九乡新闻网运命论 译文:网络书店“价格战”背后：借图书杠杆百货化-百道网
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/04/30 02:44:42
网络书店“价格战”背后：借图书杠杆百货化
作者：曾航 时间：2011年05月18日
点击订阅《出版日报》 分享到微博：
打印分享到新浪微博分享到搜狐微博分享到腾讯微博
收藏
“作为你们（指卓越亚马逊）最大的图书供应商，我们就这两天发生的恶性价格事件一再与你们沟通无效……”沈浩波的微博指责卓越亚马逊一再以各种名目打价格战，扰乱了图书销售市场，并且一再干扰上游价格政策。
“最给利”惹怒出版商
卓越亚马逊公司公关及市场总监金俊在电话中告诉记者，这起事件可能和卓越亚马逊近期推出的“六一”儿童节促销有关。
打开卓越亚马逊首页，“最给利的六一儿童节，卓越亚马逊少儿图书全场5.5折封顶”的促销横幅映入眼帘。
卓越亚马逊称，这是今年继亿元让利以来最为重磅的特惠活动，包括少儿读物、家教图书及动漫绘本在内的所有少儿图书低至2折、5.5折封顶。
金俊表示本次“六一”促销是卓越亚马逊每年都会进行的活动，因为电子商务网站的消费者对价格通常比较敏感，所以节日折扣促销已经是行业通用的手法，这次和以前并无异样，她不清楚这些做法哪里触动了出版商的利益。
但在沈浩波看来，卓越亚马逊的做法“不但一再挑战我的底线，而且无视我们提出的需求，扰乱了整个渠道”。
记者随后拨通了沈浩波的电话，他表示此事正在进一步沟通中，婉拒了记者的采访请求。
记者在几大主要图书销售网站看到，针对六一的低价促销不仅卓越亚马逊。当当网推出了一批少儿图书“59折封顶”，京东商城则宣布从5月16日上午起，全部少儿图书4折封顶促销。
这些迹象都表明，近期网络图书市场的价格战正在愈演愈烈。
在一个月内，仅当当网就至少挑起过4轮价格战：从4月中旬发起的图书全场65折封顶活动，到5月初推出的5元起、半价封顶的特价书城以及派送2000万元礼券活动，再到5月17日推出的50余万种图书音像商品的比价活动，当当网号称一个月来仅在图书音像品类的打折活动中，就已经向消费者让利超过5000万元。
专业图书行业咨询机构百道网CEO程三国分析，电子商务网站要想发动价格战，如果没有上游出版社的配合，也是难以进行的，这是由图书销售的性质决定的：出版社将书“借”给几大网站销售，书的产权依旧在出版社。
由于传统书店的回款很慢，而且销量日益萎缩，许多出版社都越来越重视网络书店渠道，这让当当、卓越亚马逊这样的网络书店正掌握越来越强的话语权，并像沈浩波说的那样“一再干扰上游价格政策”，最终导致出版社的利润越来越薄。
中国的图书出版行业高度分散，部分出版机构为了冲高自己的市场份额，往往选择配合网络书店的低价促销，从而传导为整个图书行业的价格战，引起其它一些出版机构的不满。
这种愈演愈烈的价格战还大大加速了传统书店的倒闭速度。据《人民日报》报道，近来，广州三联书店、“学而优”暨南大学西门店、龙之媒书店、北京第三极书局、上海思考乐书局、明君书店、席殊书屋等一批知名书店接连关门。
图书的杠杆作用
程三国认为，中国网络书店的结构决定图书市场的价格战短期内仍将持续。
和美国亚马逊一家独大的网络书店结构不同，中国的网络书店正处于三足鼎立的格局——当当、卓越亚马逊、京东商城三家不分上下，几家在雄厚的资本支持下，在短期内也有打价格战的资本。
“图书是一种很特殊的商品，它往往充当了一个商家的人气商品，达到拉动其它产品销售的目的。”程三国告诉记者，图书的单价不高，人气很旺，消费者质量又很高，所以在西方早有用图书来聚拢商家人气的做法——在美国图书市场启动早期，商场往往喜欢把图书放置于商场一楼的显著位置，低价出售以聚拢人气，拉动商场其它商品的销售，这在业内被称作“图书杠杆”。
和其它商品不同的是，图书的价格非常透明，几家图书销售网站之间的价格对比一目了然，所以当当、卓越亚马逊、京东商城几个主要网站都很注意维持自己在图书产品上的低价形象，进而给人以整个网站的低价形象，借此吸引消费者。
打开卓越亚马逊的网站，首页最显要位置的商品是苹果的iPhone手机和雅诗兰黛的化妆品，当当和京东的情况也大致相同。
金俊告诉记者，大约在3年前卓越亚马逊就开始向百货化的方向转型，开始销售一些电子产品和化妆品之类的百货，“目前图书占到我们50%以下的销售额，但仍是我们非常重要的一个门类商品。” 但愈演愈烈的价格战引发了业内广泛的担忧。“（价格战的）出发点还是本着赢家通吃的互联网竞争原则，但结果往往是两败俱伤，谁也没捞着好处。”敦煌网CEO王树彤在其微博中说。
点击订阅《出版日报》 来源：21世纪经济报道
网络书店“价格战”背后：借图书杠杆百货化-百道网
网络图书打响价格战：出版商威胁封杀背后
网络图书的价格战
新价格战电话车险“转介绍”背后违规频现
杠杆借力=成功
专访当当李国庆：百货业务亏损 拿图书利润养
“去杠杆化”必须谨慎从事
B2C网站集体“百货化”还需10年转型期
发现你晋升的杠杆 千万不要从基层做起|综合书评|热辣书评|免费图书|网上书店|图书网|网上...
中兴百货
百货724
百货777
德国财长否决杠杆化欧洲金融稳定基金想法.
德国财长否决杠杆化欧洲金融稳定基金想法
投资杠杆
杠杆操作法
杠杆收购
金融杠杆
楼市“价格战”或一触即发
楼市“价格战”或一触即发
商业百货股-040
沧州“第一百货市场”
沃尔玛百货有限公司
百货超市照明