豌豆简笔画图片:壹周首页 > 新闻 > [封面] 日用老字号的身世探寻

        说到洗洁精，就想起碗筷上的柠檬香味；说到花露水，仿佛有一丝清爽的气味飘然而至。白猫、蜂花、美加净、六神，它们曾经统领着全国的家化市场。而今在洋品牌的夹击下，如何重新在市场上焕发活力，聚集起那逐渐散淡的一缕上海香味，成为这些上海家化老品牌当前的命题
文/壹周记者 卢晓欣 杨扬 摄影/贺祺 部分图片由受访者提供

白猫的厂址从没变过，新Logo却改走日系萌风
 

本土老字号：酣战当下
        4月9日，白猫这个有着“妈妈味道”的老牌洗涤剂品牌出现在一年一度的上海时装周上。众多时尚品牌纷纷发布各自流行趋势之间，白猫不仅请来法国调香师，同时还与年轻的时装设计师联手，打造了一整套环保纯棉家居用品。棉T恤、纸巾盒、环保袋，无一例外是白猫Logo标志性的“猫头猫脑”。和原来为人熟知的那只白描写实性白猫不同，卷土重来的和黄白猫走日系萌风，头戴闪闪发光的钻石皇冠，一双大眼睛水汪汪，台下女性们顿时一片惊呼“好可爱呀”。
        这只是白猫重新向市场大规模“进军”的一步，这个在上海曾经妇孺皆知的洗涤剂品牌，自2006年与和记黄埔有限公司合资以来，新诞生的和黄白猫朝着全新的品牌定位——更国际化、更年轻化前进。
        “世博会我们就赞助参与，”白猫制造部员工赵东辉告诉记者，有些自豪，“世博会里所有的盥洗室用洗手液都是白猫的。”除此之外，“还有就是车辆广告我们做的比较多，电视广告少一点。”
        比起白猫的低调，六神花露水则简单直接。在六神现任品牌经理陈华杰看来，这个上海经典品牌今后的目标是：一统江山，成为领袖。“做夏天个人洗护用品的霸主。”
        他用一些数字支持这种“霸气外露”的愿景：2010年，六神在全国卖出2亿7千万个产品，零售额达20亿。“全中国13亿人，你算算，平均每五人就有一个在用六神。”而且他说这个数字每年在升。同样是去年，六神花露水在全国的份额占到65%，在“大本营”上海的份额达80%，“每卖掉100瓶花露水，就有80瓶是六神的。”他对此感到满意。
        跻身“上海老字号”的六神花露水其实才20多年的历史。陈华杰想过，为什么大家都觉得六神很“老”？甚至有人以为自己从小用的就是六神花露水，其实当时还没有它。“大概因为‘花露水’这个东西很老，上世纪初就有了‘明星花露水’。早期在上海，只有大户人家的小姐才能用上它，基本就是香水的替身。解放后还有过‘上海花露水’，但我们第一次带入杀菌、消炎、止痒的功效，并且价格平易近人。”1990年“六神”上市售卖，从此俨然成了“花露水”的别称。
 

顶峰：计划经济造就辉煌
        4月13日下午，“白猫”位于龙吴路的工厂内，机器声阵阵轰鸣，洗液车间的女工们忙着将传送带上的一个个空瓶灌装、打包。“这个车间是我看着它起来的。刚造好的时候这里只有几个人。”赵东辉说。在这厂占地200多亩的厂房里，类似这样的车间有好几个。“最火的时候整个车间都是做一种产品——洗衣粉的。”
        1990年，赵东辉进入的白猫厂还是国营体制，当时正经历着计划经济时代的辉煌尾端。“最顶峰的应该是上世纪80年代。听厂里已经退休的老师傅说过，产量都是每个月上千吨，市场垄断率80%以上，产多少销多少。门口一直都有卡车等着，就等产品装箱好了直接运走。”
        曾经的辉煌几乎是所有上海日化老品牌的共同经历。
        李慧良被称作“中国化妆品研发第一人”，他当下的头衔包括：中国化妆品首席配方师、上海家化资深研究员、教授级高级工程师等，但最直截了当的介绍依然是：“六神特效花露水就是他发明的。”
        1988年，李慧良进入当时的上海家用化学品厂（上海家化前身）从事个人护理用品的研发工作，进厂第二年就被派往日本进修“现代化妆品研发与生产管理”，是国内最早被送往国外学习化妆品创新研发的人员之一。“当年学成归来后接到的第一个任务就是开发后来的‘六神特效花露水’。”
        如同可口可乐的“7X秘方”、肯德基的炸鸡配方，许多经典日化产品也都拥有“不可告人”的独门配方。“我们的就是‘六神原液’，六种中药的萃取液。”六神品牌经理陈华杰说。他还一一列数这些成分：“麝香、牛黄、蛇胆、冰片、薄荷脑、金银花。”但光知道这些没用，成功的关键在于每种中药的配比。“这配比据我所知全公司只有几个人知道。”李慧良是“少数派”之一。
        “我们一开始就基本确定了开发方向。”李慧良说，“将传统中草药与现代香水制造技术相结合，解决当时夏天大家起痱子、皮肤痒、燥热头昏的问题。”据透露，这个配方李慧良其实已经研究了多年，从古方和中药“六神丸”中找线索，反复试验，为了“又要止痱止痒，又要清凉”，直到1989年大功告成。
        20世纪80年代至90年代初期，受条件限制，日化厂的科研人员通常“一人身兼数职”，市场调研、产品研发，研制过程几乎都是由一个或几个人完成。
        李慧良还记得，在这个项目的研发后期，自己在三伏天里，骑着自行车大汗淋漓地往返于实验室和对产品进行临床测试的曙光医院、新华医院，很是辛苦，“但结果出来后十分令人欣喜”。
        1990年，第一代六神花露水问世，以“去痱止痒、提神醒脑”为明确诉求，立即受到全国人们的青睐，一时间供不应求。
        老员工都记得，那时从全国各地赶来拉货的车在厂门口排起长龙，生产线24小时不停，“没日没夜地连轴赶工，生产出来的花露水来不及进仓就直接被‘抢’上了货车”。那段日子，李慧良作为技术人员吃住在厂里，一边协调生产一边为扩大生产规模做准备，包括调试设备、安排流水线、工艺环节等。“那时候也不觉得累，看着厂子这么红火，自己开发的产品被市场这么认可，心里很自豪的。”
        其实，在研发出“六神”的1989年，上海最强势的日化品牌是1960年诞生的“美加净”。
        1990年，美加净化妆品达到了辉煌期。当时全国所有的化妆品销售出厂价只有30个亿，美加净一家就占了近1/10。
        “这个品牌创造了很多个‘第一次’：中国第一支二合一香波、第一支护手霜、第一支摩丝、包括后来的第一支国际型香水。因为那时是计划经济刚转到市场经济，供不应求的情况刚刚开始转变，所以美加净在1990年前后真的很辉煌。”上海家化董事长葛文耀曾这样感叹。
 

转身：细分为王
        “白猫”的知名度使其毋庸担心市场。不过它的产品也正在逐步细分，从原先简单的洗洁精和洗衣粉，拓展为“七大系列、多个类别、十几个品种”，包括日常洗洁精、果蔬清洁剂、洗手液、家庭消毒液等等。“以前不管洗什么，只要跟吃有关系的全都是洗洁精搞定，我们现在要将它的功能细化，洗餐具的、清洁蔬菜瓜果的、室内消毒的……各有专攻。”和黄白猫有限公司市场部总监叶丽艳看了看手里的一叠资料，告诉记者。全国销售的白猫仍然有巨大的市场，目前和黄白猫瞄准中档消费群体。“我们会有实惠型的产品，也有一些针对高一些消费水准的顾客群，比如家庭消毒液系列这样的。”
        除了拓展细分种类，和黄白猫还试着使这个传统的老品牌焕发出时尚靓丽的一面。“很多女生喜欢这些产品，我们的瓶子也是一只猫。这个系列味道非常好闻。”叶丽艳拿过桌子上一个家庭装的洗洁精瓶子，把手处正好是猫咪弯曲的尾巴——这是被员工们戏称为“扁猫”的包装，与之相对的是传统的“圆猫”瓶子。
        同样作为最贴近百姓生活的日化产品，蜂花护发素也致力于细分自己的目标人群。这个从前以红黄二色洗发水+护发素著名的品牌，一直以口口相传的方式进行营销。而凭口碑将老客户和新白领一网打尽的护发素也正在针对不同发质悄悄改变——去屑蓝瓶护发素、滋养橙瓶护发素、植物精华护发素、营养护发素。此外，最传统的黄色透明瓶装护发素依然继续生产。除了护发素，蜂花所在的上海华银日用品有限公司也试着在洗发护发之外将蜂花系列向护肤领域拓展，相继推出甘油、滋润霜等皮肤护理产品。
        六神、美加净等国货名牌则一直把最广泛人群的购买需求“当作己任”。六神的购买人群一直是22岁～45岁的女性，即那些家庭日用品购买的决策者，但它时刻不忘强调“男女老少都能用”。“除了大城市里的消费者，还有更多地区的人需要用这些，我们是立足全中国的市场，这是核心竞争力。”上海家化事业一部市场部副总监岳琳说。
        近几年，国外大牌不断打着“汉方”的旗号当噱头和卖点，身为国货，对传统中草药和传世古方的研制，更是许多护肤品牌不愿也不能放弃的特色，“老字号”有扬州宫廷御用“谢馥春”，新生代如“自然堂”，六神亦是如此。
        “今年我们在某款沐浴露里加入了‘青露凉润方’，这不是凭空创造，是源自古代的《青囊立效秘方》。当年川蜀之地闷热，到了夏天，当地女孩子就把百合、白薇、青露叶（即木芙蓉叶）捣碎了泡澡，以祛暑气、润肌肤，后来就传下这个秘方。我们发现这个古方后，再经现代工艺提炼、配伍，将它添加在沐浴露里。”
        对消费者而言，比“古方”更具吸引的，是“天然”二字，这也是兵家必争之地。“我们努力做到全天然，但不可能没化学成分，只能说比别人少很多。”陈华杰举例：花露水里的酒精成分是由蔗糖提炼，洗浴品中的皂质是天然提取，艾叶香皂不添加化学合成除菌剂，“所有除菌功效都由艾叶精油完成”。
        说起某款花露水能“有效驱蚊7小时”，他还卷起袖子向记者演示：“这可不是凭空说的，都要经过国家有关机构的检测。通俗点描述，检测时，工作人员会拿出一个桶，里面装满了蚊子——这些蚊子应该是实验室人工喂养的吧，然后有测试员撸起袖子，在手臂上涂满六神花露水伸进去，一直到觉得皮肤发痒为止，这段时间就是‘有效驱蚊’。”
 

老品牌：也有新问题
        造型紧跟潮流，但随之而来的是操作层面的难题。“上世纪九十年代初我们重金买来一条德国生长线，几百万美元，全自动化。”赵东辉指向液洗车间里层。从理瓶、灌装、贴标、分装、直到装箱，几乎全部由机器完成，整条流水线只有末端坐着一名工人监督检查。“现在我们的瓶子都是外包了，这条流水线最初的设计是连瓶子也能做的，塑料珠子进去，出来就是瓶子。”赵东辉说。
        但这样的全自动仅限于最传统的“圆猫”瓶装白猫洗洁精。“‘扁猫’就不行了，它有个把手，顶端还有两个猫耳朵，瓶子是不规则的，只能半自动分步骤操作。”这使得工厂除了为这个液洗车间的两条半自动生产线配备常规的监督检修工人外，还要另外配备十几名包装工人。同样带来难题的还有按压式瓶头，“大剂量家庭装如果还是倾倒式的瓶头肯定不合适，使用起来每次都要倒过来，太重。”所以在半自动生产线的尾端，聚集着好几个工人，分别操作灌装、旋上按压式瓶头。
        工人们双手上下翻飞，动作熟练地进行操作。但纵使是这对于人工来说飞快的速度，与一旁的全自动德国生产线的机器相比，仍然显得捉襟见肘。
        比起和黄白猫因为瓶型产生的“烦恼”，美加净的问题一度显得更为棘手：这个品牌创建于1960年，由于当时是计划经济，因此“美加净”商标由四家公司共享——美加净牙膏是上海牙膏厂的，美加净洗衣粉是上海白猫股份有限公司的，美加净香皂是上海制皂厂的，美加净化妆品则是上海家化的。所以，这也造成了到现在为止美加净品牌还没有统一。
        事实上，遇到这类特殊问题的远不止美加净。上海制皂旗下最著名的“蜂花檀香皂”，以其雅致的檀香味，和同样古典的外包装为人所熟知。而另一同样鼎鼎大名冠名“蜂花”的“蜂花护发素”则隶属于上海华银日用品有限公司。“是这样的，以前所有的日用化妆品都属于上海日化公司，后来是按照种类而不是品牌进行拆分。”赵东辉说。

拓展：为了曾经的“最”
        采访之时，就在白猫的洗液车间门口停着一辆集装箱卡车，十几个工人正在装货。“这车是发到南京的。”看到记者注意，赵东辉解释说，“最近要货量很大，当地跟不上，就需要上海支援。”目前，全国销售的和黄白猫共有五个生产点，分布于各个地区。“我们在老白猫时期就一直是全国销售的。”赵东辉说，而这个销售战略始终没有改变过。
        同样瞄准全国市场的还有六神。除了上海和江浙地区，六神在东北、西南、海南还有三个生产基地，分别辐射附近地区的市场。它的产品线也慢慢铺开，旗下产品除了大众熟知的花露水、沐浴露外，还包括香皂、爽身粉、随身香珠等，共100多种。2011年，针对儿童夏季肌肤护理的需求，六神特别推出“宝宝系列”产品，尽力做到消费人群全覆盖。
        在六神品牌不太长的历史中，也有过停滞期。2000年开始，随着外部竞争的白热化，六神受到了竞争对手的强烈攻击，有大约一年多的“整合期”。“主要是营销策略上的问题。”相关工作人员称。2002年下半年，新的市场策略出炉。2004年，六神品牌在品牌建设、科研开发、渠道拓展和广告沟通开始“发力”。当年11月，“六神”在央视2005年广告招标现场举牌投下了5000万元的广告，这个数字相当于它过往几年全年的市场推广费用。此外，“六神”还在各地方台补充配合数千万广告费用。
        六神眼下的发展方向很明确，“坚持只做夏天的产品”以及“中草药的添加”。
        “因为秋冬季护肤品的滋润度和夏季不同，消费者的护肤需求、添加的植物成分等也随气候变化而变，开发全季型（春夏秋冬）产品，六神并不占优势，反而淡化了自己的特色，所以领导最后决定：还是坚守夏天。”陈华杰说。
        而同属于上海家化旗下的“美加净”，半个世纪来一直走亲切路线，经历了上世纪90年代与外资合资失败遭受的重创，一度辉煌的“美加净”如今还在慢慢恢复元气。“去年我们挤进了大众护肤品牌的前五名，虽然和外资品牌比我们东西很便宜，但销售总额也进了前10名。今年继续有30%的增长。”岳琳介绍。但这与当年占领上海市场半壁江山的盛况期相比，还远远不够。
 

国际化&本土国货
        赞助世博会，参加上海国际时装周；外形、品种、包装一一改进后，白猫还请来了法国专业调香师。力图在气味上也精益求精，和国际化靠拢。媒体发布会上，金发碧眼的调香师逐一展示不同品种和黄白猫产品中的“大自然清馨的味道”，“我们这款自然香味非常好闻。”叶丽艳表示。
        着意寻春不肯香，香在无寻处。
        “六神花露水有款香味居然和爱马仕香水一样！”“爱马仕的香水太贵吧，咱有替代！”去年夏天，网友热议六神的“冰莲香型”花露水味道和爱马仕“尼罗河花园”香水的味道很像，价格却相差悬殊。六神195毫升9.09元（当时还捆绑着送金盏花香皂），爱马仕‘尼罗河’100毫升1000元以上，“就算涂脚也要买啊，还驱蚊呢！”
        更有耐心网友晒出两者的成分表。“六神：头香，柑橘、茉莉；体香，尼罗河睡莲；底香，乳香、西洋柏。爱马仕：前调，灯心草、埃及青檬果、柑橘；中调，夏天的茉莉、尼罗河睡莲、橙花；后调：无花果树、乳香脂树、西洋柏。”一时间，支持国货的呼声再次高响。
        六神的相关人员也是从网上得知这一现象的，对于这个问题，他们显得有些尴尬。
        “根据国际香精专家的说法，即使是最好的香味，也只能让1/3的人满意。而六神花露水最经典的那款香味，也是有人不离不弃有人觉得土。一款产品光有功效，香味大家不喜欢也不行，所以我们现在会和国外专家合作，每年根据国际香精香料行业的流行趋势，调制一种新香味的花露水推出。去年，大概流行那样的（冰莲）香型，所以会（和爱马仕）相似，没刻意追求。”
        陈华杰告诉记者，如今大城市的人买花露水多是冲着驱蚊清凉的功效，还有很多消费者很在意它的香味，拿它当香氛用。“香水的后调保留得最长，中调的爆发力强。我们的花露水前、中调相似，中调的爆发力不那么强，后调也少一些。”功能不变，香味可以变，这也是六神针对不同人群需求进行产品细分的举措之一。
        “过去我们一贯的形象很亲切，不想通过价格的盲目提升把它变得很‘潮’。”岳琳解释，美加净将继续保持平价路线。“如果你用国外的护肤品皮肤过敏了，就用回美加净的银耳珍珠霜。”这句话，据说是化妆品行业的专家说的。过去10年，美加净尝试了很多方式突围。最开始学外企出过眼霜，但不成功，因为当时懂得用眼霜的人不多。“可能走得快了点，没踏准消费者需求和市场节奏。”岳琳说。后来，“外国的东西好”成为消费者的固有观念，“国货不太会推销和包装自己”。
        回归家化后的美加净在1997年又重新被评为上海市著名商标，1998年，美加净获得了“中国驰名商标”称号。
        这两年，民间传统养颜的风潮重又兴起，如添加燕窝、珍珠银耳等。“我们的品牌就是要建立在民间传统养颜的基石上，继续提升和发展。”但美加净也想摆脱“老”、“out”的感觉，“要follow住潮流趋势”。为吸引更多人群，它去年推出了蜂蜜、白睡莲、翠竹等“新天然”系列，打的依然是“天然”牌。不过，“银耳珍珠霜淡淡的粉色、香味和玻璃瓶的包装，这些关系大家过往记忆点的部分我们不会动。”
 

转型：艰难的选择
        赵东辉今年43岁，在白猫工作已经超过20年，经历了这个洗涤剂老品牌从国营到两次经历合资的改制，是被同事戏称为“老猫级”的老员工了。
        20年前，刚刚从上海工程技术大学毕业的赵东辉被分配进入白猫。“我们那时候无论在什么地方工作，工资都是统一的——大学生每个月65元，工作半年之后每月78元。”他笑笑说。几乎完全相同的基准，使得赵东辉和他的同学们对于分配工作这件事采取了非常轻松的态度，“同学之间相互开玩笑，把上海地图摊开，以自己家为圆心，看到半径十五厘米内有可以分配的厂，就去了。”因此，家住虹口区的赵东辉最终选择位于闵行区的白猫厂，显得有些与众不同。“当时来了几个白猫的领导，到学校挑人，我正好在其中，觉得还蛮好，也没想很多就去了。”那时地处闵行区龙吴路的白猫厂对赵东辉来说“就是郊区”：“就觉得很远很远，从家到厂要穿过大半个上海。”但随着不断发展，“这里现在已经算市中心啦。”
        1994年，白猫第一次从国营转型。“也是和一家港资企业。”赵东辉回忆，“最大的差别是管理方式，完全不一样。”到2006年，白猫与和记黄埔有限公司合资，成为全新的“和黄白猫”。
        26年前，葛文耀走进上海家化当厂长时，美加净品牌的生产线空前巨大，也是在他手中，它被发展成了比较全面的品牌。然而，1991年，在当时中外合资热潮和政府招商引资的指令下，上海家化与美国庄臣公司合资，成立了露美庄臣化妆品有限公司，美加净也成了合资品牌。“那段日子使美加净元气大伤。”岳琳告诉记者，由于经营不善，短短两年时间，它的年销售额从合资前的3亿直跌到6000万，市场声誉也逐年下降。合资前后浪费了几年的时间，而这一时期，外企品牌纷纷在中国发展壮大，比如宝洁、联合利华等，美加净的衰落为它们提供了更多的市场机会，迅速培养起一大批消费人群。这也是葛文耀后来不止一次公开提及的“美加净之痛”。“那17个月我最大的收获是学到了三件事情：一是品牌经营制度，二是毛利概念的运用，三是人才细分化。这些经验至今都在发挥作用。”
        “葛董很心痛，于是毅然决然收回来自己做。”岳琳说。1994年，趁庄臣公司在全球范围调整产品线的时机，上海家化巨资赎回了美加净和露美品牌，然而那时的露美已完全失去了市场基础，美加净则丧失了市场第一的地位。
        之前网上曾流传过一个帖子，历数大家印象中的十大“国货”早已易主，成了国外集团的下属品牌，比如大宝、中华牙膏、小护士等。“收购中国的民族品牌后雪藏，为自己产品的推进扫清障碍”也是一些外企大公司惯用的做法。
        葛文耀倒不认为庄臣当年有雪藏之心。“如果一个外资公司买下一个品牌雪藏，就是给其它竞争对手扫除障碍。美加净在庄臣时期的萎缩主要是由于文化不同或企业经营方式的不同。关键是庄臣不会做，它是主营蜡制品、杀虫剂的公司，只有一小部分个人保护用品。因为做不好，到了1990年代，庄臣把旗下在国外的这些个人保护用品品牌全部卖掉了。”“因为产品质量还是好的，老用户依然不少，所以当时没被轻易灭掉。”岳琳补充道。
 

老牌新店：进军网络
        上海家化崭新大堂的左侧咖啡厅墙上，挂着几十年前的“双妹老牌茉莉霜”广告，措辞直白，切中“要害”——“侬副面孔，倘若生得漂亮，到处都不会吃亏的。”“以月殿之仙人，自应有颜似玉。你欲想得着一个多才多貌的如意郎君终身为你之伴侣么？……如你的容貌不美丽，便不能引动人倾慕了。”
        如今，经典国货的宣传，从墙上走到网上。同样是“上海老字号”的“百雀羚”去年10月起在淘宝开出了旗舰店，销售传统的“经典系列”和新的“草本系列”“水嫩系列”，还细分了“男士系列”。“网上卖的最好的是‘水嫩系列’。”“百雀羚旗舰店”的网上客服告诉记者。据了解，上海百雀羚日用化学有限公司在上海已经没有直销处。该品牌产品虽然在各大超市有售，但货品不如网店的齐全。“我们也属于‘百雀羚’总公司的，专门负责网络这块，上班时间是早9点到晚5点，有时回家后也会自己登录上线‘加班’……”这位“90后”的年轻人说。
        上网购物的大多是“80后”，所以在这里购买百雀羚产品的，多是爱怀旧的年轻人，或是买来送父母。网上评论中，有买家表示，百雀羚“冷霜”的味道让自己“想起了小时候”，“支持国货”。
        今年4月1日，上海家化的旗舰店在淘宝上线试运行，对于这个崭新的领域，他们还不熟悉。“我们的目标是，成为中国大众护肤品的领先者。”岳琳在采访最后对记者表达了美加净品牌的愿景。
        陈华杰则自我打气道：“一方面消费者的观念要改变（国货不比‘泊来品’差），另一方面，我们国货自己也要努力。”
        在竞争越来越激烈的当下，这些曾经红极一时的经典国货品牌或突破自我，或坚守传统，或兼容并包，正试图重聚起那些属于上海的香味。