誉衡药业：白发时代的明星2010-07-26 20:49:50
誉衡药业是一家自产化学制剂和代理销售“双轮”驱动的医药企业，主导产品为鹿瓜多肽注射液和注射用盐酸吉西他滨，分别用于治疗骨科和肿瘤疾病。鹿瓜多肽注射液在骨折愈合用药市场中位居第一，占市场份额的69%。2009年，全国60岁及以上老年人口达到1.6714亿，占总人口的12.5%。从某种意义上来说这是医药行业的重大利好，是支撑医药行业黄金十年的坚实基础.
明星管理团队
2000年时，刚刚成立的誉衡只是业内籍籍无名的小角色，但2006年销售过亿元后，业绩开始突飞猛进，至今年预计底价销售有望突破6亿元。若按照市场价计算，这个业绩足以位列行业前40位以内。更让业内为之侧目的是那明星管理团队，杨红冰、蔡天、关平，以及今年聘请成为公司高级顾问的原步长集团常务副总裁曹凤君等。他们的共同点是，皆外企出身，在加盟誉衡之前，都已是行业中叱咤风云的人物。在誉衡，每个人都有一个巨大的、沉重的压力就是不断学习的压力，在学习中提高自身，这不仅仅是内部学习，更重要的是向优秀企业学习。
今年誉衡聘请曹凤君为高级顾问，可谓是誉衡向优秀企业学习的重要一步。曹是医药营销界知名度极高的产品操盘手，供职过多家知名企业，令人印象深刻的是其先后打造了β-七叶皂甙钠、通心络和步长稳心等多个销售过亿元产品。
誉衡对于引入曹为企业高级顾问的考虑是：首先近几年步长的业绩高速成长，成为医药行业的明星企业。曹八年的职业生涯经历了步长的黄金阶段，他非常清楚一个高速成长企业需要经历的一切，这会对誉衡未来的发展带来极大的帮助；其二当然是曹具备丰富的心脑血管药物销售和管理经验，这与誉衡欲将产品线向心脑血管领域延伸并有所作为的意图相吻合；其三，誉衡正在积极着力探索的营销模式得变革，而曹是最好的老师。他之前供职的步长恰是以灵活多样的销售模式见长，代理、直营、大包等多元的模式成就了这家企业的快速发展对零距离的接触，是誉衡最好的向行业优秀企业学习的机会。
肩负营销多模式变革使命的还有于去年9月来到誉衡的关平。关平是国内公认OTC营销专家型的职业经理人，他的任务是帮助誉衡产品线中以锌钙特口服液为代表的“双跨”品种实现OTC领域的销售突破。誉衡的想法是，一架飞机应该具备两翼，处方药是一翼，OTC是誉衡飞起来的另一翼。锌钙特口服液是一个有OTC市场潜力的钙制剂，可以完成誉衡在OTC市场的有益尝试，这也是一个学习的过程。
事实上，此前的9年，誉衡一直是一家精于代理制销售的公司。众所周知，由于经营投入少、经营风险小、渠道布局迅速等特点，招商代理制一直是中小企业乐于采用的一种销售模式，并在医药行业已经确立了其独特的运营体系。可以说，誉衡营销中心总经理杨红冰当年把这种模式演绎到了极致，将早期仅有两三千万元年销售额的誉衡迅速带进了亿元公司的行列，直到今年有望超过6亿。
也得承认，代理制亦有弊端。毕竟代理商对于终端的控制力有限，医药销售，终端制胜。为了趋利避害，2007年以后，誉衡的管理团队开始致力于对既往的代理销售模式进行改造，形成了具有学术专业化推广特色的代理制，在业内独树一帜。
这种模式的精髓在于将代理商定位为利益攸关的合作伙伴，借鉴外企团队制营销的模式，将之与代理制的优点相结合：一面不断给代理商提出销售要求，强化终端的控制；一面为他们提供全新销售理念、销售思维以及必要的学术营销支持。事实证明，这种颠覆式的改革卓有成效，为誉衡销售规模再次飞跃注入了动力，使其在近三年中每年都以50％以上的速度增长。
然而理性地分析，誉衡的潜力实际尚没有得到完全释放，尤其是目前的业绩是在既有营销模式下的底价销售规模，且不说每一个品种还有量增的潜力，光是做大单产品的价格空间，其销售规模就已经足够实现爆发式增长，况且誉衡后续产品线会源源不断。
“我们的思路是这样的，现在主要是单一的代理制，今后会逐步向多模式过渡，但是这个过程当中，我们注重多元化的销售思路。也就是一地一策，一品一策。”蔡天说。具体而言，就是针对某个品种抑或某个区域快速找到适合改变的销售模式，在保持现有水平的基础上寻求增量。
核心产品：非常6＋1
誉衡现有的销售体系中有20多个品种，涵盖骨科、肿瘤科、妇科和消化系统、呼吸系统、心脑血管、肝脏以及抗生素。在这20多个品种里最核心的产品，即拳头产品，分别是3个单独定价产品和3个一类新药，另外还有一个OTC产品，在誉衡的产品线中，这些产品被非常贴切地戏称为“非常6＋1”。
“松梅乐”鹿瓜多肽注射液是誉衡的起家产品，也是誉衡引以为傲的产品，获得国家专利保护，发改委给予单独定价；同样享有单独定价的还有誉衡和日本明治治果合作的“美士时灵”头孢米诺，以及与哈药合作、国家发改委给予区别粉针定价的“曼新妥”前列地儿注射液。一类新药一直被认为是市场空间大、竞争优势强，也是容易出重磅弹的地方，到目前为止誉衡拥有3个一类新药：与汉方药业合作的人神经生长因子注射液，这是全球唯一获得批准的人源性的神经生长因子；还有一个是从银杏叶中提取的银杏内酯B注射液，是我国银杏类制剂中的第一个一类新药，也是世界上唯一的银杏单体注射液；第三个是西北大学研发的秦龙苦素，具有保肝、利胆、抗炎及抗病毒功能。而“非常6＋1”的最后一个，其代表则当然是OTC产品锌钙特口服液了。
同时誉衡的销售体系还拥有很多个特色产品：吉西他滨，是非小细胞肺癌、胰腺癌的一线用药；代理北京赛生的“DNA”脱氧核苷酸钠注射液，是细胞增殖及细胞修复促进剂，临床应用广泛。力可多是半合抗的抗生素产品，目前销售形势逐月都在快速增长。
从这个精心架构的产品线清单中不难发现，誉衡不仅是个售卖高手，在寻找产品方面也颇具心得。在其产品线中，既有自己生产的产品，以及誉衡在北京和沈阳两个研发中心里正在研发的近百个产品；也有代理国内其他厂家的特色产品，比如哈药以及其他一些特色企业；还有与国外企业合作生产销售的产品。“后续重磅弹还将汹涌而来”，蔡天说。
“这充分说明两个问题，第一，我们的平台是开放的，策略是多元的；第二，我们对产品有深刻的认识，对市场的把握能力很强。”蔡天归纳说，从这个角度上讲，还有什么比这些更能吸引客户的呢？
募投项目
从募投的两个项目看，主要是扩大生产基地规模，解决产能瓶颈。募投项目达产后，公司目前主营的鹿瓜多肽注射液产能将由1400万支增长至4400万支；注射用盐酸吉西他滨产能将由55万支增长至225万支，并为新产品的上市储备了生产能力。我们预计，公司募投项目达产后，将每年给公司新增销售收入8亿左右。
我们预测公司2010年—2012年每股收益分别为1.31元、1.77元和2.32元。基于目前医药行业2010年平均33倍的动态市盈率，以及我们认为公司部分新药产品在未来有爆发增长的可能，故给予公司高于行业平均的35倍—40倍动态市盈率，合理价值区间为46—53元之间。（zt）
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誉衡药业总裁专访-探究医药行业“黑马”高速成长之谜
誉衡药业总裁专访-探究医药行业“黑马”高速成长之谜 2009-11-28记者:朱董事长,您好!作为国内大型制药企业,誉衡药业拥有“松梅乐”、“欣梅乐”等骨科拳头产品,请您详细介绍一下誉衡药业。朱吉满董事长:誉衡药业成立于2000年3月27日,目前拥有4个生产基地(其中2个为紧密合作型企业),1个医药销售公司,2个研发公司。位于哈尔滨利民经济技术开发区医药科技工业园内的誉衡药业股份有限公司,占地面积5万多平方米,主要生产包括:松梅乐(鹿瓜多肽注射液)、誉捷(注射用盐酸吉西他滨)等二十多个产品。其中鹿瓜多肽注射液为公司主导产品之一,是治疗风湿、类风湿和骨折及骨关节疾病的首选药物之一,获得国家药物组合物发明专利并进入全国医保目录, 2007年获得国家发改委单独定价权,覆盖了近3000家二级以上的医院,年销售量超过2000万支,在促进骨折愈合注射剂市场占有率达70%以上,具有较强品牌优势和竞争力。哈尔滨誉衡经纬医药发展有限公司,是GSP企业,统一负责誉衡企业的产品营销工作。誉衡经纬除销售誉衡生产的自产产品外,还主要负责誉衡对外合作业务。目前,誉衡经纬在全国总代理了许多国内外知名企业的产品,如哈药集团生物工程有限公司的曼新妥(前列地尔脂微球注射液)、北京赛生药业有限公司的DNA(脱氧核苷酸钠注射液)、四川川药制剂有限公司的力可多(注射用哌拉西林钠舒巴坦钠)、日本明治制果株式会的美士灵(注射用头孢米诺钠)、波兰的氯吡格雷等多个极富市场竞争力的明星药品等。经过9年多时间的发展,誉衡资产规模已由2000年成立之初的200万元,增长至2008年的2.7亿多元;誉衡药业员工2000年成立之初的25人,增长到目前的1000多人。销售额快速提升至2008年的4亿元,预计2009年将达6亿多元。目前公司已有35个规格的产品上市,涵盖骨科、风湿科、抗肿瘤、消化系统、心脑血管用药和抗生素等领域,主要产品以高端的处方药为主。 2008年6月,经商务部批准,由有限公司整体变更为股份有限公司,已完成国内A股IPO的多项准备工作,正在等待国家证监会审批。 记者:誉衡药业这几年的飞速发展为自己赢得了“黑马”之称。在市场竞争如此激烈的背景下取得这样的发展一定有独特的企业竞争力,下面请您为我们介绍一下誉衡独到之处。朱吉满董事长:高起点战略是誉衡药业高速成长的关键。相比国内外的大型成功企业,誉衡药业的成立时间和发展历程很短。但是,誉衡药业在成立之初,就制定了高起点发展战略,在产品、人才、文化三个方面超越于一般企业,形成誉衡的三大核心竞争力,从而使企业在较短时间内高速成长。 誉衡的三个核心竞争优势主要表现在:1. 产品核心竞争力誉衡在企业战略上首先关注产品研发、产品规划、产品引进工作,已经拥有自产、国内代理合作、国外合作等系列市场前景好市场潜力巨大的好产品。当前非常有行业竞争优势、销售应在一亿元以上的产品概括为“非常6+4”,即公司已经拥有3个一类新药、3个单独定价、4个销售规模非常可观的大产品。3个一类新药是:人神经生长因子,它是全球唯一获得批准的人源性的神经生长因子;第二个是银杏内酯B,是我国银杏类制剂中的第一个一类新药,也是世界上唯一的银杏单体注射液;第三个是秦龙苦素,是传统中医药理论与现代药学完美结合的保肝护肝产品。3个单独定价产品是:鹿瓜多肽注射液、头孢米诺和头孢替安。4个销售规模可观的产品是:注射用盐酸吉西他滨、脱氧核苷酸钠注射液(DNA)、前列地尔注射液、葡萄糖酸钙锌口服液(锌钙特)。除了上述的产品外,誉衡通过以下三条途径进一步提升公司的产品竞争力:(1)加强研发投入;(2)以产品为目的并购企业;(3)积极与国内外企业合作开发和代理产品。 2. 人才核心竞争力人才是企业发展的原动力和保障,在生产、科研、销售、管理等方面已经汇聚了许多的优秀人才,这是誉衡战略和发展目标得以实现的第二个核心竞争力。公司的高管人才结构代表并体现了誉衡企业的人才核心竞争力。誉衡高管均来自医药行业知名企业,他们在来誉衡之前都是知名企业的领军人物,同样的梦想把许多行业精英都吸引到了誉衡。如曾经服务过强生、联邦、东盛等企业的杨红冰先生,自2004年起负责誉衡经纬的营销工作;26岁即担任联邦制药总裁的誉衡执行委员会主席蔡天先生;主管集团整体运营管理工作、曾任东盛科技副总裁并服务过杨森、惠氏、石药,现负责企业OTC、医院双跨产品营销工作的誉衡营销中心澳诺事业部总经理关平先生。 3. 企业文化核心竞争力誉衡企业之所以能够凝聚吸引许许多多的优秀人才,引进如此多的重磅弹产品,确立企业正确的发展战略目标,一个非常重要的原因就是企业在发展过程中,形成了诸如“事事立即办、事事有回复”、“万事不绝对、一切皆可能”的行为理念和“誉衡因您更精彩”的核心企业文化。在誉衡企业文化的感召下,一群平凡的人走到一起来,成就了不平凡的事。这些是誉衡最核心的竞争力。 记者:前面您谈到了誉衡的三大核心竞争力,请您再谈谈誉衡的营销策略是如何引领企业走向成功的。朱吉满董事长:独具特色的誉衡T.R.P营销模式是推动企业高速增长的主要原因。T.R.P模式是誉衡独创的营销模式,即电话招商团队(Phonemarketingteam )+驻地招商团队(Resident businessinvitation team ) +医院终端学术推广(Academicpromotion)。T.R.P模式的核心包括两个方面:1.精耕细作:根据产品和市场的特点,一地一品一策有针对性进行产品和市场细分;2.专家顾问式服务:顾问式的营销服务包括与客户一起进行事前的市场分析以及市场策略、促销计划、分销计划的制定,还有进货量及进货频率等的商讨,并帮助客户有效地实施,以客户取得良好的销售业绩和利润为最终目标,从而稳固双方的合作关系。誉衡通过自建营销团队,拥有完善的销售系统和市场支持体系,在全国建立30多个销售机构,销售人员300余人,分别隶属于骨科产品事业部、全科产品事业部、抗生素产品事业部、肿瘤产品事业部、综合产品事业部、OTC产品事业部、电话招商部。誉衡还一贯坚持专业化学术推广策略。产品战略是誉衡药业的核心竞争力之一,誉衡自产和合作的产品均是治疗型的高端处方药产品。誉衡在代理制企业里,独树一帜,重视树立产品专业形象,打造企业学术品牌,系统开展产品专业化推广工作的企业。誉衡药业根据产品的临床领域,与中华医学会及各省分会紧密合作,参与学会组织的学术活动。这次誉衡独家赞助“全国骨科医师登记工作”就是誉衡重视专业学术推广的一个很好体现。
九乡新闻网