螽斯 螳螂:汽车营销的战国时代2

中国汽车业创新营销
　　虽然从总体上看，中国汽车业的营销水平不是很高，但近年来也有一些国内汽车厂家根据市场变化的趋势，在营销策略和手段方面进行了大胆的创新，积累了许多成功的经验。这些经验对其他厂家来说也许不具备可复制性，但其创新的精神却值得学习。
　　1.时尚营销
　　随着汽车价格的不断走低，购车群体的年轻化趋势越来越明显。和中老年购车者追求豪华、舒适、气派不同，年轻一族对汽车的要求更多地体现在外形上，他们把汽车看成自己的一件外套或者是一个小饰品，能向周围的人显示自己的个性和情趣。在这种消费心理支配下，外形时尚、色彩鲜艳的个性化小车就受到年轻一族的欢迎，而厂家在品牌宣传方面，也有意加入时尚因素，这在POLO、QQ、雪佛兰SPARK等小车上体现得更加明显，而作为豪华轿车品牌的奥迪也加入这一行列。 成功案例：奇瑞QQ，秀我本色
　　QQ，这两个英文字母是网上流行的语言，既代表一种聊天的工具，同时也有“酷”的含义，很明显它的目标消费群是那些喜欢上网、结交朋友的年轻一族。在广告推广上，奇瑞QQ也走了一条时尚路线，广告口号为“秀我本色（Be myself）”，迎合了都市青年我行我素的心理。在奇瑞QQ发布的广告中，画面采用网上流行的Flash风格，人物、景物、车辆都是手绘的，色调淡雅。“时尚，我来执笔”、“想快乐，找QQ”、“梦想触手可及”之类的广告语也很有年轻色彩。　　　
　　2.文化营销
　　汽车不仅是一种代步工具，更是一种生活方式。汽车的使用者除了收入高之外，在文化层次上也比其他消费品的使用者相对高一些，在文化休闲方面的追求也会更多一些。因此，开展一些有品味、有趣味的文化活动，不仅可以起到促销的效果，更能让用户和潜在用户获得独特的文化附加值，起到“润物细无声”的品牌推广效果。一位汽车公司老总说：“卖汽车，更是卖文化。”当汽车品质日渐趋同时，汽车品牌背后的文化竞争将成为另外一场激烈的角逐。如赛欧以流行文化吸引年轻一族，君威坚持传统文化品位等等。
　　成功案例：君威，借传统文化打造品味
　　君威的定位是一款专为中国当代杰出人士打造的豪华轿车，其车主大多数是中年人，他们对传统文化的追求更多一些。因此，上海通用从中国古代思想家关于“仁与智”、“山与水”、“动与静”的辨证哲理中，提炼出君威“动静合一”的品牌理念，并从古代哲人爱山之博大深幽，爱水之飘逸灵动出发，延伸至当代杰出人士兼具知微察幽、远见卓识的“动”，以及胸罗万象、荣辱不惊的“静”，从而追求“心致，行随，动静合一”的境界。
　　3.展会营销
　　展会经济是一种“眼球经济”。每一次大型车展，除了吸引大量潜在汽车消费者参观之外，所有的媒体都会用大量篇幅进行免费报道，使车展成为传播汽车品牌的最佳场所。正因为如此，越来越多的厂家把新车发布会都放在重要的汽车展会上。虽然这几年全国各地举办的冠以各种名称的车展此起彼伏，让汽车厂家和经销商不胜其烦，但车展对于普及汽车文化、拉动汽车消费的正面作用还是值得肯定的，一些原本在国内并不出名的汽车品牌如宾利借助车展之势，很快成为家喻户晓的强势品牌，也成为中国汽车营销史上的经典案例。4.体育营销
　　　汽车是速度的象征，自汽车诞生那一天起，它就与体育比赛结下了不解之缘。F1、拉力赛、越野赛、24小时耐力赛……这些汽车运动成为媒体和车迷追逐的热点，与此同时，一些大型的体育赛事中，汽车品牌的广告宣传也吸引着观众的眼球。90年代以前，我国汽车厂家的实力较弱，无力参加或赞助大型的体育赛事，但2000年之后，越来越多的国内汽车厂家开始把体育赛事作为汽车营销的一个重要领域，手段有赞助和参与两种。
　　5.体验营销
　　汽车是一种实用性商品，其内在品质只能通过体验才能感受得到，因此让潜在消费者试车，已成为所有汽车厂家营销工作的一个重要内容。
　　消费者对一款新车的认识，首先来自媒体。因此，一辆新车下线之前，汽车厂家一般都会组织汽车杂志类媒体记者首先试驾，这样新车下线当月读者便可看到最新的新车试驾报告，而新车下线之后，汽车厂家又会组织报纸、电视类媒体记者进行试驾，为新车上市推波助澜。与此同时，各地经销商也会组织消费者试乘试驾活动。可以说，以用户“体验”为中心的营销，将成为中国汽车营销的一个大趋势。
　　6.网络营销
　　互联网已成为消费者了解汽车信息的重要场所，各种关于汽车品牌的信息在这里交错，既给汽车厂家提供了机会，同时也带来了巨大的挑战。国内一些有远见的企业开始针对互联网的受众开展一系列的营销活动，收到了较好的效果。
　　在国外，一些汽车厂家已经开始利用互联网开展电子商务，消费者可以直接在网上订车，但在中国，汽车电子商务还有很长的一段路要走。