100亿太少？ 深度解析资本改变中国电影格局

　　　                      《让子弹飞》(影评)引发2010年贺岁档观影热潮
　
　　
　　　　　　　　　　　　　　观众争相观看《阿凡达》(影评)

　　100亿元。中国电影2010年的票房收入，比上年增长60%。这算多，还是算少呢？

一部中国电影，当它的回报预期高达160% 虽然这可能只是中国才有的例外，但它所昭示的产业前景，当然足以吸引非常多的资本拥有者。中国电影产业目前的资本格局，简单说来是：钱多。将资本单纯地符号化，将是不智之想象。资本背后的资源，在这一“资本拥挤”时刻，变得重要。中国电影行业的行话说：那些“瞎钱” 没有任何资源背景的资本，并不是目前电影制作者所在意或选择的资金。很简单，资本过剩，炒作电影比炒房要复杂许多。那些有资源的资本，比如有媒体集团或者院线 他们选择什么样的电影投入呢？当然是那些有票房号召力的电影及其制造者们。这是资本理性，也是最直接的逻辑，但在中国的背景之下，这种理性的选择，会是一个理性与良性的未来结果吗？

资本疯狂之下，真实的问题是：中国电影会结出什么样的果实？

2010年中国生产了460多部电影，只有约1/4进入大银幕，即使进入大银幕的 以年末12月份为例，两部电影《让子弹飞》与《非诚勿扰2》(影评)，按华谊兄弟发行部门提供的数据：它们竟占到88%的银幕数据。这当然是标准的银幕数量垄断。这种垄断现实，回应到资本投放，结果很自然，资本与大片互为追逐。所以，资本的大量进入电影业，钱的数量多了，但钱的投资机会却有限。一年能有几部大片？而且，5年前1亿元的票房就叫大片，2010年已经涨到3亿元 投入成本亦大大提升。

　　内地加上香港、台湾，我们有多少能够制造出高回报率电影的导演呢？电影投资人放宽标准来计算，也不超过30位。所谓中国电影人才，至少目前不可能与资本激增的数量相平衡。在这种不平衡下，资本的理性当然是追逐最显赫有票房保证的电影人。

理性之下，什么结果？资本在上游推高了能够提供高票房的电影成本，在下游同样占据了银幕数量 两部电影就能够控制接近90%银幕数，虽然“理性”，却也是奇观。那么，这样的垄断能够带来真实观影人数相应的提升吗？中国人均4年才看一部电影，是对中国电影未来良好预期最有力量的数据 这个市场足够大。但回到细部，2010年，中国的票房增长60%，而全年的观影人数，从2009年的2.1亿人，预期只增长到2.5亿，与票房的增长相差3倍。这一数据，对粗疏的“人均4年看一部电影”美好想象，是一个重大刺激。而且，从2007年观影人数增长达35.9%开始，增速逐年下降，2010年预期只有 19.0%。

或者将观影人数的增长与电影票房增长不匹配，解释为中国银幕数量有限，这当然是一种思路。目前中国全部加起来有接近5000块银幕，不及美国 1/10，目前中国以每天1.4块的银幕数在增加。即使按此速度，赶上美国也需要50年。而且，更麻烦之处在于，影院的地租成本占比，尤其是一线城市将接近17%～20%。提高观影人数，其解决之道不完全在银幕数量；即使在此，短时间提升亦难。

所有的努力与追逐都是可预期的高回报率电影，而且以垄断的方式将其固化后，多样性如何生成？选择有限的中国观众，有限的选择与不选择，仅一线之隔。如此格局，未来岂可期？所以，资本疯狂之下，中国电影结出什么样的果实，当然值得思考。资本的理性，在每一单具体项目上的收益，放诸未来产业发展的格局评论，多数性的抑制，值得投资、有回报可能的30位中国导演，未来又如何能够增加？

资本正在改变中国电影的格局，这无可置疑。只是这种上游往下游延伸，下游往上游发展的基本态势，将不可避免地形成垄断，而且深刻地将这种垄断固化。这个时候，我们回望一下美国反托拉斯法对好莱坞的肢解，也有意思。1948年，美国反垄断法要求制片方不可兼营院线发行和影院业务 上下游必须各归其位。赢家通吃，对一个产业而言，永远只是一时之快，因而未来不可期。

观看《阿凡达》的观众

光线影业总裁张昭

《赵氏孤儿》发布会

2010年，中国电影市场看起来欣欣向荣，却依然悖论丛生。这一年，中国的总银幕数以每天增加1.4块的速度增长，但总量仍然只有美国的1/10，只够消化国产影片的1/4。但又有近80%的影院处于亏损状态。放映资源绝对短缺，又相对过剩；城市化催生了大量的观影需求，也产生了高到难以承受的恶性地租，阻挡着影院的建设。

　　12月的舞台之争

　　2010年度票房冠军以及中国国产电影史上的票房冠军 马珂看起来离这个“狂妄”的目标越来越近了。这位平头、圆脸的“70后”年轻人，在成为《让子弹飞》的制片人后，就为影片定下了本年度最高的商业目标。站在2010年全国票房突破100亿元，比前一年增长约50%的背景来看，他和他的片子确实搭上了中国电影的快车道。

　　光线影业总裁张昭告诉本刊记者，中国电影传统的票房局势是被几个天才导演掌控着。这个局面目前仍然没有改变。从这个角度看，姜文执导的《让子弹飞》也属于天才导演的作品系列，只要宣传不犯太大的偏差，赚钱并不是难事。但要想成为票房冠军，制片人马珂要帮助搭档做的事情就多得多。

　　“我们买下了北京四环路内1500块路牌，约占路面广告资源的1/3。包括中央台的广告，电影台的广告，26个城市地面频道的高密度的广告。各地方收视率最高的频道是当地的频道，我们铺到省级电视台，有好多你们可能都不知道的频道，但当地老百姓天天看，你顾客得做到这儿。我天天晚上去写字楼看，播不播我们的广告。这次我们上的3本时尚男刊，也是因为他们有路牌广告才接的。”马珂对本刊记者说，“《让子弹飞》的宣发成本是5000万元，如果加上品牌换置的广告数量，宣传费用可能上亿元。”前所未有的巨额经费，“就主打两个点：一是《让子弹飞》要形成大众意识。另一个就是周润发、葛优、姜文三大男主角同台。我的一个朋友说，乘出租车时听司机说，有一个片子叫什么什么飞，有三大男主演，一定得去看看。普通观众的认知度达到这一步，就算做到了。”

　　除了声势浩大的路牌战术外，马珂的另一个着力点是首映式。“我这次花了很大工夫，做了个中国版的 国家剧院 。巨幕两边是几万平方米的黑色天鹅绒，第一是造势，第二是漂亮。座椅全都是正常影院的座椅，用的都是最好的设备。还有就是透射幕，透射幕是什么呢，后面的主声道是从银幕后面出，如果不做透射幕，声音会从四周出来，很难受。透射幕的成本比普通幕高十几倍，普通一块白幕1万元，我这个15万元，但效果是完全不同的。”

　　铺天盖地的路牌，豪华盛大的首映礼，这些对中国电影来说也不是稀罕物，张艺谋用《英雄》开启商业大片年代时就曾做过。但《让子弹飞》的宣发成本占整个影片投资的1/2，大大超出了国内影片宣发经费占总成本不超过1/10的惯例，基本达到了好莱坞电影工业的成本分配比例。张昭告诉本刊记者，在中国，一部影片在各个环节的分成比例基本有了固定行规，电影票房的增量空间更多要依靠观影人数的累积。马珂也从这个角度为自己的影片算了笔账：“电影的宣发和营销，和所有产品的属性是一样，就是要做到大规模的知情度。你的人次越多，你的票房就越高。比如说我们要达到2000万的观影人次，那概念就是6亿元以上的票房，那你至少要让2亿以上的人知道。”

　　这确实是一部中国电影成功的营销案例。甚至电影在筹拍阶段选择的投资人组合，也为最后阶段的票房胜利埋下了伏笔。最紧缺的放映资源成为马珂在选择投资人时的条件之一，他评价影片的几位合作方：“四川峨眉集团旗下有四川省最大的太平洋院线，《让子弹飞》这次有四川话版本，又要在四川做大规模的宣传活动，所以这个院线资源对我们是很好的补充。幸福蓝海也是一样，江苏广电有当地的院线资源，又有全国排名前三的电视媒体，对影片宣传有帮助。中影虽然只投了7%的钱，但是中影有全国最大的院线。至于英皇，他们有海外推广宣传的经验。”

　　所有在前期埋下的伏笔，在2010年12月看起来都是成功的。《让子弹飞》在上映后的第三天，已经打破了中国单日票房的纪录。马珂记得很清楚。“那天我给万达院线的负责人打电话，说今天票房可能破800万元。他回我说，谁又在忽悠你呢？”但结果是，周六《让子弹飞》全国单院线票房突破820万元，观影人次23万人，这个数字已经超过了《阿凡达》2010年1月9日创下的20万人的纪录。成都确实成了影片在传统票房重地北京、上海、广州之外，排名第四的新票仓，而且表现出极大的稳定性 当《非诚勿扰2》上映势必分流票房时，成都的《让子弹飞》放映场次占比仍然是全国最高的 相比《非诚勿扰2》的放映场次比超过90%。马珂曾经如此表示他对电影和团队作为的信心：“我们把投资、宣发该做到的全做了，如果有3000万的入场观众， 子弹 飞过10亿元都可能。”

　　《让子弹飞》的营销做到了现阶段国产电影的极致，甚至出现了一个观众看了7遍电影的观影传奇，但留给影片的舞台还是太狭窄了。12月22日，另一部有广泛群众基础的冯氏喜剧《非诚勿扰2》上映，立刻占据了55%的银幕资源，《让子弹飞》的放映场次当天被压缩到33%。电影是个季节性相当强的消费品。12月历来是票房价值最高的井喷点之一，无疑是兵家必争之地。但2010年的12月，怎么看都只有两部电影之间的战争。《让子弹飞》和《非诚勿扰2》始终占据着全国银幕资源近90%的份额。每家电影院的放映场次都会根据上座率随时调整，但几乎都是这两部影片的此消彼长，别的影片几乎没有任何机会。

　　狭窄的舞台

　　光线影业总裁张昭告诉本刊记者，最近自己一直在观察一部叫做《午夜心跳》的影片。这是一部希望在贺岁档期间，以小搏大的港式小成本恐怖片。《午夜心跳》的预计上映日期是12月24日。这正是《让子弹飞》和《非诚勿扰2》两强相争的时候。《午夜心跳》唯一可能的生机是以惊悚为卖点，给岁末的电影市场提供了一个新的类型。但目前看来，市场并没有给它太多的机会。据华谊兄弟传媒股份有限公司发行部门提供的数据，12月22日全国影院排片比例：《非诚勿扰2》占55%、《让子弹飞》占33%、《赵氏孤儿》占10%、《大笑江湖》等占2%。留给《午夜心跳》的银幕资源不到2%。张昭观察的重点是它能否在如此狭小的空间内“挤上档期”。

　　2010年岁末的中国影坛充满了喜庆狂欢的气氛。突破100亿元的票房总额，和2009年相比以近50%的速度增长。这个大环境还改变了对单部影片的“大片”定义。往年票房上亿就可称为大片，“但2010年票房3亿元的电影才能叫大片，是5年前的3倍”。华谊兄弟传媒股份有限公司副总裁胡明对本刊记者说。

　　所有的数字都表明了中国电影业正在成长为一个朝阳产业。但《午夜心跳》的困境却展现了中国电影业不那么让人乐观的一面。“两部大片，就占据了近 90%的市场。这说明我们的舞台还是太狭窄了。”胡明对本刊记者说。而中小成本的片子，只能面临两种选择：要么冒险和大片同挤观影人气档期，运气好的可以在仅剩的不到10%的银幕资源上，分得一杯羹，但更大的可能是完全被大片遮蔽；另一种选择就是谨小慎微地避开大片的锋芒，但又不得不陷入同类相残的窘境。

　　2010年，大部分中小成本的影片都选择了后者。如果看这一年的票房收入曲线，则会发现两个特别低迷的月份：6月和10月。北京新影联副总经理高军将这两个月份称为中小影片的灾难月：“6月是因为大部分中小影片怕和7月暑期档上映的《唐山大地震》撞期，提前 避震 。这个月一共有26部中小影片上映。结果谁都没占领市场，只有两部影片赚钱。另一个相似情况的月份是10月，有27部中小影片为了避开国庆档和贺岁档，都挤进了这个月份，最终只有一部影片赚钱。”

新影联副总高军

星美院线总经理陈连宝

有两类数据在描述中国电影产销的差距时经常被提到 一年的电影产量和零售点的数量。具体到2010年，目前中国的电影银幕加起来只有5000块，而美国有4万块。即使中国的影院投资迅速增温，以每天增加1.4块银幕的速度增长，要赶上美国也要近50年。“平台不够大的时候，放映的产品很难出现差异性。”中影星美电影院线有限公司总经理陈连宝对本刊记者说。很少有影院敢于分流大片的银幕资源，提供有个性的差异产品。中影星美拥有全国最广阔的零售网络 遍及26个省区的136个影院。但在提供差异产品的尝试上，仍然谨小慎微。“2010年，我们尝试发行了《康定情歌》、《寻找成龙》，这两部片子都不是所有院线同步上映的，只在中影星美和有联系的院线放映。”陈连宝对本刊记者说，两部片子都赚钱了。但究其原因，这并不是影院的商业自觉，而更多还是政治因素和人情的考量。《康定情歌》是纪念解放军进藏60周年的影片，而《寻找成龙》的拍摄者则是电影管理部门的一位领导，中影星美自然要给予最大的院线支持。

在影院的放映产品趋于一致的前提下，中国电影的产销比出现了巨大的落差。“按照一个电影院每周4～5部电影的容量来计算，一年52周，只能容纳 200部电影。”北京新影联副总经理高军对本刊记者说。200部的容量，除去20部进口片的份额，留给国产电影的空间只有180部左右。因此，“2010 年有460多部国产电影，但只有约1/4进入到了大银幕，其他的只能成为电影频道的电视电影”。高军说。

当舞台资源有限的时候，人们的注意力和市场不可避免地为大片所主宰。华谊兄弟的财务总监胡明将现阶段中国电影的票房规则总结为“供给决定需求”。2010年的票房结构再次证明了这个赢家通吃的定律。《阿凡达》(影评)一片就拿走了15亿元，票房亚军《唐山大地震》(影评)的票房是6.6亿元。单单这两部影片在12月的票房井喷期之前，就占据了整个银幕的1/5。

高军告诉本刊记者，一个影院比较理想的产品结构是：每周一部新的大片，占有一半的银幕资源和票房市场。剩余有3～4部小影片做类型补充。但当舞台有限时，这种类型互补的局面根本难以实现。大片一上场，通常以席卷之势，市场根本无法留出中小影片的转圜空间。《2009年中国电影产业研究报告》在分析中国电影市场的结构时提道：“中国电影产品结构仍然是金字塔形，绝大部分的中小投资电影成为金字塔的底部，他们分享着电影业中不到20%的收入。但金字塔尖的几部大片，却包揽了这个市场上80%的收入。而一个电影产业的健康产品结构应该是纺锤体，形成这一形态必须要依靠中等规模的影片的生产，票房在 1000万～1亿元之间，特别是5000万元以上影片数量尚需不断扩大。”而6月和10月，中型影片扎堆银幕最终导致大部分单片的惨淡票房，似乎可以说明为什么一个健康的纺锤体难以形成。

　　恶性的地租

　　中影星美电影院线有限公司总经理陈连宝的办公桌上摆放着一本最新的影院概念图集。这是中影星美与深圳华侨城合作的一个影院项目，目标是建成中国面积最大，拥有最奢华观影体验的影院。陈连宝告诉本刊记者，自己一年来最多的任务是飞到全国各地，为院线寻找新的影院项目。

　　中国电影产业链的利润比还基本维持着制作、发行、放映40 10 50的比例。作为电影产品的销售终端，影院在利润链上享有最丰厚的待遇。因此 2010年，中国的影院投资方兴未艾，各路资本纷纷进入。上海联合院线的办公室主任施雷鸣告诉本刊记者，2010年，上海联合院线在天津及一些二、三线城市，如镇江等，都有新建影院，其中超过一半是由民营资本加入的。早在3月25日发布的华谊兄弟2009年报中有所预告：计划投入超募资金1.3亿元于影院投资，其中2010年计划开业影院6～8家，且不排除与现有影院、院线公司洽谈合作。

　　银幕数量对电影产业发展的贡献，可以用一组数据作为对比。“当中国的有效银幕只有不到2000块时，一部电影票房收入3000万元就可以成为票房冠军。但2010年，中国的有效银幕达到5000块时，3个亿以上的票房才算是大片。”华谊兄弟的财务总监胡明对本刊记者说。

　　看起来影院的投资热潮涌动，但高军告诉本刊记者，虽然在整个产业链上，影院控制了最终的话语权，并获得了最高的利润分成，但影院的整体经营情况仍然遵循了电影制作的“二八定律”：“排名前6位的院线，占据了票房收入的77.7%。大部分影院仍然亏损，处于等米下锅的窘境。”

　　传统的老牌院线都是在2002年院线改制时组成的，多是地方的电影集团变为电影产品的批发商，和旗下的影院并没有资产链接，仅仅是在电影分销时有票房分账的经济关系。缺乏资本联系，实际就丧失了很大程度的管理权。这是现有银幕资源未能得到最大限度利用的原因之一。高军告诉本刊记者，大部分老牌院线对旗下影院的人财物都没有管理权，想撤换一个不得力的影院经理都无法做到。“唯一能做到垂直管理的，只有万达和金逸。”这是两个院线界的后起之秀，但体制优势已经让他们迅速成长为“黑马”。万达更是两度蝉联院线票房第一的桂冠。

　　看起来，要想更大限度地利用现有银幕资源创造出票房效益，最重要的就是对自有资产的绝对管理权。中影星美是目前中国放映网络最大的院线，“平台是够大，其中真正有中影集团或者星美集团资产链接的电影院，占整个院线份额不到一半”。陈连宝对本刊记者说，“中影星美接下来的影院建设目标是以建立有资产链接的影院为主”，但最大的障碍是“很难遇到合适的商业条款”。商业条款包含最重要的一项就是地租。

　　IDG全球常务副总裁兼亚洲区总裁熊晓鸽曾经计算过一个影院的投资成本：“一个厅120万元的投资成本，现在5～6个厅的影院是投资主流，所以起步的投资成本就在700万～800万元。”这是一个正常产业循环下的成本计算公式。但对目前仅仅地租一项就有可能超越一间影院传统投资成本的总额。城市化不仅带来了电影业发展的巨大空间，也设置了影院淘金的巨大障碍。飞涨的地价成为影院投资者的梦魇。最极端的一个例子是北京东直门桥东北角国盛购物中心内的影院。陈连宝说中影星美也曾参与过这个影院的竞争，出价到890万元后，最终退出了竞争。这个影院最终承租者的年租金达到1000万元。

　　这绝不是一个可以良性经营的租金成本。中影影院投资公司总经理邢惠斌对记者说：“现在我们跟商业地产商谈判时，租金是一个焦点问题。过去我们一般就是说占到票房的10%，但是现在基本上没有这个数了，特别是在一线城市，很多地产商都要17%到20%，这样的话给我们经营上带来了很大的压力。”一般来说，电影票房收益被分为三个部分，制作方、发行方和影院各取其一，影院可以分到50%的票房收益。在此基础上，电影基金将分掉5%的票房，再扣去税金和上交院线的管理费，最后影院获得的收益是40%左右。影院在支付了折旧费、水电费、人员开支、改造更新等费用后，如果再按照20%票房的租金比例交地租，其运营压力可想而知。以东直门国盛购物中心的影院来说，为了1000万元的保底租金，影院的年票房成绩至少要在5000万元以上。

　　昂贵的地租阻挡着电影销售终端的建设。传统影院的回收期在3～5年。但胡明告诉本刊记者，华谊兄弟在投资影院时，回收期预计为5～8年。回收期的延长或许也是影院建设数量趋缓的原因之一。截止到2010年末，华谊兄弟的新建影院数量仅为3家。

　　以连锁店的方式做银幕

　　和其他院线相比，万达院线一个让同行艳羡的优势是可以不受恶性地租的折磨，它的大部分项目依附于母体万达集团的商业地产项目上。业内的竞争者在分析万达院线后来居上，成为国内院线领头羊的原因时，最常提到的是它不用参加有关影院地段和租金的血战。“万达院线和万达集团的关系分得很清楚，我是经营者，租万达集团的地盘来经营，万达集团是投资者。”叶宁对本刊记者说。虽然院线和集团仍然是相互独立的租赁关系，但却可以保证万达院线的地租成本保持在一个合理的水平。叶宁对记者透露，他算过一笔账，按照万达集团的投资买一块地再把建筑层高做起来，万达影院支付的场地租金，基本上能还上投资利息就不错了。 “虽然影院支付的租金很少，却因为影院的集客能力与品牌号召力，影院周边的其他业态租金较其他位置的业态租金平均要高出50%。”

　　在采访中，叶宁是唯一不讲电影的院线经理。他对电影的所有记忆都物化为两个指标：场次占比和票房占比。“这是万达院线影片经营最重要的两个数字。院线的影片引进决策委员会会根据这两个数据之间的差距，决定影片的排映。”他的办公桌上摆放着《市场行为的逻辑》，而入主万达院线前，他的职业经历也和电影无关，而是以万达广场的项目发展业务为主。他将自己的工作与前期制作的浪漫，激情，天马行空的创造力截然分开。“电影实质上是快销品，院线的实质是类似于星巴克、麦当劳一样的品牌连锁店，它要提供的是标准化的高质量服务。”叶宁对本刊记者说。

　　万达院线的标准化包括“所有影院的硬件配置无差异，甚至包括放映机，音响设备的放置角度”，目标就是保证所有的旗下影院，都能有相同的生产力，提供标准一致的观影服务。叶宁自豪于万达院线至今，没有出现任何放映问题。能让观众流畅地观看完每一部影片，看起来是影院最基本的要求。“但当连锁店开到 200多家，还能保持这个水准就不容易。你看一个普通麦当劳店提供的一个汉堡，它仅仅是一个汉堡吗？它背后有多强大的管理体系在支撑？”叶宁对本刊记者说。

　　当别的院线经理为开拓新的项目全国奔走时，万达却坐等为数不少的上门项目合作。“万达去年一年的项目建设是22家影院，其中15个影院是自建，剩余的都是别的商业地产项目来寻求合作，他们给出的地租都非常低。”叶宁对本刊记者说。吸引商业地产商们放弃高额地租的诱惑，或许来自万达院线在影院票房上的杰出表现以及由此而来的品牌号召力。从2005年正式进入电影放映市场后，万达在2009年后来居上，成为全国票房收入第一的院线。并于今年9月率先突破10亿票房。

《决战刹马镇》发布会上的林志玲和孙红雷

《龙门飞甲》剧组

　　上广电的刘咏告诉本刊，上广电参与到电影投资，也是因为自己有强大的宣传和广告方面的优势。“上广电很早就发展为长三角地区有影响力的多媒体集团，最早做的是动画片《风云决》，也是因为10年左右市场上没有像样的动画片了，我们想试水，也想促进这一产业发展。事实证明，投资是正确的，尽管《风云决》亏本，可是之后的《喜羊羊和灰太郎》系列，包括《麦兜响当当》成为国产动画片排行的前三名。在我们之前，有号称上亿投资的《魔比斯环》上市，结果血本无归。我们的强大资源优势帮助了我们的投资能量，从下游往上游走是有可能的。”

接下来就是《十月围城》，他们也是最早确定的投资方：“看好剧本，看好导演陈可辛，也看好于东这个人，他们发行有自己的特长，加上我们判断，那肯定是2009年的年度大片，所以毫不迟疑就投了。”当年号称五大广电共同投资的此部电影，将以往由传统制片机构，如中影、华谊等投资主导的局面彻底改变了。

资本选择的标准

曾继媛告诉本刊记者，他们选择投资电影的标准之一是剧本。“像王家卫导演非常好，可是我们不会投资，为什么？因为他没剧本啊，你根本控制不了他。”当时投资陆川（博客）的《南京、南京》，风险也很大，因为他之前偏爱文艺片，可是后来因为偏爱这个剧本，加上题材和江苏广电的想法太契合了，就投资了。

不过，绝大多数机构第一标准并不是剧本，而是导演，导演成为资本方选择时的第一资源。钟丽芳对本刊记者深有感触地说：“和拍电视剧不一样，电视剧只要剧本还行，演员有那么一两个能牵头的，剩下换谁导演都行。可是电影不是，一个导演有一个导演的气质，即使另外两者完全一样，换导演就会出现完全不同的电影。“明星重要但导演更重要，我们虽然入行晚，但是已经看出了这点。”

为什么会拍《剑雨》？“首先是因为我们和吴宇森导演有着非常紧密的合作。他推荐了这个剧本给我们，然后还推荐了台湾出名的才子苏兆彬导演给我们，他肯定了苏导的才华，并且非常想帮助这位有才气的年轻导演，所以吴导演为这部片子投入很多。在拍摄过程中吴导投入了相当多的时间和精力，圈内的人脉，自身的影响力等等，在签下杨紫琼等众位大牌演员及和田惠美等主创的情况下，还将我们的投资控制在了一个相当合理的水平上。我们非常注重电影细节的完美，整个电影的质量才有保障。”

选择合作对象时，我们非常重视价值观是否一致。比如吴宇森，包括宁浩、张一白，都属于做事认真，不只是看眼前利益的那种导演。我们签宁浩导演时，绝对不是那个出钱最高的单位，但我们走到了一起而且合作非常愉悦，主要还是因为我们在价值观、人生态度上有非常契合的一部分。吴导就更是如此，他其实放弃了好几部好莱坞的大片，为的是在他还有能力的时候，多帮助一些有才华的年轻人，学习怎样用好莱坞方式拍好片子。他美国的经纪人为此耿耿于怀，因为吴导拒绝了大片就等于他的经纪人损失相当的收入。

电影投资中有很多不可控的东西，一环一环都不能错，拍得再好，剪得不好不行；剪好了你发行不好也不行；到了最后，甚至天气都会影响你的电影，比如我们《越光宝盒》上演的时候，北京地区就遇到了沙尘暴天气，票房当天就受到了不小的影响。但总体来说作为我们自己第一部投资发行的电影，我们还是顺利和成功的，所以让我们没能很清楚地认识到自己不足之处，以及电影市场的残酷性。但是通过《剑雨》这部片子，倒是让我们学会很多东西。不过说到电影的核心价值，最不可替代的资源，还是好的导演。所以很庆幸，我们能有这么些好的导演和我们并肩作战。”

于东则告诉本刊记者，他是三条腿并重，导演、剧本加上演员，最好是三条腿都有，实在没有就考虑用另外两条腿撑起来。国内目前每年要上500部电影，可是，知名导演，加上香港的导演，也就只有30个左右。还有不少导演已经被大集团垄断了，典型的如华谊和冯小刚。

“很多时候你必须学会用另外两条腿走路。尽管明星早就不是票房灵药了，可是有时候你还是得利用明星因素。我们翻拍好莱坞的梅尔·吉布森的《我知女人心》，导演不知名，可是演员上我选了巩俐和刘德华。刘德华开始还一直不愿意，我就鼓励他说，观众就是看你能不能超越梅尔·吉布森的，你要是能超过，就能证明你的演技。就这么拉他来加盟了。”

导演的艺术性重要吗？“肯定重要，他至少要能拍摄出有质感的电影。”于东介绍，眼下他们拍摄的《龙门飞甲》之所以用徐克，还是看中他的创造能力，这是一部真正意义上的国内3D大片，连机器都是在国外买来的，需要导演超级的好奇心和创造力。虽然徐克此前颇有票房失利的例子，于冬还是选择他来做明年的年度大片。

说实在的，因为导演资源的稀缺，使投资者们选择的余地也不多。也因为导演资源的稀缺，使得许多成名导演永远不愁没片拍，后面有投资商等着他们上场。

导演往往会超出成本拍摄，尤其是大导演，投资商和导演的关系近似店与客的关系。大导演会“绑架投资人”，不断追加投资，为了一些投资人看来可有可无的镜头或道具，这时候，投资人的办法就是稀释股份，多几家参与，大家共同承担风险。

在导演稀缺的情况下，类型片成为另一种选择标准。光线影业张昭总裁告诉本刊，类型片是他们投资的一大考虑。“选定了类型，再去定导演，看谁适合这类题材，反正各类题材里面均有名列前茅的几名，再去挑选。”

刘咏详细解答了为什么投资方如此看中类型：“每年找上我们集团的导演和剧本太多了，我们确定了我们的标准。第一是类型，片子本身题材有没有趣，如果类型新，本子好，别人不投我们也投。2010年比较好的例子就是类似西部片的《决战刹马镇》，很成功，所以我们很希望确定新类型开发市场。像参与《龙门飞甲》，除了它是大片，也因为3D类型被看好，看好后我们就不惜本钱了，为什么找来李连杰？他价钱很高，可是他和成龙是能带来海外票房的，所以一定要找他。大片那么多投资进去了，演员的钱相比之下，比例就不算高了。”

众多的投资商比较集中在两大两小的类型中，大片主要就是历史传奇片，包括魔幻色彩的大片，而小片则是低成本的惊悚片和喜剧片。刘咏说，他们确定的原则，基本上大片要投资几千万元，小片则不超过1000万元，这样能保证投资回报。大片是集团作战，大家各自利用手中资源做大，市场肯定不坏，小片往往有出人意料的回报，如果亏损也亏不到哪里去。“中等投资的影片我们是不碰了，觉得风险过高。”

只有这么几种类型不单调吗？于东说，他们也希望国家能进一步开放类型。类型太少限制了他们的投资。他说：“像惊悚片题材就审查严格，完全不许出现的东西太多了，不是我们不愿意投，而是投资方向被卡住了。”

如何制造稀缺资源

乐视娱乐的副总裁鲁阳告诉本刊记者，他在追了《决战刹马镇》的导演李蔚然几年后，终于把李蔚然找到他的办公室来，剧本还没看，第一句话就是：“我投你。”

乐视网是拥有30多万固定会员的在网络上播放正版影视片的创业板上市公司，也许就是因为有了钱，所以，开始往上游溯源，想在电影制片市场有所作为。另一方面，其下游的网络片库局面已经形成，所以，建成完整产业链，也是其迫切想法。

第一部，就是刘镇伟的《机器侠》，这也是迫切地想在已经拥有众多资金，众多类型的电影制片系统杀出一条路的选择。鲁阳说：“片子投资不少，可是我们想是中国没有的华语科幻类型啊，可以出奇制胜。”结果失败，片子拍出来，和他们想象中的电影大相径庭，甚至连“国产山寨科幻”的恶评也不多，几乎没怎么反响就下线了。

现在，制作方都不愿意多谈，只能说些刘镇伟的特长是爱情喜剧片，档期不对等原因，最后只有5700万元的票房，不过鲁阳觉得，不算“先烈”，因为毕竟不是血本无归。

在进入这一领域时，乐视已经想得非常明白，内容为王，那么内容是靠人做出来的，所以，人是他们投拍电影时的核心要素。尽管冯小刚等大导演已经被华谊等垄断，可是，“大哥能当几年？肯定会有 代有才人出 的局面”。于是，乐视开始制造自己的人才。他们投拍原则之一，就是这部片子能培养出自己的好导演，这也是竞争最激烈的领域。

《机器侠》剧照

《最强囍事》是光线影业春节档的重头戏

“导演名气不大不要紧，关键是他有才华，能捧出来，后期营销可以解决很多导演不知名的问题。”确定了宗旨，开始寻找合适人选，广告导演李蔚然拍摄的耐克系列一直是圈子里的出类拔萃者，得了所有的广告界国际大奖，从小人物出发，触动普通人的情感，又带点魔幻色彩。鲁阳说自己一直“粉”他，若干年前，他就告诉李蔚然，你将来拍电影我一定支持你。“可是当时谁都没当真，没本子，也没资金，说完就完了。”到了电影圈之后，听到李蔚然在找资金，准备自己第一部电影，“就约来了，到了办公室，没看剧本就说，签了吧”。鲁阳说自己欣赏李蔚然的气质和聪明，前两年接触过几次，觉得他气场大，是领导者。当然，最关键的原因，在于乐视愿意赌一把，花几千万元投拍他的处女作，因为如果成功了，公司就拥有了和别的大制作公司相抗衡的人才了。

　　鲁阳他们见到了《决战刹马镇》的剧本后，还是犹豫了一阵，说是农村喜剧，可是这种类型不好卖，说是现实题材，又不完全算，所以问李蔚然，你第一部真的想拍这个吗？李蔚然明确了。“好，那么认真磨剧本，好剧本还要有大明星，于是找演员，当时李蔚然想的演员还是郭晓冬、郝蕾什么的。我告诉他，不行，用孙红雷和林志玲，要敢想，你是处女作，我们就准备投2000多万元，就是准备捧你，不能无声无息。”

　　“当时李蔚然还不想用林志玲，觉得不合适电影里甘肃农妇的角色，我说服了他，告诉他如果不用明星，整个电影票房最多1000多万元，导演也出不来，我们既然签了你，就要对你负责。”鲁阳说自己比较能吹，也能忽悠，找到孙红雷，告诉对方，我们这个导演就是未来的冯小刚，然后把李蔚然拍的广告片给他看，孙红雷很喜欢。然后又劝说他：你还处于上升期，不是那种见钱就要的演员吧？结果就这么说服了孙红雷。

　　说服林志玲也很快，鲁阳去林志玲住的酒店楼下等她下楼，把自己的创作团队亮出来，摄影和主创都是林志玲合作过的团队，导演导的广告林志玲也看过，于是也签了。

　　“我们最欣赏的是李蔚然塑造人物的方式，角色里面带有人物性格，这在很多大片里都看不见，而孙红雷和林志玲也很喜欢李蔚然的导演技巧，虽然是新导演，可是配合很好。”新导演还有另外的好处，就是制片方可以比较容易控制成本，控制进度，“不会随便加戏，也不会拖延时间”。

　　后期的终剪权在公司，这和好莱坞奉行的是同一模式，也能保证电影更适合商业片观众的口味，电影上了之后，5000多万元的票房，超出了目前国内的任何一个处女作导演，李蔚然成为新的有票房的导演之一。当然，更大的获利者是公司，因为手里有了自己的资源。这一招术迅速被鲁阳推广，马不停蹄地寻找新导演资源。“圈内有小名声的导演一定要找，几家电视台所做的挖掘导演的节目我也认真看，港台地区的小导演我们也考察。”考察内容极其繁琐，谈合作条件，包括看导演的面相。“主要是看好不好合作。”一股脑儿签了若干导演，其中还包括没拍过电影的宁财神。“我们的判断是，中国电影要出现井喷，那么，我们就得在井喷之前占有资源。”

　　所有找来的导演均有一个原则：公司只投拍商业片，只做“好看的电影”，主要类型是魔幻、历史传奇和喜剧、恐怖。前面两种大投资，后面是小投资，导演得认可这一原则。不过，被签约的导演们大概也很熟悉这套规则，因为目前愿意出资的制片公司，几乎都只有这几类题材可以选择。

　　商业至上的中国电影

　　钟丽芳一直很自豪于自己的硕士学的是市场营销，之后又学了风险管理，她认为比起圈内的这些行家，自己更商业一些。她是按照纯粹的商业眼光去看电影制作的，这样一来，就规避了很多风险”。

　　小马奔腾参与投资的第一部电影《机器侠》证明了她的说法。“当时他们找到我们，我并不那么看好，所以提出我们只做优先回报投资，最后我们投了 1000万，回收了1200万，而且账户共管，可以优先回款。”当时主投方很看好这部电影，觉得无所谓，就答应了。钟丽芳说自己当时很强势，是因为觉得这部电影有风险，但可作为一次学习的机会。“刘镇伟导演擅长的是无厘头喜剧，而《机器侠》打的确是科幻片的大旗，所以我认为有风险需要采用了那种投资模式。”事实证明了，她的投资方式是正确的。

　　“我们小马奔腾拍电视剧很多年了，所以我积累了一套自己的经验，知道在各个环节如何控制成本，这是很细节化的。比如我们甚至知道如何控制盒饭的成本，再比如我们前一段在青岛同时拍摄四部电视剧，就是因为这样在很多资源上可以共用，从而达到很好的控制成本的效果。这点在电影上也一样，要把电影当成生意去做。”

　　在电影融资上，这一点尤其明显。钟丽芳说：“资本都是势力的，你们的公司越好，大家越想投，这时候融资的价格就高，如果你们公司盈利能力差了，资本就会狠狠地砍你一刀。在项目上我们公司从来就不缺钱，因为好的项目永远都会有很多人希望跟投，热钱要涌进电影制片中。我们也愿意接受一些投资合作，通常我们会选择一些有资源的公司合作，比如像中影、上文广电这些有大的资源平台的，大家各自参与投资并贡献自己的资源，也能降低风险。我们找的投资伙伴和找导演一样，大家价值观比较类似，就是知道怎么一起做事情，不要那种一门心思只看短期利益的。这样以后才能长期合作。”

　　题材上，商业至上的原则也在起越来越大的作用。光线影业的总裁张昭向本刊展示了他们选择拍摄题材的过程：“也许是因为我们有好的发行，也有好的娱乐节目宣传平台，所以我们有了条件去做别的。与别的电影制作机构不同。我们拥有自己强大的调研队伍，在全国50多个票房比较好的城市都有自己的调研机构，他们能把和北京这批观众不一样的市场需求反映给我们，这是我们的特点，也是我们投拍某片的一个重要决策。”

　　在张昭的办公室里，看见无数堆积的电影剧本，他说：“好的剧本难找，可是总能找到并且修改出来，导演也是这样，所以，我们往往是先根据市场确定主题，再去做剧本，找导演。”光线的“喜事”系列就是这种模式。“我们是把它作为系列电影去做的，光线一定要有自己的系列片，《家有喜事2009》刚出来的时候，很多人不看好，可是偏偏在很多城市卖得很好，观众觉得过年看个电影，喜事名字又好，又延续了香港那一系列，结果出乎所有人预料。《花田喜事》也是这一延续，这里面，我们的市场研发队伍起了很大作用。”

　　“2010年拍《最强喜事》，我们觉得是喜事系列的升级版。做城市时装喜剧，这是因为我们想占领上海这种城市的票房。要高端一点的市场，定位下来不做古装片了。要时尚，投资也要大，结果用了张柏芝和刘嘉玲，因为考虑年轻一点的城市女性观众，还加了杜汶泽、熊黛琳。选择的导演是陈庆嘉，专门拍时尚喜剧的。这种从后端的市场调研往前端推进的方式，将是我们光线影业制造电影的一种主要方式。”

　　为什么会这么做？“老实说，我是按照管理公司的模式去做的，我们光线影业不想做一个昙花一现的公司，那么，我们不期待大家记住我们的，是你们做了某部大片，而是希望我们做了几年下来，有一个最好的发行队伍，有最好的渠道，也有可持续发展的能力，把我们公司做成一家好的公司，所以我拍摄电影的选择就是三项标准：类型化、国际化和品牌化。类型化比如喜事系列，我们还做了延续《画皮》的《画壁》。国际化有个很好的例子，比如我们2009年拍的《精武风云》，当时有人觉得我们这部电影不一定好卖，可是我们研发队伍分析了，陈真的题材好，能占东南亚市场，甄子丹也还有他的号召力，导演刘伟强也不会出大错，结果证明了我们判断正确。我们现在的电影有很多是和香港导演合作，外加吸收香港的一些投资，就是因为他们能做海外市场，所以在启动阶段，都是按照资本背后的资源在考虑电影制作。”张昭说。

(编辑：9条命)