超次元游戏 海王星重生:忍不住想点阅的网络创意要诀

　　去年10月份，Kevin又到网路上蒐集资料，无意中他发现Yahoo！奇摩在房地产频道开辟了“宝屋监定团”的单元，内容包罗万象，让他忍不住一看再看。

　　尤其是Yahoo！奇摩特别企划了“宝屋监定”、“风水教室”、“装潢监赏”、“法律陷阱”、“大师开讲”和“看屋直击”共6个栏位，内容不仅面面俱到，更邀请到房产专家、法律顾问、室内设计师，甚至风水师驻站撰稿，为网友深度分析购屋诀窍。

　　不过最吸引他的还是“看屋直击”，这个单元实际邀请专家陪同有意购屋的网友一起看屋，并针对物件做分析。里面丰富的影片和文字记录，不仅帮Kevin上了宝贵的一课，参与提供内容的赞助商，也加深他对这些品牌的信赖感。

　　网路内容 创造三赢

　　内容与商业的结合并不是全新的概念，不管是某个品牌赞助的电视节目，或是美妆通路出版的杂志，但即使电视、报纸、杂志等传统媒体能让品牌内容广泛传播，观众、读者多半仍只是被动的接受单向资讯，品牌行销人也往往受到版面、秒数的局限，使想传达的品牌故事受到限制。

　　不过，网路媒体却能补足这些缺点。科技的不断翻新，让网路广告模式充满声光效果，并实现行销人所有天马行空的创意，各种互动式的设计，更让网友开始认为网路广告不再只是干扰，还能提供娱乐性、知识性的内容。

　　Yahoo！奇摩行销部资深总监陈文琪表示，网路品牌内容和广告不同的是，内容是透过能满足消费者需求的资讯，来建构品牌故事，而不是一味的用广告讯息填满。像是在Yahoo！奇摩规划“宝屋监定团”期间，就考量到消费者找房子时，虽然会在各种媒体上蒐集资料，不过也必须实地去勘查物件，才能知道物件是否符合需求。所以选定以专家陪同看屋做为内容主轴，并搭配装潢、法律、风水等相关资讯。

　　“宝屋监定团”的成功关键，在于综合性的融入不同产业广告客户的专业知识，而这样内容平台的概念，也同时吸引台湾房屋、东森房屋、海悦广告、翰昌广告、成舍设计等品牌的参与。例如成舍室内设计针对每一个赏屋团的旧屋，以装潢的角度做深入的分析，并提供如何对该物件进行大改造；台湾房屋则在每一则赏屋团的文章下方，增加了“台湾房屋怎么说？”的专业意见。

　　像Yahoo！奇摩这样依照产业类别，为多个品牌规划出综合性内容的模式，确实能为一些无法在内容上投入太多预算的企业，解决许多技术上的问题。要注意的是，品牌内容需要长期经营，才能累积忠实观众，才不会让好不容易开始对品牌产生好感的消费者黯然离去，这点也值得媒体和品牌经营者共同努力。

　　品牌故事 强化特色

　　如果不受预算限制，品牌也可以多方运用社群网站、影音、应用程式等平台，尝试在网路上建立多元、丰富的自制内容，直接与网友进行深度沟通与互动，来传播品牌故事并强化品牌特色。Google大中华区广告代理商总监余怡慧解释：“广告主必须要懂得有效运用网路的特性，利用最简单、有力的工具，来制作精采的品牌内容，透过多元、开放、即时、互动的网路特性，解读不同网路使用者的兴趣、行为及需求，进而向目标消费者双向沟通品牌形象及内容。”

　　Help Remedies是一家专门针对头痛、过敏、失眠等轻微徵状，生产日常用药的药厂，他们认为市场中各式各样的药品名称、资讯繁杂，常常让人感觉眼花撩乱、不知所措，因此决定将6种日常药品重新包装，并以不同徵状为药品命名，包装也统一规格，且用鲜明的颜色做标示。像是黄色包装的“I have allergies我过敏”是过敏药，绿色的“I have a headache我头痛”是头痛药，而深蓝色的“I can’t sleep我睡不着”则是他们的重点产品——安眠药。

　　多元媒体 联手出击

　　Help Remedies的包装虽创新，但身为後发品牌，仍难以和市面上其他历史悠久的大药厂抗衡；尤其是日常用药功能大同小异，消费者常会依循过去的用药习惯来选择品牌。因此Help Remedies在行销安眠药时，就与代理商agency two fifteen合作，选择在YouTube和APP手机应用软体刊播自制品牌内容，抓住消费者的目光，并与众多势力庞大的竞争对手做出区隔。

　　Help Remedies拍摄了一系列9篇假想梦境的网路短片，藉由挖掘出消费者心中的深层慾望，和推荐各种古怪、搞笑的梦境，来传达安眠药能让人一夜好眠诉求。例如在假想梦境1号中，agency two fifteen抓住了人们内心不愿屈服于社会阶层的心理……。

　　此外，Help Remedies也为iPhone设计了一款好玩的手机应用软体。“Dream Recorder梦境记录器”，号称可以在使用者入睡时，透过耳机感应脑波把梦境录下来，并自动把这些梦境的内容转发到Facebook或Twitter上。当使用者一觉醒来时可能会惊讶的发现，录下来的梦境可能是“忙着帮腋毛编辫子”或是“正躲在树丛後面”等幽默的内容。相信这些搞笑的虚拟梦境不只娱乐性高，也能帮助Help Remedies在社群媒体建立品牌知名度。

　　启发创作 拉拢人心

　　虽说好的编剧、作曲家等专业内容人才，能为品牌在网路上创造出脍炙人口的作品，不过有时候创造出好内容的，也有可能是网友。

　　德国品牌Fey&Co，虽然在当地是高品质床垫的制造商，但长期以来给人的印象，总是脱离不了弹簧床垫、泡棉、乳胶等无聊又缺乏想像力的产品。为了扭转形象，成为能帮助消费者进入梦乡，并享受安稳睡眠的贴心品牌，于是Fey&Co找上广告代理商德国易北河Jung von Matt。

　　Jung von Matt发现，每个晚上在Twitter总有数以万计的网友在互道晚安，何不将这些互相关心的话语转化成品牌讯息？ Jung von Matt运用Twitter标签的沟通特性，使用者在讯息中加入“#goodnight”时，Fey&Co就会自动回覆该使用者，并加上一个到官方网站“Lullaland睡眠天堂”的神秘连结。

　　在Lullaland网站里，Fey&Co不只在视觉上把所有网友的讯息，变成一张张床垫叠成的床垫塔，增添了互动性。当滑鼠移动到一张讯息床垫，还会发出一个音调，如果同时滑过多张床垫，则会随着不同音调连成音乐。不过，更有趣的是，Lullaland也把每则网志中的每个字母转换成音符，因此一则简单的晚安网志，就能变成一首连续不间断的安眠曲。

　　Jung von Matt有趣的创意，吸引网友疯狂制作自己的安眠曲，从1月推出至今，共为网友创造了近20万则安眠曲，也让Fey&Co的品牌在Twitter上快速传播。

　　品牌内容 洞察消费需求

　　▲Yahoo！奇摩的“宝屋监定团”，考量到消费者找房子时，会实地勘查物件，所以选定以专家陪同看屋做为内容主轴，并搭配装潢、法律、风水等相关资讯，不仅为首次购屋的消费者提供了宝贵的资讯，也帮参与的广告客户做了最好的广告。

　　有包装更要有内在

　　▲Help Remedies为旗下药品设计的包装轻巧可爱，在通路上也容易辨认。不过光是漂亮的包装，并不能为这个後发品牌创造区隔，也因此Help Remedies尝试透过网路品牌内容，来创造更多软性的价值。

　　搞怪应用软体 塑造品牌特色

　　▲Help Remedies为iPhone设计了手机应用软体“Dream Recorder梦境记录机”，号称可以透过耳机，感应使用者的梦境，并将各种古怪的梦境发布到Facebook、Twitter等社群媒体上，为品牌提升知名度。

　　晚安简讯 变成动听安眠曲

　　▲你习惯在网路上和朋友互道晚安吗？床垫公司Fey&Co，将Twitter上晚安简讯的每个字母都转换成音符，并串成一首不间断的安眠曲，也让品牌脱离只做床垫的无趣形象。