鹰眼数据监控:电信运营商如何参与信息化市场的思考

面对收入增幅不断减小、市场日趋萎缩的语音业务，电信运营商可持续发展的动力在哪里？电信转型的方向在何处？这已经成为整个行业在探索、寻找并亟待回答的问题。本报信息化应用市场调查小组经过半年的深入调查采访发现，各行业越来越旺盛的信息化需求，正在为电信企业开辟一个天宽地阔的大市场。与语音市场竞争采取价格搏杀的“红海战略”不同，信息化的“蓝海”将为运营商提供一个超越竞争的发展机遇，在这个规模空前的市场上，运营商可以纵横驰骋，各显神通。

寻找蓝海：

电信业持续发展的战略选择

去年以来，一本名为《蓝海战略》的书在电信业界流行，受到企业管理层的广泛关注。在企业领导不同场合的讲话中，“蓝海战略”成为使用频率颇高的用语。

近年来，关于商战理论和企业管理方面的书籍层出不穷，各种新的理论学说令人眼花缭乱，为什么独独《蓝海战略》获得了运营企业管理者的格外青睐呢？

我们知道，大凡一种理论的流行，总不是无缘无故、凭空而来的，而具有强烈的现实和思想基础。去年《蓝海战略》甫一出世，就引起国内电信企业管理层的广泛共鸣，因为当时电信行业的发展，正处于一个关键的转折点上。

回顾一下，《蓝海战略》去年年初刚刚面世之时，也正是国内电信行业正式提出战略转型之时。无论是王旭东部长在信息产业工作报告中要求电信行业“树立信息服务业大行业观念”，还是中国电信集团公司总经理王晓初旗帜鲜明地提出“从传统基础电信运营商向现代综合信息服务商转型”，抑或其他运营商对企业发展战略不同语义的表述，都指向一个相同的目标：电信业应面向信息化市场，实现观念、业务、服务、网络的全面转型。

为什么运营企业和政府主管部门都不约而同地提出从传统业务向信息业务的转型战略？原因可以总结出很多种，但对直接从事企业运营的老总来说，则更多地来自现实市场的压力。自电话出现后的100多年间，语音业务一直是电信的主流业务，从固定电话到移动电话，随着用户规模的不断扩大，语音业务推动了电信业的繁荣和辉煌，使电信业成为国民经济的支柱产业。但是，近年来随着信息通信技术，特别是IP技术的迅猛发展以及电信市场日益开放导致的竞争日趋激烈，传统语音业务的发展遭遇寒流，增幅逐年减小，量收不平衡的矛盾日益突出。据信息产业部统计数据显示，从2001年到2005年，全国电话用户从3亿户猛增到7亿户，而电信业务收入增幅却一直徘徊在12％左右，ARPU也从100元左右下滑到60元左右。特别是对固网企业来说，发展更是异常艰难，中国电信、中国网通近几年的业务收入增幅只有6％～7％。如果不是处于灰色地带的小灵通的刺激和支撑，这个增幅可能更小。

因此，在技术与市场的双重压力下，传统语音业务的发展已经显得后继乏力，难以支撑起整个电信业的可持续发展。在语音业务这块已经日趋饱和，并呈萎缩趋势的市场上，运营商闪转腾挪的空间越来越小。为争夺有限的用户群和市场份额，运营商不得不运用充满血腥的“红海战略”——祭起价格战的屠刀，展开两败俱伤的恶性竞争。这在前几年的电信市场竞争中已经屡见不鲜。可结果呢？一波争斗的硝烟过后，各运营企业除了发现收益曲线整体下移了一段之外，自己的市场份额几乎没有什么变化。一波又一波，波波如此。于是，在价格战中，各企业“越战越勇”，却越陷越深。

采取大打价格战的“红海战略”显然是没有出路的，对此各电信运营企业已有惨痛的教训。但企业的新增点究竟在哪里呢？企业应该向何处寻找自己的未来？这正是《蓝海战略》一书所要回答的问题。

《蓝海战略》倡导一种全新的竞争思维——超越竞争。蓝海战略激励企业冲破充满血腥竞争的“红海”，开创无人争抢的市场空间，把竞争甩在脑后。蓝海战略不主张瓜分现有的，且常常是萎缩的需求，也不把竞争对手作为标杆，而是扩大需求，摆脱竞争。传统的竞争战略，是竞争者在同一跑道上赛跑，谁跑第一，谁是冠军；超越竞争战略，则是自己重新设置一条跑道，自己和自己赛跑，怎么跑都是第一。“红海”，是争市场；“蓝海”，是做市场——前者，最多是分享市场；后者，至少能做大市场。“红海”，是适应消费；“蓝海”，是创造消费——“适应”的充其量是“冰山一角”；“创造”的却是深潜且不可估量的。价值创新是蓝海战略的基石。价值创新的独到之处在于它打破了价值与成本之间的平衡，既降低了自身成本，又为客户提供了更高的价值，更为对手制造了进入壁垒。

超越竞争，创造无人竞争的市场空间——这是《蓝海战略》一书的精髓，也是处于转折时期的电信企业正确的战略选择。

信息化市场：

电信业发展的蓝海

那么，电信发展的蓝海在哪里？电信转型的方向在何处？这是整个行业在探索、寻找并亟待回答的问题。

今年上半年，报社组织了信息化应用市场大调查，在对8大类30多个行业进行深入调查的基础上，我们欣喜地发现，一个宽阔无边的巨大市场——信息化市场，正浮现出来。专家告诉我们，这个尚未被开掘的、静静呈现的、高深莫测的信息化大市场，正是电信业发展的“蓝海”。

这是一个未知的市场。《蓝海战略》告诉我们，“红海”是已知的市场，“蓝海”是未知的市场。“未知”永远大于“已知”。就电信业来说，与驾轻就熟的“已知”语音市场相比，信息化市场还是一个“未知”市场。对这个市场的大部分领域，电信运营商还比较陌生，有的只是刚刚进入，对其发展规律、需求特征和服务模式还处于探索中。但就因为其“未知”，所以才是全新的，是充满诱惑的。

这是一个天宽地阔的市场。信息化市场几乎涉及社会各行业、各领域、各部门，是一个无处不在、无所不包的大市场。在调查中，我们对纷繁复杂、种类繁多的行业应用主体进行了归纳提炼，形成了政务、农业、交通物流、企业、服务业、制造业、能源、教科文卫8大类的30多个大的行业，如果在此基础上进一步细分，则有成千上万个行业门类。仅就制造业而言，按国家统计局的分类，大的门类近30个，小的行业有300多个，细分行业多达1000多个。而这还只是信息化市场的冰山一角。当我们走出话音时代，走进信息化应用市场，就会惊喜地发现：信息化市场海阔天空，电信业发展柳暗花明。在这片蔚蓝色的海洋上，电信运营商可以尽情地驰骋，各显神通。

这是一个潜力巨大的市场。社会各行业、各部门的信息化需求是复杂的、多样化的，不仅需要传统的语音业务，更需要包括数据专线、信息服务、系统集成、视频图像等在内的综合化业务。随着信息化建设的推进，这种综合化的需求将越来越旺盛、越来越强烈，而且具有不可逆性。对传统业务增长乏力的运营商来讲，丰富多彩的信息化业务无疑是一个重要的新增点。

这是一个利润丰厚的市场。信息化市场的最大特点是它的行业应用特性，也就是说是以政府、企业等应用为主的，其信息化的驱动力是工作效率的提高和生产运营成本的降低，对有些部门来讲，信息化已经成为自身发展的重要组成部分。因此，他们在信息化建设的投入上是舍得下本钱的，比较注重信息化的综合效益。与语音市场以个体消费者为主的价格敏感型不同，行业信息化更关注应用成效，价格不是他们考虑的首要因素。从这个角度来讲，信息化市场比语音市场有着更好的盈利空间。

如果把传统语音市场比作一条窄窄的浅湾，那么信息化市场就是一望无际的蓝色海洋。运营商与其在空间有限的语音浅湾中碰撞、厮杀，不如在宽阔无边的信息化大海中自由自在地畅游。神秘浩瀚的信息化蓝海，将撑起电信业发展的新希望，是电信业持续发展的不竭源泉和无穷动力。

电信运营商：

用蓝海战略开发信息化市场

与传统语音业务市场相比，信息化市场对电信运营商来讲还是一个未知的、陌生的市场。如果说语音业务的市场特性是共性大于个性，是同质的、单一的、竞争易被模仿的话，那么信息化市场则是个性大于共性，是差异化的、多样性的、竞争不易被模仿的。因此，运营商在开发信息化市场的时候，不能采取已经驾轻就熟的语音市场的思维和手段，而要运用蓝海战略的思维和手段。

在信息化应用市场大调查中，记者通过对应用主体、电信运营商以及专家学者的深入调查采访，发现了电信运营商参与行业信息化建设时的一些规律和特点，归纳起来，要把握以下几个原则。

个性化开发原则

信息化市场所属领域众多，而且每个领域的行业特性、需求模式各不相同，应用主体诉求复杂多样。因此，运营商在进入信息化市场的时候，一定先要深入研究不同领域的市场需求，抓住每个行业的需求特点，提供有针对性的服务。从大的方面来看，本报调查小组归纳形成的八大信息化门类，每个门类的特色都比较鲜明，需求差异明显。如电子政务是示范工程，农业信息化是政治工程，制造业信息化是带动工程，交通物流信息化是效益工程，企业信息化是普及工程，能源信息化是长效工程，服务业信息化是重点工程，科教文卫信息化是核心工程。在参与这八个门类的信息化建设时，运营商的侧重点和着力点都是不同的，提供的解决方案也应各具特色。从小的方面看，在这八大门类所属的众多行业中，其需求特征也各不相同。例如，服务业信息化中的金融、旅游、零售等行业，知识产业中的教育、科研、文化、卫生等行业，信息化需求的差异性也是很大的。面对各行各业丰富多彩的具体需求，电信运营商不可能用一成不变的、笼统的、大而化之的解决方案去满足，而应根据每个行业的实际情况，提供差异化、个性化、多样化的服务。

规模定制开发原则

信息化市场虽然门类众多、各有特色，但并不是没有规律可循，在个性中也蕴含着共性。电信运营商既要能够根据不同行业的特点提供个性化的解决方案，也要善于做综合归纳、排列组合的工作，将行业间相同的需求要素提炼出来，据此形成规模化、综合化的定制方案，以降低参与信息化的成本，提高服务信息化的效率和效益。事实上，面对社会上成千上万的行业、部门，运营商为他们逐一提供相应的解决方案是不现实，也是不可能的。例如，目前全国中小企业有4000万家，虽然其中也有个性化需求，但其信息化需求的共性更加明显：自身信息化水平差、投入资金有限，迫切希望通过网络宣传产品，获得市场供求信息。在开发中小企业信息化市场时，电信运营商就采取了规模定制的解决方案，如中国电信的“商务领航”工程，通过制定统一的模板，引领中小企业简单、方便地上网，既快速满足了他们的信息化需求，又使电信企业产生了规模效益。

集约化开发原则

信息化市场范围广、规模大，但发育并不十分成熟，有的尚待培育，运营商在开发时要注意成片集约开发，切不可一哄而上、恶性竞争，搞信息化市场的“红海战略”。这里面最典型的要数农村信息化了。由于受经济发展水平制约，广大农民的支付能力还很低，调查显示，他们愿意为信息支付的费用在每月10元以内。而且农村整体市场还不成熟，市场零散、不成体系，电信运营商不能搞拔苗助长式的恶性开发，而只能在逐步培育的基础上实施成片式的规模开发。一方面，农村市场点多面广，比较分散，开发的成本比较大，只有规模经营才能产生效益。另一方面，农村整体经济水平的提升需要一个过程，目前的农村市场从效益角度来讲仍是一个不可运营的市场，只有相对集中开发，才可能减小投入产出的失衡。因此，在农村市场搞“红海战略”是不行的，只有实行差异化和目标错位的“蓝海战略”，才能把农村的零星市场变成规模性的市场，才能把不可运营的市场变成可运营的市场。在开发农村市场时，应借鉴“村通工程”中分片包干的成功模式，通过行业主管部门的统筹规划和有效的政策引导，形成在一个农村地区一到两个运营商集约开发的格局。这样可以使市场相对集中，运营商能成片开发，网络资源能够得到充分利用，从而缩短电信企业在农村市场的不盈利期。当前，建设社会主义新农村的热潮激发了各运营商推进农村信息化的热情，但如果不能正确认识农村市场，一哄而上去开发，就会使本来就单薄的市场变得更加脆弱，最终造成市场失衡，不利于电信企业的可持续发展，也不利于农村信息化的推进。

联合共赢开发原则

对传统语音业务，运营商自身就可直接提供服务，不需要其它中间环节的参与。而信息化业务，应用主体需求复杂、链条长、环节多，要提供完善的服务，仅凭运营商一家是不可能完成的，需要产业链相关环节的密切配合。在进入信息化市场的时候，运营商要树立联合共赢的观念，善于联合生产设备商、系统集成商、信息服务商等，一起为应用主体服务。例如，电子政务是一个包括基础网络、应用平台、各种业务系统在内的综合工程。电信运营商虽然是推进电子政务的主力军，但它不可能独揽整个工程。在电子政务建设中，其实是一个产业链在发挥作用，软件厂商、硬件厂商、电信运营商、系统集成商、内容服务商等共同推动着它的发展。因此，运营商在推进电子政务时要正确地定位自己，以广泛合作的态度推动政务信息化的发展。调查显示，政府在选择政务平台的建设者时，并没有把目光完全放在运营商身上，他们更希望运营商和IT厂商在其中共同发挥作用。记者通过对全国25个省、区、市信息化主管部门的问卷调查发现，68％的政府在建设电子政务平台时希望“灵活选择，既有IT企业参与，也有电信企业参与”，仅有8％的希望“外包给电信企业”，4％的希望外包给IT企业。在基础网络建设和平台的整合优化方面，运营商拥有无可比拟的优势；但在一些专业应用系统开发方面，IT企业的服务经验更丰富、服务能力更强。因此，在电子政务建设中，运营商应以开放的心态，以产业链的方式推动电子政务建设。这样，既能确保运营商在电子政务建设中的主导地位，又能使其它环节的作用得到充分发挥。

利用优势开发原则

在信息化市场中，每个运营商都有各自不同的优势。在参与行业信息化建设时，不同的运营企业要认真研究应用主体的实际需求，分析自己有无介入的最佳优势，而不能无论看到什么项目都蜂拥而上，搞恶性价格拼杀。实际上，在不同行业信息化的优势上，固网运营商、移动运营商的区别还是很明显的。如交通、物流、公安、旅游等行业流动性比较强，就适宜以移动运营商为主参与这些行业的信息化建设；而像金融、税务、海关、科研等行业的信息化，对网络带宽和安全性要求很高，固网的优势在这方面很突出，就应该以固网运营商为主提供信息化服务。即使在一个行业内部，不同系统的信息化要求也是不同的。如在交通物流行业、物流监控系统，移动运营商可以大有作为；而对智能交通系统，固网企业的优势更加明显。