龙头股:精细化管理之商品价格带分析

公司现在提倡精细化管理在我看来就是精耕细作，有同事感慨东西难卖，顾客说我们的东西少东西贵，但我知道我们的品种比家乐福多均价比他们便宜。为什么？我想到了价格带。我认为不懂价格带概念就不能掌握价格带分析方法,而不会运用价格带分析手段从事日常工作的人,是没办法在零售行业精耕细作的!这并不是危言耸听。从理货员、课处长到店长、采购处长、采购经理，可以讲只要是销售商品和服务,只要有竞争存在,就必要有价格带分析。为此我做了一些研究，再参考了一些网上的资料也略有心得，现在提出来与大家共同讨论。
价格带分析离不开编制商品价格图。首先是针对某一小分类(比如酱油)而展开,先理出其价位(格)线(Price Line销售价格),并归纳其价格带(Price Zone:该小类商品销售价格的上限与下限之范围),然后判断其价格区(Price Range:价格带中陈列量比较多的且组价格线比较集中的区域),最后推敲最恰当卖点价位(Price Point:此PP点很重要,即对该店而言,在某类商品上顾客最容易接受的价位。把握此点,并备齐在此PP点价位左右的商品,才会给顾客造成便宜且丰富的感觉和印象)。掌握此方法对工作极其有用,实战性极强。此技术为外资商业企业新职员的必修课。建议公司推进此课题的研究和讨论,如果我们都掌握了此技术,就可看清各路外资陈列表面下的内容,不仅知其然,而且还可知其所以然。极大地改进咱们自己的经营素质和效果。
各不同业态的商家通常有一套自己独特的商品构成台帐(或计划),通过分析价格带和价格线,牢牢把握锁定住对自己店铺(业态)中商品(根据用途超市一般五分类:部门-品群-品种-分类-单品)的价格点或最恰当卖点(PP:Price Point),并且围绕最恰当价格点开发PP附近的商品,增加关联价位(PL:Price Line价格线)商品(俗称多峰处理)。而在自己店内该小分类商品的最高价格线与最低价格线所圈定的价位范围,即为价格带(PZ:Price Zone)。同类商品各家公司或不同业态根据各自的理解和定位,对其所圈定的PZ范围以及锁定的PP和筛选的PL均有所不同。大家可以比较家乐福,沃尔玛和伊藤洋华堂以就能发现同样小分类内各自PL和PZ不同(美国的超市牛奶往往就一个PL,在一个PL上做不同的SKU)。各家公司都在极力确保各自的PP点。必要时甚至将商品化整为零(如小分装等拆零处理)。因为PP点锁定的恰当与否,不仅影响盈利(毛利)走向,而且会左右顾客的购买和对商家的品牌认知度(乃至忠诚度)。在安排商品计划时,对同等用途的商品亦可投放高价位区特色品或超前半步乃至非日常性商品,借此来增加顾客对该类商品的吸引力,既满足或开发熟客的新需求,同时也可创造毛利增加该类商品的卖场跃动感和魅力(达到效益和艺术的最佳组合)。
这里需要澄清的是:如何理解商品丰富便宜的概念。我们常说的商品丰富，指的是我要买的某价格带区的具有同样使用用途的商品的多寡,而并非在该处所陈列商品单纯叠加得越多越好之意思。比如:假设作为40岁左右的白领在购买每天上下班自己带的领带时,如果选择去大卖场(HM)购买的话,自己心目中的价格带大概在10元-100元(PZ),其中最希望买的是价位在50元(PP)左右的领带。如果该店铺在50元左右一条的领带商品品种和种类很多(备齐度好)的话,他会认为该HM的领带商品很丰富。至于1000元(高档百货店)一条的领带和5元(地摊上)一条的领带,对他来讲则没有吸引力甚至不感兴趣。便宜就很简单了，你卖场里有一万种领带与我无关，我只关心我要的那种领带便宜与否。简言之，顾客需要的东西便宜顾客才会认为你便宜。家乐福的商品之所以让你觉的便宜是因为它在顾客最需要的商品上绝对低价，它在这个卖点左右分布了多个单品不但便宜还有选择。但家乐福是绝不会只买便宜货的，便宜货将你吸引来到卖场还怕你不买其它高毛利商品吗？。大家不信就试着先对外资店铺(如家乐福和沃尔玛)某小类商品进行比较，做超市尤其是经营商品与销售,一定要养成依据数目说话和分析的职业病才行。只有看到别人看不到的水面下的部分,掌握了「看门道」的技法,才会使「打得赢」成为可能。
从供应商角度不知道商家在自己所供应品类上的价格带，你就不知道你应该向对方推介(提供)什么样(价格带)的商品,对你的顾客(零售商)无法做到有的放矢。零售企业采购部做商品开发和调整时多围绕该类商品的价格带(PZ)、价格线(PP)和最佳价格卖点(PP)着手，一切按照既定方针办(公司商品战略),不许破了规矩(相对)。各商家都知道自己的门店(业态)该卖什么,不该卖什么。时刻维护着自己的特色,特色的价值决定他们的生存价值,结果是培养了自己的品牌度和忠诚顾客。供货商多掌握各自服务对象(各路商家)的商品政策(特别是价格政策),提供给商家符合其既定路线的不同内容的商品或超前半步的商品。久而久之,便可真正从战略和技术上把握住商家,形成与商家的鱼水关系(互相不可分离),结果是共同富裕。
国外一般供货商对不同的客户都有不同的套路。比如同类商品,此规格对A店铺,此类对B店铺等，在商品档次、价位、规格和特色上投其所好、按照规矩办事(符合各家店铺的商品战略)。国外的供货商多比商家还精通商业,至少在该供货商的提供商品范围内的知识、经验和信息等，多绝对是行家。不仅知道该类商品在不同业态、地区的市场终端零售价和市场走向(口味、流行性的)，甚至对其源头的生产供应情况亦了如指掌。尤其是生鲜商品,甚至连果树的树龄和栽种的坡面状况(朝阳的坡面还是背阴的坡面等)亦了如指掌。比如苹果(假设该品牌的糖度和酸度一定),对朝阳面坡地栽培的适龄果树，首先选择果树外围层的个大且红润均匀的苹果,提供给百货店(价格带高);中间层的中等大的多提供给超市(价格带居中);个头小且不均匀又有些虫蛀的多甩给折扣店等...。
加工食品和非食品类亦如此。由于各路商家紧紧围绕着自己价格带做该做和不该做的买卖。随着外资的大量进入,国内商家也开始逐渐悟出总是靠游击战法是无法壮大和真正发展起来的。尤其是在培养自己的商号品牌上,迫切需要有一套正规战套路和商品战略。而商品价格带分析则是其必备内容之一。
供货商唯有真正做强,懂得「道法」,才不会被零售业所抛弃。毕竟懂该类商品「所以然」的唯有我供货商也(沃尔玛尤其知道供货商的意义和价值)。可以讲,今后谁驾驭和培养了供货商,谁将取得零售之天下。商品价格带不仅对供货商意义极大,对厂家亦如此。不仅可以事半功倍,更且让你知道该如何生产什么;不该生产什么。所以与供应商充分合作与沟通也不失为一条迅速提高价格带分析水平的捷径，当然只有宝洁、雀巢、箭牌、可口可乐也才值得我们学习借鉴，记得上半年宝洁就曾做过一场供应链的培训受益非浅可惜只有一场。
价格带不仅更好地节约有限的资源,而且让你知道该如何赚钱,在哪里赚钱...。让我们多研究些问题多一些相互学习，少一些相互指责，这当然是闲话了，言归正传，价格带应用的简单步骤可以如下：
1.新进入城市或地区，了解竞争对手及顾客消费习惯，制定价格带
2.根据目前经营情况和周边消费者意见，结合竞争对手和自己的经营策略，调整商品结构，加强竞争力。如果商品价格带分析要和商圈、顾客消费习性一起来分析确实很难，我们就需要从业者至少了解--卖场经营、商品知识和消费者研究。
3.价格带分析必要的组成要素：
1）竞争者和自己的单品详细资料（包含品名、价格、单位及供应商资料）
2）公司内部的商品组织分类表（只有根据大中小分类来分析才有效）
3）分析报表（分类数量、分类均价、分类价格宽度和分类价格段）
4.要注意的是：
1）如果你要满足商品结构和挑选畅销品的话，请自行增加竞争对手，因为如果你只和一家竞争对手想比较的话根本不会有太大的意义。
2）价格带分析最好要小分类来做。商品价格带分析并不复杂。其实,可以拿自己店铺的某类商品,注意一定是在小分类上比较。比较之前不要考虑复杂的商圈因素,先要找出What,即各自卖场上的商品陈列之现状事实(我店和对方店铺),画出双方的商品构成图(PF)后,然后在分析为什么会这样(Why)。推敲未必然和所以然。依照行业的经验且不可上来先断Why?!先要认真地调查事实(许多失误多为我们还没有掌握事实的情况下,将事实与Why混为一体所致,结果哪个也没搞清)。学会并掌握商品价格带分析技术,你会上瘾,而且养成你的慧眼意识,一看卖场就可断定对方的定位设想,并由此推测商家替该客层所准备的解决方案和技巧(商家的经营秘密所在)以及对商圈的解析。
总之就价格带而言,不仅要列出价格线(如双方各为5条),还要确认双方在每个价格线上的陈列数目(严格讲为商品品种数)。在安排每个价格线上商品品目(Item)或种类时,一定要把握住自己门店的最恰当价格卖点(Price Point),尽量增加在该PP点的商品品目或品种数目。使PP点价为附近的商品种类最多和最厚,形成该小类上的高峰点(区)。而顾客正是根据ＰＰ点来判断该店铺是贵还是便宜,是丰富还是贫瘠。而与价格线的种类多少无关。切忌:丰富与贵贱的含意与价格线(Price Line。PL)的多少无关,通常是通过对PP点附近的商品种类的多少来判断的。此为商品价格带分析的精髓所在!
零售业现在的竞争已接近白热化了，我们的企业现在必须精打细算了，有限的资金必须去做最赚钱的买卖。大事我们做不了货架上放什么我们却是可以立刻去做的，希望大家读后无论如何都要议论议论，说实话我们的实力比外资相差很多，他们都极为重视的问题我们又怎么能不去关注呢？那么就让我们从身边的那一节货架开始做起吧！