蟒蛇多少钱一斤:体验经济时代旅行社产品的创新

体验经济时代已经到来。当你从高高的蹦极台上纵身跃下感受飞翔的快感、在五星级酒店霓虹摇曳的顶搂喝20美元一杯的咖啡、在迪斯尼乐园忘我疯狂并心甘情愿为之付费的时候，体验经济已经不再是未来学家们著作里的名词，而变成了我们现实生活的一部分。美国学者约瑟夫·派恩(B·Joseph PineⅡ)与詹姆斯·吉尔摩(James·H·Gilmore)在他们1999年合著的《体验经济》(The Experience Economy)中明确指出：体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶段。

　　　　“体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。”“当体验展示者的工作消失时，体验的价值却弥留延续。”《体验经济》中这两句有关体验的说明，无意中很好地诠释了旅游的本质和效果。国内有学者指出：“从商业的角度来说，旅游是旅游者从经销商或者经营者那里购买一种体验或者经历的过程，旅游业属于彻头彻尾的体验业”(钟国庆，2004)。当然，旅游不仅仅是经济，但其内涵却符合所有体验经济的特征。“旅游业：体验经济的大舞台。”(吴文智、庄志民，2003)就很好地描述了体验经济和旅游业的这种关系。所以，我国的旅行社业有必要好好反思一下，在体验以其特殊的增值形式为众多投资者赚取丰厚利润的时候，我国这个专业组合旅游并直接向市场出售体验产品的平台，为何只能靠年复一年的价格战才能获得市场份额?更有甚者，我国旅行社的行业收入利润率已经从1992年的13.2%降到了2004年0.30%。是谁掠夺了我们的行业利润，还是我们自己将面包拱手送人?本文将从“体验”的角度来分析我国传统的旅行社产品的缺陷，并借用“拟剧理论”的方法来重新定位我国的旅行社产品。

　　一、旅行社产品概念的界定

　　　　(一)旅行社核心职能的界定

　　　　我国96年国务院签发、2001年修订的《旅行社管理条例》指出：“旅行社是指有营利目的，从事旅游业务的企业。”同时还指出：“旅游业务，是指为旅游者代办出境、入境和签证手续，招徕、接待旅游者，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动。”这里强调的是旅行社的企业赢利性质和营业范畴，而没有规定旅行社的核心职能。理论界对于旅行社核心职能的解说却存在较大的差别：以王尔康为代表的部分学者认为，旅行社是兼有产品设计和组合功能的旅游产品的销售者，是各种旅游服务供应者与旅游服务消费者之间的中介。他们认为：“从严格意义上讲，旅行社是旅游中介机构，而不是供应(生产)机构”，将销售中介职能确定为我国旅行社的核心职能。另一方面以杜江为代表的另外一部分学者认为，生产职能才是我国旅行社的核心职能。他们强调“旅行社最终出售的是一件完整的旅游产品，而非组成旅游产品的零散部件。其它相关部门的服务在这一过程中只是旅行社产品的生产原料，而非产品本身。”因此，旅行社的核心职能是其生产职能，而非销售中介职能。随着旅游业在我国的发展和普及，越来越多的学者倾向于杜江教授的观点，即强调旅行社的核心职能是生产功能，虽然生产的不是物质产品，但其融人“产品原料”中的创意、设计和服务却能将一家旅行社的成品和另一家旅行社的成品区别开来。在这种理论基础上，本文将旅行社的产品分为两种，一种是旅行社代理产品：即旅行社不添加附加值而代理销售的这部分产品，其主要盈利点在于作为分销商所提取的佣金，不是旅行社的核心产品。第二类是旅行社生产产品，即旅行社通过组合、设计、创新、添加服务或其他元素而形成有别于其他旅行社产品的完整的旅游线路、旅游行程和旅游活动等。在这两类产品中，第一类产品的经营管理和一般普通的代理管理没有太大的区别，不是本文讨论的范围。本文重点分析和研究的是第二类产品，正是这类产品的生产构成旅行社的核心职能，从而使旅行社形成产品差异构成产品核心竞争力。(二)旅行社生产产品概念的界定

　　　　关于旅行社产品的本质问题在理论界进行了很多的探讨。从线路到服务再到经历，有一个逐步丰富和完善的过程，但在实践中，我们却发现大家都默认旅行社产品就是旅行社经营的所有产品(旅游商品)，即一切可以通过旅行社进行交换的产品。实际上旅游产品和旅行社产品无论从内涵还是外延上都是有区别的。旅游产品泛指一切旅游产品，即所有支持旅游者完成旅游活动的一切产品，提供者可以是旅游开发商、也可以是旅游中介商、还可以是景区景点管理部门等；而旅行社产品特指旅行社提供的产品。因此在外延上旅游产品包含了旅行社产品。

　　本文所指的传统旅行社产品是指旅游线路，即旅行社根据旅游者的需求进行的产品要素配给，包罗了吃、住、行、游、购、娱六要素的产品组合。这种产品组合没有太多的附加值和技术含量，其主要目的是为了降低旅游者由时空距离带来的巨大的交易费用。我国现在大部分中小型旅行社产品是这一类产品，其产品主要依托于本地的旅游产品，提供的目的仅仅是为了满足旅游者出门的基本需求。但客观上我们却说随着旅游者和旅游市场的成熟、网络技术带来信息的易接近、交通的便利和折扣，传统的旅行社产品越来越不适应市场需求。因此今天的旅行社能做的不再是把吃、住、行、游、购、娱等要素煮成一锅粥，去喂所有的旅游者，而应根据不同旅游者的需求，采取各种方法，根据所选核心景点的氛围，设计不同的场景和活动来最大化旅游者的体验效果，使旅游者获得一次永久难忘的体验。“使产品感知化”、“使产品稀缺”。这样旅游者才会心甘情愿地为这种难忘和与众不同的体验付费，从而使旅行社的产品获得持久的生命力。于是本文提出今天旅行社产品的核心是一种体验，是旅游者自身借助旅游资源和设施，偕同导游、同游者、目的地居民以及邂逅者来完成的一次与众(即日常生活)不同的超时空(异于日常生活时空)的个体体验。

　　　二、传统旅行社产品创新的必要性分析

　　=　　我国传统旅行社产品即旅游线路，也是现行市场上的主要旅行社产品。是适应大众化旅游的标准性产品。根据我国产业分类，旅游产品包括旅行社产品属于我国的第三产业即服务业，它具有无形性、生产和消费的同步性等固有特点，导致产品质量的评定一直以消费者的主观感受为主，主观感受是一个相当个性和私人的东西，它常常因人因时因地而异，本质上强调了服务产品的个性化色彩。与其相悖的是：在今天的旅行社产品中，我们看到的却是各个旅行社产品互相仿制使其逐步沦为同质或近似产品。这跟服务产品的个性色彩形成了强烈的反差，慢慢不再适应逐渐成熟的市场需求，而旅行社却陷入了价格竞争的怪圈不能自拔。这也是本文强烈要求旅行社产品设计创新的主要原因和理论依据。下面我们从市场需求、供给和旅行社产业三个方面来具体论述。

　　(一)从需求方来看

　　　　1.从旅游者个人的需求来看：“世界上没有两个完全一样的人”。而旅游产品的唯一使用者就是具有个性、情感和思维能力的人，故旅游产品从需求方来看不具备同质性的特点。我们说需求源于动机和内趋力，从著名的需求理论来看，人虽个体不同，总体需求却有一定的雷同性，这对旅游需求同样适用。其中最为著名并且广泛引用的就是马斯洛需求层次理论和麦金托什的身体、文化、社交和声望的四动机理论。而关于特定旅游动机的研究，我们可以借鉴的有与克罗姆顿近似的戴恩的情感梳理(reaction to anomie)、自我提高(ego-eh- hancement)和想人非非(fantasy)；瑞士学者H.Schmidhauser提出人们借助旅游渴望达到的目的包括：一，弥补日常工作和生活环境所带来的种种匮缺；二，消除生理和心理紧张、行为压力和单调生活桎梏，恢复身心健康；三，增长见闻，满足好奇心，实现自我价值；四，自我回报，自我沉溺。但说到内趋力却可追溯到弗洛伊德的求补偿的心理和马斯洛自我实现的心理。很显然，我们传统的旅游线路产品很难满足旅游者的探层次需求。反之我们来看看《体验经济》中提到的四种体验形式即“4E”：娱乐(Entertainment)，教育(Education)，逃避现实(Escape)，审美(Estheticism)。我国学者又在这基础上添加了移情(Empathy)一共构成“5E”（邹统钎、吴丽云，2003)基本上跟旅游者的需求存在相当程度的吻合。所以本文强调，市场在变，消费者需求在加深，如果产品不顺应需求深度发展的话，旅行社产品必将缺乏竞争力，从而在国际竞争中失掉市场。

　　2.从旅游市场整体需求来看：在不同的社会阶段中，形成了旅游的不同阶段。第一阶段是农业社会，和农业社会对应的是上层人的旅游，对应着的是贵族化的需求。第二个阶段是工业化社会，其中，和工业化初期相对应的是中产阶层的旅游，对应着的是中档化的需求；到工业化大发展时期，相对应的是大众化的旅游，对应着的是标准化的需求。第三个阶段是后工业化社会，旅游成为人们生活中不可或缺的要素，对应的是特色化的需求。很显然我国旅游业的发展不再是第一阶段，也不是第二阶段的初期，而应该是从第二阶段的后期向第三阶段转换的时期，应该是标准化的产品向特色化产品转换的时期，而体验提供了一种很好的转换方法。

　　二)从供给方来看

　　旅行社作为供给方来说，其传统产品即旅游线路，除了有服务业的无形性、生产和消费的同步性这两大特点外；还有景点的所有权国有性，旅游线路缺乏专利性。这些旅游业的固定特点导致我国的旅行社产品对供给方造成如下影响：

　　　　1.产品的无形性导致服务质量的难以衡定。旅行社产品质量普遍认同的标准是顾客的满意度，也有学者提出了“挑战-技能模型”(吴凯、侯学明，1999)，引人体验提出“期望和感受的交互衡量模型”(谢彦君、吴凯，2000)等。但无论那种标准都很难将旅行社产品象其它实物产品一样制定出一个完整量化标准。因此旅行社产品质量强烈依赖于消费者的个人感受，具有很强的主观和个性色彩。

　　　　2.产品生产和消费的同步性导致旅行社产品没有样品展示、不能实物营销、不能事后检验。所以旅行社产品的销售依赖于品牌和口碑，同时效果最大化的过程还必须借助于消费者的配合。那么这个特点就要求旅行社的产品真正提供的不是单纯的静态产品，而是一个宽大的舞台，在这个舞台上展示物(旅游吸引物)、道具(旅游承载工具)和演员(导游、司机和同游者)不仅能够满足消费者最基本的视听感官需要，还能给他们展示和发挥的空间，借助他们自己的感觉、情感、联想、自我表演和参与留下永远难以磨灭的回忆。3.景点的所有权国有性和线路缺乏专利性的隐性含义就是所有旅行社所推介的线路具有雷同性，那么旅行社要形成差异化的产品就必须借助其他附加值。而传统的旅行社产品缺乏的就是附加值，即把自己的产品跟其他旅行社区别开的东西。这样导致的直接后果就是我国旅行社产品的同质化，根据经济学中博弈原理，其结果是价格战最终把价格拉到成本线上，达到均衡。代价就是旅行社行业利润下降，而年年来我国收入利润率的降低是最好的证明

　　　　(三)从整个行业来看

　　　　从上表可以看出，旅行社行业利润率呈现逐年下降的趋势。“我们根据21家旅游企业CBCI指数在全行业的排名情况，得出了旅游行业竞争力在所监测的17个行业中处于中等偏下水平的结论，从2004年旅游企业CBCI指数在全行业的排名来看，旅游行业的整体竞争力较2003年有小幅度下降。”其中最为严重的就是我国旅行社业，为什么旅行社产品成为了微利行业，又为什么旅行社的竞争力逐步走低呢?

　　1.传统的旅行社产品依托性强，前向后向的议价能力低。由于我国传统的旅行社产品是借助旅游要素的组合形成的旅游线路，没有自己的核心能力和产品基础，一向被称为旅游业中“弱势产业”。在我国旅行社水平分类的制度体系下，我国旅行社一般都规模小而功能全，难以形成规模优势，结果是很难跟旅游要素的提供商进行有效的议价，屡次发生的“卧铺事件”就是旅行社缺乏跟旅游交通提供部分议价能力的证明。另一方面，由于旅行社产品的同质性，消费者选择空间变大，相应的旅行社议价能力变弱。在行业内部戏称旅行社行业是“全求人”行业，原因就是如此。

　　　　2.传统的旅行社产品技术含量低，难以形成有效的行业壁垒，使其他行业容易分享旅行社的行业利润。去年携程网站和黄金假日的官司，其原因就是携程利用网络上“酒店+机票”形式分享旅行社行业利润。另外由于旅行社产品的单一组合性技术含量低，使行业内部人士包括司机和非行业内部人士(其他企业接待部门人士)都能自我组合线路，从而分享行业利润，虽说这存在管理上的问题，但根本源头却是产品的平庸化。

　　　3.传统的旅行社产品的形象功能容易造成行业利润漏损。主要体现在两个方面，一是传统旅游强调国家形象功能容易使一部分的资金流入的目的不完全是企业目的，而是一种资金转移；另外是我国行业管理的漏洞使“穷庙富和尚”的现象在我国旅行社业也普遍存在，从而导致利润的漏损。

　　　　4.传统旅行社产品的优势被打破。旅行社的优势在于把旅游者组织起来形成团体优势，从航空公司、酒店、地面接待处那里得到最优惠的价格。但主要由于以下三个原因，以旅行社业务为主的综合类旅游公司的这种优势将逐渐被减弱：一是航空机票实行明折明扣，旅游者自己也可以买到相当折扣的机票；二是旅行社为游客提供的各种专业化服务，如订票、订房、就餐、推荐线路、景点介绍几乎全部能在网络完成并一步到位，而且透明度更高，资料更全面客观，价格也较为合理，自助旅游变得更加容易和便宜；三是外资旅行社的进入将进一步加剧市场竞争。可见，技术和信息的发展、旅游基础设施的完善、旅游消费者的成熟、外资旅行社的进入都吹响了旅游业进行新一轮调整的号角。作为旅游产业排头兵的旅行社必须抓住这个契机，重新审视自己所处的环境和面临的市场，进行改革和重新定位，创造新的竞争优势。



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