:全业务形势下中移动集团客户客户关系管理

一、背景与形势分析

  随着电信重组、3G牌照颁发以及全业务模式的深入，集团客户再次成为各电信运营商激烈争夺的焦点。为了实现总部、省公司“深入推进新跨越战略，加快发展速度，创新增长方式，优化资源配置，提升运营水平，增强综合实力，实现和谐跨越，开创公司又好又快发展的新局面”的战略目标，提升集团客户的客户关系管理水平，深化以客户为导向的服务管理体系，提高集团客户粘性和忠诚度，是当前重要而紧迫的工作。

二、集团客户的客户关系管理的目标和基本框架

“产品是客户感知价值最基础的要素，服务是客户获得附加价值的主要途径”，在集团客户客户关系管理工作中，需要产品和服务紧密结合，并驾齐驱。

（1）目标

 紧密围绕“客户忠诚度提升”为目的，以提升集团客户客户关系的深度与广度为核心，负责集团客户稳定以及集团客户业务相关营销方案的推进工作，带领、督促、指导地市落实集团客户客户关系的管理，增强集团客户关系，提升软实力，深度绑定和拓展集团客户；

（2）基本框架

标准化：继续完善集团客户分层分级服务体系，实现集团客户服务的标准化与差异化；

信息化：利用信息化手段，拓展集团客户管理信息系统的功能，强化集团客户资料信息的管理与利用能力。

品牌化：以品牌化经营为指导思想，以提升集团客户价值为核心，增强集团客户品牌忠诚度。专业化：加强售前、售中、售后管理的规范化以保障整个销售过程的专业化

平台化：建立各地市公司集团客户关系管理交流平台，提升集团客户客户关系管理人员的能力；

三、2008年集团客户客户关系管理工作重点

（1）实施“走出去”计划，实施集团客户驻地服务

针对各类重点开发区、大型企业集团等，推行重点企业客户经理派驻服务进一步完善集团客户服务营销模式，拓宽集团客户业务、服务受理渠道，提升客户服务感知，同时有效应对竞争对手的现场促销活动。通过开展“驻地服务”需达到以下目标：

ü        强化客户关系。通过驻地服务的方式，进一步提高服务水平，提升客户满意度，进而有助于巩固、加强客户关系。

ü        促进客户发展和信息化业务拓展。通过开展“现场促销”、“业务体验”、“公关宣传”等，营造良好的销售氛围，争取对方单位/公司管理层的支持，借助其内部推动力量，从而有助于VPMN、短号集群网等集团业务及其它信息化产品的销售推广。

ü        应对市场竞争。通过驻地服务的方式，有效应对竞争对手的现场促销，确保集团客户的稳定。

ü        提高集团客户业务产品知晓率。

（2）实施“开讲堂”计划，举办针对集团客户开展移动信息化讲座与培训

ü        针对集团客户开展移动信息化的讲座与培训，深度挖掘和引导集团客户移动信息化需求，针对以安装MAS/ADC的集团用户，进行应用培训，促进二次需求挖掘与二次营销；

ü        品牌化运营“移动信息化学堂”。策划包装“移动信息化学堂”，提升集团客户服务的品质，以移动信息化知识和移动信息化应用为核心，以提升集团客户移动营销能力和移动管理能力为宗旨，以内训师、集团客户经理、行业经理以及外聘顾问讲师为培训队伍。

ü        履行社会责任，促进移动信息化业务与知识在全社会的普及；

ü        与政府部门紧密合作，以党的十七大报告关于信息化工作的指导精神，借助政府力量推进信息化营销，以信息化有效稳定集团客户。

（3）实施“请进来”计划，以体验促销售

  充分利用体验厅，配合“开讲堂”计划，有针对性的组织邀请集团客户参观、体验集团信息化产品，展现移动公司的信息化产品的竞争力，提升集团信息化产品的品牌。

（4）实施“四级关怀”计划

根据集团客户单位内客户对移动营销工作的影响，将集团内的关键人物分为四级关怀对象：集团客户的联络人、集团客户的关键人、集团客户的管理层、集团客户的其它人员，有针对性地提供服务关怀内容。集团客户关怀计划通过向集团客户关键人物或重点人物提供专属服务，实现了针对集团客户服务从点到面，再从面到点的双向交叉覆盖，形成“立体”服务关系。

（5）建立梯次服务体系，满足不同客户需求提高集团客户满意度

集团客户对我们的产品、服务水平等方面的接受度、满意度并不总是呈现线性关系，并不是每个因素不停的改进都能够获得客户回报，可以借鉴Kano模型，建立当然服务、规范服务、兴趣点服务的梯次服务体系，以满足集团客户的基本需求、期望需求和兴奋需求。（基本需求:最基本的需求，满足了也不会表现出满意，但不满足则会特别不满意；期望需求:提供的越多越满意；兴奋需求:不提供顾客也不会特别不满意,但兴奋需求会转化为基本需求 ）提高集团客户满意度。

（6）建立客户关系网平台和人脉地图系统

整合现有客户关系资源，形成集团客户关系资源库和人脉地图，组织开发人脉地图系统。建立人脉地图激励和管理机制，开发人脉地图系统，鼓励省公司、地市公司全员共享客户关系资源。

配合客户服务部制定并完善具体的营运模式，形成规范化管理。

（7）加强售前、售中、售后管理的规范化以保障整个销售过程的专业化，如四大措施：

――工作模式行业化调整

调整组织架构，成立行业销售团队，完成片区到行业团队的客户资源交接；

建立客户经理行业归属感；

考核指标行业化调整

――资源政策重点化倾斜

调整业务促销组和个人业务组的支撑申请方式；

对于计划有目的的销售活动将优先考虑重点支持；

实物资源和服务资源将向整体谈判和含数据业务的项目进行倾斜

――销售能力专业化提升

分季度推出主题竞赛活动，树立行业标兵；

建立优秀案例库，定期开展销售经验分享交流会：同一行业不同产品，不同行业同一产品；丰富每周学习日的内容和形式

――业务流程规范化管理

按行业特性修订宣传规范；

建立并规范中心内部与其他部门之间的协作业务流程；

建立集团单位个性化营销政策管理评估体系；

建立并规范信息化产品在行业团队中业务受理流程

（8）加强一体化客户关系管理体系，建立各地市集团客户关系管理交流平台，实现省公司对集团客户客户关系指导思想的有效传递、各地市集团客户关系管理工作优秀经验的有效传播以及集团客户关系管理人员能力的提升。

总之，客户关系的维护绝不是一日之功！要想建立牢固共赢的客户关系，能否提供细微入致的服务、能否充分发挥品牌优势、能否不断进行业务创新、能否在客户端建立足够气势便成为了重中之重！客户忠诚度的基石是 “客户关系”，“价值”是客户关系的核心。