脾经穴位图:想象一种客户关系

如今，社会化媒体技术(Social Technology)已经成为人们在线生活的一部分。博客、播客、论坛、评级、交友网站、虚拟社区、维基、标签、微博……人们使用这些社会化媒体技术相互联络、交流彼此的体验，从体验成果中获得想要的资讯——信息、支持、创意、产品，甚至还包括讨价还价的底气。它们已经影响到各个行业——无论是把产品卖给消费者还是卖给商业机构。

但很多企业却对于如何使用这些新技术很迷惑。企业虽然知道自己应该通过IT策略成为“社会化网络的一分子”，但却对于如何恰当地选择适合自己的技术茫然无知，对于未来的变化也感到不安。他们既无法从整体趋势上把握这些新技术的发展，不知怎样对一种新技术进行评估;也不知道哪些将成为主流，哪些将淘汰;更不清楚如何建立一套整体性的策略，通过运用这类新技术媒体来变革企业的营销、客服、业务创新等模式。

在《公众风潮：互联网海啸》一书的作者查伦.李和乔希.贝诺夫看来，企业在制定自己的社会化媒体战略前，不是草率地策划是“开一个博客”还是“搞个评级功能”，而应该先问自己这样一个问题：公司将建立一种怎样的客户关系?它如何通过新的社会化媒体技术吸引客户?这个方案如何持续稳定地成长?

举个例子来说。曾有一家服装公司的客户在社会化媒体技术方面已经相当活跃了，而公司文化鼓励用创新的方式与客户亲密接触——但他们却不清楚具体怎么做。为了在全公司启动社会化媒体计划，管理层打算开一个大型户外宣讲会，他们叽叽喳喳地讨论新媒体技术，并且决定开设一个MySpace网页，希望借助博客效应开展病毒式营销。很多公司可能都会以这种方式开始，但他们并没有把整个策划案从头到尾考虑得很清楚。

最关键的问题是，企业的客户关系在这几年后会有什么不同?比如，如果企业允许网友在讨论组里对公司的产品进行评论，可以允许负面评价出现吗?如果允许的话，制造业合作伙伴又会有什么反应?企业员工会有什么反应?如果企业的评论版开了一两年，如何扩展和利用这些信息?除此之外，企业还应该深思社会化媒体技术项目，会如何影响公司、管理层、技术带头人和他们的关系?为了回答这些问题，有一些关键措施是必须注意的，《公众风潮》一书给出了很切实的建议。

企业在制定整套社会化媒体策略前，需要对客户的行为作出深入的分析。企业需要搞清楚，客户准备通过社会化媒体做什么(参见图表一)?重要的是，评估客户将会为之感兴趣的方面。跳过这一步，猜测客户的想法或许也管用，但可能你辛苦建立了一整套详尽的社交网络推广方案，最终只是发现，客户在社交网络上喜欢写评论多过参加活动。

企业还需要思考整个计划的流程。比如上述服装公司就应该想象一下未来几年内这个策略将怎样改变自己的商业运营模式。它将如何改变传统市场、广告行业以及品牌营销?对供应商和分销商的影响又怎样?谁将和他们谈论这些?它是否将改变你的财务结构或者补贴销售人员的方式?相关的法律问题怎么处理?所有这些后果都必须在计划完成前考虑周详。

指定某人重点负责这一计划也很重要。由于企业是在改变企业与客户的关系，因此，由一个中层技术人员或者市场人员担当这项工作是不合适的。最终为这个方案负责的人必须是组织中能够直接向上级汇报的管理人员。具体是谁还得根据目标确定：如果是为了聆听，即做市场调研，更深入地了解客户，在营销与发展中挖掘客户需求，就应该用调研部的主管;如果是为了对话，即从传统的传播方式(如广告栏、搜索排名、E-mail营销)延伸到通过博客、论坛等互动性更强的新渠道传播企业资讯，首席营销官会是个不错的选择。在很多大公司里，首席信息官或高层技术管理人员可以基于他们掌握的技术知识扮演顾问的角色。但最终这个负责人还是应该经常地向首席执行官汇报，说明这一计划在哪些方面改变了公司和客户之间打交道的方式。

企业在制定适合自己的社会化媒体项目策略时，深入地了解不同的技术特征是十分必要的。通常它们可以被分为六类，第一类是用户创作内容型技术，包括博客、播客等;第二类是网民互联技术，包括社会化交友网络(SNS)和虚拟社区;第三类是网民协同，包括维基和开源;第四类是人与人之间的口碑传播，包括论坛、评级、评论;第五类是新的内容组织方式：标签;第六类是信息阅读加速器，包括简易信息聚合(RSS)与插件(widget)。还有一些新的社会化媒体技术正不断出现，比如Twitter。

尽可能重视对技术的选择时，除了了解技术本身，挑选代理公司也要谨慎。企业未必都拥有完备的资源自行创建社会化应用程序，因此，他们经常会找代理商合作——比较理想的技术代理商，如Leverage Software特长在于社区，AvenueA/Razorfish主要是建立网站，或者像雅虎这样的大型门户网站主要是建站或建社区。除这些最权威的代理公司，其他的就要严格筛选了。企业应该充分考虑合作伙伴以前是否开发过复杂功能的网站，是否能理解公司以及公司品牌。至关重要的是，他们如何理解贵企业社会化媒体计划的目标。不仅要考察他们现在的开发水准——由于技术进步日新月异——还要考察他们对未来两年技术发展趋势的理解程度。既不必要费神与低价竞标者闲扯，也没必要找个面面俱到的伙伴。

《公众风潮：互联网海啸》，【美】查伦.李、乔希.贝诺夫著，陈宋卓涵译，机械工业出版社，2010年1月第一版