京东加紧布局数字出版

2011-09-16 来源：中国新闻出版报 我要评论

石涛 京东商城副总裁

【石涛】20世纪60年代生人。曾赴美留学，1996年回国定居，1998年涉足图书策划，成为知名出版人。曾策划出版小说《万物生长》、《马燕日记》、石康的“NO小说”《晃晃悠悠》、《支离破碎》等畅销书。1999年，由他引进出版的《格调》一书在国内产生巨大影响，成为当年最畅销的社科书之一。

2006年4月~2009年6月，担任卓越亚马逊网站副总裁期间分管图书音像业务，对其图书音像产品线的迅速扩张贡献卓著。

2010年5月，担任京东商城副总裁，负责图书音像采销部的全部业务。同年11月正式上线图书频道，2011年2月上线音像频道，2011年6月上线英文原版书频道，至今京东商城图书音像品种已经突破80万。

无论你将它视为竞争对手还是合作伙伴，京东商城已经成为出版业不得不关注的一家公司。

自2010年11月1日上线图书频道以来，京东不断以一次次大手笔运作表明其进军图书市场的决心：出炉提高作者版税收入及改善出版社现金流等四大图书计划；2011年6月18日“满百减50”的低价促销；近段时间更是以975万元现金的高价竞拍下安妮宝贝的长篇新作《春宴》两日的全国独家销售权。京东商城一系列颇具“颠覆性”的动作在占据媒体聚焦点的同时也在悄然改写网络书店的竞争格局。

京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东在其微博上透露，京东今年图书音像的销售额远超5亿元，单月复合增长速度超过10%，明年有望成为中国第二大网络图书音像销售商。

京东商城图书音像采销副总裁石涛近日在接受《中国新闻出版报》记者专访时更进一步透露，京东正在加紧布局数字化图书业务，数字出版将成为京东图书业务的标配。

《中国新闻出版报》：以975万元现金买断一部准畅销书两日的独家销售权，这在出版行业堪称惊天之举。此前，刘强东也曾明确表示京东的图书音像部3年内不考虑赢利。一家电商企业如此大手笔地“砸”出版究竟是何用意？

石涛：京东做图书有3个层面的考虑。第一，基于京东综合商城全品种的战略目标，让消费者在京东可以实现一站式购物。这也是由电子商务的特征和用户的消费需求决定的。第二，图书作为一种标准化大众化的产品，有助于吸引用户，引导流量。第三，图书的单价较低。新用户在首次尝试电子商务时，通常会选择低价的产品来购买，并且用户对阅读本身的需求也比较广泛，因此可以帮助京东吸引新用户。从这3个方面看，图书都是必不可少的门类。

《中国新闻出版报》：目前，图书给京东带来了怎样的效益？

石涛：单从销售份额来看，图书音像目前只占京东整体销售额的2%，而且图书是在去年11月才上线的。但从综合收益来看，图书带来的用户转化率相当高，一般来说，超过80%的购书用户都有关联消费。我们对用户的消费记录进行了分析，首次购书的很多用户第二次还会在京东选择笔记本产品及周边设备、手机、化妆品、服装等日用百货等，单笔金额都超过了图书的8倍。可见，京东图书业务对京东整体业务的贡献相当明显。

《中国新闻出版报》：京东能为图书市场带来什么？此前，京东的低价策略被认为是行业规则的“破坏者”，对此，您如何回应？

石涛：京东做图书的优势在于：第一，京东用户的购买力很强，用户质量高、黏性强，在同行处于领先水平。我们数次修改了图书的年销售目标，从最初的1.2亿元到2亿元再到4亿元，目前来看已经稳超5亿元。第二，目前图书的份额占比还很小，对京东资源调配的影响不大。我们有充裕的现金支持，可以有效地采取低价策略或者通过其他资源的调配保证用户在京东购书的体验，可以根据市场变化进行快速反应、决策。

从整个电商行业来看，低价策略将长期存在，可以说对任何大型零售渠道而言这都是颠簸不破的原则；而大手笔运作重点图书是京东既定的策略，这种方式其实可以解决一定的产业难题，京东希望在发展业务的同时，为出版业提供支持。

以京东975万元现金运作《春宴》这个案例来讲，京东是想利用自身的影响力及充裕的现金流，解决出版业由于生产周期、回款周期长而导致的没有足够资金运作大项目、生产效率低的问题。

目前国内信息系统的现代化还在逐步完善中，出版社回款和物流的战线长，大量商品和资金压在零售或批发环节。改善纸质书的流通、提高出版效率的有效方式就是缩短账期时间，当然，这也是一个全方位的工作，包括很多基础建设，如信息系统、资金流等。以现金的方式运作重点图书对京东来说是可复制的，同时京东也可以通过每月结算等方式帮助出版商、供应商缩短资金流通环节，改善出版业的销售模式。

《中国新闻出版报》：接下来，京东对图书市场的整体架构和布局有何计划？

石涛：京东的图书业务主要分为两大块，实体部分和数字部分。

就实体部分而言，“页面营销”是下一步工作的重点之一。此前，大家比较关注的促销仅仅是其中的一部分，更重要的是如何通过站内搜索、分类浏览、关键性推荐等几个重大方向改善用户的网络购买体验。

目前我们还有一定的差距，特别是在关联性推荐方面，由于算法还不够成熟，随着消费者数量的增加，这种根据消费者的点击和购买记录陈列其关心的图书产品的个性化、智能化推荐难度也在加大。京东将加大研发力度，在解决搜索、浏览问题实现页面的动态化之后，着重突出个性化。

数字部分，京东一直在密切关注数字出版产业的发展，在积极地筹备数字化业务。

《中国新闻出版报》：京东在数字出版方面如何定位自己？

石涛：纸书的“E化”对出版业是一个大考验。对出版社来说，纸书与电子书是一个此消彼长、相互博弈的过程。因此，如何在保证纸书销售的情况下，将电子书的份额、市场做起来也是大家一直在探讨的问题。

站在产业的高度看，我们先要解决数字内容用什么东西看的问题，因此，京东考虑的是如何以开放平台为上下游带来附加值。

具体而言，针对上游，京东专注于授权，包括数字化书报刊、数字音乐、多媒体产品等所有数字内容；针对下游，京东将打通个人电脑、手机、电子书阅读器及平板电脑四大渠道，开发相关软件及应用。京东还将重点解决加密、版权管理以及如何与上下游进行合理利益分配等问题。

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