靠边停车步骤:也谈渠道管理1

也谈渠道管理
2010-11-23中国时尚品牌网
渠道管理，是每一个品牌人必须面对的永恒课题，可大可小，却永远在案头缭绕，可谓剪不断理还乱，笔者就此命题漫谈。
渠道管理，是每一个品牌人必须面对的永恒课题，可大可小，却永远在案头缭绕，可谓剪不断理还乱，笔者就此命题漫谈。
要谈渠道管理，应该先探究渠道发展形式和规律。在国内市场上，服饰品牌在行业和企业的不同时期，主要以3种渠道形式发展，故此所使用的渠道管控方法各异，大致如下：
（1）先乱后治
在市场发展早期，品牌以批发形式起步，在全国各大服饰批发市场寻找代理商，代理商发展所属行政管辖内地级市、县镇级经销商。
在这个层面发展饱和后，品牌商的品牌知名度、产品研发、生产和资金完成了原始积累，开始所谓的"品牌升级"--渠道向专卖转型。
这轮渐起于2000年前后的品牌转型浪潮，至2005年达到空前高峰，一大批先行品牌脱颖而出，完成华丽转身，奠定行业领导和领先地位。
在国内品牌服饰行业理论界，支撑这种转型的是火爆的连锁理论，即所谓的"品牌是基础，渠道是关键，决胜在终端"--事实上，基于代理制的"中国式连锁"在操作中演变成了纯粹的专卖加盟。
而主导品牌商渠道转型的基础是同样火爆的"先乱后治"操作手法--对批发时代混乱的经销关系进行严格的区域授权划分和专卖管控。借助行业高速发展东风和以知名度定品牌的江湖概念时代，在商品系统和服务层面极不完善的条件下实现了品牌渠道管控的升级转型--先乱后治。
在中国服饰品牌发展史上，应运而生的先乱后治的渠道管控方式对行业影响最为深远，纺织服饰行业每一个细分的品类行业几乎都经历了这样的历程，包括男装、女装、运动、童装等。截至今日，新兴的高速发展的家居服行业同样沿用了这样的渠道发展模式（下面的案例再予详谈）。
（2）单店加盟
2005年以后，许多新兴品牌采取了更为纯粹的渠道模式--单店加盟，即加盟商直接加盟品牌方，不用之前流行的中间商代理制，毫无疑问，这是行业逐步成熟的重要标志之一。
从技术角度而言，单店加盟极为考验品牌方的综合实力，无论是品牌定位、商品企划还是终端运营，同样，也极为考验加盟商的实力，无论是资金实力、管理思维还是在当地的社会和商业人脉！
支撑这波浪潮的是市场需求进一步细分，消费层次更为明显，支撑这种渠道模式的流行观点是消费理性回归和品质升级。在此期间，商品企划和极限发掘的终端运营管理成为行业主导的渠道管控模式，无论是品牌方、咨询管理服务公司还是加盟商，都沉迷其中。
值得一提的是，这种单店加盟的渠道发展模式与传统的"先乱后治"在渠道策略上可谓大相径庭。单店加盟彻底抛弃了以广告推广为主的渠道招商模式，而是前期布局直营店，以直营店为成功操作样板来塑造品牌的市场认知和榜样性，藉此实现招徕加盟商。直营店一般以20-50个店的数量为主体，这就需要大量的前期资金投入，为此为以后的渠道演化埋下了极大的变数！
这种渠道管控，从"先乱后治"的业务主导层面升级到技术实操优先层面。在首席设计师、单店投资商、终端培训师这些关键性的人物之外，职业店长成为行业又一个关注、争夺的资源点！
（3）连锁加盟
至2005年前后，随着行业的逐步成熟、竞争加剧，加之以杰克琼斯为代表的国际二三线品牌在国内市场神话般的成功刺激，业界又开始喧腾，沉寂多年的连锁理论起死回生，貌似服饰行业蓝海战略的同胞姐妹！
实际支撑连锁的，是甚嚣尘上的"模式论"，无论是ZARA、H&M，还是杰克琼斯--业内人士见面必谈模式，否则就OUT了。让业界兴奋的是，期间真就出现了业内的神话--深圳的ITAT。
欧通国先生的ITAT模式精髓就是至今仍让人津津乐道的"铁三角" 渠道管控模式--用这种基础的利益关系牢牢捆绑了服饰供应商和卖场物业方。同一天全国50家大店同步开业、国际著名3大VC先后斥资，在香港上市凌讯前，欧通国先生和他创建的ITAT以渠道神话走上神坛。
虽然最终ITAT从先驱成为先烈，但促成了国内服饰品牌连锁加盟的燎原之势。改良版的海澜之家和诺奇成为第二批代表，至今仍成功发展，与之并列的是另一个引人关注的同样以渠道管控见长的品牌--GXG，同时，全国二、三、四线城市出现大量鞋服和内衣等品类连锁卖场。
需要深度关注的是，与"先乱后治"和"单店加盟"不同，连锁加盟有更高的资金需求，故国内的服饰品牌连锁加盟的渠道发展也具备了鲜明的中国特色。
连锁加盟的本质是标准化的成功复制--这就要求有一个强力的标准化系统来支撑渠道管控，这也是其成功的关键之处。
在梳理渠道的三种发展模式后，至此，我们简单总结一下各自渠道形态主要特点，如下：

国内的众多品牌，由于单店盈利能力偏弱，无论是先乱后治升级后的单店还是直接加盟的单店，都让品牌方在管控方面疲于应付，总是在技术层面捉襟见肘，直接的感慨是渠道管理太难了。
上图所示事项，不同的品牌商有不同的认知，然后分解演绎成不同的执行方略（10个公司的操盘手可能有10套方法），可谓八仙过海各显神通，成败亦为明显。需要特别说明的是，国际品牌执行的是"先紧后松"的掠夺型管理方式，国内品牌执行的是"先松后严"的培养型管理方式，前者成本低，容易持续，后者成本高，维持艰辛，顺序之差，效果谬以千里。