破6500万个，2011年中将突破1亿；2011年底、2012年底、2013年底，这一数字分别有望突破1.5亿、2.8亿、4.6亿。
　　据人民网舆情监测室统计，截至2010年12月16日，仅新浪微博上经过认证的政府机构与官员微博总量就已达597家（见图1），经过新浪认证的媒体官方微博总量高达1855家（见图2），而公共与传媒意见领袖数量达到了7555位（见图3）。如进一步认证，则这些数字还要再翻数倍。
　　2010年末，除在全国具有影响力的新浪、腾讯、网易、百度、凤凰微博之外，论坛人气最旺的天涯社区于11月10日凌晨推出了微博，与此同时，微博在全国各省市网络媒体中遍地开花，已经成为新闻监控和跟踪突发消息的重要来源之一。
　　据2010年9月新浪发布的《中国微博元年市场白皮书》，2010年8月8日凌晨，90后网友“kayne”第一时间在新浪微博上直播了舟曲灾情，并连续多天成为新浪微博上最受关注的话题，不少网友通过新浪微博获悉现场的受灾情况。两大官方机构中国甘肃网和甘肃省红十字会也开通了新浪微博，将其当成信息发布的重要渠道，为救灾工作提供了详细的数据支持。
　　微博在信息传播速度、广度和便捷性等方面的优势，加上其庞大的用户数量，迅速成为网络舆论中最具影响力的一种，改变了传统网络舆论格局的力量对比，无论是世博会、亚运会等重大事件，玉树地震、舟曲泥石流等救灾工作，还是日常的公民权益保障、社会救助等各个领域，微博客都成为重要的信息发布载体。
　　历数年度社会热点事件的当事人，他们几乎都在微博中留下了清晰可见的身影。以新浪“微博当事人”为例，如中日钓鱼岛撞船事件中中国船长詹其雄的妻子陈婷婷，河北大学校园撞人案受害女生陈晓凤的哥哥陈林，因建议中学课本中删去朱自清《背影》引发热议的北京外国语大学副教授丁启阵，参与智利矿难救援的三一重工工程师郝恒和刘国胜，“报考门”事件中被河南政法大学紧急破格录取的李盟盟，复旦博士生“奔丧日记门”作者孟建伟，菲律宾劫持事件遇害旅行团导游谢廷骏（masa谢），方舟子遇袭案中的华中科技大学教授肖传国，“涉黄”网络小说《在东莞》作者天涯蓝药师，宁夏遭“跨省刑拘”举报者王鹏之父王昌志，被网友称为“亚运微笑姐”的吴悦，爆料广州地铁三号线安全隐患的钟吉章，陕西安康矽肺病矿工钟光伟，江西宜黄拆迁自焚案当事人钟如九、钟如田和凤凰周刊记者邓飞，翻唱草根版《春天里》走红的流浪歌手刘刚、王旭，直播舟曲救灾消息的王凯等等。
　　从这些2010年在微博上走红的人群来看，微博客吸引了越来越多的社会热点当事人、意见领袖和社会粉丝群体，加上不便统计当事人的热点话题，说明微博已经改变了信息和舆论传播格局。
　　经分析发现，传统媒体力量的关注和介入，是网络舆论能否成长壮大的关键因素。传统媒体的权威性、专业性与党政背景，以及媒体编辑、记者等良好的媒体素养，将对社会舆论热点的生成和舆论格局的走向产生直接而深远的影响。

　　二、网络意见领袖立场出现分化趋势
　　
　　在2010年社会热点中，网络意见领袖的作用凸显，立场却出现分化趋势。在一些突发事件中，在官方媒体失语或报道不及时的情况下，网民习惯于打开网络意见领袖的博客，或追逐其微博上的只言片语，从他们那里寻找解读、剖析和批判。
　　首先是数量庞大的传统媒体从业者迅速在网络中成长为意见领袖，如笑蜀、连岳、戴旭、雷宇、长平、边民、五岳散人、十年砍柴、李承鹏、黄健翔等人。互联网上短平快和无障碍地报道新闻、尖锐评说时事的方式，比他们从业的传统媒体更具活力，而且逐渐形成了名人效应，引起全社会的广泛重视。
　　其次，出现了一批“公共知识分子”范畴的意见领袖，他们包括作家、学者、艺术家、律师等，如韩寒、于建嵘、袁腾飞、艾未未、周泽等，他们以较深的文化功底观察和描绘社会，对于各种突发事件和社会热点畅所欲言，观点更为开放透明，给媒体记者提供了极为便利的信息渠道。另外，对于网络活跃度不高但在现实中又有巨大影响力的传统专家学者，传统媒体的及时采访报道极具平衡价值，有利于还原社会真实的意见构成。
　　第三类是网上活跃的明星、名人等。如刘翔、徐静蕾、姚晨、周立波等。经验表明，明星类公共人物一上网就会获得比普通人更高的关注度。他们的只言片语本身就能引发新闻话题，有的也可能扩大到硬新闻领域。
　　第四类是积极接触网络的党政官员。如云南省委宣传部副部长伍皓、国务院新闻办处长侯召迅和湖南湘潭雨湖区官员张洪峰等。近年中国政坛形成部分官员上网、部分官员的“网络恐惧症”和“雷人雷语”并存的特有现象。体制内意见领袖能够促进官民沟通，呼唤党性、良知和改革动力，有利于舆论新格局的形成。这样的官员越多，媒体互动的空间就越宽阔。
　　第五类是真正的普通自由职业者和活跃网友，如著名网友屠夫对邓玉娇案的现实参与。他们无恒产而有恒心，关心公益，同情弱者，嫉恶如仇，勇于表达也不惮在网下付诸行动。再如在郑州城管掌掴老人事件中组团前往老人家中慰问和买红薯的数十名网友、福州三网民案中到庭审门外声援与抗议的上千网友等等。需要指出的是，在网络舆论的个别非理性情绪面前，传统媒体能够以理性报道发挥平衡作用。
　　2010年，传统媒体也积极鼓励编辑记者上网，以组织的力量培养网络意见领袖，开发和整合网络资源，利用多元化的网络平台发布信息，提高新闻时效，也扩大了影响力。传统媒体意见领袖丰富的新闻经验能够为网友答疑释惑，有的人粉丝数量甚至已经超过其所在的媒体机构。此外，网络意见领袖的分化趋势，也为传统媒体数以万计的编辑、记者和评论员逐渐成长为网络意见领袖和凝聚网络民意提供了更加广阔的空间。

　　三、新老媒体的相互呼应加强
　　
　　在网络海量信息爆炸般增长的年代，传统媒体在信息量和传播速度上的劣势，造成部分受众的流失。网络则成为传统媒体、特别是都市类报刊的重要新闻来源之一。同时，一些传统媒体职业记者良好的职业素养和强大的采访调查实力，能在网络爆料之外挖掘出新的事实，阐发理性、公正和精辟的评论。
　　2010年传统媒体与网络舆论的呼应更加频繁，传统媒体记者在新舆论格局中也发挥关键作用。如在李盟盟“报考门”事件中，河南开封县陈留四中学生李盟盟未成功提交网络报考信息，补报时招生办人员忘了提交，造成李未被录取。成都商报记者牛玉皓8月14日晚在百度贴吧中偶然发现李的帖子，此时河南当地招办表示无法录取李。18日此事在报纸曝光，19日成为全国热点，大量媒体和网友把电话打向河南招办，20日李被河南政法大学紧急破格录取。整个事件从被媒体报道到得到解决不到3天，这样的纠错速度实属罕见。牛玉皓在手记中写道，“不管怎么说，这件事，都要感谢网络，感谢记者”。新老媒体相互呼应所产生的巨大传播效果，由此可见一斑。
　　从微观层面来说，2010年传统媒体编辑记者掌握和运用新媒体工具也成为流行现象，记者更敏锐地监测和报道社会变动，承担起舆论监督的职能。这一方面增强了舆论传播中的把关人地位，另一方面则成为新意见领袖，展现了更加真实和稳定的社会意见构成。
　　回顾2010年类似的大量舆情事件，越来越多的媒体对编辑记者有了更高的工作技能要求，那些掌握采、写、编、评、摄、制、播、录技能的复合型人才将有更大的发展空间。全媒体具有即时、滚动、互动、汇聚等特征，要求记者突破传统思维，充分考虑受众需求，这也顺应了时代发展的需要，更重要的是拥有全新的服务意识和新闻理念。如中国经济时报记者王克勤充分利用网络优势，在舟曲泥石流、山西疫苗事件、河北大学车祸中连续发表博客几十篇，原创微博和回复数百篇，经常成为独立新闻来源。
　　从宏观层面来说，体制内的传统媒体关注和回应网络舆论，可以表达政府改进公共管理的诚意，对突发事件的解决经常能起到一锤定音的作用。比如《人民日报》的“人民时评”，抨击杭州警察给发廊女家属写信而侵犯人权，让很多网民受到感动。在宜黄拆迁事件中，面对“没有强拆就没有中国的城市化”等似是而非的观点，《人民日报》发表“人民时评”《来自宜黄的“强拆论”值得警惕》，指出“人民生活水平的提高、正当权益的维护更为重要”，正本清源，在网络上引发了广泛好评。另外，“给力”登上《人民日报》头版头条标题，更是具有标志性的网络事件。可以预见，在深厚的历史传承和权威的专业背景下，观念和技术不断升级的传统媒体将在社会舆论议程设置和引导中发挥更大的作用。

　　四、传统媒体主动引导网络议程
　　
　　从近年网络舆情监测与应对的经验来看，网络新媒体兴起以后，一味封堵的行政做法已经不合时宜，关键是要因势利导，促进信息开放和官民互动。这一方面引入政府相关处置部门，抢抓第一落点，主动设置议程；另一方面更要在意识形态领域做好思想工作。当前地方政府与媒体的关系，正在打破传统上下级隶属关系，走向新型媒体和公共关系的建构。早在2010年初，李长春在全国宣传部长会议上强调“要适应时代发展要求，努力提高与媒体打交道的能力，切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体，充分发挥媒体凝聚力量、推动工作的积极作用”。
　　人民网舆情监测室秘书长祝华新说：“在开放的信息环境中，实际上存在着两个舆论平台，一是以传统媒体为依托的政策性新闻宣传舆论场；一是以新媒体为依托的网络社区舆论场。如何提高管理运用这两个舆论平台的能力，如何增强两者的沟通对话和良性互动，是对党和政府文宣工作的新挑战”。而无论从理论还是从现实层面而言，传统媒体都将是沟通与融合两个舆论场、构建中国社会舆论新格局的重要力量。
　　在心理上，普通网友往往乐于甚至希望其言论或爆料被传统媒体重视和引用，由此可见传统媒体的呼应对网络舆论的影响。网络舆论能不能上升到传统媒体的高度，也要经历很多的考验。一旦没引起编辑和记者们的注意，大量网络信息也可能永远湮没于浩如烟海的网络。
　　在人民网舆情监测室刚刚发布的《2010年互联网舆情分析报告》中，年度20件网络热点事件中，直接由传统媒体最先报道，继而引起网络热议的事件仍然占据多数，如山西疫苗事件和商丘赵作海冤案等。而源于网络的事件中，往往是在传统媒体介入以后才上升为社会焦点，如宜黄强拆自焚事件和方舟子遇袭案等。
　　在江西宜黄拆迁自焚事件中，凤凰周刊记者邓飞因在2010年南昌机场“女厕攻防战”中连续运用微博直播曾掀起舆论热波，成为独家报道。而在湖南常德警察抢尸事件中，邓飞再次熟练运用微博直播，直接影响新闻事件的发展和舆论传播的方向。他还在一系列微博直播中自主探索适合于微博传播的连续报道体裁与“短新闻”写作方法，初步形成了独具优势的报道模式。
　　2010年11月末，王鹏因举报而遭宁夏吴忠市“跨省抓捕”事件曝光于网络引起热议，但事态并未出现转机，直至《南方都市报》11月30日报道，媒体纷纷介入，舆论才出现重大拐点。12月1日人民网在举行舆情会商访谈的同时，以《甘肃一青年举报公务员招考作弊遭宁夏跨省追捕》为标题报道了该案，副标题是“希望各相关部门与人民网联系说明情况”。微博网友戏称为“人民网发飙了”。《南方都市报》12月3日有评论称：“很多人说事情的解决是微博网友的压力，我不大相信警方会如此在意一般民众的呼声，倒相信正是因为人民网的一句话，使事情有了转机。”此后不久警方销案，王鹏被释放。从舆情走势来看，传统媒体在舆论引导和平息事态方面发挥了主导作用。
　　而在郑州城管掌掴76岁卖红薯老人事件中，《河南商报》11月10日的独家报道引发舆论关注，报道在一周内被新闻网站转载达200多次，全国58家传统媒体纷纷跟进，新闻转载达500篇，网友原创转帖也超过3000次，传统媒体主动引导议程设置的功能得到极大发挥。

　　五、传统媒体具有媒体融合优势
　　
　　中国的传统媒体一方面拥有丰富的行政和社会资源，一方面借助新媒体提高时效性、互动性和影响力。但网络新媒体却不具备传统媒体固有的资源和公信力，往往通过寻求与传统媒体合作实现共赢。因此，传统媒体在社会舆论议程设置方面仍具有明显的优势，并将随着新媒体技术手段的升级和媒介形态的融合而实现华丽转身。
　　2010年4月9日，国务院新闻办公室主任王晨在亚洲新闻联盟年会上曾表示，信息科技和以互联网为代表的新兴媒体的飞速发展，对新闻信息的传播方式和格局发生着越来越大的影响。亚洲的传统媒体要顺应时代潮流，抓住发展机遇，推进媒体融合，不断壮大媒体力量，扩大影响范围。
　　2010年，平面媒体面对网络的包围，都开始进行突破，开拓新的多元化新闻报道模式。如在李盟盟“报考门”事件中，不少记者在突发新闻报道中利用微博第一时间发布消息，随后再跟进报道，其速度甚至超过了国内网络媒体。
　　另外，针对“微博直播”时代经常发生的“流言”现象，传统媒体也可以起到调查与核实的重要作用，其意义非同寻常。2010年11月19日下午5时许，成都警方接到报警称，有人劫持一辆51路公交车。最终，该事件被确认是一起乘客的抢座位纠纷，而不是在众多微博中被广为转载的“公交车被劫持”。而四川新闻网也在第一时间从成都市公安局获得权威说法：“‘公交车被劫持’系谣传！”随后又发布详细报道，及时解除了民众的恐慌。
　　11月中旬网传“广州多名少女失踪被贩卖器官并抛尸”，先是广州海珠区警方立案调查，但是网上传言不降反升，有网友甚至提出：“公安同志，如果是假的，拜托正式澄清啦，发条微博都是好的啊，费事市民传来传去神经兮兮。”面对网友的疑问，广州公安微博在12月6日晚回复网友“Mango雪糕”表示：“请不要轻信网上谣言。据我们了解，最近广州并没有发生多宗人员失踪案件。在互联网上发布各类信息应该遵守国家法律和法规的规定，凡是在网上散布虚假信息触犯法律规定的，必将受到严惩。”但是，面对广州公安的回帖，大量网友并不买账，并直言：“希望广州警方可以通过电视媒体正式公开辟谣。有还是没有？还是正在调查？如果有，海珠这单失踪案件是否个别案件？背后是否有作案团伙？不能简单在网上一句‘凡是在网上散布虚假信息触犯法律规定的，必将受到严惩’就完事。群众需要真相。”12月7日下午3时53分，广州公安微博正式发布澄清公告，才有效缓解了舆情压力和社会恐慌。
　　由此可见，一旦出现社会流言和恐慌，人们普遍表现出“不怕一万，就怕万一”的心态，往往转向更有公信力的传统媒体。相关疑云需要政府处置部门和媒体相互配合，通过深入核查第一时间发布真实信息来消弭。
　　另外，近年来国内还有媒体开发论坛、博客、播客、微博、SNS社区、手机报和手机电视等，扩展新闻产品的多样化形态，增加受众黏性。如浙江杭州平面媒体《都市快报》所开创的城市虚拟社区“19楼空间”，就是全国首创的沟通网络现实、休闲娱乐和汇聚民意的城市新媒体公共空间，已经成为杭州网民首选的网络社区。
　　因此，从信息形态上来说，传统报纸同样应该学习运用微博等新媒体在传播模式、策略上的优点，转变自身观念，实现信息优势和有效传播，并探索多种盈利模式。传统媒体的自身变革，意味着在学习新媒体的同时，更应积极发掘传统优势，加强新闻策划和议程设置，在精准、深度和专业方面下功夫，把握核心受众，有所为有所不为，在媒体融合时代赢得受众，增强舆论引导能力。■