金刚砂耐磨地坪价格:跨国拍卖之客户关系管理

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曾继兴 研究生 npn@mail2000.com.tw
大同大学资经所战略与产业研究中心
摘要
拍卖网站是很典型的C2C模式,如何在众多商品中脱颖而出,与客户的良好互动与行销技巧,是顾客回流的关键因素之一.知名的品牌及强大的功能,吸引卖家与买家竞相投入.全球最大线上拍卖商eBay从原本的拍卖收藏品起家,目前已创造出什麼都可以买卖的新兴市场.本文作者通过eBay的跨国交易训练课程,并实际操作跨国拍卖业务.以eBay为例,将吾人所经营跨国拍卖商店的成功因素加以分析,来探讨跨国拍卖的可行性,以及指出卖场经营方针与跨国客户满意度之间,其中具有高度关联性.本论文价值在於分析拍卖市场后,运用相关辅助工具,将商品成功销售至国外,并且达成买家的高度满意.透过本文,除了快速了解经营跨国拍卖市场的成功因素,并可轻易的跨入这广大的市场.
关键字:拍卖,eBay,CRM,Auction
一,研究缘起
2005年美国上网户数为7,440万,普及率为68.3%,此外宽频用户数则为3,800万,渗透率为51.0%,至2010年上网户数将达9000万,其中宽频渗透率达79.3%.其中由Forrester调查,有27%的美国网友,每天至少花一小时在拍卖活动上.展望2007年,全球电子商务市场仍将维持成长趋势,有越来越多消费者,在网路上跨时空搜寻与采购热门与冷门商品.而根据ebay於2006年Q3财报指出,Q3净利达14.49亿美元,总资产已达134亿美元,是全球最具规模的跨国拍卖网站,在23个国家皆设分公司,於是本文将以ebay的跨国交易做分析,并实际开设卖场,探讨如何在跨国交易的拍卖行为中,做好客户关系管理.
二,文献探讨
2-1 各国上网活动统计
由以下资料可以了解美欧的上网人口不断成长,其中有一定比例从事拍卖活动,可见跨国拍卖之客户关系管理的重要性.
1.美国上网人口及活动
根据Forrester调查,预估至2010年上网户数将达9000万,其中宽频渗透率达79.3%(表一),有27%的网路使用者,每天至少花一小时在拍卖活动上.
(表一) 2005-2010 年美国上网用户数
2005
2006
2007
2008
2009
2010
上网普及率
68.3%
70.6%
73.2%
75.5%
77.2%
78.4%
宽频渗透率
51.0%
62.1%
70.1%
75.0%
77.7%
79.3%
进行拍卖活动
27%
资料来源:Forrester,本研究整理
2.欧洲各国上网人口及活动
欧洲上网比例达52%,尤其以英国上网比例达64%为最高 (表二),有21%的网路使用者,进行网路拍卖的活动.
(表二)欧洲2005年各国上网人口及活动
全欧洲
英国
德国
义大利
法国
西班牙
上网比例
52%
64%
62%
46%
46%
34%
宽频比例
32%
32%
47%
14%
31%
34%
拍卖活动
21%
资料来源:Forrester,本研究整理
2-2 CRM相关文献
1.何谓CRM
CRM(Customer Relationship Management)即是客户关系管理,是企业从各种不同的角度来了解及区别客户的喜好,以发展出适合客户个别需要之产品服务的一种运用科技的经营模式.其目的在於管理与客户的关系,使他们达到最高的忠诚度,留住率与利润贡献度,并同时有效率的选择吸引好的新顾客.
2-3跨国拍卖交易
真正有效的跨国交易,是直接将销售物品刊登在国外的网站,因为全世界会员数及流量的影响,如果只刊登在台湾,是无法真正感受到跨国交易的高成交率.
2-3-1跨国交易比例与成交率
截至2005年11月,加入台湾ebay跨国联盟会员,近半数会员,专心经营多国交易市场,成交率高达 43% 以上(图一).根据分析指出,经营多国市场与单一市场的卖家比较,跨国卖家比单一市场卖家的总销售额与成功出售物品数高了1.6 倍.根据此统计可看出,拍卖者应该积极扩张销售版图,朝多国交易发展.直接刊登物品在国外ebay网站,利用少量多样的物品交叉搜寻,即可感受到ebay在全球1.5亿会员的网路流量.
(图一) ebay跨国会员成交率与比例
三,跨国卖场实作
透过本章节,将了解eBay跨国卖场的设置,并且得知如何运用相关资讯工具来维护客户关系.本文建置之卖场网址为http://myworld.ebay.com/keigo719tw.
3-1 CRM架构
本卖场的CRM架构(图二),由下而上共分为六点.首先确定欲贩卖商品之客户群,接著透过辅助资料来了解该客户群的喜好,进而选定促销活动与商品刊登模式,并利用各种工具如Skype,让客户可以随时询问物品状况,最后再根据客户的评价,分析各国客户的特质,调整各国客户群的整体行销活动,不断提升满意度,进而达成跨国卖场的客户关系管理.
(图二)跨国卖场之CRM架构
3-2 eBay跨国卖场设置
虽然eBay台湾网站已关闭,但这并不影响其全球最大拍卖网站的地位.仍然可以在eBay美国站开启帐户,运用网路无国界的优点,开始进行跨国拍卖.成为跨国卖家有几项必备要点,透过以下流程(图三)来解说.
(图三)跨国卖场设置流程
3-3 相关工具应用
1. 刊登工具
商品刊登是重要的第一步,选定适合的工具加以运用,可大符节省时间,并可配合各国卖场促销,降低刊登成本与提高效益.
a. Sell Your Item:
进入eBay.com网站的(Sell Your Item Form),根据指示填写所需资料再送出表格,即可成功刊登物品.并可利用广告促销功能,来提升商品被点选的机会.
b.「Turbo Lister」:
运用此工具可以离线编辑,再同时将多笔商品上传,并可选择要刊登的国家,相当方便省时.
(图四)Turbo Lister
2. CRM工具
从买家结标开始,就真正成为一个需要去用心经营的客户.从金流开始,再经过物流将商品顺利送达.并且透过顺畅的沟通管道,来了解各国买家的喜好,并维持良好服务.
a.跨国收付款
PayPal 是 eBay 提供线上付款和收款服务的子公司,是跨国收付款必备工具.买家可以即时线上付款并享有购物保障,遇到诈欺行为可以申请退款,也可加速完成交易.卖家则可利用此功能,线上即时收款,并列印商品寄送标签,加速商品寄出流程.
b.买家的追踪及管理
运用(Selling Manager Pro)这工具,可即时追踪库存,掌控物品的出售情况,计算商品成交率与平均卖出价格,掌握市场动态.并可以设定系统在不同的状况,例如得标,付款成功,商品寄出,皆可自动送出通知.此工具也可制作各种出售活动的每月营收报表,彻底掌握交易状况,让卖场自动化,省时省力,并提高客户满意度.
(图五) Selling Manager Pro之客户追踪功能
四,成功因素与客户满意度
本章节将介绍跨国卖场的成功因素,与客户满意度有相当大的关联性.
4-1 卖场成功因素
根据Forrester调查,英美两国是上网人口数最多,其进行线上拍卖行为的人口比例也最高,所以本卖场主要销售客户群为英美两国.本文所开设跨国卖场,主要销售商品为邮票,属於收藏品的类别.
根据销售经验得知本卖场成功因素如下:
根据当地时间来刊登物品,而非以台湾时间.
商品状况及品质等级需良好
包装完整
运用知名拍卖品牌的重要性
提供Paypal线上收款最受国际买家欢迎
利润合理
本卖场销售品为「哈利波特邮票组」,其成本为台币130元.卖出之价格平均为美金6元,运费为实收,其回收利润达50%,可支持卖场继续开设.
市场需求与趋势
随著哈利波特新书及电影发表,本卖场之邮票也卖的较好,由此可得知必须随著流行来行销,善用关键字,即可增加商品点选率.
4-2 客户满意度
拍卖网站的模式为C2C,其验证客户满意度的最直接方式为信用评价.根据销售超过一百件物品,达到了99.1%的高评价(图五).由此可得知,按照本文所使用的工具及成功因素,可达成客户的高度满意.
(图六)本卖场之客户满意度
五,结论
展望2007年,全球电子商务市场仍将维持成长,对不同消费者而言,在网路上跨时空搜寻与采购商品,将是一股潮流.网路拍卖市场原本就有互信的问题存在,而高评价及良好经营方针的卖场,将可吸引客户投入竞标.网路不分国界,如果将商品刊登在国外,将可使商品销售更加.本文除了运用相关工具来管理商品及客户,也伴随著行销手法,获得客户的高度评价.
由於客户关系管理的重要精神,除了维持现有客户与开发新客户,还必须让顾客回来购物,提高商店的利润.而本文开设之卖场时间不长,所以尚无法验证客户再度回来购物的机率与忠诚度,这是未来必须继续进行研究的.
参考文献
2006资讯服务产业年鉴,第六章
eBay跨国职人抢先报第十二期
资策会MIC产业研究报告,2006-2007年台湾网路购物市场发展分析
eBay Inc. Announces Q3 2006 Financial Results
Hamm, Steve, An eBay for business software, Business Week , pp. 56-57, 2005
6. D'Andrea, A.E.; Dologite, D.G.; Mockler, R.J.; Gartenfeld, M.E.,
eBay, Inc.: The online auction industry., Annals of Cases on Information Technology. Vol. 6, pp. 41-58. 2004
eBay Inc. Announces Q3 2006 Financial Results, http://investor.ebay.com/releases.cfm, 2006/10/18.
ebay跨国职人抢先报第十二期