魔兽世界 要塞任务:4S店汽车精品的采购及选择

编者按：由汽车后市场实战性营销专家吴海博士主讲的4S店汽车精品差异化营销课程——《4S店汽车精品这样卖才对》，目前已在广州、北京、昆明和海口、成都、保定、济南七大城市相继开课，全国主要城市巡回开课正在继续，接下来的城市将是南宁、南昌、长沙、郑州、武汉等。该课程在全国的汽车4S店当中引起了很大反响，所到之处均受到众多4S店追捧，无论是4S店，还是汽车后市场的厂家都对讲课内容十分感兴趣。本刊第46期继续刊载该课程的讲课内容，以供大家学习。以下内容是本刊根据讲课录音整理成文的。

生死攸关——4S店汽车精品的采购及选择

 4S店与美容店的区别
     有不少4S店在经营汽车精品的时候是没有选择的，只要精品厂家肯铺货就卖，可是那些卖不动的产品只会占库存，不会给4S店带来好处。4S店经营汽车精品应该有选择性的经营。在选择精品前，我们要先弄清楚4S店与美容店有什么区别。
 
     汽车4S店与汽车美容店在汽车精品的经营上要有所不同的，4S店应该以新车装饰改装为主，而美容店则应以清洁保养美容为主。汽车精品的经营在4S店中是副业，卖车才是主业，副业应该围绕主业来开展，成为一种辅助、促进主业发展的业务。如此，4S店精品的经营就应该与新车销售紧密结合。卖车其实与卖房子的道理一致，人买完房子后，第一件事情就是想如何为房子装修——不管他经济实力如何、装修的需求有多大，如果有钱、不懂装修并嫌自己装修麻烦的话，他很希望买到已经做了特色装修的房子。买新车的人同样是这样想他的车的。所以，新车装饰改装是4S店客户买完车后的第一项需求，于是精品经营也就成了服务客户的需求了。如果将一些精品装饰改装项目与整车进行优惠打包销售，那样会使得新车更有吸引力，就如同装修独特房子对有钱人很有吸引力。如今4S店更关注一点，精品拥有客观的利润，应该密切将整车销售与精品经营紧密结合起来。这既能让4S店整车的销售上去，更获得了纯粹卖车缺失的利润。

      汽车美容店，顾名思义，就应该以清洁、美容、保养为主要经营项目。从更深层次讲，清洁、美容、保养是重复循环需求的服务项目，而改装装饰是一次性的服务项目，汽车美容店作为街边店来说，更应该抓住“长期饭碗”，以清洁、美容、保养为主要经营项目。当然清洁、美容、保养都是技术含量不高的服务项目，利润算不上很高，相比起来改装装饰项目的利润要高得多，甚至可以称得上诱惑，但是改装装饰项目尤其是真皮和电子类产品的改装，涉及复杂而专业的施工，如果做改装装饰，给人以技术含量低印象的汽车美容店未必能让顾客信赖。而4S店则能给人以信赖感。
当然，也不是说汽车美容店不能做改装装饰项目，是要以清洁、美容、保养项目为主，毕竟改装装饰项目的高额利润是很难忽略的，现在很多汽车美容店都有做改装装饰项目，有实力（主要指技术实力）的汽车美容店可以设立专门的改装门面和改装区域。在这方面，新兴的专业装饰改装店是另一股强劲的竞争力量。

通过数据来了解产品的关联性
                                                                                    
    不久前，中国汽车工业协会发布了一份对4S店汽车用品选择率调查的最新统计数据表，4S店需要从这些数据中了解产品的关联性，也就是数据背后的含义。那么选择率的高低代表什么？选择率越高，就是越多4S店卖这类产品，说明这类产品越畅销，反之，就越不畅销。选择比例在50%以上的，可以说是热销产品；选择比例在50-40%以上的是畅销产品，还比较好卖的产品；选择比例在40-20%之间的是常规性产品；选择比例在20%以下是冷门产品，没有多少4S店想去卖它们。那么4S店该去想的应该是4S店都选择一类产品来卖的根本依据是什么。那肯定是利润高了。从表中可以看到，4S店热销和畅销的产品分别是：防爆膜、防盗器（锁）、倒车雷达、GPS系统、底盘装甲、汽车影音系统改装用品（喇叭、DVD主机）、汽车真皮、汽车地毯……，仔细看，这些产品都有一个共同的特点：都需要4S店进行施工服务，这就说明需要施工服务的产品利润高，比如防爆膜、汽车音响、防盗器、倒车雷达、地盘装甲等，而且施工越难的产品，能产生的利润值越高，例如汽车影音系统的安装需要设计剪线等复杂工序，它在4S店的利润值是最高的。弄懂这些产品的关联性，4S店在选择和经营产品的时候，就知道方向了。

汽车精品选择的原则
汽车精品的选择跟别的产品一样，也有几个原则，就是4S店要做什么以及不做什么产品。
案例：5大精品赢利项目
 
     这是一份通过调查全国上千家4S店精品经营状况而得出来的4S店单项获利率状况分析图，从图上可以看出：4S店的单向，也就是一项产品的利润分析，AV（影音）项的利润是最高的。这是因为4S店AV产品基本上都能够卖到六七千块，像汉兰达的专用是AV产品更是买到一万元以上，这叫做合理。防爆膜、安防、底盘装甲等都是挣钱的产品。上图中，真皮以后，就是季节性产品，如羊毛座垫、凉垫，从易耗产品、车蜡，再往下就基本上没有多其他精品是盈利的了。所以选择精品要特别注意，车蜡等美容产品，基本上单项营业额不高，利润率再高也有限，产品的整体的产值就难以提升。

     那么4S店精品经营的产值是来自何处？来自于汽车AV产品、防爆膜、安防、底盘装甲等精品，这几类精品是创造精品利润最重要的产品。所以选择汽车精品的时候，一定要考虑几个原则：

第一个原则是：要少，不要多。精品做得好的企业都是精品种类卖得少的企业，而不是精品种类做得多的企业。

第二个原则是：所销售的产品一定要带上施工服务。产品一旦带上施工，顾客就难以弄清楚它原本的价值究竟是多少。如同理发师理发一样，单纯理发值不了几个钱，但如果理发的师傅是个名剪，“一发易理，名师难求”，价值就完全不一样了。

     除此之外，4S店在选择汽车精品时要时刻记住：电子类的产品是最为重要的利润来源。工人的价值是实实在在的，基本上价值可以固定，而电子类的产品尤其是新出产的电子类产品，外行就难以弄懂它的价值了。前段时间，笔者买了一部5800块钱的手机，一个多月后这款手机就只卖3800块钱，短短的一个多月跌了2000块钱。为什么会出现这种情况？就是它卖5800块的时候，笔者没弄懂它为什么值5800，它卖3800块的时候，笔者也没弄懂它为什么就只值3800块了。估计迟早有一天它就只值1800块了，不过那是以后的事情。所以电子产品就有这么好卖——消费者捉摸不透它的价值所在。

4S店精品选择三要点
     4S店销售精品时还需要什么来作为支撑点？那就是好产品。毋庸置疑，一旦产品选择不当，4S店麻烦就大了。这一点本书在开始就提到过，营销里面有4个“P”，也就是产品、价格、渠道和促销四个方面。在问到业内人士四个环节当中哪个环节最重要时，每个人的想法都不一样：有的人认为渠道重要，觉得“渠道为王”、“终端为王”；有的人认为产品重要，只要产品质量好就行了；还有的人认为促销重要，像沃尔玛却表明价格最重要。其实，他们所想的都没有错，但事实上这些都不重要，关键是要找到重中之重。如果4S店所销售的产品连实物都拿不出来的话，该产品市场前景必然一片黑暗。

     正如我们通常所说的，任何一种消费都建立在有产品的基础上。这样一来，选一款好产品就是最关键的一步了。4S店该如何选择产品？ 有三个要点：

     第一、注意产品的安全性。4S店的产品跟其他汽车后市场店面的产品不一样，例如，和汽车美容店最大的不同就是：4S店的产品是和车一起卖的，汽车一旦装上4S店的产品，可能一辈子都要受到这个产品的限制，不能够随便乱动，如果去改动，甚至可能会给汽车造成无法挽回的损害，所以说安全性是至关重要的环节。同时安全性还包括法律法规等各种各样的安全，例如：如果卖给顾客一个座套含甲醛，那么麻烦就会接踵而来；如果4S店卖的电子产品一装上车就起火，顾客一定会回来找麻烦。这就是安全性。

     第二、注意产品的差异性。也就是说要注意4S店所销售的产品有没有独特卖点、与车主的车是否匹配、好不好看、跟4S店外面的产品有什么不同等等。4S店要的是肯定的东西，只有当4S店的产品拥有了“差异性”，才有可能在竞争对手中脱颖而出。汽车精品，卖的往往就是差异性。
第三、注意产品的可比性，我们通常也叫做不可比性，卖点就是与众不同甚至是独一无二的东西。其实若用“可比性”来形容似乎不太恰当，反过来用不可比性就好理解了。产品越可比则越不好，越不可比才越好，最好就是独我一家，没有别的店有这样产品。自然不可比就成了重点中的重点。
因此选产品就是要选安全性好、差异大以及不可比的产品。

4S店该采购怎样的精品
    4S店该选择什么样的汽车精品？对4S店来说，这是一个至关重要的环节，选择好的精品， 4S店才会有获得成功营销第一步的保障。4S店只有做到了以下几点，才能选到好的产品：

1、树立起找好产品的思维
 
     挑选好产品来经营，4S店经营者首先要思考的是，什么样的产品叫做好产品。经营者们可能前段时间认为CRV很好，这段时间又认为汉兰达好，但是有没有想过它们好在哪里？一个产品“好”和“不好”区别在哪里？如果被问及，能提出一个理由吗？凭什么定义一个产品就是好产品？很多人认为，产品品质好就是好产品，是否就是这样？
 

     其实， “品牌好就是好产品”之类的说法都是对的。例如，丰田的品牌好，消费者也很满意。甚至有人说，好的产品就是消费者满意的产品，但是4S店经营者们要是也这么认为，说不定要关门大吉了。消费者怎样才会满意？本来28万的车，最好20万能买到，这样消费者绝对满意。但是卖家肯定不能同意。所以说产品的好与不好不在于产品本身，而是在于人的身上，确切的说是在于人从自身角度考虑的态度，那究竟是在于消费者的身上还是卖方身上？这双方的关系不可能达到平衡，总会是“你好，我就不好；我好，你就不好”，所以要找到双方的平衡点不是那么容易。产品好不好，对消费者来说，当然越便宜越好；但对厂家或商家来说，则是越贵越好。要是消费者认为满意的就好，那4S店就会不好了。试想一下，如果有一种机油的添加剂，把它倒到发动机里面去，定型十分钟，这个发动机就一辈子不会坏了，站在消费者的立场来说当然是大大的好，一辈子不用担心它会坏了。但是对卖方来说，最好的状况还是过了保修期以后出点问题，再回来维修好。所以产品的“好与不好”的差别在于各自所站的立场不一样，在于各方的判断标准不一样。

     用一个故事来把这个问题通俗化：有一天，小甲刚准备出门，然后接到一个电话，电话说他某个朋友今天出门的时候被车撞了，而且躺在医院快死了。这时他肯定认为不好，第一时间会觉得这是个坏消息。很快小甲又接到第二个电话，某某告诉他：“这家伙躺在医院快要死了，我才敢告诉你，否则我都不好意思开口，他老趁你不在家时勾引你老婆。”这时，小甲必定觉得：“上天有眼啊，他不死我就戴绿帽了！”这下好与不好马上就转换了。
所以说好与不好不在于一件事情的本身，而在于你站在什么样的立场来判断这件事情。判断一个产品的好与不好，消费者的想法和老板的思维是不一样的。在老板的思维里有一个标准，就是它能否让自己挣到钱，这产品若是挣不到钱，就不用再考虑投资的问题了。如果一款车进价28万，26万卖给消费者，消费者是满意了，4S店怎样都不会满意，因为没挣到钱还倒贴了！4S店为什么认为广丰汉兰达好？因为对于4S店来说，每辆车都能让他们赚两万元，当然就好了。某天，同样是这款产品，4S店要是亏了两万必定就认为它不好了。

2、寻找高利润的产品的前提条件
     那么对于4S店来说，能让他们挣钱的产品，也就是高利润的产品才是好产品。这种产品要有前提条件，具备一下这些前提条件才是好产品：

第一，它必须是一个差异化的产品。产品展示出来的时候，能够很直接、很直观的告诉消费者，该产品多么与众不同，这样才能俘获消费者的心。

第二，4S店所提供的产品要和别人的不一样，所提供的服务要是别人无法做到的。例如：装上那款产品以后就有可能损坏客户的原车，但专车专用产品则不会损坏客户的原车，这就是与众不同。
第三，不可比性，4S店为什么要经营原厂配件和原厂精品？就是因为它们有不可比性，除了4S店，其他地方是找不到。一说原厂的、和车型相匹配的，消费者立马就信服了，道理就是这样。这是一个直观的说法和原则，一旦不能够做到这一点，高利润就会加冒风险。

     说到风险，经营精品中涉及两个风险，一个叫产品质量风险，另一个叫道德风险。所谓产品质量风险，就是产品本身会给消费者的车所带来的伤害；道德风险就是车卖出去以后，消费者发现商家卖出去的价值远远没有商家所标的这么高，问题就来了，消费者必定回来讨说法，甚至和商家大闹。汽车销售是个链条，它有五道关可以让经营者赚到钱。一旦有一道关搞砸了，后面就什么都没有了。如果车卖出去后，消费者就发现这样的问题：在加装的精品里面，装DVD4S店收12000元，外面的普通改装店才6000元，这就是最大的道德风险。顾客会认为这家店太黑了，以后再也不来了，还告诫他的朋友不要来，给4S店造成的损失无法估计。此类事情一定要注意：选择的产品是否不可比，是否可以拿到独家代理等等。现在独家代理是越来越难了。那是否有相对的独家，给我而不给别人？——这是4S店经营者要去考虑的问题。

3、好产品的构成
 

     产品的构成不外乎就两样东西：质量和价格。从消费者的角度看，4S店提供的产品质量不错，价格也合理，那自然就是好产品，这样的产品也往往具有竞争力。除此之外，还有服务，它和速度密切相关。质量和价格构成产品，速度等于就是产品的服务，形成商家的竞争力。可能很多人还是疑惑，速度和服务有什么关系？

     用个例子来说明：对于酒店来说，五星级和三星级区别之处是：五星级酒店顾客还没进去就感觉到酒店的服务已经开始了，门童为顾客开门、帮助顾客拿行李等等。相比而言，三星级酒店是达不到这种服务水平的。如果顾客进了店，老半天没有人来搭理他，他能觉得这家店的服务态度好吗？当然，如果一开始保安就知道怎么去做好这个服务，那就不一样了。

     到4S店的人经常遇到这样的情况：一进4S店，保安就直接问：“先生，你是办什么业务的？”很多人都会觉得奇怪：去4S店办业务？去4S店无非购物或是推销。“业务”这个词绝对是多余的。4S店要做的第一件事情，就像加油站一样，要问加多少，“先生给你加满好不好？”这才是正确的。所以第一句话应该说：“先生看车吗？”对方回答：“不看车，我找王总。”这时保安可以说：“找王总有预约吗？有预约车停这边，看车停那边。”如果是看车的，业务员要紧接着过来说：“先生，看车请跟我来”，有这样一句话，或许汽车销售就尘埃落定了。可很多时候，经营者们并没有想到这种做法，那就是现场管理没有到位。

     关于竞争力，不管任何行业，都是由质量、价格、速度构成产品和服务的。如果一款产品质量不错，速度也可以，是否就能卖个好价钱？如果商家想把产品的价格提升一点，取决于质量好点，还是速度快点？内行人士都会选择后者。如今，车价是越来越便宜，相应，车的质量也是越来越好。如果是两年前，价格就完全不一样了。为什么说价格与质量没有关系？经济学告诉我们，价格只跟需求有关系。通俗地说，当一样产品有一百个人来抢着买时，这个产品的价格就必定会升起来；反之，价格就往下降。再比如，某款车已经有消费者预定了两万多台，可厂家才提供三千台，这款车的价格就会立刻往上涨。价格只跟需求有关系。但速度却不同，谁第一个提供谁就是第一个受益者。

4S店要关注机会成本

如果有50%的把握就上马，有暴利可图；如果有80%的把握才上马，最多只有平均利润；如果有100%的把握才上马，一上马就亏损。

张瑞敏说：“如有50%的把握就要上马，有爆利可图；如有80%的把握上马，最多是平均利润；如有100%的把握才上马的话，基本上是一上马就亏损。”这跟炒股差不多，老头子老太太都认为挣钱的时候，基本上是大家一把资金投进去的时候，这个股就很快会从六千掉到三千，把股民套死在里面。

     什么是机会成本？所谓的机会成本，是指做一个选择后所丧失的不做该选择而可能获得的最大利益，简单的可以理解为把一定资源投入某一用途后所放弃的在其他用途中所能获得的利益。
一个企业创立之初就要有竞争力，那竞争力是怎样来的？竞争力的拥有其实也不太难，特别是做4S店的，不外乎就两样：第一就是产品，第二就是服务。好的产品加上适当的服务，就拥有了竞争力。如果能卖一般的汽车却拿不到像CRV、汉兰达这样消费者欢迎而又有利润的产品，服务再好也难销售，因为顾客是不会买单的。4S店店内有吸引力的产品，消费者才会进店光顾。一句话，好的产品加好的服务就形成了竞争力。
 
     此外，企业要营造竞争力，重要的是要会抓机遇。史玉柱从做巨人开始，再到做脑白金、网游，他把一个个机遇都抓得牢牢的。当大家还处在看不太懂的时候，他就瞄准机遇勇敢出手，所以他获得了成功。史玉柱表示，在成本方面，很多人看到的仅仅是经营成本——就这款产品进货是多少钱，而忽视了机会成本。很多的情况往往是这样，当决策者深思熟虑去定夺这件事情的时候，机会就已经远去。而失去了机会，就会失去商机、失去未来，这时再谈成本已经没没任何意义了。很多时候就是这样，朦朦胧胧中抓住了机会就挣了一笔，一旦回过头再想当时要是深思熟虑，说不定已经错过好时机。所以说，当我们碰到好的机会时一定要牢牢抓住，不要瞻前顾后，更不要畏首畏尾。

     当董事长的最能体会创办企业的艰辛，有多少次机会无端端浪费掉了，只因为思考太久、不够胆去做。有的时候，财富是因为机会而聚集的，并不是因个人努力而得来的。笔者认为，人生80%的财富都来自于机会，抓住一个好机会，就获得了一笔财富。所以人生要懂得把握机会，只有把握住了机会才能成功。大多数情况是，人生许多的时间都在平平淡淡中溜过，根本谈不上挣大钱。

     关于4S店对汽车精品的选择与采购，总的来说，4S店首先要明白自身与其他经营汽车精品的店面有什么不同，选择精品的时候切记4S店的精品一定是少而精，不要求多。施工服务是4S店价值的体现，不要对一个产品实施施工，而另一个不施工。没有施工、没有售后服务的产品是不值钱的，就是因为有了施工、有了售后服务顾客才愿意进店。如果说卖出去的车不会坏，那还有维修存在吗？接下来就是要关注不可比性。最后就是关注机会成本所能带来的影响，因为过多的深思熟虑而造成的损失。
（未完待续……）