销售代表:（中级商业）第三章 商品流通企业战略管理

（中级商业）第三章   商品流通企业战略管理
学习目的
系统学习和掌握市场预测的概念、原理、类型、一般过程以及定性预测方法和定量预测方法，提高运用市场预测的理论和方法解决商品流通企业中预测问题的能力。
考试内容
第一节　市场预测概述
1.市场预测的概念
2.市场预测的原理：可知性原理、系统性原理、连续性原理、因果性原理、类推性原理、可控性原理;
3.市场预测的种类：范围不同的预测、期限不同的预测、性质不同的预测、综合程度不同的预测;
4.市场预测的一般过程：确定预测目标、收集数据和资料、选择预测方法、进行预测和输出预测结果、预测结果的分析和调整。
第二节　市场预测的方法
1.市场预测方法的选择：市场预测方法选择的依据、市场供求形态与预测方法的选择;
2.定性预测方法：德尔菲法、类推法、用户调查法;
3.定量预测方法：时间序列分析法、回归分析法。
考情分析
本章考题包含了单选题、多选题和案例分析题三种题型，在不包含案例分析题情况下，分值为8分，含案例分析题为15分。
主要考点(难点或重点)：
1.市场预测的种类
2.市场供求形态与预测方法的选择
3.定性预测法
4.定量预测法
第一节　市场预测概述
一、市场预测的概念
市场预测是指在市场调查的基础上，利用各种信息资料，通过分析研究或运用数学方法，对未来一定时期内市场上商品或劳务的需要量及其发展变化趋势的预见和测算。
对于商品流通企业而言，市场预测、需求预测、销售预测均指销售预测，本章所讲市场预测侧重于销售预测。
二、市场预测的原理
(一)可知性原理
市场商品供求的发展变化有其规律性，市场预测的全部活动是建立在可知性原理基础上的。
【例题·单选题】市场预测的全部活动就是建立在(　)原理的基础上的。
A.系统性
B.连续性
C.可知性
D.因果性
【答案】C
(二)系统性原理
市场预测可以看成一个系统，它的活动不是孤立的。通过预测系统和其他预测系统，以及市场预测系统内各个子系统间的密切结合和信息交流，通过定量分析与定性分析相结合，宏观预测与微观预测、长期预测与短期预测相结合，就可以使预测更接近实际。
(三)连续性原理(连贯性)
客观事物发展的各个阶段具有合乎规律的连续性。过去和现在的事情持续发展到未来，未来是在过去和现在的基础上发展起来的。在进行市场预测时，就可以通过收集历史和现实的市场信息来推测市场将来的发展趋势。
【例题·单选题】在进行市场预测时，往往要有历史统计资料，根据过去和现在的情况来预测未来的情况。这是依据预测原理中的(　)原理。
A.系统性
B.连续性
C.类推性
D.因果性
【答案】B
(四)因果性原理(相关性)
是指客观事物、各种现象之间存在着一定的因果关系，可以从已知的原因推测出未知的结果。
(五)类推性原理
事物发展都具有一定的相似性和类推性，或者说普遍规律，在掌握事物发展普遍规律基础上，结合具体事物所处的环境，就可以推测出其他事物的发展趋势。
【例题·单选题】根据国外或国内使用电脑较早的地区，考察其电脑普及率的变化规律。然后根据本地区的实际情况，推断出本地区明年电脑普及率。这是运用市场预测原理中的(　)。
A.连续性原理 B.因果性原理 C.类推性原理 D.系统性原理
【答案】C
(六)可控性原理
人们对预测的客观社会经济事件的未来发展趋向和进程，通过创造条件，使预测对象在人们自觉控制下，朝着所希望的方向发展。
【例题·多选题】市场预测的原理有(　)。
A.可知性原理
B.系统性原理
C.安全性原理
D.连贯性原理
E.因果性原理
【答案】ABDE
三、市场预测的种类
(一)范围不同的预测
按预测范围不同划分，可分为宏观预测和微观预测。
1.宏观预测。如社会商品零售额预测、社会商品购买力预测。
2.微观预测。企业销售预测。
【例题·单选题】将市场预测分为宏观预测和微观预测，是按(　)不同划分的。(2007年考题)
A.预测期限
B.预测商品综合程度
C.预测性质
D.预测范围
【答案】D
(二)期限不同的预测
按预测期限不同分，可分为短期预测、中期预测和长期预测。
1.短期预测。季度、半年度、年度预测。
2.中期预测。一年以上、五年以内的市场变化预测。
3.长期预测。五年以上的预测。
【例题·单选题】将市场预测分为短期预测、中期预测和长期预测，是按(　)的不同划分的。(2008年考题)
A.预测范围
B.预测商品综合程度
C.预测性质
D.预测期限
【答案】D
(三)性质不同的预测
按预测性质不同分，可分为定性预测和定量预测。
1.定性预测。大致方向或趋势的预测。
2.定量预测。主要是靠数学模型进行预测。又可分为：(1)点值预测;(2)区间值预测。
(四)综合程度不同的预测
按预测商品综合程度不同分，可分为单项商品、大类商品和总体商品销售量预测。
1.单项商品销售量预测。某种具体规格、型号的商品预测。
2.大类商品销售量预测。某一大类商品的预测。
3.总体商品销售量预测。某种商品的预测。
【例题·单选题】金属公司在对下列商品进行预测时，属于总体商品预测的是(　)。
A.1.5毫米酸洗薄钢板
B.1.5毫米薄钢板
C.薄钢板
D.钢材
【答案】D
四、市场预测的一般过程
(一)确定预测目标
即明确预测什么商品、预测什么项目、预测多大的市场范围和多长期限等问题。商品流通企业需要预测的商品，主要是对本企业经营效益有重大影响的重点商品，一般是价格高、销售量大的商品。
(二)收集数据和资料
市场预测要以市场调查为基础，要以市场调查所收集到的历史资料和现实资料为依据。收集数据和资料，要求做到正确、完整、系统、全面。
(三)选择预测方法
不同预测方法适用于不同情况的预测问题，预测费用及预测结果的精确程度不同。选择预测方法考虑的因素：
(1)预测目标。如刚刚经营的新商品与已经经营多年的老商品预测方法是不同。
(2)预测结果精确度的要求和预测费用支付的多少。
预测结果的精确度通常用平均绝对误差和平均平方误差来表示。
【例题·多选题】预测结果的精确度，通常用(　)表示。
A.预测值和实际值的误差之和
B.平均绝对误差
C.平均平方误差
D.标准离差
E.相关系数
【答案】BC
(3)数据和资料的占有情况。
(4)预测人员的水平和计算机运用情况。
(四)进行预测并输出预测结果。
(五)预测结果的分析与调整。
【例题·单选题】商品流通企业进行预测时，首先要(　)。
A.收集数据和资料
B.选择预测方法
C.确定预测目标
D.确定预测的精确度
【答案】C
第二节　市场预测的方法
一、市场预测方法的选择
(一)市场预测方法选择的依据
市场预测方法选择的依据具体有：
根据预测的目标来选择。
2.根据预测的范围来选择。
3.根据数据资料状况来选择。
4.根据预测期限和费用来选择。
另外还要注意：连贯性、可比性、相关性，以及必要的预测评价与误差分析。
(二)市场供求形态与预测方法的选择
根据我国市场状况、商品供求规律，市场商品供求的形势动态可分为：稳定形态、趋势形态、季节性形态、随机形态等供求形态。
1.稳定形态与预测方法的选择
商品需求基本上处于平均形态或供需基本平衡状态，各个周期商品需求量变化不大。包括：生存、生活必需用品，必须的燃料和能源等。对这种稳定性形态的商品，一般可采用平均数法、平均递增或递减率法、类推法、市场因子推演法等进行计算和预测。
【例题·单选题】在下列商品中，需求处于稳定形态的是(　)。
A.食盐
B.等离子电视
C.空调
D.汽车
【答案】A
2.趋势形态与预测方法的选择
在一定时期内商品需求量或供应量呈直线上升或下降趋势。采用：移动平均数法、指数平滑法、回归分析法等。
3.季节性形态与预测方法的选择
商品需求量或供给量变化随着时间的推移、季节的不同而呈现周期性，每年出现相似的周期曲线。季节性较弱的商品可采用月平均比重法;季节性较强的商品采用季节指数分析法、季节平均系数分析预测法、移动平均数季节指数法等进行测算。
4.随机形态与预测方法的选择
某些商品在某些时期的需求量呈现出不规则的变化，无一定的规律性可循。要采用定性分析与定量分析相结合的预测分析法，采用专家预测法、主观概率测算法、类推法等。
二、定性预测法
(一)德尔菲法(专家意见法)
是以匿名的方式，轮番征询专家意见，最终得出预测结果的一种经验意见综合法。
可用于预测商品供求关系变化、市场需求、商品价格、商品销售、市场占有率、商品生命周期等方面。不但在企业预测中发挥作用，还在行业及宏观预测中采用;不仅用于短期预测，还用于中、长期预测。
特点
(1)匿名性
(2)反馈性
(3)集思广益
(4)趋同性
【例题·多选题】德尔菲法，又称专家意见法或专家调查法，其特点有(　)。(2006年考题)
A.匿名性
B.实名性
C.趋同性
D.集思广益
E.反馈性
【答案】ACDE
2.预测步骤
(1)准备阶段。拟定意见征询表和选定征询对象。
(2)轮番征询阶段。
(3)作出预测结论阶段。
(二)类推法
类推法主要有相关类推法和对比类推法。
1.相关类推法
利用已知的相关产品的资料和数据，推断预测某商品未来需求趋势。
相关关系包括：(1)时间上的先行、后行关系;(2)可替代商品的关系;(3)互补性关系。
【例题·单选题】轴承是汽车的先行商品，根据汽车的需求量，就可以推断轴承的需求量。这种预测方法是(　)。(2008年考题)
A.对比类推法
B.相关类推法
C.用户调查法
D.定量预测法
【答案】B
2.对比类推法
根据同类商品在不同时期、不同地区的需求情况，推测该商品在未来或另一地区的发展趋势。
【例题·单选题】通过分析国外某些产品的生命周期的发展变化，来预测国内同类产品的需求变化。这种预测方法属于(　)。
A.相关类推法
B.对比类推法
C.用户调查法
D.经销人员意见法
【答案】B
(三)用户调查法(购买者意向调查法)
即定期直接向用户了解在下一时期购买的意向，通过综合分析，推断出用户购买意向的变动趋势。
一般而言，用户调查法对未来市场需求变动预测的准确性以工业品市场最高、耐用消费品市场次之、一般消费品市场为最低。
【例题1·单选题】用户调查法对未来市场需求变动预测的准确性以(　)为最低。
A.工业品市场
B.耐用消费品市场
C.一般消费品市场
D.农产品市场
【答案】C
【例题2·多选题】下列预测方法中，属于定性预测的有(　)。
A.用户调查法
B.时间序列分析法
C.因果关系分析法
D.德尔菲法
E.专家意见法
【答案】ADE
【例题1·单选题】某商品流通企业在经营中发现电机的销售额(万元)与机械工业总产值(亿元)有密切关系，根据近15年的统计资料，得出回归系数a=2769，b=3.8，预计下一年的机械工业总产值为1500亿元，用一元线性回归分析法预测下一年电机的销售额为(　)万元。
A.2931
B.4269
C.8239
D.8469
【答案】D
【解析】下一年的销售额y=a+bx=2769+3.8×1500=8469万元
【例题2·单选题】某商品流通企业在经营中发现，钢材的销售额(万元)与汽车工业产值(亿元)有密切关系。根据近12年的统计资料，得出回归系数a=3079，b=4.5，预计下一年的汽车工业总产值为1750亿元，用一元线性回归分析法预测，下一年的钢材销售额为(　)万元。(2008年考题)
A.3079
B.7089
C.8458
D.10954
【答案】D
【解析】y=a+bx=3079+4.5×1750=10954万元
【例题3·案例分析题】某商品流通企业既经营生产资料又经营生活资料，经营的商品主要有汽车、钢材、水泥、轮胎、空调、彩电、电脑、服装、鞋、粮食、食盐、蔬菜、牙膏、冷饮等。该企业经常根据商品的供求形态来选择预测方法，并对企业经营的商品进行预测。(2007年考题)
该企业经营的下列商品中，需求处于稳定形态的有(　)。
A.粮食
B.食盐
C.汽车
D.彩电
【答案】AB
2.对于需求处于稳定形态的鞋、蔬菜、牙膏等商品，最适宜的预测方法是(　)。
A.平均数法
B.专家小组意见法
C.德尔菲法
D.季节指数分析法
【答案】A
3.该企业近11年的汽车销售量如下表所示：
时间
（年）
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
实际销售量（辆）
450
500
550
540
570
600
630
670
690
720
750
运用一次指数平滑法预测，已知第11年的销售量预测值F11=740，取α=0.8，则第12年的销售量预测值为(　)辆。
A.738
B.748
C.750
D.758
【答案】B
【解析】F12=αD11+(1-α)F11=0.8×750+(1-0.8)×740=748辆
4.轮胎为汽车的先行商品，若该企业根据汽车的需求量预测轮胎的需求量，则最适宜的预测方法是(　)。
A.对比类推法
B.定量预测法
C.相关类推法
D.用户调查法
【答案】C
第三节　商品流通企业的战略及其选择
一、公司层战略选择
商品流通企业公司层战略选择类型：扩张型战略、收缩型战略、稳定型战略、组合型战略。
(一)扩张型战略
又称增长战略或成长战略。
种类：
根据经营范围不同，包括单一经营战略;一体化战略;多样化战略。
按照途径不同，包括自我扩展战略;合并战略;合资战略。
(二)收缩型战略
种类：
(1)抽资转向战略。
(2)调整战略(重组战略)。
(3)放弃战略。
【例题?多选题】商品流通企业的收缩型战略包括(　)。
A.抽资转向战略
B.调整战略
C.放弃战略
D.合资战略
E.合并战略
[911030209：针对该题提问]
【答案】ABC
(三)稳定型战略
稳定型战略是指商品流通企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。适用于那些对环境变化预测比较准确而又经营相当成功的商品流通企业。一般来说，奉行稳定型战略的商品流通企业经营业务或领域单一。
(四)组合型战略
商品流通企业可针对不同的事业单元，分别采用扩张型、稳定型以及收缩型战略，这种同时实行两种或两种以上战略的形式称之为组合型战略。
二、经营(事业部)层战略选择
(一)成本领先战略
1.成本领先战略的概念
即通过加强成本控制，在开发市场、销售、服务、促销等方面将成本降低到最低程度，成为行业中的成本领先者的战略。
2.采用成本领先战略的原因
主要目的在于获取成本领先的收益。主要原因有：
(1)形成进入壁垒。
(2)增强企业讨价还价的能力。
(3)降低替代品的威胁。
(4)保持领先的竞争地位。
3.实施成本领先战略获取低成本优势的途径
(1)改变流程，减少或简化多余的环节
(2)经营过程中的部分环节实现自动化
(3)更大范围地寻找便宜的进货渠道
(4)规模化采购
(5)采用有效的广告、促销方式
(6)产地销售，减少运费
(7)把不擅长的业务活动外包
(8)向前或向后一体化
【例题?多选题】采取成本领先战略的原因包括(　)。
A.形成进入障碍
B.增强企业讨价还价能力
C.降低替代品的威胁
D.有效防止竞争者迅速模仿
E.保持领先的竞争地位
[911030210：针对该题提问]
【答案】ABCE
(二)差别化战略
1.概念
即提供与众不同的商品和服务，满足顾客的特殊需求，形成竞争优势的战略。
2.原因
(1)形成进入障碍
(2)培养顾客的忠诚度，降低顾客对价格的敏感程度
(3)有效防止竞争者迅速模仿
3.途径
(1)独具特色的商品
(2)快捷的商品送达服务
(3)快捷的商品维修服务
(4)别具一格的渠道方式
【例题1?多选题】(2006年)商品流通企业采取差别化战略的原因有(　)。
A.增强讨价还价能力
B.降低替代品的威胁
C.形成进入障碍
D.降低顾客敏感程度
E.防止竞争者迅速模仿
[911030211：针对该题提问]
【答案】CDE
【例题2?多选题】采取差别化战略的途径有(　)。
A.规模化采购
B.快捷的商品送达服务
C.快捷的商品维修服务
D.独具特色的商品
E.产地销，以减少运输费用
[911030212：针对该题提问]
【答案】BCD
(三)专一经营战略
商品流通企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的顾客群提供特定的产品和服务的战略。
【例题1?案例分析题】(2008年)某市一个商业区内有两家经营十分成功的商业企业。甲企业为大型连锁超级市场，乙企业是某著名品牌服饰的经销商。甲企业在经营中充分利用信息技术的支持，及时获取产品和市场信息，并进行快速处理和准确传递。根据信息系统提供的信息，甲企业实现了对各连锁店准确而及时的供货，加速了存货周转，降低了成本，其经营的商品以低廉的价格吸引了大量的顾客。乙企业经营的品牌服饰由知名设计师设计，手工制作，样式独一无二，虽然价格昂贵，但也吸引了部分顾客，销售收入也很可观。
1.甲企业的核心竞争力源自(　)。
A.人力资源
B.价值观
C.规章制度
D.信息系统
[911030213：针对该题提问]
【答案】D
2.乙企业的核心竞争力源自(　)。
A.人力资源
B.价值观
C.设备状况
D.信息系统
[911030214：针对该题提问]
【答案】A
3.从核心竞争力的角度分析，将价格低廉作为首要目标的顾客会购买甲企业的商品，注重个性化的顾客会购买乙企业的商品，这体现了核心竞争力的(　)特征。
A.用户价值
B.局部优势
C.独特性
D.动态性
[911030215：针对该题提问]
【答案】A
4.乙企业经营的商品独一无二，突出体现了该企业采用的战略是(　)。
A.成本领先战略
B.连锁经营战略
C.差别化战略
D.横向合并战略
[911030216：针对该题提问]
【答案】C
5.从商业运作模式和竞争战略角度分析，甲企业所采用的战略有(　)。
A.连锁经营战略
B.成本领先战略
C.差别化战略
D.横向合并战略
[911030217：针对该题提问]
【答案】AB
【例题2?案例分析题】(2006年)2006年6月13日，北京节能环保展览会在农展馆开幕，开幕仅三天就接待了3万余人次。在这次展览会上，生产数码产品的某公司推出了自主研发的新型节能插座。由于这种插座采用了先进的嵌入式技术，使其具备了安全节能的功能，即如果使用者忘记拔插销，也不会待机耗电，这是普通插座无法比拟的。尽管这种新型插座标价高达200元，但到该公司展台咨询的消费者依然络绎不绝。该公司决策层注意到了这次展览会上消费者对新型节能产品表现出的关注程度，根据世界性能源危机的加剧趋势，认为新型节能产品有着非常广泛的市场空间。公司决策层在对本公司的技术研发能力、员工技能、设备能力、销售网点布局以及销售人员状况等内部条件进行了认真的分析研究后作出决定，在生产数码产品的同时，重点生产新型节能产品。
1.该公司决策层作出的重点生产新型节能产品的战略属于企业战略层次中的(　)。
A.公司战略
B.经营战略
C.职能战略
D.营销战略
[911030218：针对该题提问]
【答案】A
2.该公司开发生产新型插座的战略属于迈克尔?波特一般性竞争战略中的(　)。
A.成本领先战略
B.差别化战略
C.专一经营战略
D.价格领先战略
[911030219：针对该题提问]
【答案】B
3.该公司采用先进的嵌入式技术自主研发的节能插座，形成了该公司的核心竞争力，这种核心竞争力的特征包括(　)。
A.用户价值
B.独特性
C.可分离性
D.延展性
[911030220：针对该题提问]
【答案】ABD