九乡新闻网问道绑定光宇游戏app:耿鸿武：渠道微积分（七）——用渠道的管理矩阵降低医药流通渠道风险
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/05/02 00:57:27
渠道管理矩阵
耿鸿武
在渠道盘点中，常常会应用三个渠道管理矩阵，一是渠道风险矩阵，二是渠道能力矩阵，三是渠道成长矩阵。以渠道风险矩阵为例对上述的三种矩阵进行说明和应用案例的解析。
渠道风险矩阵是对当前渠道风险和稳定状态进行判断和评估的重要工具，渠道盘点中以此可以找出渠道的改善重点，并制定改善思路和策略。
对渠道风险的评估，可以考量业绩和忠诚度两个维度。第一个维度业绩，可以反映经销商对渠道整体业绩贡献的高低，以此评判经销商对于渠道重要性；第二个维度忠诚度，可以反映经销商对企业渠道的依存性，以此评判经销商的稳定性和对企业的顺应性。
通过对两个维度变量从低到高的划分，可以分割出不同的区域，通常采用的方法是划分为四个或九个区域，通过对每个区域性质的界定，找寻出每个区域应该遵循的渠道策略。如下图，是按照四个区域进行的划分。
现就每个区域的界定说明如下：
第一区域：经销商业绩好，对渠道具有高贡献，对企业忠诚，具有高依存性；此类经销商通常是企业渠道的主要力量，也是企业发展、鼓励、培养的主要对象。
第二区域：经销商业绩不佳，但是对企业的忠诚度高，虽然对渠道的贡献不大，但能够依存于企业，与企业不离不弃；此类经销商需要企业进行不断分流转化，协助、指导、帮助其业绩的不断提升，对于长期不能提升的经销商要列入第三区域处理。
第三个区域：经销商业绩不佳，对企业的依存性也较差，在渠道中属于弃之可惜，食之无味的经销商；此类经销商，企业通常会逐步的淘汰或向第二、四区域转化。
第四个区域：经销商业绩好，对渠道具有高贡献，但对企业的忠诚度较低，依存性不足；此类经销商企业进行重点管理的对象，防止流失，并给予更多的支持和帮助，使其增加对企业的依存性，降低渠道的风险，逐渐的过渡到第一区域。
渠道风险矩阵通常在渠道盘点时使用，也可以用于渠道的阶段性评估或总结性评估，还用于经销商更换时的定量化判断。实际应用中需要注意以下几点：
一、维度的设定：按照设定好的评价标准对经销商进行量化评分，通常为0-5分，也可以是1-3分，可以按照企业的实际情况进行设定；也可以按照集体评议的好、中、坏进行划分。
二、维度的评价标准：可以选用单一性指标，如销售额、回款额等，也可以采用复合指标，如业绩=销售额×50%+市场占有率×30%+客户覆盖率×20%；忠诚度=回款率×30%+合规操作×30%+政策执行×20%+活动配合×20%。
三、对渠道的每一个成员（最好是同级成员做一张表）进行评价，将其在矩阵中进行逐一标注（如下图）。
渠道风险矩阵工具应用实例
四、按照渠道成员在矩阵中的位置可以将渠道成员划分为不同的情况，如上图可以按照客户的分布情况，将现有的经销商划分为四种类型1、2、3、4。针对于不同类型的经销商，分析其特点，采用不同的改善思路和策略。如1、采用鼓励发展，维系关系的策略；2、采用提升业绩，帮助销售的思路；3、则重点培养，作好分流；4需要严格监控，淘汰更新。
按照以上思路，将维度的调整为业绩和市场控制能力，可以构建“渠道能力矩阵”，能力矩阵能够分析判断渠道销售质量健康状态，指导政策导向；将维度调整为忠诚度和增长率可以构建出“成长矩阵”，通过成长矩阵可以分析渠道成长的生命周期和渠道发展特性（如下图）。具体应用方式同渠道风险矩阵。