金山财富广场:手机阅读或破数字出版“胶着状态”？

作者：周益 时间：2011年05月26日　近日，中国电信手机阅读服务“天翼阅读”开始对中国移动和中国联通用户开放。天翼阅读圈地非电信用户，标志着中国移动手机阅读基地、中国联通手机阅读基地和中国电信“天翼阅读”基地之间的竞争，已从之前的争抢内容提供商的暗战，发展为抢占手机阅读终端客户的公开较量。

    据相关机构预测，未来两年手机阅读市场规模将达到65亿元。现在到了手机阅读拯救数字出版的时候了吗？手机阅读能否成为撬动整个数字出版产业链的支点，打破目前“胶着”的现状？

手机阅读规模可观模式可期?

    根据易观提供的数据，2011年第一季度中国手机阅读市场总营收突破10亿，达10.84亿，环比增长14.26%，活跃用户数达2.55亿，环比增长9.65%。在这些耀眼的数字背后，是三大运营商手机阅读基地布局的基本成型。

    移动官方公布的数字显示，目前移动手机阅读平台已经积累图书18万册，基础用户数累计1.6亿，网上书城的日均点击量超过2.4亿次，每月信息费收入超过1亿元。国内最大的原创文学网站——起点中文网2010年与移动手机阅读基地的合作每月收入达到700万元人民币。

    移动交出了漂亮的成绩单，也让很多人看到了希望。手机阅读似乎至少解决了困扰数字出版发展的三大问题：一是用户群，三大运营商的手机用户群几乎涵盖了所有有数字阅读需求的用户，这是电子阅读器百万级的用户群所无法比拟的；二是版权问题，三大运营商对平台上的电子书版权执行了几乎相同的严格审查标准；最重要的是，手机阅读解决了数字出版的付费问题，通过手机收取信息费，甚至要比苹果App Store的付费方式更简单快捷。

    “在整个数字出版领域，目前一个有突破性的尝试，那就是中国移动手机阅读基地。”中作华文数字传媒股份有限公司总经理刘方认为，中国移动手机阅读基地实现了将作者、出版者、渠道和最终的读者结合到一起，真正打通了数字出版产业链，形成了产业规模。作为最早一批与移动签约的内容提供商，作家出版集团旗下的中作华文是中国移动手机阅读平台上最活跃的传统出版企业之一。

    继与方正、同方等若干B2C数字出版相关企业合作近十年而收益几乎可以忽略不计，以及与SP公司合作遭受层层盘剥的尴尬之后，传统出版企业在数字化转型的议题上，对有效商业模式的渴求从来没有显得如此紧迫过。

传统出版参与仅十分之一?

    手机阅读概念的热闹掩盖不了传统出版企业的冷淡。

    记者通过手机分别登录中国移动手机阅读WAP站和中国电信天翼阅读WAP站之后看到，两家的阅读排行榜上基本都是玄幻穿越等网络文学的身影。中国移动手机阅读基地总经理戴和忠承认，手机阅读基地快变成了“小说基地”。“移动有100多家合作的内容提供方，但其中正规的出版社只有60多家。”有相关人士透露说，很多出版社都选择观望，或者即使签了合作协议，后续上架书籍也不积极。

    “这个市场的前景虽然越来越好，但是出版社究竟能占据多少分量，我们的投入有什么样的产出，我们现在还不十分的肯定。”新星出版社数字出版部运营总监任鹏表示，由于手机阅读上最受欢迎的主要是网络文学原创作品，他们对自己社里最重要的出版品种——翻译的推理侦探小说在移动阅读平台是否受欢迎没有把握，所以他们选择了战略性观望。

    浙江出版集团数字阅读部主任龙杰介绍说：“我们和移动合作，一个月赚的钱比之前十年赚的钱还多，但和纸质书销售比，完全还构不成比例。”刘方则透露，作家出版集团在手机阅读上的收入虽然达到“百万级”，但仍不及盛大文学的百分之一。“我们的收入在传统出版企业中应该是最好的，其他出版社与我们比应该还有很大的差距。”

    但图书品种的偏向和实际收入吸引力不足还不是导致传统出版企业反应冷淡的最主要的原因。“定价自主权、知情权、分成模式才是合作面临的主要问题。”一位出版企业手机阅读业务负责人一针见血地指出。

    三大手机阅读平台都宣称出版社可以自由定价，但实际上定价权并不在出版企业手上。“我们的图书定价，他们说高了，如果不愿意调低，放到平台后就不给你推广，这等于变相地剥夺了定价自主权”，上述负责人指出。分成模式方面，移动公开的方案是四六分成，移动拿六；电信与出版企业的分成比例则为55%：45%。“修高速公路的拿走了大部分收入”，对比国外普遍的三七分成模式，许多出版企业认为目前的分成比例并不合理。同时，移动对销售数据保密，结款还有三个月的账期，在这期间，出版企业无法跟踪了解自己图书的销售，账目出来后也无法核实实际销售情况，这对出版企业的经营决策和互相之间建立互信都有不利的影响。

博弈中寻觅“合理秩序”？

    “说实话，我们和移动也是天天争天天打，我们也有抱怨，也觉得付出未必有相应的回报”，一位积极与移动合作的手机阅读负责人告诉记者。在已经与移动合作比较深入的出版企业中，普遍都有这种矛盾的心理。

    尽管手机阅读基地的合作模式受到众多非议，但其对突破数字出版当下“有热情无路径”的胶着状态，仍具不可否认的积极意义。首先是打破原有依托SP的移动阅读的产业链，为内容提供商创造直接参与产业链的机会。任鹏告诉记者，“尽管移动处于垄断地位，合作中有不平等的地方，但与之前的SP比起来还是要规范得多”。

    “传统出版向数字出版转型，没有现成的路径可以选择和遵循，我认为三家运营商做的是开创性的工作，他们严格遵循版权的循源管理规定，制定最基本的游戏规则”，刘方这样评价三大运营商的作为。

    正版化是这个游戏规则的核心。戴和忠表示，“先授权，后过滤，再传播”是移动阅读基地的原则。移动要求内容方一定要提供完整的授权路径，源头要追溯到作者本人。“移动要求合同上要有原作者所有的授权，有任何瑕疵都会被退回来，刚开始可能有一些找原作者修改授权这样的麻烦，但是他们的限制相对来说也规范了我们今后的操作流程。”任鹏说，尽管这限制了一部分书无法进入平台，但“从长远来说这是对出版社的很大的保护”。

    而通过手机阅读基地进行营销则可以带来非常惊人的效果。以中国移动为例，其掌握着超过五亿人的日常交流信息，运用关键词提取等技术，可以分析出不同人群的消费倾向和消费习惯，针对产品可以精确定位它的目标消费人群。“我们曾经做过一个实验，和移动合作推广一本书，之后实体书马上就加印了，这个推广手段使该书的发行量增加了50%以上”，龙杰介绍到。

    “为什么移动阅读基地到目前运行快两年了，全国五百多家出版社还是只有几十家出版社参与？”刘方认为，数字出版是一个众人拾柴火焰高的事情，只有大家都来参与了，然后在参与的过程中博弈，才可能建立合理的秩序，才会有更合理的分配机制、更好的定价原则和更好的产品主导方向。